招生只需两步.doc

1、目录第一章：种利与借力第节：聚焦您的目标顾客和目标客户第2节：设计目标顾客、目标客户利益前置第节：为什么要建立流量池？第节：没有信任不要成交第节：顺应人性，设计家长无法拒绝的成交主张第二章：招生很容易第节：借力学员生日派对第2节：借力老学员家长第节：借力少儿培训机构第4节：借力少儿产品和服务商家第5节：借力互联网第三章：留生并不难第1节：顾客是你的朋友第2节：培训学校的售前、售中和售后服务第节：售后服务中的份内服务和份外服务第4节：份外服务的目标是什么第5节：可供借鉴的关心工具关于种利与借力种利与借力，是一个问题的两个方面。你要先种利，才可以借力；你要有实力，才可以种利。第一部分：一、聚焦你的

2、目标顾客和目标客户与所有的经营者一样，培训教学机构、培训学校都是商家，机构老板或学校校长都是商人。商人在经营活动中，一定要面对三种人，即消费者、顾客、客户。让我们一起来分析一下，这三种人的定义，并看看他们三者的共性和区别。共性：他们都是商家的服务对象。区别：消费者产品价值的最终消耗者。例如：儿童影楼的消费者是婴儿或儿童，培训学校和其它幼儿培训机构的消费者是少儿。顾客：为产品的价值付现金的人。儿童影楼和培训学校，以及其它幼儿培训机构的顾客，是少儿的家长。消费者有时与顾客是同一个人，有人买东西是自己用的。什么是客户，这个定义比较复杂一些。按照传统的思路，客户，即是通过产品的价值获得利益的人。比如，

3、品牌商家的省级总代理，二级城市代理，加盟店等，都是客户。但顾客有时与客户是同一类人，有些代理将商品卖给顾客，他同时也给钱商家。在我们新的定义中，客户是不掏钱的。客户获得利益，但是，又不掏钱购买产品和服务。只有在这个思维层面上，我们才可以设计出一系列的种利与借力的营销方案。因此，我们将客户定义为借力媒介，客户是跟顾客接触频率高、信任度高、接触数量大的人。只要满足与顾客“接触频率高、信任度高、接触数量大”三个条件，他就是你的客户，他就有你想要的顾客。接下来，我们要思考的，就是怎么让客户心甘情愿地把他的顾客推荐给你。通常，我们很多生意人，大多数时间的工作对象是顾客，不是客户（借力媒介）。正确的方法是

4、什么呢？是选择客户。因为客户（借力媒介）比你离顾客和消费者更近。在营销活动中，我们要把80%的时间用在客户（借力媒介）身上，把20%的时间用在顾客身上，消费者你永远不要去关心。而且，为了提高效率，我们必须对顾客和客户再进行一次分类，将顾客分成两类有效顾客和目标顾客，将客户分成两类有效客户和目标客户。首先说有效顾客和目标顾客。有效顾客，是所有适合你的产品和服务的顾客。目标顾客，即是在所有有效顾客中，给你带来最大利润的那批人。请各位校长分析一下你的有效顾客。比如，你的培训学校，有启蒙班、中段班、高段班的家长，这些学员的家长，都是你的有效顾客。但是，在这些有效顾客中，哪一类才是你的目标顾客呢。毫无疑

5、义，是启蒙班学生家长，因为启蒙班的学生，是刚接触培训不久的孩子，只要你的教学服务让顾客（家长）满意，他们就会重复消费好几年，给你带来最多的利润。目标顾客是给你带来80%利润的人20%的人。我们通过上面的分析，已经找出了目标顾客。接下来，让我们再来分析有效客户和目标客户。分析一下你的有效客户。与你的所有学生家长接触频率高、信任度高、接触数量多的人，包括幼儿园园长和老师、小学校长和老师、中学校长和老师，还有其它培训机构的老板和老师。分析一下你的目标客户。因为你的目标顾客是启蒙班学生家长，很明显，与启蒙班学生家长接触频率高、信任度高、接触数量大的人，是幼儿园园长和老师，以及其它少儿培训机构的老板和老

6、师。需要说明一下，当所有的培训学校和其它少儿培训机构都把目光盯着幼儿园园长和老师这个目标客户后，通过幼儿园吸引目标顾客的效果就会越来越差了。因此，我们就要思考，除了幼儿园园长和老师以外，还有没有其它的目标客户。各位校长弄清楚目标顾客和目标客户的概念后，在今后的工作中，就要按照下面的比例来分配你的工作时间和精力。80%的精力用在客户上，20%的精力用在顾客上。具体到客户上，80%的精力用在目标客户身上，20%的精力用在有效客户身上。具体到顾客上，80%的精力用在目标顾客身上，20%的精力用在有效顾客身上。在引流这个系统中，你永远不要去关心消费者。当然，在后面的成交和服务系统中，你必须关心消费者。

7、本节思考重点：之所以要搞清楚目标顾客和目标客户的概念，目的是：采用更有效的借力方法，让目标客户主动为你输送目标顾客。二、设计目标顾客、目标客户利益前置（）行为的动力是利益，把利益放在行为之前，是驱动人们快速行动的最佳途径 这个观点是毛骏程老师提出的，也是毛老师创立的“引销学”的核心观点。 各位校长应该都学过生物学。我们都明白，为了生存的利益，植物的根系一定往水分和肥料丰富的地方生长，动物一定往食物丰富、气候适宜的地方迁徙。我们学过历史，都知道，人类几千年的文明史，就是一部战争的编年史。历朝历代的更迭，无一不是利益各方的权利争斗。即便是佛教、道教、伊斯兰教、基督教，也一样是以利益为导向的。只是，

8、人和动物是以自身的利益出发，神和佛正好与人和动物相反，是从众生的利益出发。有了行为的动力是利益的观念，各位校长一起来反观我们几十年来走过的路，纵观周遭人们的行为，你们看一下，是不是都是以自己的利益为导向的？毛骏程老师曾给我们举过一个例子：假如顾客就是一头牛，我们是应该站在后面，推牛的屁股，还是应该站在前面，牵牛的鼻子？ 很简单的道理，推牛的屁股，是很难推动的，而且，牛还有可能踢你一蹄子。 当然，站在前面牵牛的鼻子，要看你与牛的熟悉程度，假如你是牛的主人，牛对你有了很深的信赖感，牛会愿意跟着你走。 但当你与牛并不熟悉的时候，我们如何让牛跟着我们走呢？ 这时候，如果我们在牛的前方，放一堆牛非常爱吃

9、的青草，牛是不是更愿意跟着我们走呢。 把青草放在牛的前面的方法，叫做利益驱动，也叫利益前置。从这个例子中我们可以看出，只有利益前置的方法，才能最轻松地让牛到达你希望它到达的地方。中国有句老话，叫无利不起早，起早是什么？起早是代价，是行为成本。任何有行为成本的，必须要有利益。利益是一切行为的动力。把利益放在行为之前，是驱动人们快速行动的最佳途径。比如说，在培训学校里，老师的工资有两部分，一部分是底薪，这部分比较少。另一部分是根据他每月教学的总收入，按比例提成，这部分叫绩效工资，比较多。老师的绩效工资，学校都在事先确定了一个提成比例。这就是利益前置的概念。再比如：我们到银行办事，常常会有人主动上前

10、，询问你办什么业务，并帮你拿号。这些人并不是银行的工作人员，而是证券公司或保险公司的销售人员。他们为什么比银行的工作人员还热情？原因是，他们想向你推销理财服务、保险服务，成交后，会有较高的提成。这也是利益前置的概念。不同的环境，不同的对象，利益前置的设计是有差异的。你驱动小孩子用两颗糖就够了，但你驱动老太太用两颗糖肯定不行。因此，你在向拥有你的顾客的客户（借力媒介）借力的时候，一定要设计好一个具有非常高的驱动力、让他无法拒绝的主张！（2）你要有实力才去借力！前面说过，人的行为的动力是利益，你的种利行为，一定也有个利益。作为商家，种利是为了借力。但是，你要借力，必须让人家愿意让你借才行。请你换位

11、思考一下，假如你有别人需要的大量顾客资源，别人向你借力，在通常的情况下，你愿意吗？一般情况下，你要考虑以下因素：要看有没有较高的利益，要看有没有风险，要看你与人家熟不熟。这些都是以你自己的利益为导向的。因此，反过来，你在考虑借力之前，首先必须考虑：我能不能给借力对象较高的利益？我能不能消除借力对象的所有风险？我能不能与借力对象尽快成为好朋友？如果人家有你需要的目标顾客资源，你想让人家贡献他的目标顾客资源给你，一定要先向人家贡献自己的利益，一定要设计一个有高驱动力的行为主张，去驱动目标客户（借力媒介）产生一个你想要他产生的指定行为。说白了，所谓借力，其实，是将你的产品和服务，作为人家产品和服务的

12、促销品，让人家的生意更好些！你的培训学校想向其它幼儿培训机构借力，你要确认，你的学校的教学环境和师资，这些硬件和软件，都没有问题。如果你在这个方面没有竞争力，当把你的教学服务，作为人家培训机构教学服务的促销品的时候，不但帮不到人家，还会给人家带去负面的口碑。因此，你要把自己打造得有实力，才能去借力。我们很多人总想着怎么能从对方身上借力，日思夜想，寝食难安。其实，你要先绞尽脑汁地琢磨清楚，你自己有什么样的实力，能让对方从你身上借到力，然后你再想，你能从对方身上借到什么力，这个借力，成功就是100%的了，而且还会有个后续的成功。如果你只去想从对方身上借力，而不去想对方能从你身上借什么力，你这个借力

13、很可能失败，哪怕你一时借力成功了，你后期也可能跟这个人交不上朋友了，后续合作也就没有了。所以，各位校长，我希望你先想清楚自己学校的实力如何？别人能跟你借什么力？你再去借别人的力。你的借力，一定要增加别人的价值，而不是削弱别人的价值。（3）培训学校目标顾客和目标客户的利益前置设计要点种利借力引流策划模板 标题：实施要点具体内容目标顾客目标客户目标顾客利益前置目标客户利益前置营 销 流 程对照上面表格中的实施要点，下面我着重讲讲目标顾客和目标客户的利益前置设计。即：你给目标顾客什么好处？你给目标客户（借力媒介）什么好处？A、目标顾客的利益前置设计我们培训学校的目标顾客是启蒙班家长，利益前置设计有很

14、多方法。B、目标客户（借力媒介）的利益前置设计目标客户是我们的借力媒介。我们培训学校的目标客户是谁？是与我们的目标顾客（即4-7岁的小孩子父母）接触频率最高、接触数量最大、信赖感最高的人。包括以下两部分：拥有你的目标顾客资源的各类少儿培训机构老板，拥有你的目标顾客资源的相关少儿产品商家老板。下面，只讲讲少儿培训机构利益前置设计的方法，少儿产品商家利益前置设计方法会在第二章的案例中分享。少儿培训机构利益前置设计有两种方法：“整合”第一种方法：假如你的启蒙班每月收费200元，你可以与其它少儿培训机构协商：当他们的学员家长交一个月学费时，赠送一张培训学校100元现金卡给家长。学员家长拿着卡到培训学校

15、报启蒙班时，上交现金卡，再交费100元。然后，培训学校再将100元返给其它少儿培训班。另一种方法是：教会其它少儿培训机构设计他们少儿班的启蒙班报名现金卡，培训学校的启蒙班或初级班的老生交费时，送他们一张其它少儿培训机构的现金卡。合作双方互不返利。本节思考重点：一切行为的动力是利益，把利益放在行为之前，是驱动人作快速行动的最佳途径。三、为什么要建立流量池？在传统的营销思维中，是没有流量池这个概念的。我们看到大多数的商家，做生意多年，完全靠的是地理位置，靠的是门面，即便他们处在一个流量很大的市场里，也是使用守株待兔的方法，希望顾客一不小心，自己撞进门来，通过精心设计的话术，对顾客软磨硬泡，说服顾客

16、购买。其实，假如有100位目标顾客第一次了解你的教学服务，最多可能只有5%的顾客会与你即时成交，如果你没有流量池储存这些顾客资源，另外的95%的顾客资源都浪费了，非常可惜。现在，我们学习了种利与借力的思维，就要采用更有效的方法。营销是解决流量的问题的，我们要设计好要传播的信息，让流量入池。建立“流量池”的意义在于：通过具有超强吸引力的入口，让尽可能多的目标顾客“自投罗网”，为未来的成交打下坚实的基础。“流量池”的基本特征有以下几点：具有一个超高吸引力和驱动力的入口；目标顾客主动上门提供自己的信息；目标顾客信息采集、存储全程自动化，基本不需要依赖客服人员的个人能力。以上是我们为某个培训学校网站建

17、立的网上报名流量池入口这两个例子，介绍的是在建立网上流量池的方法。在网络越来越普及的今天，我们一定不要忽视网络的作用。如果你的学校有网站，一定要设计一个流量池入口。如果没有网站，你可以通过QQ群的方式建立流量池。在网下，我们可以通过种利与借力的方法，吸引大量的目标顾客进入学校的流量池。在第二章中，我介绍了4种网下借力方案，就是建立网下流量池的方法。因此，我在这里建议，各位校长一定要通过网下免费服务的方式，吸引大量的少儿家长到学校来，了解你的培训学校。家长们在享受了一段时间免费服务，从内心里真正认识到培训学校服务的价值的时候，不少家长最后都会主动要求成交的，这是一个顺其自然的过程，并不复杂。本节

18、思考重点： 没有流量池，你将浪费大量的目标顾客资源。流量池是用来吸引目标顾客的，是为目标顾客提供免费服务的。四、没有信任不要成交其实，不少校长朋友，之前已经或多或少地有了流量池的概念，但是，他们没有弄清楚，流量池是用来干什么的？多数人都认为，把顾客引进自己建立的流量池，就是为了让他们接受自己的广告狂轰滥炸的。他们巴不得每个人都能立即成交。在这种强烈的企图心驱使下，不少人急于介绍自己的教学如何如何好，服务如何如何好，往往吓跑了本来有一定报名意向的目标顾客。当然，这些目标顾客中，有极少数人是冲动型顾客，会立即报名。但更多的人，却是理智型顾客，他们会花大量的时间了解你的课程，生怕吃亏上当。因此，在通

19、过各种引流方法吸引到大批目标顾客后，我们的任务，并不是立即成交，而是通过沟通，建立信任度。这里，大家要注意一个重点：沟通的重点，是沟通对象的利益，这个利益，与你的利益没有直接关系。为什么要这样讲？这是因为，作为顾客，他都是站在自己的立场上考虑问题的。他进入了你的流量池，只是表示，他对你的培训教学服务，有了一定的兴趣，也愿意作进一步的了解。如何与流量池里的目标顾客建立信任度呢？提高沟通频率；提供尽可能多的免费体验服务。因为，顾客购买你的产品，不会因为人情而购买，不会因为同情你而购买，不会为帮你而购买，他购买只有一个原因他有需求！而你的产品能满足他的真正需求！能不能满足他的真正需求，最简单的方法，

20、是让他免费体验，通过体验，让他对你的教学服务有一个亲身的感受。成交必须建立在信任的基础之上。顾客愿意成交，是因为信任了你，或者相信了他自己的判断。通过以上的两个步骤，目标顾客感受到了你的诚意，信任了你的教学服务，接下来的成交，就是一个水到渠成的过程。最后，我想强调一点：“你是为了帮助别人才去成交”。成交不是了赚他钱，大家这个角度要明确，当你帮不了他时，你就别跟他提成交的事！当你是为了帮他的时候，你就可以摆明一个态度：成不成交随便你，你不成交损失大了。本节思考重点：成交的基础是信任，没有信任不要成交。你是为了帮助别人才去成交，当你帮不了别人时，你就别跟他提成交的事！五、顺应人性，设计家长无法拒绝

21、的成交主张在建立了流量池并与目标顾客建立了信赖感后，接下来，我们必须进入成交环节。但是，成交必须顺应人性。记得我们去年听了毛骏程老师曾经总结出人性中的几条规律：人都喜欢从众，不喜欢孤立！人都喜欢拖延，不喜欢行动人都喜欢结果，不喜欢过程人都喜欢简单，不喜欢复杂！人都喜欢占便宜，不喜欢便宜。刘克亚老师创立的克亚营销和王紫杰老师创立的极限爆破，也对如何运用一些和技巧促进成交率的提升，作了精彩的描述。没事时大家可以查一下他们相关得资料看看、下面，我根据几位老师的营销理论，归纳出培训学校招生七大成交激素和技巧。（）塑造产品或服务的价值你需要给你的培训教学塑造价值，你需要告诉家长他所不知道的背景知识，你需

22、要告诉家长如何更有效的享受你的培训教学服务。比如说，你告诉家长，培训教学对开发幼儿智力所起的作用，并举出一些成功的案例。比如：你的学生取得的比赛成绩，获得的比赛奖励，某某学生通过培训学习，考上了某个名牌大学等等。这些，就是家长希望得到的是结果，你要用“结果”来塑造你的培训教学服务的价值。（）独特卖点独特卖点是什么呢？独特卖点是你的成交主张中最独特的一点，别人没有的，不敢有，也不愿意有的。你想想，一个潜在目标顾客，他的孩子可以上你的培训学校，也可以上别的培训学校。顾客为什么要选择你，而不是选择别人，你要给他一个选择你的惟一理由。说到这里，有的校长朋友可能会觉得：我们一个城市有几家培训学校，面向的

23、目标顾客群体也差不多，我怎么打造自己的独特卖点呢？其实，在差异化不明显的培训教学行业，有的学校突出启蒙班的师资力量，比如，兴趣化教学，让孩子尽快地迷上培训，有的学校突出高段班的师资，有的学校突出环境和安全等等。这都是根据各个学校的自身优势，提出来的独特卖点。不过，就我个人的感觉 ，突出启蒙班的教学特点，以及环境和安全条件，比突出高段班的师资特点更好。作为学校来说，你最重要的是招收启蒙班的学生。对于启蒙班的学生来说，高段班师资再强，但远水难解近渴，他进入高段班还需要几年的时间，培养他对培训的兴趣是当下最重要的环节，让孩子在一个舒适安全的环境中学习，是家长在现阶段最看重的事情。因此，我建议，假如经

24、过调查发现，你当地的培训学校，大多数采用介绍高段班师资的方式来打造学校的独特卖点，你不妨反其道而行之，突出你的学校的启蒙班教学优势，学校环境或安全保护优势。为什么可以强调学校的环境和安全优势呢，因为，并不是每位家长都有时间整天陪着孩子在学校的，如果你的学校有专门的安保人员，有生活老师，甚至有专车接送孩子，你都可以把这个优势突出出来。这些优势，与强调高段班师资优势的学校比起来，在家长的心目中，更有吸引力。另外，打造 “独特卖点”，需要你用非常简单的语言来表达。也就是以下三点：A、必须独特。B、必须跟家长想要得到的结果密切相关。C、用非常简单的语言表达。说不出来的优点，都不是优点，你有再好的优点，

25、但是你无法用语言把它表达出来，有什么用呢？顾客必须通过你的语言和文字才能感受到你的优点，但你表达不出来，没用。所以，你的教学服务，需要具备“独特、相关、可表达性”，三者缺一不可。（3）设立标准设立标准，即表示你的学校，不是什么样的学生都收，你的学校是为学生负责的机构。比如：你可以列出几条启蒙班报名条件：A、4-7岁；B、幼儿园中班以上；C、家长周六周日有时间接送。设立标准后，你可以使用拒绝成交术，即：不符合条件的不收。拒绝是为了达到什么目的？A、拒绝是为了建立信任；B、拒绝是为了测试是不是目标顾客；C、拒绝是把家长考虑的“要不要成交”转变为“能不能成交”。（4）零风险承诺零风险承诺是一个非常强

26、大的技术，同时它也代表着一种理念，一种哲学。因为有了零风险承诺，你才能在学生家长面前，非常自豪地宣布：我愿意为你孩子学习的结果承担全部的责任。我没有资格要你的钱，除非我确实能给你创造出超高的价值。当你交钱给我的时候，并不代表你对我价值的认可，而是你愿意给我一个机会，让我一步一步地展示给你看，我所说的一切我都能做到。如果我言行不一，或者你对我有任何的疑问，你都有权利要回你付给我的每一分钱。当你提供零风险承诺的时候，你永远不能靠老本混饭吃，你必须不断地创新，必须满足顾客的欲望，必须把顾客的梦想推向一个新的台阶，必须让顾客的满意度不断提高，你再也不能原地踏步了。有了这么一个巨大的杠杆，双向的夹击，你

27、的能力会增强，你的进步会加速，你会有一个飞跃；用不了多久，当你站在所有的竞争对手中，你会有一种“鹤立鸡群”的感觉。当然，零风险承诺并不代表顾客购买的所有风险你都全部承担，但至少代表你比竞争对手承担的风险多，顾客承担的风险接近于“零”。竞争对手躲在后面什么都不敢承担，而你站出来承担，就已经可以了，但你不能承担你无法承担的风险。很多校长对零风险承诺有一种恐惧感，怕很多人会要求退款。其实这是不可能的，如果你有很好的顾客筛选标准，并使用拒绝成交术，确认来到你的学校报名的，都是目标顾客，零风险承诺就不会造成很多人要求退款的局面。设想一下，你把你的价值塑造的很好，家长非常想要，但是就在交钱的一瞬间，他始终

28、有这个怀疑，“你说的和做的如果不一样，我怎么办？”所以当你给出零风险承诺的时候，相当于你对家长说，“你现在交钱并不代表成交，交钱只代表你给我一个机会，让我向你证明我说的和做的一样，如果不一样，你有机会拿回你的钱”，所以这样你就把他所有的顾虑打消了。很多人担心这样做，会有很多家长退钱，其实不然。假如你不用“零风险承诺”，只能招20个启蒙班学员，而你用了零风险承诺，招了50个，就算有30%的人退掉了，退了15个，你还有35个，比不用零风险承诺多招了15个。更重要的是，这35个学员家长会更欣赏你，你们之间的关系变得更融洽了。即使家长要求退款，他觉得你的教学对他孩子没有价值，也没关系。可是你把钱退给他

29、了，毫无疑问他会非常感激你。将来有一天，也许他还会回报你，所以这是零风险承诺的威力：让爱你的人更爱你，让你自己的能力提高的更快，让你做事更自信更坦荡，没有任何躲躲闪闪的感觉。（5）赠品赠品设计一定要配合你的核心产品，赠品设计的目的是帮助家长快速轻松地采取行动，产生结果。如果你卖的是培训课程，但送给孩子的却是牙刷，这是没用的！要有“相关性”。你要理解，家长是对你的培训教学服务感兴趣，你需要在这个基础上去设计你的赠品。即使是赠品，你也需要塑造价值。没有经过“塑造价值”的东西，即使是免费的，别人也不想要。你需要塑造这个赠品的价值：为什么它很关键？它能帮家长解决什么样的问题？带来什么样的结果？当你塑造

30、价值时，你要聚焦在对方可能得到的结果上。只有这样，才能提高赠品在家长心中的价值。所以，你要让家长觉得购买你的教学服务，已经得到了10倍的回报，但是你给予的更多，你还送他赠品，这就更超值了！当然在塑造价值的时候，你需要给家长一个衡量赠品价值的尺度。比如说，这个赠品我以150元的价格出售过，确确实实的卖过，不是随便编的，是真实的事情。“赠品”威力最大的使用方法是和零风险承诺相结合。比如，你的赠品即使在家长退款的情况下，也可以被保留。这样做会让别人采取行动，只要他行动，就会有所得，所以他没有理由不采取行动。（6）稀缺性“我们的培训启蒙班只能接受固定的名额”，为什么？因为，教室只能坐下二十人。所以我不能接受很多人。稀缺性是“数量有限”的概念，为什么稀缺性很重要？如果你没有稀缺性，对方会犹豫，因为稀缺