消费者行为学课后思考题答案Word格式文档下载.docx

1、常用的透射法测试有多种，消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句 测验法、漫画实验法和角色扮演法。这里主要介绍一下对消费者行为研究较有实际意义的角 色扮演法。所谓角色扮演法是指实验者向受试者描述某种情景，然后让受试者扮演情境中的某一 角色，观察受试者在该情境中的反应，从而取得实验结果。这是一种间接调查方法，不是直 接询问和了解受试者的动机和态度，而是使其以自然流露的方式，间接地反映出自己的真实 动动机和态度。第二章消费者决策过程一、阅读经济学中有关消费者“经济人”模型的资料，并写一篇读书笔记。略二、简述科特勒的刺激一反应模式。美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授认为，消费者购买行为

2、模式一般由前后 相继的三个部分构成。第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类,这两类 因素共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征 和购买者决策过程两个中介环节，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工处理的结果就是 购买者的反应，这就是第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌 的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。消费者的这些外部反应是客观 的，营销人员能够在实际工作中识别出来。三、说明阿萨尔购买行为类型的产生条件和营销策略。（1）复杂的购买行为。当消费者卷人购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差

3、 异时，则他们会有复杂的购买行为。（2）减少失调的购买行为。这种购买行为指由于产品的各种品牌之间并没有多大差 别，并且由于产品具有很大的购买风险或者价格很高，所以需要消费者高度卷人才能慎重决 定；但购买商品之后，有时往往又会使消费者产生一种购后不协调的感觉，于是开始通过各 种方法试图做出对自己的选择有利的评价，并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策的 正确性。（3 ）寻求变化的购买行为。当消费者卷入程度很低而且品牌间的差异很大的时候， 消费者就会经常改变品牌的选择。（4 ）习惯性的购买行为。这是指消费者卷人程度不高，同时品牌之间的差异也不大 时，消费者一般采取的购买行为。针对不同参与程度商品

4、的营销策略消费者的参与 程度参与程度低参与程度高营广告宣传对广告依赖程度高， 需较大的广告预算对广告依赖程度低，需较小的广告预算铺货和上 架率必须有很高的铺货率 和上架率铺货率和上架率的重要程度不如低介入程 度商品销推销员和 促销员培面对最终用户的推销 员和促销员重要性稍面对最终用户的推销员和促销员非常重 要，他们的素质往往决定公司的销售业绩。策训弱广告媒体 的选择应多运用电视广告应多使用印刷类广告新品牌的 推广困难，可从提高介入 程度入手相对容易售后服务 和售后关 怀相对而言没那么重要很重要四、说明消费者购买决策的含义及内容。消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体

5、，在购 买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策的内容1.为什么买？即购买动机。2.买什么？即确定购买对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、款式、规格和价格。3.买多少？即确定购买数量。4.在哪里买？即确定购买地点。5.何时买？即确定购买时间。6.如何买？即确定购买方式。五、分析消费者购买决策过程及每个阶段的特点和营销策略。1 .确认需求：确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激引起，也可能由外在刺激引起，有哪些原因促使消费者认知问题、产生需 求呢？（1 ）通过消费，某些物品即将用尽时。（2）对现有的东西不再满意。（3 ）收人的变化。收人的增加和减少对消费者

6、都有一定的影响。（4 ）环境的改变。新环境下会产生新的需求。比如新婚夫妇要（6）对配套产品的需求（7）对新产品的需求营销策略：在此阶段，营销人员的任务是搞清楚引起消费者确认问题的各种环境。可以 通过消费者调研来回答如下问题:所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这些需求是如 何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，营销人员还必须注意两点：了解与本 企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品。 消费者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会 变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时间用适当的策略，设计诱因，增强刺激, 唤

7、起需求，最终影响人们采取购买行动。2.信息寻找产生了需求的消费者可能会也可能不会寻找更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周 围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能直接进行购买。如果不是这样，消费者可能会 把需求记在心中或进行针对该需求的信息寻找。这种搜集信息的积极性也会因其需要程度的 不同有高有低。如果消费者对某些商品的需要不很迫切，搜集信息的积极性就不很高，但是 他们仍然很关注能满足自己需要有关的信息。如果消费者对某些商品的需要很迫切，那么他 搜集有关信息的积极性就会很高。消费者需要搜集的信息量取决于其购买情况的复杂程度。 如果消费者需求的是简单产品，消费者需要搜集的信息量不大；如果消费者

8、需求的是复杂产 品，由于消费者对所需购买的产品完全不了解，因而需要搜集大量的信息。设计有效信息传播策略。企业可以通过电视、报纸、杂志、网络方式，也 可以通过各类展示会、商场橱窗等方式进行广泛宣传。多种信息传播策略的同时使用，可加 强信息的影响力和有效性，为消费者购买本企业的产品创造条件。同时要研究每一种传播策 略的有效性。在通过商业来源传播信息的同时设法利用和刺激人际来源，尽量使本企业的 产品包括在消费者“认识组合、“考虑组合”、“选择组合”之中；企业要想利用好人际 信息就需要特别照顾好现有顾客，让他们有满意的购物体验，从而成为企业免费的人际信息 源。3.选择评价消费者的比较评估涉及5个方面：

9、分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成 “理想产品；做出最后评价。 修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。 改变消费者心目 中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。 改变消费者对竞争 品牌的信念。 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度。4.购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能 形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之 间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是 未预期到的情况。营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信 息，以便使消费者消除

10、各种疑虑，促使消费者坚定地实施各种购买意向，另一方 面要提供各种销售服务，方便消费者购买，促进其做出购买行为。5 .购后行为购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。“满 意的消费者是最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃 或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开 展示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。六、顾客满意对企业有何重要意义，如何让顾客满意？怎样建立顾客忠诚？对企业来说，不满意的客户下次将不会再购买企业的产

11、品，一般满意的客户一旦发现有 更好和更便宜的产品后也会很快地更换品牌，只有高度满意的客户才有可能成为企业的忠诚 客户。因此，现代企业把追求客户的高度满意作为自己的经营目标，以培养客户对品牌的高 度忠诚度。营销学泰斗科特勒甚至认为“市场营销就是指在可盈利的情况下创造客户满意” o 客户满意度不仅决定了他自己的行为，他还会将自己的感受向其他人传播，从而影响到 他人的行为。研究表明，如果客户不满意，他会将其不满意告诉22个人，除非独家经营， 否则他不会重复购买；如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买， 因为竞争者有更好更便宜的产品；如果客户高度满意，他会将高度满意告诉10个人以上

12、， 并肯定会重复购买，即使该产品与竞争者相比并没有什么优势。随着客户满意度的增加和时 间的推移，客户推荐将给企业带来更多的利润，同时因宣传、推销方面的成本的减少也将带 来利润的增加。而这二者加起来要远远超出其给企业创造的基本利润。因此，有人形容“一 个满意的客户胜过十个推销员”。这也是企业为何要将客户满意度作为营销管理的核心内容 的一个主要原因。提高顾客满意策略：（1）管理和优化员工对客户的整个服务流程（2）提高顾客购买的总价值。（3）减少顾客购买的总成本建立顾客忠诚策略：（1）选择培养目标（2）增加老主顾的财富利益（3）提供特色服务、定制化服务（4）加强与客户的沟通（5）妥善处理顾客抱怨七、

13、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种 资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。消费者生活方式资料更有价值。举例略。八、考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进 一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动 售货机处买一盒软饮料。（a）复杂的购买行为，一辆凌志汽车对于普通家庭来说是贵重的、大型耐用、风险较大 的商品，当消费者卷人购买的程度较高，为了购买会认真了解商品信息属于复杂购买行为。（b）寻求变化的购买行为走进一家糖果店买一袋新出的糖果的消费行为，是消费 者看到新品牌而改

14、变消费的行为，消费者卷入程度很低，这种购买行为的产生往往不是因为 对原有品牌的不满意，而是因为同类产品有很多可以选择的品牌，而且由于这类产品本身一 般价格并不昂贵，所以消费者在求新求异的消费动机下就会经常不断地在各品牌之间进行变 换，达到“常换常新的目的。（c）（d）都属于习惯性的购买行为。去轮胎经销商那里买轮胎和课间休息时从自动售 货机处买一盒软饮料都是一种因为必须而以一种不假思索的方式直接采取购买行动，消费者 卷人程度不高，购买是出于习惯，或者说只是因为熟悉的缘故，所以消费者在购买之后几乎 不产生购后评价。9.案例分析：第三章消费者需要与购买动机一.什么是消费者需要和动机，两者的关系如何？

15、消费者需要主要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获 得它们的状态。购买动机，指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳 务的愿望或意念。关系：购买动机是需要基础上产生的，动机是由需要引起的紧张状态，并以需要作为 内驱力，推动个体发起行为以满足需要。二需要有哪些特征与类型？购买动机有哪些特征与类型？消费需要的特征1 .消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的相关性4.消费需要的时代性5.消费需要的周期性6.消费需要的可诱导性7.消费需要的发展性需要的季节性、节日性、自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的 相对性等。需要的种类1.

16、根据需要的起源，可以把需要分为生理需要和社会需要。2.根据需要的对象，可以把需要分为物质需要和精神需要。3.根据需要的层次，可以把需要分为生存需求、享受需求、发展需求。动机的分类人类动机可以从不同的维度归类划分。（一）根据动机的起源，可把动机分为生物性动机、基本社会性动机与高级社会性动机。（二）根据动机的意义，可把动机区分为合理动机与不合理动机。（三）根据动机的引发原因，可把动机区分为内在动机与外在动机。（四）根据动机行为与目标的远近关系。可把动机区分为远景性动机与近景性动机。（五）根据动机所涉及的活动名称，可把动机区分为学习动机、游戏动机、劳动动机、 工作动机、犯罪动机、自杀动机等。三.述马

17、斯洛需要层次论及其启示意义。按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要 所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体 人格发展的境界或程度。 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生 理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。启示意义：马斯洛的需要层次理论提出了五个层次的人类需要。当低层次的需要被满足 时，高层次的需要就成为人类行为的驱动力。但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明, 存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。所以这个理 论的最主要问题是它不能被实践检验；没有

18、办法精确地在下一个更高层次需要起作用前，测 量现在的需要被满足得如何。而且需要层次看起来与当代美国文化有非常紧密的关联（即它 看起来既与文化也与时间关联）。尽管有这些局限，我们仍然承认马斯洛理论的普遍有效性。 它的适应性表现在两个方面：第一，它使市场营销者将厂告诉求关注在这样的需要层次，即 能被大部分目标受众所分享的需要；第二，它使产品定位或者重新定位变得容易。理论研究 表明，实质上是不满意而不是满意，激发了行为。四.描述麦古尼的动机理论中的各个动机。1.追求一致的需要：人有渴望与其他人在各方面，包括态度、行为、观点、自我形象等, 保持一致的需要，也有考虑与自我消费能力、不与购买其他商品冲突的

19、需要。2.归因的需要：消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们不相信这类建议，而当 类似的建议来自朋友时，他们会将其归结于朋友的好心帮助，因而更易接受。3.归类的需要：我们需要将信息和经历分类、整理成有用的、易理解和易驾驭的形式，我 们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。4.对线索的需要：我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法，通过观察 自己和他人的行为，我们得以建立某种印象、感觉和态度。5.追求独立的需要：任何文化都或多或少有这种需要。提供定制品、原创品、或限量 版产品都是这种需要的反映。6.自我表现的需要:我们需要向他人表达自身的存在，我们向让别人了解我们的行为，

20、了解我们是谁，是什么样的人。7.自我防御的需要：对身份和自我的保护是我们的一种重要需要。8.强化的需要：我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好 处。我们希望我们使用的产品能获得别人的称赞或喜欢。9.对亲密和谐的人际关系的需要：我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意 的关系。许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。10.模仿的需要：人有按照别人的方式行动的倾向。11.求新和猎奇的需要：我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化，这也是形成 品牌转换和所谓的“冲动消费的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，经历频 繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于

21、稳定环境下的消费者会感到“腻味而渴 望变化。12.出风头的需要：人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地 位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。五.什么是购买动机的冲突，其类型有哪些？动机冲突指消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机。消费者 通常面临的三种类型的动机冲突：1、双趋冲突有两种以上倾向选择的目标，但只能选择其一时产生的动机冲突，消费者必须在两件吸 引人的事物中做出选择。2、双避冲突有两个以上希望避免的目标，但必须选择其一时面临的动机冲突，即消费者的某种购物 行为会同时导致正反两种结果。3、趋避冲突在趋近某一目标时又想

22、避开而造成的动机冲突，即当选择所产生的各种结果都是消费者所不 希望发生的。六.什么是显性动机和隐性动机？怎样迎合显性动机和隐性动机？消费着意识到并承认的动机是显性动机，消费者没有意识到或不愿意承认的是隐性动 机。传播活动必须与目标市场的显性及隐性动机相匹配，以便使产品在人们的记忆中占据 一个合适的位置。由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。 显性利益较易传达。例如，有一则“凯迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用 水、两重用油）到极精致的凯迪拉克座椅，高品质在汽车上得到体现。” 这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。但是，由于隐性动机不被社会公开承

23、认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“凯迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品 质量，广告插图（约占广告的60%）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门 前驾驶“凯迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直 接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要 考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性购买动 机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。七.以麦古尼理论为基础，为新上市的诺基亚手机设计一则广告。八.描述在购买以下产

24、品（服务）时，动机冲突会怎样产生？a,茶饮料b必胜客餐厅C星巴克咖啡店】双趋冲突九.试述唤醒理论的基本观点。多数个体的需要在很多时候是“休眠”的。在具体的时间任何特定需要的唤醒由一 些东西引起的，如个体生理状况的内部刺激，情感或认知的过程，或者外部的的刺激。生理 唤醒：在特定时刻的身体的需要是基于个体在那个时刻的生理状况。血糖的降低或者胃的收 缩会激发饮食需要的意识。体温的降低会引发颤抖，并使个体意识到温暖的需要。多数的生 理暗示不是自发的；但是，它们能引起缓解不舒服的紧张感的需要，直到需要被满足。例如, 一个感觉冷的人可能会打开他卧室的加热器，并记得去买一件保暖的羊毛衫。情感唤醒：有 时候白

25、日梦能产生对潜在需要的唤醒或刺激。对于实现自己目标感到厌烦或沮丧的人常常做 白日梦（以自我为中心的思考），他们在所有想要达到的情形中想象自己。这些想法会唤醒 休眠的需要，这种需要可能会产生不舒适的紧张感，以致驱使人们实施目标导向的行为。一 个幻想热烈浪漫气氛的年轻女子可能会将她的闲暇时间花在网络的单身聊天室里;一个幻想 成为著名小说家的年轻男子可能会参加一个写作工作室。认知的唤醒：有时随意的思考能产 生对需要的认知性的意识。一个提醒人们家庭意识的广告能激发人们和父母谈话的瞬时渴 望。这一心理特性就是许多强调国际长途低成本的长途电话公司的基础。广告是唤醒需求的 暗示。没有这些暗示，需求仍然是潜在

26、的。创意广告唤醒了需求，也使得消费者心理产生不 平衡。当人们处在一个复杂的、高度变化的环境中，他们会经历许多需要唤醒的机会。相反, 当他们的环境不理想或者丧失时，只有很少的需要会被激起。这就解释了为什上电视对不发 达国家的人有复杂的影响。电视展示给他们多种多样的生活方式和他们从来没见过的昂贵的 产品，这唤醒了他们以前几乎没有机会和希望去满足的需要和欲望。因此，当电视丰富了许 多人的生活时，它同样使没有钱或受教育程度低或希望渺茫的人沮丧，还有可能产生攻击性 的防御机制，如抢劫、联合抵制，甚至是造反。十.案例分析：第四章消费者的知觉与购买行为一、什么是感觉？什么是知觉？感觉、知觉及两者关系是什么？

27、感觉是人脑对客观事物个别属性的反映；而知觉是人脑对客观事物整体属性的反 映，是对感觉信息加工和解释的过程是消费者对刺激物各种属性和各个部分的整体反应， 它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的关系：感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是 一种生理和心理活动：而知觉受一个人的兴趣，爱好，价值观和知识经验的影响，是一种 心理活动。知觉以感觉为基础，没有对刺激物个别属性的感觉，就不会有知觉的存在。感 觉消失了，知觉肯定随即消失。而知觉又不仅仅是对感觉材料的简单加总，感觉到知觉有 一个对信息加工、解释的过程。感觉是客观的，每个人看到

28、的、听到的、闻到的都是相同 的客观事物，但是知觉过程中却有思维、经验、记忆等的参与，因而对于同样的一个客观 事物，才会有“仁者见仁，智者见智”。二.知觉的特征有哪些？1.选择性。（1 ）选择性注意。（2 ）选择性曲解。（3 ）选择性保留。2.理解性。3.相对性。4.恒常性，5.整体性。三.知觉特征在营销中的应用策略有哪些1 .知觉的选择性对营销人员的启示（1 ）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客 观两方面因素的影响有关。（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。2运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作3利用知觉的恒常性促进商品销售4.知觉在营业员拓展接待服务方面的作用表现在：营业员对正在接待的顾客， 应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。四.知觉风险及主要类型是什么？知觉风险是是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能做出肯定的预测， 从而知觉到的风险。类型：财务风险功能风险物质风险社会风险心理风险五.产生购买知觉风险的原因以及减少知觉风险的主要方式是