七博士商业计划案Word格式.docx

1、从营销方式看：由传统的“挖掘产品概念、密集广告投放”向“注重服务、注重网络”的整合营销转变。从品牌推广看：由原来的简单的硬性广告投放向注重顾客与社会沟通的整合传播转变。从消费需求看：消费者的需求由简单的功用化向环保、个性化、亲情化转变。从行业竞争看：由原来的产品数量、质量、款式、价格低层面的竞争转为全面的品牌、网络、人才、文化等全方位、多层面的综合竞争转变。在涂料市场上的战国时代，这种转变是全方位的，将是行业的一次“大洗牌”，不能适应的企业将被无情的淘汰。四、七博士所处的市场位置环保产品是未来涂料的发展方向，这一点在业界已达成共识。但对于只有几名员工的“麻雀”涂料厂而言，生产规模不大、科技含量

2、不高（一人担任技术培训员、工程管理员、车间技术员、设备员、检验员、用户服务员、施工指导、新产品研究）、资金不够雄厚等先天劣势使之不可能投入巨资购置相关设备进行技术革新。在质量检测方面，小企业同样面临难题。仅仅是用于检测游离甲苯二异氰酸酯（DTI）含量的色谱仪价格就高达几十万元。如果将产品送往相关检测机构检测，费用同样昂贵。内外墙涂料老化试验一般要进行800小时以上，每种样品检测费用是10元小时。如此高额的检测费用必将使资金不充足的小企业难以承受。产品质量很难达到新标准的要求。 七博士可以成长为大红鹰，但现在的实力还是小麻雀阶段。面对新的市场竞技台，如果七博士不能做大做强，只能面临淘汰的命运。从

3、品牌号召力及经营规模上看，与立邦等“鸵鸟”级企业比，在产值、网络、资金、人力上 七博士都处于绝对的弱势，当生产力、营销力、品牌力无法与对手抗衡时，就要靠企划力。企划力有两层含义：一是企划原创力，要求策划者眼光超前，思路新颖独到；二是企划执行力，要求有悟性的具全局观的实施者去执行，操作时不至于生搬硬套，背离市场。下面我先从战略的角度，进行分析下一步的对策与出路。五、对策与出路 1） 找准突破点 通过对市场的综合分析，结合公司的实际情况，找出突破点。一是产品的突破点，二是市场的突破点。产品的突破点是对现有的品种进行优化，选出最有竞争力和最有市场的几个品种。市场的突破点是通过对参差不齐的市场进行分析

4、，然后加以综合，结合国内企业自身的力量，分地域进行市场整合，确立不同地域和全国性的近期，中期，长期营销战略。2）树立品牌形象 以企业的创新做为企业生命力的保证，以文化的感召力作为品牌起飞的翅膀 。 我们应量力而行，在产品的销售和创新上下工夫，在打造独特的七博士品牌文化上下功夫。3）营销手段从传统推销向现代营销转变 对现代竞争激烈的市场，应建立完善的销售网络；使产品尽力贴近市场，贴近广大的终端用户。建立完善的售后服务体系。运用现代化的公关策划手段，以最少的钱获取最大的宣传效益，同时要有延续性和形象性，确立产品的中高档地位。用“稳，准，狠，快”的战略策略，通过营销手段，迅速占领市场。在传统行业的背

5、景下，在产品甚至是促销手段都同质化的今天，比产品、比价格、比规模都有一定的局限性，必须走出一条差异化的路线。差异化表现在顾客服务以及品牌的亲和力上，而核心仍在顾客服务方面。要在这两个战线的夹缝中得以生存、发展、壮大，当务之急是做好两个方面的工作：1、顾客服务。包括销售服务、售后服务、施工服务，特别是施工服务。涂料具有“再施工”的产品特性，即必须经过“施工服务”才能成为最终产品。好的产品没有好的施工，产品的优势将大打折扣。反过来，一般性的产品得到好的施工，缺陷会得到一定的弥补。由于顾客的需求的差异（自己做与请别人做），国外厂商对此意识不足。这也是我们的机会。2、终端建设。得终端者得天下。终端是一

6、种资源，趁世界涂料10强立足未稳之际，趁国内同行尚未觉醒之时，抢占先机。同时，这也是开展卓越顾客服务所必需的。由此，可以总结出如下的竞争战略：加强“顾客服务”的标准化建设，以卓越的顾客服务为核心竞争能力快速建立起有效的、稳固的市场网络，以网络的优势筑起竞争的屏障，并通过网络的运作促进企业的改造（管理与营运），进而利用网络的优势进行资源的整合利用（资本、科技、人才），以达到企业的战略目的。下面将从具体运作展开构想。六、战术篇1、加大对人力资源的储备与管理，初步进行组织机构建设.创业期的七博士，不要追求五脏聚全。组织尽量扁平化，决策层实行一会三监制（决策委员会，市场总监、技术总监、品牌总监），销售

7、由片区经理及工程经理组成，市场管理和市场操作人才要有足够的人才储备，实行末位淘汰，确保留下的都是干才。2、市场拓展分步走：前期对重点目标市场扫描、踩点，对有相当市场容量与增长率的市场设点驻点，以点带面发展网络，提高营销网络对市场的应变能力。（1）、对经销商进行信誉度的调查，对信誉度高，销量大的大户给予更多优惠，注意培育新的分销商，保持销量稳步提升；（2）、开专卖加大市场推广力度。（3）、加强对市场的探察和管理，对经销商增加考核内容，及时掌握市场动态，并对营销策略进行调整；（4）、通过报刊软文炒作、电视节目，加大公司形象和产品的宣传力度，努力提高公司的市场知名度和客户对公司产品的信任度。3、加强

8、对业务人员管理，尽量杜绝作弊欺诈、虚报回扣、中饱私囊、吃里爬外、高出低报现象。 模拟市场，对片区实行费用包干，建立节约加奖金的承包机制。4、调整产品结构，努力适应市场需求，延长产品的市场生命期5、加强管理，缩短中间环节，提高各项工作的运作能力 6、增强凝聚力，营造健康向上的企业文化 七、市场推广的模式下面以蚌埠为样板市场，阐释具体的市场推广运作。推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在七博士的蚌埠推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开蚌埠市场的攻坚战。（一）、 户外广宣全面树

9、立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对七博士的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。1、公交车吊式拉手。该媒体在南方流行，但蚌埠尚未出现。可产生首轮效应，且费用低廉。效果不亚于车体广告。 广告主题：品牌广告语“七博士，漆博士”，重点诉求七博士的整体品牌信息，让消费者产生外资品牌的感觉，千万勿暴露本地身份。2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合七博士的产品特征。能增加消费者对七博士的品牌接触率。（二）、 公益活动全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过公益活动的开展来有效的提升七博

10、士在蚌埠市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。1、 蚌埠市七博士家装学校培养消费群体 蚌埠的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素性价比。而七博士在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对七博士的认识，是七博士开拓其市场的有力方式。A、 学校目的：培养消费者，使其充分认识七博士的产品品质，以此来营建消费者对七博士的品牌忠诚。B、 学校地点：建议选择在建材装饰材料城内

11、，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。C、 学校主办单位：七博士、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。D、 学校开课时间：每半个月一期. E、 学校费用：另行核算。F、 效果的评估：通过学校的开设，培养消费者对七博士的品牌忠诚，使其产生购买七博士的欲望。2、 “七博士刷好家”活动扩大七博士的市场影响。油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对七博士的了解，让消费者亲自感受七博士的品质，可以增加消费者的购买动机。A、 活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在蚌埠市最为繁华的商业中心地带铁路坝

12、附近，能吸引消费者对七博士的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。B、 活动时间：选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。C、 活动载体：通过街头的路演活动来承载七博士的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。D、 活动内容：a、 通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。b、 在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。c、 在活动的高潮，推出七博士刷好家的活动，使消费者亲自去感受七博士的产品品质。E、 活动费用：预计元 F、 活动细节：见后期的实施

13、个案 G、 活动效果评估：让消费者亲身去感受七博士色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求七博士的品质，感受七博士绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在蚌埠油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。3、 蚌埠市七博士家装艺术节提升品牌的内涵 在市民家庭装修的旺季，在蚌埠市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广七博士，让消费者感受大七博士的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对七博士的美誉度。活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕

14、式定于10月1日上午，图片展定于10月七博士片区经理工作指导书一、工作纲要 1） 全权代表公司处理片区市场日常业务，开拓确保经销商任务完成。2）帮助经销商搞好市场调查，制订营销方案。3）帮助经销商搞好终端布置、店面形象维护。4）搞好经销商店员专业知识、营销技能的培训。5）协助经销商搞好保护区域内分店建设 ，以厂家身份将店面向其周边地区扩展、延伸。6）帮助经销商搞好销售促进及品牌推广工作。7） 协助经销商处理大宗客户投诉事件。8） 协调工程部业务和经销商业务关系。9）保证市场价格体系稳定，防止低价倾销。10） 监督专卖店执行公司各项营销政策及签约合同二 、业务培训指南 -业务拓展五步推进法一推激

15、情业务员如果没有成功的心态，即使是掌握了良好的销售技巧也无法成功。业务员就象是一棵火柴，客户就像蜡烛。只有先点燃自己，才可照亮别人。一个没有激情的人，他的言谈举止怎么会去感染一个陌生人呢？如果你没有成功的激情，就赶快放弃每天都和失败打交道的业务拓展把，如果给你三个月的时间，你还是一无所获，你就可能不适合此类工作。二推感情美国推销大王乔.坎多尔福认为：业务工作98%的是感情工作，2%是对产品的了解。实际推销中，没什么比建立感情更重要了。业务员开拓新的经销商时，与客户见面后10分钟不谈业务。谈什么？谈感情。这才是实质推销过程的第一步。一个业务员若不能与客户热乎一下，把心理距离拉近，成功之门定然远离

16、。感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。业务新手常犯两个毛病：一是起先不会推感情，一见面就冷冰冰的问做不做我们的产品。二是后来学会了这一步，但正和客户拉得热乎的时候，转不到正题上来。于是只好哈哈哈，哎，张老板，现在咱们来谈做我们专卖店的事吧？这几乎是在自断客户。客户会马上警觉：啊，是要我掏钱进货了。其实， 从谈感情到谈业务，这中间应该有一个巧妙过渡。这就是做桥。做桥，就不至于跳崖摔死。有一首唐诗写得好，我们可引来注解：好雨知时节你要抓住推销机会；当春乃发生在感情热乎乎的时候才有生意；随风潜入夜顺水推舟，随着感情导入销售；润物细无声不知不觉中把销售完成。妙！这就是一个一流业务员在推销过程中的生动写照。

17、所以说，优秀的业务员在做桥这一方面可显出真功。要做桥，你就要设计好几段台词，或见景生情；或编一个有趣的小故事，从而承上启下。例，你在拓展业务时，碰到一涂料老板王在叹气，向他的朋友在抱怨：这电站的生意怎么就这么难做，跑了十来趟，请客吃饭洗桑拿都干了我几个月的房租钱，可还是被人抢了去！你可以说：是啊，王老板，电站的生意是有难度，因为他们有特殊的需求啊。电站要防鼠虫害，因为电线怕鼠咬虫蛀，造成漏电断电。电站的管理人员也有他的苦恼啊。所以一般的涂料是不能满足他的。最近科研机构开发出一种健康环保涂料，里面添加了活性晶体，对虫鼠蚊螨等冷血动物的神经细胞有极大的杀伤力，但对人和家畜等热血动物毫无影响。如果您

18、当时手头有这种涂料，生意就不会被别人抢了。我公司新近主推的七博士活性晶体漆，其除菌杀螨灭虫的效果可持续35年，对SARS病毒也有极大的破坏性，还可抗非典。您代理的是什么品牌？产品种类太少？是呀，让客户选择面太窄。我们的产品种类多，基本能满足多种需求，要是您做了我们的产品，您也就不会痛失良机错过赚钱的好机会了。这样，自然连贯，巧妙做桥，请客户从桥上走过来，拓展工作顺理成章。三推产品做桥以后，拓展就进入到第三步，即产品推销阶段，让客户选择我们的产品。记住：经销商选择我们的产品，是能给他带来利润。而不是买价格、买新奇、买产品本身。推销产品，必须推销因产品功能而产生的利益。除了利益推销，在实际运作中，

19、演示+暗示又是推销制胜的一大法宝。演示让人眼见为实。在演示过程中，一定要加以暗示，以引导客户顺着你的思路走。心理学表明，一个人在接触一件新事物时，头脑易呈放射性思维。而暗示作用，会使人思维定向。例，客户品尝一种新饮料。你若愚蠢地问：味道怎么样？客户立刻思维紊乱。或好或坏，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念产生，很难抹掉，于谈判大为不利。你应该真正的暗示道：这个饮料先酸后甜，还有一股淡淡的香味。喝过后再问他对不对？事实证明，如果你说先酸后甜，他就点头不错；如果你说先甜后酸，他就点头正是。语言刺激总是先入为主。高明的业务员也总是用语言暗示向好的一面诱导。经销商并不在乎产品本身功能到底怎样，他只关心好

20、不好卖，能不能给他赚钱。好产品并非单一的品种好卖，产品行销打的是组合拳。产品通行也要团队的合力。一个好的产品团队至少包括普及型产品、明星产品、个性化产品、形象产品四个重量级队员。普及型产品： 价格优势，成本低廉又阻击对手，重在清场，把对手撵出自己的势力范围，是产品足球队的中场；明星产品：市场主流，销量为重，立足广告，凝聚渠道，是产品足球队的前锋 ；个性化产品：特别设计专为特种用途，销量不大，成本较高，但因满足特殊需求获得高额利润，是产品足球队的边锋 形象产品：创造需求，领导消费，重在品牌，次在销量，是品牌形象的维护者，是产品足球队的忠实守门员， 有了好的产品组合，客户有了更多的选择，可以满足用

21、户的多种需求，何愁产品不好卖？我们的产品都是给客户下金蛋的母鸡，你还犹豫什么呢？四推价格价格永远是商品的敏感问题。高明的业务员应该采取暗示价格“不贵”的语言对客户巧妙报价。我们对经销商按其销量有不同的折扣、返利、广告补贴，业务员应灵活算帐，让客户感到：代理我们的产品比做其他的牌子有更多的赚头。五推服务为了用户更加满意，为了我们的经销商朋友省心省力，我们推出了“营销全程无忧服务模式”，给客户提供专业、规范、高效、快捷的全程服务。其保障有完善的服务网络：针对全国市场设立八大服务中心辐射数百家七博士专卖施工店，庞大的服务队伍专业高效，为您提供信心保证。全过程贴心服务：服务人员随时为客户提供包括购买指

22、导、技术咨询、成本核算、现场示范、施工指导、效果验收等专业化贴心服务。规范化服务管理：公司根据客户登记表，为每一用户建立用户档案，以便跟进售后服务工作，保障与消费市场的信息沟通。热情周到的专线服务：各服务中心和总部开通服务专线为用户提供热情周到的咨询服务。总之，我们完善的全程销售服务，从市场调查，主推品种的选择，到店面维护销售指导直到退货理赔，不让经销商费心，有专职的客户服务部，大量的营销服务人员为支撑，确保客户的低风险高利润运作市场，客户还有什么不满意的呢？三、市场运作指导纲领一）搞好市场调查，制定有效市场运行方案。1、充分调查片区市场，制定针对本片区的全年总体运行方案、季度运行方案。2、针

23、对主要竞争对手，制定攻击方案。3、根据淡、旺季制定季节性促销方案。4、针对新产品，制定市场推广方案。5、根据总公司广告补贴，制定配合方案。具体办法如下：1.市场调研确定调研问题目标，如：业绩下滑、竞争对手降价、市场不畅、竞争者策划新策略。收集市场变化情况和确定信息，目的判断那些是重要的，需要及时解决是问题。调研方法：观察法：以顾客身份深入店内走访、了解实际情况。在店内外围走访、交谈，听取竞争对手意见，做出判断。静观客流量，研究产品走向，判断属于哪类消费者被竞争者抢走。调查法：面对典型问题有针对性地对用户进行询问，找出问题根源，分析、判断，得出结论。选择旁观者，提出问题，从而得出有意的建议。要点

24、：针对问题，询问，找出根源。面谈法：以交谈的方式同用户进行交谈，找出解决问题的方法。面谈的最大好处，可以消除误解、赢得用户。2.调研分析将收集到的不同结论进行分类整理。分析竞争者的优点、缺点，自己的优势、劣势进行对比，得出问题点。找出超出竞争对手的解决方案。对方案进行评估、预测，最好是创新的方法。分析的目的是衡量市场需求，确定用户消费潜能，对销售进行预测。确定调研目标-制定方案-收集信息-分析信息-得出结论3.营销方案：在市场调研分析的基础上，制定解决市场问题的方法。确定进入市场策略的切入点。确定你的销售目标：销量、产品占有市场份额。为实现目标而采取的方法，如创新、竞争、紧跟模仿、细分市场。人

25、员安排：行动方案由谁来做，实施的时间。行动后效果的评估。产生的费用评估。二）判别经销商的成长性，分别制定重点培育、一般培育、限制、替换、删除方案。经销商是市场的载体，其素质高低决定了公司产品在该地区的命运。故而，选择适合我企业发展的经销商是市场运作重中之重的工作，应予以高度重视。选择新的经销商，削除旧的经销商，是一项意义重大的工作，我们一定要慎之又慎。既要保证市场活力，又要保持市场稳定；既不能请举妄动，又不能拖而不办。总之，一定要方案成熟、行动果断。三）、市场开发要点1）店的选择A原则：1. 销售区域必须明确，一个销售区域（如建材街、建材市场）内只选一家。2.对多品牌经营者，即对七博士品牌忠诚

26、度不高者，应慎重发展。B发展步骤：1.观察店面规模相对较大，位置较为理想。店面显眼，招牌清洁。店内较为清洁，货品排列整齐，有序。店内显眼处摆放货品生产日期较新。货品价格标注合理。样板陈列、展示情况是否合理。交谈A.侧重内容：目前其主推品牌情况，价格及弹性空间。销售对象类别。与油漆工的合作关系。B.选择标准：接待人员思路清晰，产品介绍重点突出，简明有力。店主对本地行业信息较为灵通，有自己明确的销售思路。侧面了解：信誉：行业、漆工、主家的口碑。实力：资金运作，漆工网络。销售区域范围。合作意向主推品牌：a.店内显眼位置贴宣传品，设置样板。b.按我们要求将产品摆于显眼处。接受营销思路，接受业务培训，以

27、及营业指导。接受市场管理规则。四）开发客户的技巧拜访确定对象，最好是有决定权的人，选择对商品有好感的人。有自信、信心。准备谈话内容。a.寒暄话题：行业特性、优点及公司产品可能带来的利益；b.产品介绍：提供目录及性能简介；c.被质询的回答。谈话禁忌。a.内容要高雅，忌粗俗；b.不要涉及政治、宗教信仰；c.迷信中的不祥事物；d.不要重复话题。动作禁忌。a.未邀请不可径直坐下；b.言谈间手势适当，莫过多；c.接受物品双手拿；d.莫随意移动对方的物品；e.对对方招呼表示感激，并主动做些可博得对方好感的小事；f.访问结束，迅速离去。店面仪容整洁。接近接近前精力充沛。接近前三种心理准备。a.热爱本职工作；b.关心客户；c.对自己有信心。留给客户好的印象，注意以下几点：a.对客户表示感谢；b.面带微笑；c.仪表整洁；d.不要有