绿色产品的营销策略浅析文档格式.docx

1、D），1991年对美国的调查结果显示：领先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的影响，其他公司也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花515%时间在环境管理与安全健康问题上；在财力上美国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有100亿美元是花在环境研究与开发上的。近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品的研究与开发应从关注产品生命周期的某一阶段转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿

2、色技术中成为一个重要的因素。产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，经过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这样一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包括采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生的成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处置成本等，往往被生产者和消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然与可持续发展背道而驰。因此，现代绿色技术的概念与产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品

3、自然生命周期各阶段的绿化，并使成本总量达到最小化的技术。与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各阶段的绿化、降低产品自然生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先可以进行原材料创新，或是努力开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控制好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或开发以零排放为目标的污染预防技术，或开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也是绿色技术创新的

4、重要途径。1.2 绿色设计 在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。 传统设计方法以提高企业经济效益为目标，很少考虑在产品的生产及使用过程中对环境和社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采用生命周期工程设计（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目标是使所设计的产品对社会的贡献最大，而对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决策，将面向不同阶段的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶

5、段就考虑产品整个生命周期内的价值，除包括产品所需的功能外，还包括产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平。绿色设计主要有以下几个研究领域： 1. 质量功能开发。2. 材料选择设计。3. 面向制造与装配设计。4. 面向拆卸的设计。5. 面向循环的设计。6. 生命周期评估。7. 绿色设计工具软件开发研制。发展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法规也不完善，应尽快开展与之相关的研究与应用工作。除绿色技术创新

6、和绿色设计外，在绿色技术方面需要引起高度重视的还有技术成果转化及产业化的问题。2绿色产品的清洁生产 运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。但是如果在生产过程中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。2.1清洁生产概述 清洁生产的定义 联合国环境规划署工业与环境规划中心于年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们

7、的数量和毒性。对产品而言，清洁生产策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。中国世纪议程则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。清洁生产是一种兼顾经济效益和环境效益的最优生产方式。它可以最大限度地减少原材料和能源的消耗，变有毒有害的原料或产品为无毒无害，对环境和人类的危害最小，这样在生产过程中就可以控制大部分污染

8、，消灭工业污染的来源，从根本上解决环境污染与生态破坏的问题，带来很高的环境效益，是可持续发展的具体表现和必由之路。同时，清洁生产可以在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃，能够创造显著的经济效益。 清洁生产的目标、内容和特点 1清洁生产的目标有两个：一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内（含消费过程）的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环

9、境相容之目的。2清洁生产的内容主要包括以下四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清洁的物料资源方案。 第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。3清洁生产具有以下几个特点:（1）具有系统性,（2）突出了预防性,（3）具有相对动态性。2.2 清洁生产的控制方法及分析方法 清洁生产审计 实施清洁生产，必须进行有效、全面的控制，清洁生产审计便成为一项重要措施。清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。根据我国清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包括七个步骤，即： 1. 筹划和组织。2. 预先评估。3. 评估。4. 备选方案的产生与筛选。5.

10、可行性分析。6. 方案实施。7. 可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识别和清洁生产方案实施。 对清洁生产的分析 由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析判断也具有相对性。即清洁生产分析应是一个比较的过程，可以是横向，也可以是纵向的。又由于清洁生产的动态性，这个比较的参照对象也就不应是一成不变的，一般应采用进行分析评价时属先进或至少一般水平以上的生产工艺，评价指标应根据生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外采用同类工艺的先进企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核算，建立规化

11、的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法可以将清洁生产的抽象概念转化为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。2.3 清洁生产在我国的推行状况 清洁生产在我国已初露端倪。仅年月到年月对十三个行业个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案个，占总方案数，平均污染物削减率为，重点企业污染物削减率为，总经济效益为万元。陕西年底到年底对六个企业进行部分车间的清洁生产审计，结果节水万吨年，节电万度年，节约蒸汽万吨年，削减污水万吨年，削减烟尘吨年，削减烟气亿立方米年，其企业内部投入产出费用效益比为比，成效非常明显。年

12、月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产的政策与管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于年月启动，清洁生产在中国大有可为。3 绿色产品开发 3.1绿色产品的类型 绿色产品（Green product）或称为环境协调产品 （ECP: Environmental Conscious Product） 是相对于传统产品而言。人们从不同的角度对绿色产品进行了定义：如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为核心概念而设计生产的可以拆卸并分解的产品。其零部件经过翻新处理后，可以重新使用。刊登在美国幸福双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章认为：绿色

13、产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化和使部件可以重新利用的产品。一件产品在其使用寿命完结时，其部件可以翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，这样的产品被称为绿色产品。还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极少，以及利用资源再生或回收循环再用的产品。上述定义虽然描述的侧重点各不相同，但其核心内容基本一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节约资源和能源。这一特点应贯穿于产品的设计、原料的获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综

14、合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征： 1. 友好的环境特性。2. 有效利用材料资源。3. 有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品主要包括以下七种类型：1.可回收利用型, 2.低毒低害物质,3. 低排放型, 4.低噪声型, 5. 节水型, 6.节能型7. 可生物降解型。3.2 绿色食品的开发 在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，

15、取得了相当大的进展，也面临一定的问题。绿色食品正越来越受到人们的关注。 绿色食品的界定 绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政管理注册作为产品质量证明的绿色食品标志。绿色食品标志由三部分构成，上方太阳、正文的叶片、中心的蓓蕾，整个标志为圆形，意为保护地球生态环境，其使用权受法律保护。只有经申请，由农业部指定的食品卫生部门和环境保护监测部门检测、通过后的农产品，才能获得农业部授予该商标使用权。绿色食品的评定具有严格、复杂的标准。根据农业部的界定，除最终产品必须经过指定部门检测符合比一般

16、食品卫生标准更为严格的绿色食品质量卫生标准外，还必须同时符合下列条件：1. 产品的主要原料产地经农业部指定的环保监测部门审定具有良好的生态环境；符合绿色食品的生态标准。2. 原料作物的生产操作规程符合绿色食品的无公害控制标准。3. 加工产品的生产及包装、储运过程符合中华人民共和国食品卫生法的要求。4. 产品外包装必须符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定的包装、装潢、标签规定。 开发绿色食品的意义 绿色食品的开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个环节为一体，涉及多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，无论是在生态、经济还是在社会方面，都具有重要意义。1.生态意义。绿色食

17、品的出现与生态环境问题密不可分。正是由于环境恶化，生态系统受到严重威胁，人们开始致力于绿色食品的开发。我国目前因工业三废和农业化学物质的污染导致的环境问题也日益突出，绿色食品的开发有利于生态的可持续发展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好的绿色食品生产基地，这就要求人们要积极保护比较良好的生态区，防止该生态区的生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，发展绿色食品；此外，绿色食品生产技术的应用也有利与保护生态环境。绿色食品开发的全过程贯彻了保护资源，维护生态平衡和防护环境污染的思想和措施。绿色食品生产的栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术的实施，有效地防治了环境污染。2.

18、 经济意义。开发绿色食品有利于推动农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而发展绿色食品是一个有效途径。绿色食品具有无污染、安全、优质、营养的特征，能提高农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不断扩展，发达国家自不必言，我国沿海地区、大中城市的绿色食品消费也在逐步上升，国际国内两个市场的推动使绿色食品形成了产业化发展趋势，也形成了一批支柱型的绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成的乳制品产业，湖北长阳的蔬菜产业等。此外，开发绿色食品还有利于提高农业经济效益。3. 社会意义。随着物质生活水平的提高，“民以食为天”被赋予新的内涵，求温饱不再是广大城镇居民的主要目标。食品质

19、量的优劣，直接影响人类身体健康，而当前的环境变化对农产品及食品造成污染（目前我国每年不符食品卫生标准的农畜产品总量达万吨），从食物消费上给人们带来了不安全感。开发绿色食品，正可以向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养的食品，满足人们的消费需求，保护人类身体健康。绿色食品开发是饮食文化的安全性、科学性的变革，是人类社会进步的一种表现。 我国绿色食品发展状况 1.生产状况 我国的绿色食品开发近十年来，发展很快。年底绿色食品品种已近个，全国绿色食品种植面积也由年的万亩发展到年的万亩，生产量约多万吨，年递增速度分别达、和。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自治区几乎都拥有自己的绿色食品生产基地

20、，已形成一定的生产规模，并形成一批具有特色的绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东的孔府宴酒、黑龙江的完达山奶粉等。而为提高绿色食品产品包装质量，我国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达到国际九十年代水平。这也标志着我国的绿色食品产业已经开始向更广阔的领域和范围发展。2.市场状况 在销售渠道方面，我国绿色食品开始由中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还通过举办绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大影响，后来又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中城市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不断扩展，目前国内主要城市都在建立绿色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已

21、遍及个省、市、自治区，出口方面也成立了专门的绿色食品进出口公司。但由于绿色食品对生态环境的高要求，原料产地多在交通闭塞的农村、山区，而销售中心却集中在大中城市和南方经济发达地区，过大的空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为解决这一问题，主要应针对各种绿色食品的具体情况，选择合理的销售渠道。对于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长的加工产品可用现有的中间商渠道；有实力独立开拓渠道的企业则可建立产供销一条龙的整体营销渠道，组织农工贸一体化。在销售数量和收益方面，广阔的前景和现实的困惑也同样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商

22、品高仍购者如云，年美国绿色食品的销售额已高达亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达万澳元。 我国绿色食品的市场容量也十分诱人，专家预计至年，我国可能形成亿元的绿色食品市场。但如今市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民的调查显示，以上的人能接受绿色食品，的消费者愿意消费绿色食品，但仅、的消费者消费过绿色食品。目前大量绿色食品的消费者及潜在消费者远未树立起稳定的绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高的价格也使不少人望而却步。此外许多假冒伪劣的“绿色食品”也大大败坏了真正的绿色食品的声誉。应当看到绿色食品的消费意识必定会随着生活水平的提高和环保、健康概念的强化而日益强烈；而绿色食品因开发、

23、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可因此乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌的“绿色食品”必须坚决打击。3.管理状况 我国是世界上唯一由政府来推动绿色食品事业的国家，中国政府已把生态农业产品的生产列入发展规划，这在国外多是由企业或农场主自发进行的。中国绿色食品发展中心委托全国个省、市、自治区及部分地区成立了绿色食品管理机构；分区域委托个食品监测中心负责绿色食品质量控制；制定了绿色食品产地环境监测及评价纲要；通过农业部质量标准司对绿色食品个品种的质量标准进行了行业鉴定；制定了一批具有国际先进水平的绿色食品产品标准和生产操作规程；出台了生产绿色食品

24、的肥料使用准则和生产绿色食品的农药使用准则。在标志管理上，我国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政管理局进行注册，并作为质量证明商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化管理轨道。 3.3 其他绿色产品开发范例 绿色汽车 汽车的尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类的三大主要因素。绿色汽车的开发也主要围绕着这几个问题，寻求解决问题的途径。经过几代科学家不断努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料的技术。用石油夜化气为燃料的“绿色汽车”尾气中的一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物的含量比用汽油的汽车少90%左右，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署合同的

25、新西兰运输燃料系统有限公司总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头的“绿色汽车”，以来源极为广泛的石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平的情况下（一般的气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节省三分之一；车辆的大修时间间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节约的燃料费便可收回。除以天然气、液化气为燃料的汽车以外，太阳能、电动车辆的开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在我国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4

26、平方米的太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”的储备电能、电压等数据和设计水平，已接近或超过了美国、日本、澳大利亚等国家的第一台太阳能试制车技术状况。被称为“绿色交通工具”的电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩的燃油助动车。上海为此成立了电动车产业发展中心。包括助动车、摩托车、轿车在内的上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴的支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。 绿色纺织品 绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料的取用、制程中能源使用到产品使用后的处理。对环境污染程度等整个产

27、品的生命周期，均需详细的考虑与规划，如何做到制程减少和生产过程零污染是重要关键，因此朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者的目标：（1）可收回纺织品（2）能源材料纺织品（3）多功能性纺织品（4）水土保持用的纺织品（5）防治污染用纺织品其他绿色产品 绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或减少污染。台湾生产出一种环保碗，目前已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还可以作饲料或有机肥料。由于它质硬、耐热、卫生，盛装100的汤，90分钟

28、内也不会溶解，甚受餐馆显的欢迎，被称为“最佳环保餐具”。二.绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合，其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。1整体绿色产品 从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。1.1 绿色核心产品 核心产品即指产品的使

29、用价值或核心利益，它是消费者所购买的真正目的之所在。绿色核心产品的重点是改进消费者消费的核心产品，使产品所能提供的核心利益与消费者所追求的利益相一致。其实质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面: 开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品;注重产品的绿色质量;增加产品的绿色特性;排除不安全或不可接受的成分或者特性;绿色产品的品;绿色设计 1.2 绿色形式产品 绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。 绿色产品的外观式样 产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、