家具营销策划方案Word格式.docx

1、 “门庭冷落”来概括。同时，我们也找到了启动南京红星家具城的关键点 : 如何将红星家具城的最大特点 （ 规模最大、档次最高 ） 转化为所有竞争对手都没有的独特卖点，成为整个策划成功的转折点南京红星家具城定位 : 将唯一特点转化为四大独特卖点 经过深入的市场研究，我们结合当时南京家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为 :200 多个著名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。由此概念创新，将南京红星当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理由。围绕着这

2、样的基本定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作 :一、从经营理念角度，红星如何为消费者创造最大利益南京红星家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把 200 多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家有 : 中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量 A 级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中间环节让利消费者，加之 200 多个著名厂家为了拓展更大的市

3、场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。其次，南京红星家具城选址在 7425 厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修都是红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在红星家具城卖得特别便宜。 （ 举例说明在此省略 ）二、运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮南京红星家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了日营业额 276 万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面具

4、体方法为 :我们通过实地调查，发现有一位老教授在红星家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说 : “在我的印象中，红星家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过 12 个家具商场和市场，经过全面比较，还是选择了红星家具城。我怎么也没有想到，红星家具城的家具居然这么便宜”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结果，红星家具城成为老百姓购买家具的首选之地。除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专卖店售价昂贵的三个原因 : 租的是路边门面房，房租昂贵 ; 单独做广告费用巨大 ; 独立门面管理费等费用开支较高。这三个方面的巨

5、额成本必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此，将大量的专卖店顾客吸引到红星来。我们的宣传炒作集中在 : 质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”三、解除后顾之忧 : 三位一体专业化服务体系随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐 ,为此，三位一体专业化服务体系应运而生p; 它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为红星家具城量身定制的专业服务体系，为全国

6、家具市场首创，到目前仍然在应用当中。售前服务，质量保障。红星老板车建新有一个很大的优点，那就是从善如流在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。售后服务，周到热情。红星家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道

7、 : 首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心 ; 其次，每个入场厂家必须交足质量保证金 ; 最后，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者满意。上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场我们在文案中把红星家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛红星家具城的奇事红星家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。红星着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。红星在商品布局上

8、，刻意营造一种家的氛围 : 家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。上述内容我们首先采用红星集团董事长答记者问的形式，在全国发行量最大的扬子晚报 1998 年 9 月 24 日“置业安家”栏目发表，引起很大的市场反响董事长车建新亲自观察到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体

9、 （ 访谈形式 ） 及其它报纸上进行相关宣传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即出现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持南京家具市场 70%的占有率由于前面的策划一炮打响，我后来继续和红星合作。红星家具城年度营销策划方案续 2南京红星家具城整合传播 : 红星如何占领南京家具市场 70%份额 , 孙子兵法有言 :以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，为此，南京红星策划总体风格为“以正合”的领导者形象。有关红星整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立红星家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个

10、方面着手 :首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对红星家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，我们每月为红星创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在扬子晚报等媒体上。如 : “购家具，厂家直销好”、“红星集团致力于全面优质服务”、“ 1999: 中国家具消费市场解说”等。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识

11、水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。至于电子家具商店的创意 （ 或者称为网络家具商店 ） ，我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通 Internet ，就可以面向全国进行营销活动。它具

12、有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。 Internet 为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是 : 要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了红星集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。二、红星家具城国际名牌家具博览会策划配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了红星国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响具体内容有

13、:名牌家具新品展示会，红星家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品 （ 含绿色家具等 ） 闪亮登场。“心动 +行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限 ;VIP 卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场 VIP 卡中任意一卡的顾客，在红星购物每满 1000 元（ 打折后

14、的实际成交价格 ） ，付款时都可再省 80 元。每天推出 5-10 款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新 - 家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次 20 分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值 100 元的椅子一把。在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌

15、手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾红星。三、南京红星家具城 : 促销、季节性的特卖活动策划“看家具，送大奖 到红星，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金 5000 元，二等奖 2 名，奖金 2000 元，三等奖 20 名，奖金100 元。顾客在活动期间凭本广告到红星家具城换取奖券 （7 日内有效 ） ，顾客购物满 500 元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前 28 名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，

16、持续到 8 月 31 日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在扬子晚报等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间:5 月28日-6 月 28 日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到 7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。红星家具城年终盘点 最后大惠客”活动，辞旧迎新， 300 家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动买家具到红星，货比 300 家，好比跑遍全中国时间 : 即日起至大年夜。同时

17、配合 : 华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具 1 款， 6.8 折。新天地家具 : 教师、军人凭有效证件 7.5 折优惠，时间 : 元月 20 日 2 月 5 日。宣传上强调 : 厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。公益营销活动 : 如 98 岁末捐款 100 万元援手再就业工程。在媒体策略上，南京红星家具城的一个重要策略是 : 由于红星家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路 224 号里面。根据此种特殊情况，建议红星买断中央路全长 3000 米的路牌广告 （ 号称申报一项“吉尼斯世界记录” ） ，后来证实对南京红星家具城的宣传起到巨大的作用

18、，使得南京红星家具城在南京地区无人不知、无人不晓。概括来说，南京红星家具城是中国红星集团从江苏迈向全国的关键一站我们对南京红星家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策划，使得南京红星家具城在南京市场一炮打响、并持续火爆占领了南京家具市场 70%份额，拥有绝对的竞争优势。归纳来说，南京红星家具城策划成功主要来自如下五个创新 :1 、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由 ;2 、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出南京家具市场第一品牌 ;3 、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从

19、服务品质上保证了红星的长期兴旺发达 ;4 、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，红星由此进入良性循环轨道 ;5 、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三楼的铺面租金价格提高了一倍。南京红星的初期宣传投入只有 60 万元，其成功使得红星集团拥有足够的实力开拓上海、北京、天津等地市场，红星 ?美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现2003 年度销售额超过 60 亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。第二章 欧亚达家具城宣传活动方案 一、活动目的1、宣传欧亚达家具大市场的整体形象以及以批发为主、零售为辅的市场定位，特别强调大市场的租金低，经营成本低，零售价低于市区百分之十

20、五。2、宣传大市场各商家的产品特点、企业形象、优惠价格等。3、宣传欧亚达家具大市场的招商政策以及独特的地理条件。4、宣传欧亚达家具大市场的售前引导和售后服务。二、活动内容组织湖北省歌舞剧团、武汉说唱团、武汉电信艺术团的知名演员，联合举办此次大型文艺表演活动。三、活动时间及地点2002 年 12 月 28 日（ 星期六 ） 仙桃体育馆四、活动费用1、电视台 : 仙桃电视台滚动播出，一分钟广告片， 20 天， 25000 元; 武汉电视台新闻经济频道， 15 秒， 20 天， 30000 元;2、电台 : 湖北经济广播电台滚动播出， 30 秒，每天四次， 15 天， 6000 元;3、报纸 : 楚

21、天都市报和武汉晨报，演出宣传各两期，半版，套红，38000 元; 仙桃日报，七期， 1/2 版， 40000 元 ;4、网站 : 武汉热线演出宣传，时间二个月， 5000 元;5、宣传单 :50000 份， 15000 元;6、海报 :1000 张， 10000 元;7、场地费用 :35000 元;8、表演团体费用 :40000 元 ;9、宣传车 :10000 元 ;10、布标、飘空汽球、彩虹门等 :15000 元;11、其它不可预计费用 （ 搭设舞台、现场保安人员工资、来往车费、进餐费等 ）:20000 元; 合计 :253 ，000 元五、商家赞助方案 :1、联办标榜价位 3.8 万元，您

22、可得到以下回报 :A、12 月 14 日 1 月 2 日，您的企业作为联办单位举办的演出，将在武汉电视台新闻经济频道黄金时间播出宣传片 15 秒，您的品牌形象将在武汉及至湖北全省空前提升。 12 月 14 日 1 月 2 日，仙桃电视台播放演出宣传片，其中你您的企业可获得时间 15 秒，在此时间，您可以发布您的企业的领导讲话或对您的企业的简短介绍，使观众对您的企业有进一步的了解，并借此提高贵企业的知名度和美誉度。B、12 月 27 日、 28 日，您作为联办单位标榜的演出活动将在武汉市两大主流报纸楚天都市报、武汉晨报上进行 1/2 版的宣传 ;12 月 22 日 12 月 28日，仙桃当地主流

23、报仙桃日报将对演出活动进行全方位的宣传，宣传内容包括您的企业风采和您的企业领导的展示，您的品牌、企业及掌门人将会更完整而生动的与读者亲密接触。C、湖北经济广播电台将对本次演出作综合报道，每天四次滚动播出，时间 15天，您的品牌将在湖北全省的每个角落及时传播。D、日浏览量约十万次的武汉热线，将对以您的企业作为联办单位的演出活动进行深度介绍，您的企业将有 301字的介绍出现在网站上，时间为二个月。E、本次活动的所有印刷宣传品 （ 宣传单、海报、入场券 ） 将在首端显著位置标榜您的企业为联办单位，无一例外，同时，对您的企业进行大篇幅的介绍，让众多的消费者对您的品牌和企业进行点对点的接触。F、在演出的

24、前一周内，冠加您的品牌的宣传车将在仙桃大街的繁华地段宣传七天，车身后边展示您的企业的广告词，画面全部电脑喷绘。G、现场巨幅布标一个，带有宣传标语的空飘气球四个，企业宣传展板一个，舞台中央将冠名您的企业名称。H、您的企业领导将现场讲话五分钟，并在演出活动中，您的企业将数次被主持人以口头广告形式提及 ; 演出结束后您的企业领导将作为嘉宾与演员共同进餐、合影。2、协办标榜价位一万元，您可得到以下回报 :A、12 月 14 日 1 月 2 日，您的企业作为协办单位举办的演出，将在武汉电视台新闻经济频道黄金时间播出宣传片 15 秒，您的品牌形象将在武汉及至湖北全省空前提升。12 月 14 日 1 月 2

25、 日，仙桃电视台播放演出宣传片，其中你您的企业可获得时间 10 秒，在此时间，您可以发布您的企业的领导讲话或对您的企业的简短介绍，使观众对您的企业有进一步的了解，并借此提高贵企业的知名度和美誉度。B、12 月 27 日、 28 日，您作为协办单位标榜的演出活动将在武汉市两大主流12 月 22 日 12 月 2 8D、日浏览量约十万次的武汉热线，将对以您的企业作为协办单位的演出活动进行深度介绍，您的企业将有 100 字的介绍出现在网站上，时间为二个月。榜您的企业为协办单位，无一例外，同时，对您的企业进行大篇幅的介绍，让众多F、在演出的前一周内，冠加您的品牌的宣传车将在仙桃大街的繁华地段宣传七天，画面全部电脑喷绘。G、现场布标五条，带有宣传标语的空飘气球三个，演出宣传展板一个，舞台中央将冠名您的企业名称。H、在演出活动中，您的企业将数次被主持人以口头广告形式提及 ; 演出结束后您的企业领导将作为嘉宾与演员共同进餐、合影。3、出资八千元，冠名“协办单位”，您可得到以下回报 :A、12 月 14 日 1 月 2 日，您的企业作为协办单位举办的演出，将在武汉电视台新闻经济频道黄金时间播出宣传片 15 秒，您的品牌形象将在武汉及至湖北全省 12 月 14 日 1 月 2 日，仙桃电