第三章广告心理.docx

1、第三章广告心理第三章广告心理3.1广告受众心理 如何适应买卖市场，让消费者在众多的同类产品中选中自己的产品，是商家面临的共同课题。这时，广告就成了最好的促销手段。随着广告业的发展，广告心理学也应运而生。因为人们的任何活动都伴随着心理活动，广告受众的购买活动也是如此。3.1.1广告受众的心理特征 广告受众随性别年龄的不同有许多不同的心理特征。准确地把握这些特征，对于广告的成功具有十分重要的意义。1. 年龄心理特征不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征。（1） 儿童期的心理特征少年儿童作为广告受众的一个重要组成部分，具有十分巨大的市场潜力。 少年儿童与广告有关的心理特征主要有：1） 以形象思维为主

2、对儿童所作的广告，应该尽量用形象化的表现方法。如生动有趣的人物、动物形象，卡通人物形象，幽默滑稽、夸张的动作和儿童口语，如小朋友们都很喜欢的孙悟空、米老鼠、唐老鸭、一休等。2） 以无意注意为主那些画面具有新奇性、色彩艳丽、对比强烈甚至夸张离奇、动作滑稽、语言风趣幽默的广告都会引起孩子们的无意注意。3） 好奇心强儿童时期正是孩子们对外部世界充满好奇，想一探究竟的时期。4） 善于模仿儿童时期也是孩子们最善于模仿的时期。他们特别喜欢模仿自己喜欢的偶像如童话中的英雄人物或动画片的各种形象。（2） 青年时期的心理特征心理发育由不成熟过渡的一个关键时期，与广告相关的心理特征有：1）思维上由形象思维向抽象思

3、维过渡自我意识和批判意识增强。2）情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动。3）崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍。（3） 中年期的心理特征人到中年，便进入了人生的鼎盛时期。其心理特征表现如下：1） 思维上以理性的抽象思维为主。2） 追求身份、地位、财富。（4） 老年期的心理特征研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传，是摆在每一个商家和广告人面前的一个重要任务。老年人有独特的心理特征，其表现是：1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。2）怀旧心理和消费定势，老年人由于长期的生活习惯大多形成了一定的消费心理趋势。3）更加关注健康。心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文明

4、生活。2. 性别心理特征心理特征也存在着差异。表现在与广告有关的心理特征如下：（1）女性的心特征1）追求美。“爱美之心，人皆有之”。2）爱赶时髦，追求时尚。3）感情丰富，易受感染，充满爱心。（2）男性的心理特征在广告受众中，男性与女性有明显的不同，其表现如下：1） 思维上更擅长抽象思维，且以理性为主。2） 注重显示男性的阳刚之气。男性美重在阳刚之美。3） 爱面子心重，好表现自己。3.1.2广告受众的需求心理1.广告受众需要作为广告的策划者必须了解广告受众有哪些需求，并设法满足其需求，才能使广告收到良好的效果。人们的需求是多种多样的，绝大多数人赞同美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论。他把人的需

5、求或需要划分为五个层次，如图3-1所示。图3-1马斯洛需求层次理论（1）生理需求生理需要要处于最低层，是最低层次的需要，也是人类最基本的最大的需要。（2）安全需要是人们为了避免危险、寻求自身的生命安全，生活和工作有保障的一种需要，因而也是一种最普通的需要。（3）归属与爱的需要每一个人都生活在一起的社会群体中，都希望与别人交往并被群体接受而有所归属。（4）尊重需要他包括自尊和得到别人的尊重两个方面。（5）自我实现的需要它是指人们的个人价值得以充分实现，即理想和抱负的达成，个人能力的全部发挥而获得的成就感，是属于人类最高层次的需求。2.广告受众的购买动机动机，是直接推动一个人进行活动的内在动因或动

6、力，是需要的具体表现。广告受众的购买动机，是指人们为满足某种需要而接受广告的宣传采取购买行动的内在动因或动力。（1）求实动机这一部分广告受众往往是一些非常理智的人，他们接受广告宣传的产品，首先看重的是该产品的实用价值。（2）求新动机持有这种动机的广告受众往往是一些经济条件好的中年人和一些爱赶时髦的青年人，同时也是一群从众心理较强的人。（3）求荣动机持这种动机的广告受众往往是荣誉感非常强的人。他们喜欢通过所使用的产品和接受的服务来显示自己的身份、地位和财富。3.1.3广告受众的心理过程虽然广告受众从接触广告到采取购买行动的过程是很复杂的，但大致遵循了下面五个过程，即目前国内外滚滚滚界普遍接受的“

7、AIDAS”规律。1.注意（Attention）由于广告的选择刺激引起了人们对广告的注意，这是广告受众购买心理过程的第一阶段。2.兴趣（Interesting）在引起广告受众的注意后，就要设法引起他们的兴趣，达到感情的沟通，心灵的共鸣。3. 欲望（Desire）当广告受众的兴趣被引起之后，他们往往会有一种购买的欲望。4. 行动（Action）当购买欲望强烈到一定程度时，广告受众就会采取购买行动。5. 满意(Satisfaction)广告受众在购买了广告宣传的产品后，往往还需要对自己所购买的产品进行欣赏和评价，其满意程度的评价也是对广告宣传的评价。3.2广告注意引起广告受众的注意，是广告成功的基

8、础和前提。3.2.1注意的含义注意是人们非常熟悉的一种心理现象。注意的形成源于两个方面：外界对人们的刺激。来自人们自身内部的需要，如生理或心理的需要3.2.2注意的特点指向性和集中性，是注意的两大特点。他们总是伴随着各种心理活动而存在着。3.2.3注意的形式根据注意的产生有无预定目的，以及保持注意时意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意两种形式。1.无意注意无意注意也被称为不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做任何意志努力的注意。（1）客观刺激物的特点其具体表现为：1）新异性人们总是对那些新涌现出来的产品表现出浓厚的兴趣，对新奇的广告表现手法产生无意注意。2） 强度任何强烈

9、的刺激都会引起人们的无意注意3） 对比刺激物之间，在强度、形状、大小、颜色或持续时间长短等诸方面的对比关系中差别越大越多，越容易引起人们的无意注意。4） 活动与变化较之静止不动的事物，活动和富有变化的东西，容易引起人们的无意注意，动感的广告也比静止的广告具有吸引力。（2）来自人们自身的主观状态无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起，而且也和人的主观精神状态有很大关系。1） 需要和兴趣2） 情绪和精神状态3） 追求更新、更好2.有意注意有意注意也被称之为随意注意，是指有预定目的，需要一定的意志努力的注意。3.2.4注意的方法任何广告的设计和制作都要符合注意的规律和原则，才能吸引广告受众的注意力。

10、常见的吸引广告注意力的方法如下：1.增强广告信息的新颖性在分析引起广告受众无意注意的原因时我们得知：具有新奇特点的客观刺激物容易引起人们的无意注意。2.增强广告信息的刺激强度（1）运用鲜明的色彩色彩是影响人们注意力的重要因素。强烈的色彩运用得好，会给人很达到刺激强度并使人产生深刻的印象。（2）扩大广告的空间据一项调查显示，在一份刊物或报纸上，半面的广告不如一面的广告受人注意，占两页版面的广告比占一页的广告更受人注意。（3）增强广告的时间、次数和运用多种媒体一般而言广告时间的比断的容易引人注意，但不可过长，过长容易造成人心理上的厌倦。3.增强广告的对比度现实生活中，人们总是对那些因对比而突出表现

11、出来的东西发生无意注意，所谓“鹤立鸡群”，一下就能被人注意到。（1）色彩对比色彩传递信息非常迅速，能在极短的时间内刺激人的视觉，唤起注意并产生印象，而对比强烈的色彩给人的刺激更大、印象更深。（2）声音对比运用不同寻常的音频语调或腔调来强调广告内容，甚至改变语速的节奏，都会引起广告受众的无意注意，从而让人产生深刻印象。（3）大小对比多用于文字广告中，如报纸、杂志、路牌、网络等。4.增强广告的动感在广告中，要尽可能地使广告活动起来，以动态的形式来吸引广告受众的注意力。5增强广告主题的鲜明性要求广告的主题明确和突出，只是主题突出，才能收到预期的效果。这里要防止两种倾向：要防止主题不突出、不鲜明的倾向

12、要防止的倾向是喧宾夺主。6增强广告的感染力应从两个方面入手，即广告的表现形式和内容。（1）广告的表现形式在广告的表现形式上，要努力增加广告的感染力。（2）广告的内容在广告内容上，要富有感染力：首先，要符合人们的生理或心理需要。因为需要的东西正是广告受众容易注意的东西。3.3广告记忆所谓记忆，是过去经历过的事物通过记忆、保持、回忆或再现的方式在人脑中的反映。人在生活实践中会经历很多情感体验，做过很多事情，思考过许多问题，接触过许多的人或事物。记忆是一个重要的心理过程，对于人类的生活和发展有着十分重要的意义，记忆对于广告的意义更是重大3.3.1广告记忆过程广告记忆过程与人的一般记忆过程一样，也要经

13、历四个过程，即广告的识记，广告保持，广告再记和广告回忆。1.广告受众从注意广告的那一瞬间起，便进入了广告的记忆过程。广告识记记忆过程的开端是识记过程，即识别和记忆广告的过程。广告识记过程在广告记忆中具有非常重要的地位，是广告记忆成功的重要前提之一。1）广告的无意识记也称广告的不随意识记，是指事先没有预定的识记目的和任务，不需要经过特殊的意志努力，也不用任何识记方法而记住广告的识记。2）广告的有意识记也叫广告的随意识记，是指广告受众有明确的识记目的，运用一定的识记方法，并且伴随着一定的意志努力而进行的广告识记。3）广告的机械识记是指广告受众对广告内容、目的没有理解，只是根据广告的外部联系，采取机

14、械重复的方法所进行的识记。4）广告的意义识记是指广告受众对广告的内容有了充分的理解，并根据广告的内在联系进行了积极的思维活动和对广告进行了加工组织后进行的识记。2.广告保持 广告影像在人们头脑中得以储存和巩固的过程。广告保持是广告记忆的重要标志，没有广告的保持就谈不上广告的识与记。广告的保持过程从时间上分有三种类型：瞬时广告保持、短时广告保持和长时间广告保持。它们也分别被称为广告瞬时记忆、广告短时记忆和广告长时记忆。1） 广告瞬时记忆，也叫广告感觉记忆。它是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后在一个极短的时间里保存下来，保持的时间大约在1秒钟左右。2） 广告的短时记忆，是指广告信息作用于广告受

15、众的感觉器官后能保持1分钟左右。3） 广告的长时记忆是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后，经过充分的理解和深度的加工后，在广告受众的大脑中长时间保留下来。它的保存时间从1分钟到若干年后 甚至终生难忘。3.广告的再记 就是指见过或听过的广告重新出现时能够把它识别出来，这种现象也叫广告的再记。广告再记是否迅速和准确的发生，主要受下列因素的影响。（1）对原广告识记和保持的巩固程度对原广告映印象越深刻、保持得也就越牢固，再记起也就越快、越准确。（2）时间间隔一般来说，广告识记和广告再记之间间隔的时间越短，再记的效果越好。4.广告回忆是指接触过的广告信息不在面前时，能够在脑中重新呈现出来的过程。广告回

16、忆根据有无预定目的、任务而分为无意回忆和有意回忆两种。1） 广告的无意回忆，是没有预定的目的，也无需意志努力，自然而然发生的回忆。2） 广告的有意回忆，是指有预定的目的的并需要付出一定意志努力的回忆。广告回忆又分为直接广告回忆和间接广告回忆。直接广告回忆是不需要任何帮助而直接唤起对过去的广告的回忆。间接广告回忆是借助于提示的线索和中介物到对该广告的回忆。 广告回忆的快慢和准确程度同样受到广告识记、保持的巩固程度和时间间隔的影响。对广告的识记、保持、巩固程度深而间隔时间又短的，则回忆的效果就好，反之效果就差。3.3.2广告的识记方法遗忘是一种正常的生理和心理现象。德国心理学家艾宾浩斯对遗忘作了系

17、统的研究，他以自己亲身体验得出看遗忘的规律是先快后慢，随后便趋于平稳。在对遗忘原因进行研究后，心理学家们得出看许多不同的看法。其中最主要的是两种观点：消退说，认为遗忘是由于识记后留下的记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以致最后消退而产生的。干扰说，即记忆信息受到干扰而产生遗忘。 我们要采取一些行之有效的方法，让广告受众在不知不觉、潜移默化中自动记住广告歌的内容。常见的增强广告记忆的方法如下：1.适当地重复广告内容遗忘的原因之一，是由于识记后留下的痕迹得不到强化，那么重复则可以使全部刺激的痕迹得到强化，使短时记忆进入长时记忆，从而减少遗忘。重复是加强记忆最简单有效的方法。常见的广告重复方法如下：（1）

18、在同一种媒体上重复刊播一种广告重复还应该讲究技巧。根据艾宾浩斯的“先快后慢”遗忘规律。一则广告出现之初，重复的频率一定要高。 广告的重复也要有所变化。有变化。才能有新意，才能引起广告受众的再次记忆。（2）在不同媒体上重复刊播同一广告同时在不同媒体上相互配合重复宣传同一广告，也是一种极好的增强广告记忆的方法。2.适度减少广告信息的识记数量心理学的研究表明，在一定时间内，识记材料的数量和记忆效果成反比，即需要记忆的材料越多，遗忘的适度越快。 国外一些广告学家通过研究得出结论：58个字的广告标题，广告受众的记忆率在34%，而多于8个字的广告标题，记忆率只有13%。有的广告识记数量已压缩到了不能再压缩

19、的情况下，仍然比较多时，根据心理学的记忆原理，对其进行分组整理，使得识记的材料变得组织化、条理化、系统化，便于广告受众的记忆。3.充分利用形象记忆优势心理学家通过研究发现，在人的记忆里，语言信息量和形象信息量的比例是1:1000，可见形象记忆的重要。 较之静止不动的画面，动感的画面更具有吸引力，更容易引起广告受众的注意。心理学的研究还表明，在人的各种感觉中，视觉是一种最重要的感觉。人们从外界所获得的信息中，80%90%是通过视觉获得的。4.提高人们对广告内容的理解建立在理解基础上的意义记忆比没有理解的机械记忆效果好得多，记忆的时间也长得多。（1）广告的文字要通俗易懂（2）广告的主题要突出（3）

20、把感情溶于广告中5.充分利用节奏和韵律心理学的实验研究表明：诗歌在学习五六天后能被记住80%，散文能被记住40%，而一些无意义的章节只能被记住20%左右。3.4广告态度态度是人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是人们对某一对象所持有的协调一致的、稳定的心理反应倾向。3.4.1广告态度的内涵广告态度是广告受众对广告及其所宣传的产品或服务所持的主观评价与行为倾向。广告受众对广告及其所宣传的产品或服务的态度是由三方面因素构成的。即认知要素、情感要素和行为倾向要素。1.认知要素广告态度的认知要素，是指广告受众对广告及其所宣传的产品或服务的认知。它是态度构成的基础。2.情感要素广告受众对广告及其宣

21、传的产品或服务的评价和情感体验。它反应了广告受众对广告及其宣传的产品或服务的好恶和认可态度。3.行为倾向要素 广告态度的行为倾向要素是指广告受众对广告所宣传的产品或服务将作出何种反应的倾向，即购买倾向，是购买行为的准备。3.4.2广告态度的特点由于广告态度是由认知、情感和行为倾向等方面的因素构成的，因而是一种复合状态。它具有多方面和较为复杂的特点。1.针对性因为态度是社会生活中人们对客观事物所持的主观评价，所以它总是指向一定的对象，总有一定的针对性，无目标的态度是不存在的。广告态度的指向性，是指广告受众的态度必须指向一定的广告对象。2.社会性人们的态度，都不是与生俱来的，而是通过后天的社会生活

22、学习得来的，它是社会现实生活的反映。3.方向性广告受众对广告及其宣传的产品或服务所表现出来的积极态度或消极态度，就是广告态度的方向性。4.稳定性广告受众对某一广告及其所宣传的产品或服务的态度一旦形成，就会有相当的一贯性、持续性和稳定性，并且在相当一段时间内不会改变，从而使广告受众的购买行为表现出特有的规律性。5.倾向性广告态度的倾向性，是指广告受众在接受了广告的宣传后所采取的购买行为为上表现出的倾向性。6. 内在性广告受众对广告及其所宣传产品或服务的态度是一种内在的心理体验，它虽然具有外在的行为倾向，却并不一定都要表现出来，即可以通过行为表现出来，也可以不通过行为表现出来。3.4.3广告态度的

23、形成因为态度是人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向，所以面对同一事物，因受主观与客观影响，不同的人会得出不同的结论，广告态度也是如此。1.广告态度是广告商品或服务综合评价的结果一个广告受众有时对一则广告产生了注意，引起了兴趣之后，他并不会马上就采取购买行为，他需要认真地学习、思考和了解广告宣传的产品或服务的特点和性能，考虑一下该产品或服务是否值得一买。2.广告态度是人们为了达到一定的目的而产生的人们购买广告宣传的产品或服务基础，是源于人们的需要。需要可能是生理上的物质需要，也可能是心理上的精神需要。需要产品购买动机，动机促成购买行动。3.广告态度是由外在因素构成的有时候，人们的广告态度是由一

24、些外在因素引起的。如果一种广告产品，周围的人包括家人、朋友或同事都持肯定态度，都说该产品好，那么自己也容易产生肯定态度，也会尽可能地去买。3.4.4广告态度的建立建立和改变消费者对广告的态度包括两方面的内容，即建立和强化消费者对广告的积极肯定态度和改变消费者对广告的消极否定态度，从而达到广告的应有效果。1.建立和强化消费者对广告的积极态度广告要实现其最终的目的，首先是要得消费者对广告的信任，在此基础上才能建立和强化消费者对广告的积极态度，通常有如下做法：（1）实实在在地宣传其产品或服务带给广告受众的利益消费者购买广告宣传的产品或服务，都是为了满足自己的各种需要。（2）通过有关人士证明广告宣传的

25、产品或服务真实可信1）通过权威证明心理学的研究表明，假如一则信息由专家口中传达，会增加信息的可信程度，称其为权威效应。2）通过名人证明信息的传递者是否被观众信任和喜欢也使他们传递信息度受到影响。3）通过使用过广告产品或接受过广告服务的消费者证明现实生活中并非所有的产品或服务都由专家或名人宣传的效果才好。（3）通过示范、试验证实广告真实可信通过对广告产品的实际表演、操作、使用、品尝等方法来证实其产品的优良品质和良好功效。（4）通过宣传产品的突出特点来建立和强化消费者积极的广告态度随着科技水平的提高和商家对产品质量的重视，现在很多产品的质量都能信得过。2.改变消费者对广告商品的消极态度改变消费者对广告的消极态度，应从以下几个方面入手：（1）发布真实广告真实是广告的生命。商家和广告的设计制作者，要坚决克服急功近利思想，发布的广告一定要名实相符。（2）引导消费者改变价值观也有很多人对广告持一种消极态度，是由于他们的头脑中原有价值观的影响，尤其是一些老年消费者总喜欢抱着固有的老价值观念生活，对新的观念、新的生活方式甚至新的产品，持一种消极态度。（3）改变消费者对原来广告产品的消极态度一旦广告受众对某一广告产品生产了消极否定的态度，作为商家和广告人就应该马上反省自己的问题，并迅速采取改进措施，同时广告要采取强大攻势，一方面真诚地向消费者道歉。