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1、目标市场的选择 5定位市场 6三、 4P 组 合 策划 6产 品 策价格策划 促销策划 工 作 安语 概要提示我们从全国、重庆、李氏集团三个方面来分析环境。 全国主要从服装需求方向和需求量分析。其交易所占市场 份额也是重要环境因素。重庆主要从地理环境和国家政策 以及服装发展趋势来分析。李氏集团主要从内部分析，如, 资金，经验等。我们按照一定的标准罗列出十八个市场，再从这十八 个市场里面选出了两个目标市场，分别是女士青年休闲服 饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。围绕所选择的两个目标市场设计了产品策略、价格策 略、分销渠道策略和促销策略。其中产品策略主要从产品 整体概念、产品组合、品牌策略

2、、包装和新产品的推广五 个方面进行了介绍。其次是价格策略，主要从定价目标、 定价方法和定价策略三个方面进行介绍。价格策略之后是 分销渠道策略，主要从渠道程度、渠道宽度和渠道系统三 个方面进行介绍。最后是促销策略。主要从广告策划、营 业推广和推销策划三个方面进行介绍。正文一、环境分析 全国衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣” 放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿， 庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 同时随着中国国民收入的不断飞升，在XX年人均GDP超过 了 1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费 将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向

3、更高的心 理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产 阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越 来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。中 国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本， 中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售批发销售总额为亿 元人们币，零售总额为亿元人们币。根据国家统计局的资料，在XX年至XX年间，国内生 产总值由XX年的109 , 655亿元增至XX年的335, 353亿元, 年均复合增长率15%。人均国内生产总值则按约的复合年 增长率增长，由XX年约8, 622元增至XX年约25, 000元。 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元

4、 及790元，高于全国的521元水平。北京、上海和广州的 人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额达到1587 元，北京则达1387元：城镇居民家庭人均衣着类支出占总 支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出 约6%左右。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 重庆重庆位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺 的地理位置，嘉陵江和长江都流经重庆市区，交通便利， 经济较发达，在这几年中重庆的经济发展势头较好，国名 GDP增长较快，刚成为直辖市时，GDP增长到%左右，到02 年后增长到10%左右，现今还在不断的增长。而财

5、政收入每 年在15%左右。我们预计早12年的财政收入总额超过了200 亿。重庆设立直辖市给重庆服装产业的发展注入了新的活 力，特别是1998、2000、XX连续三届重庆国际服装文化节 的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展 的政策，极大地刺激了服装行业的更大发展，企业已向管理 现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产 品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近。经过 了十年的发展，重庆的服装产业现在有三个西部第一，第 一个是产业规模西部第一。第二个是设计能力西部第一， 以四川美术学院、西南大学、重庆工商大学等一批高等院 校以及职业中专形成设计师的教育队伍，培育了很多设计

6、 人员，为我国东部地区输送了很多设计人才。第三个是专 业客商的凝聚力西部第一，截止XX年末，商场面积达到了 100万平方米，专业服装批发市场营业面积超过36万平方米, 每年接待服装客商超过600万人次，采购金额超过百亿元。 以上的种种条件都有利于重庆服装行业的发展。运用4p进行营销方案分析摘要：4p理论是从产品、价格、渠道、促销四个方面 对企业产品进行分析，在复杂多变的营销环境中，尽可能多的考虑到各种因素，分析每种 因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案。因此4p为 企业能够制定出适合的营销方案提供了理论基础。关键词：4p理论、4c理论正文：对4p内容的具体分析4p营销理论是指产品、价格、渠

7、道、促销四个方面。它是贯穿于产品从生产到销售整个过程的完整性营销理论 体系。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产 品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略， 那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以 藉以实现。产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给 市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西， 包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产 品整体包括三个层次：产品的实质层是指产品所具有的功 能和效用，是消费者购买产品的目的所在。产品的实体层 是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形 部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包 装、

8、设计、风格、色调等。产品的延伸层是指购买者在购 买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、 免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定 需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和 延伸层三个必不可少的层次。而产品都是存在着其自身的 经济生命周期，即产品的产生、发展和衰亡的过程。产品 的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、 饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与 企业采取的对策不同。价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付 期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、 以及是否有利于产品

9、销售、促销等问题。影响定价的主要 因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需 求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最 低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于 竞争者同种产品的价格。即企业通过对顾客需求的估量和 成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价 格策略。通常是以追求利润最大化，扩大市场份额，适应 竞争，稳定价格为定价目标的。渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消 费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和 提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它 对降低企业成本和提高企

10、业竞争力具有重要意义。随着市 场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革， 旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方 向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自 控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策， 如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样, 也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的 重要手段。同时渠道与品牌也是相互作用的。首先，品牌 形象需要分销渠道来体现。品牌形象是受消费者生活方式、 生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌 形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道 进行管理。其次，通过渠道细分化

11、战略来管理多品牌可以 达到双重目的。在存在多品牌的情况下，通过多渠道相对 应的沟通能够制造一定的市场区隔，达到维持和强化品牌 形象，从而避免品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的 范围缩小等目的。促销，促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的 产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、 支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、 销售促进是一个机构促销组合的四大要素。实践中实际中 通常使用的策略有，价格折扣策略，廉价产品策略，声望 策略，产品繁衍策略，产品革新策略，改进服务策略，分 销革新策略，降低生产成本策略，密集的广告促销这几大 类策略。以真维斯为例4p在营销

12、中的作用据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用” 报告显示，74. 8%的大学生“希望自己成为有独特风格的 人”，5 7. 7%的人则“喜欢购物有独特风格的产品”。从大 学生的生活形态、消费行为、媒介接触来看，他们每天大 约有20%的时间用于学习，10%的时间用于休闲娱乐，体 育运动占到5%o大学生认为时尚是“独特风格”，是“个 性的展示”，但这种独特是群体的独特，具有高度的一致性。在服装行业里，细心的设计师当然不遗余力地寻找这 种“独特”的风格，以适合年轻人的胃口。因此真维斯认 为，年轻人品牌的商品设计策略在服装行业中值得关注， 他一口气列举了 13个“从业秘诀”：单品款式设计与系列

13、 款式设计、品牌商品需较周全的设计筹划工作、善用潮流 信息及市场数据、颜色设计策略、面料设计策略、款式设 计策略、商品结构策略、设计风格、主题故事、搭配组合、 价格类别、设计细节。真维斯将产品的消费群体定位在16岁至30岁之间的 年轻人，以产品价位并不高，产品紧跟潮流，质量、做工 有保障，来吸引他们。真维斯的价格策略相对而言比较保守，一段时间内价 格几乎没有太大的波动，定价权完全掌握在总部，这有几 个方面的好处。第一、总部控制了价格，就控制了整个品 牌销售的市场秩序；第二，稳定的价格代表了一个稳定的 品牌，不会出现经常打折的商品有损品牌形象问题，这个 月买的衣服下个月又打折扣，而且打折更大，会

14、使顾客感 觉很“亏”，身上的衣服迅速贬值，以致寻求其他更有内在 价值的品牌。在广告策略上，真维斯每年广告投入增长与其销售利 润增长成比例关系，不会像其他品牌把几年的利润，甚至 透支未来的业绩，以求达到几何式迅速增长的目的。谢解 释说，这是公司文化所决定的，没有什么特别的优劣之 分。我也觉得，服装行业是个传统行业，不会有太多的创 新和观念的突破，采取哪种模式也是很传统的方式，不像 互联网在市场开拓方面，需要迅速积累人气，后期还要引 导用户接受互联网上的创新和观念性的问题，所以前期巨 大的广告投入还是很有必要的。真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的 道路。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有

15、电视广告的投 放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多 年轻、时尚的消费者。早在XX年，网易就已经成为真维斯 系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门 户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。 近年来，真维斯连续举办了 “真维斯杯校园服装设计大 赛”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了 “真维斯休闲服 装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中 国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行中的“真维斯超级新 秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。 另外，真维斯也非常注重利用网络这一以“年轻人”为主 力受众的媒体来开展广告营销活动。时下，以网络媒体为 平台

16、的真维斯“休闲王国”活动正开展得如火如茶。并且对于那些持有VIP卡的忠实消费者，真维斯在这 里也为其提供了更多获取回报的机会。比如真维斯每年会 举办“激赏之旅”会员活动，组成声势浩大的北京免费观 光团，饱览北京名胜，参观每年一度的中国真维斯杯休闲 装设计大赛总决赛等。真维斯目前拥有数十万的VIP会员。服装品牌都会开加盟店和专卖店，真维斯在这方面比 较中庸。不会像某些同行，忽如一夜春风来，千树万树梨 花开。每个店面的选址，库存供应，店面装修，人员等都 会有详尽的分析，然后才能定下决策。当我问及真维斯是 否保持成都的每个店铺都能赢利时，答曰：是的。他们采取的是优胜劣汰的方式，业绩不好的店 铺一定会

17、关闭，不必去考虑关闭店铺所带来的品牌削弱的 效应。因为在我的观察中，有些行业开设的加盟店，专卖 店，确实存在局部赚钱，局部亏损的情况，为了保持整个 品牌良好形象，会使这两类店铺同时存在。互联网上也存 在着加盟的形式，但比起水泥钢筋传统行业，成本小得多, 其规模效应远远高于其投入，这也算是互联网的优势所在 吧。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时 互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的 品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可 以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工 等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品 生产与设计环节。当消费者再去购买真

18、维斯的产品时，当 看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感 和满足感。真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一 个的“休闲王国”。借助网络营销的推动力，越来越多的消 费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国”。4p理论的发展方向4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不 过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此， 4P应该转换为4C：产品客户价值；价格客户成本; 地点客户便利；促销客户沟通。4 P建立在卖方市场基础解释商品也在符合市场原则, 对应需求供方产品从无到有，创新价值大于改进价值，供 需关系倾向卖方；而4C的理论框架说明了客户需要的是价 值、低

19、成本、便利和沟通，而不是促销。原有4 P从产品 出发对商品对象分析不足，4C在4P基础之上有所改良 分析商品与需求的关系。结论：行销是一个复杂、相互影响的过程，在这一过 程中，各个要素相互作用，各个发展阶段相互联系。站在 不同的营销角度上作出决策也会做出不同的营销方案。就 4p理论而言是站在买房的角度上进行决策，得到一个相对 完整周密的营销计划。而随着行销理论的发展创新有个多 的议论得出。这有多角度、多方面的进分析，才能得到一 个更加完善的营销方案。4P营销理论案例分析海尔4 Ps营销理论产生于2 0世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现 的。19 53年，尼尔？博登在美国市场营销

20、学会的就职演说 中创造了 “市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求 或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销 要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些 要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 产品 Prod uct海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内, 确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的 家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是 我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。 在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考 虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅 雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集

21、团及时开发 了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全 自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨” 之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰 动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产 品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软 化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对 农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机， 适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗 红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村 地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪 华，非常适合广大农村市场。价格Price海尔产品定价的目的是树立和维护海

22、尔的品牌和品质 形象。具体的定价策略如下：撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾 客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性 较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提 是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或 版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的 优先权等。海尔产品定价的原则：1）产品价格即消费者认可的产品价值；2）消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3）真正的问题所在是价值，而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是 依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。 这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与 敬

23、佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点 在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是 选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好 的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣 传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于 价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字巳经 成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起 来，即价值定价策略创新产品高价策略渠道Place 海尔的渠道组合策略如下：采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中 间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体 做法是根据自身产

24、品类别多、年销售量大、品牌知名度高 等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市设有海尔工 贸公司；在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海 尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销 网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个。海尔 在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售 信息当天就可反馈到总部。采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品, 提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促 进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖 店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业

25、整体品 牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的 服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒 伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成 的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中 利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势 达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海 尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小 区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系 -一综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。 由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电 视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免

26、了其他家电企业专卖店只卖一两种 电器的情况，摆脱了 “成本偏高效率偏低”的困境。促销 Promoti on1.海尔的品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、 电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品 牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机 和转变品牌态度上发挥着重要作用。海尔品牌广告的广告语有：1）“海尔，中国造这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔 向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心， 是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者 记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语“海尔，中国 造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的

27、人都知 道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像 “德国造”、“日本造的产品一样，以质量、技术在国际 市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。2） “真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费 者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了 消费者对海尔的信任度3）海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动 画片海尔好兄弟，通过动画片创造了一个与未来的家电 购买者一一少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并 最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中 塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4 ）海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、 品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、 不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传 形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品 归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空 调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电 脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体 认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能 制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的 说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略， 成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海 尔品牌的知名度。