营销管理复习大纲Word格式.doc

1、产品导向高质量/高性能/创新。适当的定价/分销/广告。销售导向买方市场（社会营销）。推销那些非渴望产品，如保险。营销导向为顾客找合适的产品。比竞争对手更有效地选定的目标市场创造/传递/传播顾客价值。销售导向注重卖方的需要，营销导向注重买方的需要。被动式市场带向：关注市场和顾客的需要从而进行创新。主动式营销导向：实施“调研-学习”过程来调研和猜测潜在需求。全方位营销导向：对营销项目/过程/活动的开发/设计和实施的范围和相关关系的了解为基础的。关系营销：和重要顾客/供应商/分销商/其他销售伙伴建立长期/互惠满意关系，以获得长期的业绩。整合营销：营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客

2、创造/传递/传播价值的能力。关键主题：采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。协调所有活动实现其总体效果最大化。将需求管理、资源管理和网络管理体系整合在一起。内部营销：成功地雇佣/培训/激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。必须在两个层次上进行：营销团队/广告/顾客服务/产品管理/营销调研共同作用并从顾客角度进行协调部门必须给与营销支持。绩效营销：（是全方位营销的必要部分）了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，了解市场份额/顾客流失率/顾客满意度/产品质量。财务可衡量性。 社会营销观：营销者必须平衡调整公司利润/消费者需要和公众利益的冲突之间的关系。3、 营销核心概念 p14需要人类的基本

3、要求。 欲望需要指向能满足的特定物品时。 需求有能力购买某个特定产品的欲望。 销售者并不创造需要，需要存在于营销之前。营销者及其他社会因素影响欲望。交换（营销的核心概念）：以自己某物品为代价从他人哪里换取东西的行为。交易：指买卖双方或多方的价值交换。价值（重要营销概念）：反映顾客对有形和无形利益以及成本的认知。（质量/服务/价格）满意：反映人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比之后得出的判断。营销渠道：信息沟通渠道/分销渠道/服务渠道。营销环境：任务环境：包括生产过程/分销过程/促销过程的直接参与者。大环境：人文环境/经济环境/自然环境/技术环境/政治-法律环境/社会-文化环境。转型营销可以

4、分为四种基本的模式: 交易驱动型销售活动为主销售部关系驱动型顾客关系为中心市场部价值驱动型基于顾客的价值，顾客资产、品牌资产品牌管理部价值网驱动型利用外部资源的引入和网络效应营销战略创新部门4、 营销管理的任务 p23-24制定营销战略和规划，首要任务是识别组织在特定的市场经验和核心竞争力条件下的潜在长期机会。培养营销洞察力 管理顾客价值 选择价值 培育强大的品牌 提供价值 传递价值 传播价值 创造长期增长和价值第二章 核心知识点1、 营销组合 p334P:产品/价格/促销/地点.营销者必须在三个领域优先考虑战略规划:将公司的业务以投资组合的范式进行管理从考虑市场增长率和公司在市场中的定位和适

5、合度的角度评估每项业务的优势建立一个战略规划核心竞争力特点:具有优势资源可以对顾客感知利益作出重大贡献可以应用于多个市场竞争对手很难模仿 三种差异能力:市场感觉/顾客联系/渠道衔接 竞争优势最终取决于企业能否将其核心竞争力合差异性能力构建成紧密联系的”活动系统”.2、 SUB的分析方法（BCG矩阵分析，讲课时补充内容）p37战略业务单位（SBU）三特点：是一项业务和几项业务的集合，可以与公司其他业务分离，单独进行规划面临自己的竞争对手由一专职经理负责战略规划和利润绩效，并控制和影响利润的大部分因素。波士顿模型（BCG）4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达

6、到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。通用电器GE模式（见课件）3、 评估增长机会的策略 p37（注意讲课时补充内容）密集型增长：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会。市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多元化战略一体化增长：建立或收买与

7、目前公司业务有关的业务。后向一体化（并购供应商）、前向一体化（并购分销商）、横向一体化（并购竞争对手）。多元化一体化：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。（现在业务范围以外存在好机会）。3类型：同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略。4、 三种基本战略 p40目标制定【SWORT分析：对公司优劣势、机会和威胁进行全方位的评估。 外部环境（机会和威胁）分析、内部环境（优劣势）分析。】战略形成【三种基本战略：全面成本领先、差异化、集中化】规划制定和执行反馈和控制5、 调研方法观察研究法 小组深度访谈法 调查法 行为数据法 实验法 第三章 核心知识点1、宏微观环境的构成、SWOT分析

8、方法自然环境：原料短缺、能源成本增加、反对污染压力大、政府职能的变化。人文环境：世界人口的增长、人口年龄结构决定需求、种族市场、教育水平、家庭类型、人口地理迁移、大众市场向分众市场转变。经济环境：收入分配、储蓄债务和信贷的可用性。社会-文化环境：核心价值观的高度持续性（营销者很难改变人的核心价值观，而次文化价值观念可以随时间推移而发生变化）、亚文化存在（特定生活经验和环境而出现具有相同价值观的群体）技术环境：变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对科技变革监管力度增大。政治-法律环境：企业立法的加强、特殊利益集团的成长。2、需求测量市场需求：特定地理区域、特定时期、特定销售环境和特定

9、销售方案下，由特定的消费群体购买的总数。市场潜量：在既定销售环境中，当行业销售之处达到无穷大时，市场需求所趋的极限值。公司需求：指公司在给定的时期内在不同的营销努力水平下所估计的市场需求份额。第四章 核心知识点1、 价值链构成 p89STP:对市场细分、设定目标市场、进行市场定位。价值传递过程：选择价值提供价值传播价值价值链:4支持性活动（公司的基础设施/人力资源管理/技术开发/采购）,5基本活动（内部物流/生产/外部物流/销售和营销/服务）2、 顾客价值和满意度顾客感知价值（CPV）:潜在顾客对产品及其已知替代品的所有利益与所有评价的差异.顾客传递价值取决于总顾客价值和总顾客成本.分析框架:

10、对竞争者总顾客价值和成本的评估,了解竞争者在顾客的地位对顾客感知价值处于劣势的销售者可提高总顾客价值或降低总顾客成本.满意度:通过将一产品的可感知效果与其期望值相比较后,所形成失望或愉悦的感觉.3、 关系营销的层次 p97基本营销:简单销售反应营销:鼓励顾客提出问题和建议责任营销:询问是否有任何失望主动营销:定期与顾客联系,改进产品不足合作营销:一起努力,找到更好的行动方式.4、 建立顾客资产和顾客终生价值最大化价值资产：顾客对产品效用的客观评价（质量、价格、方便性）品牌资产：对品牌主观和无形的评价（品牌认知、对品牌态度、对品牌伦理理解）关系资产：坚持某一品牌的趋势（忠诚计划、特殊赞誉）顾客终

11、生价值：顾客寿命周期内预期购买生产的未来利润的净值。第五章 核心知识点1、 消费者行为模式 p117营销刺激（产品、服务、价格、分销、传播）和其他刺激购买者黑箱（消费者心理和特征、购买决策过程）购买决策（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买数量时间）2、 营销消费者行为的因素 118-124文化因素 社会阶层：是社会中具有相对同质性和持久性的群体。社会因素 参考群体：对一个人态度和行为有直接或间接影响的群体构成 家庭 角色和地位个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济条件 个人和自我概念 生活方式和价值观：生活方式在一定程度上取决于消费者是受金钱约束还是时间约束。3、 马斯洛的需求层次 p12

12、5马斯洛需求理论：生理安全社会尊重自我实现4、 认知知觉是个人选择、组织并理解所活动的信息，从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。认知的过程有三种：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。5、 消费者购买决策过程 p131问题认知信息收集可选择方案的评价购买决策购买后行为6、 消费者购买类型（ 讲课时补充内容）参考p135第六章 略第七章 核心知识点目标营销要求营销者采取的3个步骤：（既STP）市场细分选定目标市场市场定位1、 市场细分的概念、基础、有效细分的标准p176-186市场细分：以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体。层次：细分营销 补缺营销 本地化营销 顾客

13、定制细分消费者市场的基础： 地理细分 人口细分（年龄和生命周期阶段、生活阶段、性别、收入、社会阶层、世代） 心理细分 行为细分（场合、利益、使用者状态、使用率、忠诚程度、购买者准备阶段、态度）标准：可衡量：细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的。足够大：规模和获利能力要大到值得为之服务。可接近：细分市场可以被有效接近和服务。能区分：概念上能被区分，对不同营销组合有不同反应。可操作：能明确制定有效计划，用于吸引和服务细分市场。2、 目标市场的概念及其选择的五种模式 p187目标市场：在合格有效市场中公司决定去最求的那部分人。五种模式：集中在单一的细分市场 有选择的专业化产品专业化市场专业化覆盖整

14、个市场第八章 核心知识点1、 定位与再定位p201定位：公司为自己的产品或者形象在顾客心目占据一定特殊位置而采取的行动。定位的结果：成功创造聚焦消费者的价值主张。2、 竞争战略 p211-217市场领导者战略三步行动:扩大总体市场需求 通过出色的防御和进攻来保护现有市场份额 扩大市场份额市场挑战者战略正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击战市场追随者战略充当造假者 充当仿造者 充当模仿者 充当改造者市场不缺者战略特别重要啊，案例题从5、7、8章中出第九章 核心知识点1、 品牌与商标的概念、差异（讲课时补充）品牌:目的是借以识别某个销售者和某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品

15、和服务区别开来。2、 品牌资产p229指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感觉和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。给予顾客的品牌资产：可以被定义为品牌知识对顾客对该品牌营销的反应的不同影响。三个关键因素：源自顾客反应的差异、品牌知识（即品牌相关联的所有想法、感觉、形象、经验和信念）、组成品牌资产的顾客的差异化反应通过与品牌营销的歌方面相关的知觉、偏好和行为辨析出来。3、 品牌战略p239-245（注意讲课时补充内容）（1）品牌组合:指公司在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线.四种常规战略:单一品牌名称（在于将公司的声誉和产品的成败区分开来）统一家族

16、品牌名称（具有自己的优势）针对所有产品的独立家族品牌名称（产品种类差别较大的时候）公司名称加个体产品名称（公司名说明出处,产品名显示产品个性）（2）品牌联合与成本品牌化品牌联合:将两个或更多的知名的已有的品牌组成联合产品或以某种形式共同营销.（在目标市场实现更多的销售,并通过新顾客和新渠道开拓更多的机会/减少产品介绍的成本.）成本品牌化:为其他品牌产品必须使用的物料/元件和零件建立品牌.（3）品牌延伸:将公司已有的品牌名用在新产品上.（产品线延伸和类别延伸）简答题从第9章出第十章 核心知识点1、 产品的五个层次p265核心利益:顾客实际购买的基本服务和利益基本产品期望产品顾客期望供应品满足的一

17、些流属性和条件增值产品潜在产品:产品未来可能进行的所有改进和变革.2、 产品组合要素p267（注意讲课时补充内容）产品组合:指指定的生产商提供给市场以供销售的一些力产品和项目.要素 广度:公司具有多少不同产品线 长度:产品组合中的产品种类数 深度:产品线中每种产品的种类 一致性:最终用途/生产条件/分销渠道等相互关联的程度.3、 产品生命周期p284-287四阶段:导入阶段和市场开拓者优势: 是潜在消费者意识到新产品的存在 引导他们使用产品 保证长跑的分销渠道需求的造成.成长阶段: 提高产品质量/增加新样式和辅助产品/进入新的细分市场/扩大销售渠道/广告目标从建立产品知名度转向培养消费者产品偏

18、好/公司适当时候降价成熟期: 市场改进/产品改进/营销组合改进衰退期:增加公司投资/在未解决行业不确定因素是,公司保持原有投资水平/放弃不盈利的顾客群,开发有利可图的新顾客群/收获公司投资以便快速回收资金/处理公司资产,放弃该业务.4、 新产品概念及类别 p273新问世产品:全新市场的产品新产品线:已有市场的新产品现有产品线的补充产品:不缺公司已有产品线的新产品现有产品的改进:提供更高性能产品市场再定位:定位新市场或新的细分市场的现有产品成本降低:一较低成本提供相似新能产品第十一章 略第十二章 核心知识点 1、 定价步骤（注意定价方法）p322-333选择定价目标在生存/当期利润最大化/市场份

19、额最大（市场渗透定价法）/市场撇脂最大化（市场撇脂定价法）/产品质量领导中选择确定需求（了解顾客价格敏感性/估计需求曲线/需求的价格弹性,取决于预期价格变动的大小和方向）估算成本（成本的类型和不同水平的产量/积累生产经验/作业成本会计/目标成本）分析竞争者的成本/价格和供应品选择定位方法成本加成定价法/目标受益定价法/感知价值定价法（关键在传递俾竞争者更多价值）/价值定价法（以较低价出售高质量产品）/现行水准定价法（根据竞争者价格定价）/投标定价法选择最终价值2、 定价策略p334-337地理定价价格折扣与折让（现金折让/数量折让/功能性折让/季节性折让）促销定价差别定价（顾客细分定价/产品样

20、式定价/形象定价/渠道定价/地点定价/时间定价）产品组合定价第十三章 核心知识点 1、 分销渠道概念、功能与流程p351-354分销渠道:产品或服务在投入使用或消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织.功能:弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间/空间和所有权方面的缺口,将商品从生产者转移给消费者.2、 渠道系统p363-368垂直营销系统:由生产商/批发商和零售商组成的统一系统.（公司型垂直系统/管理型垂直系统/契约型垂直系统）水平营销系统:由两家或以上的不相关公司将资源和项目整合起来以开拓可能市场.多渠道营销系统:一公司利用两个或多个营销渠道达到较多的顾客细分市场.第十四章 核心知识点零售

21、概念与类型p374-378零售:包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其中个人进行非商业性使用的过程中所涉及的一系列活动.类型:自助零售 自选零售 有限服务零售 完全服务零售第十五-十七章 核心知识点1、 营销传播组合形式p406-407广告销售促销事件和体验公关关系和宣传直复营销（有邮件/电话等方式与顾客沟通）互动营销口碑营销人员推销2、 促销总策略（推式与拉式策略）p351推式战略:生产商利用销售人员和贸易推广资金,诱使中间商承接/推广和向终端销售产品.拉式战略:生产商利用广告和促销,促使顾客向中间商购买产品,从而诱导中间商订购产品.3、 广告媒体类型p437报纸/电视/直接邮寄/广播/杂志/户外广告/黄页/时事通讯/广告小册子/电话/网络4、 公共关系的内涵p451公共关系:指用于宣传或保护公司形象或产品形象的一系列活动.5、 促销的方式p445样品/优惠券/现金返还/特价包装/奖品/购买次数计划/奖励/回馈奖励/免费试用/产品担保/捆绑销售促销/交叉销售促销/购买地点展示盒演示