ZARA市场分析.docx

1、ZARA市场分析绪论Zara 品牌 / 企业介绍 1. 企业介绍, 企业现状 Zara是西班牙的本土服装品牌。 INDITEX是世界最大规模的综合时尚服装企业的代表品牌。 1975年 : La Coruna 第一家zara卖场开业。 1990年以后，随着反映快速潮流变化，倾向一站式生产和物流的快速时尚热风的兴起，Zara也迅速发展壮大，卖场遍布世界各地，成为世界规模最大的服装品牌之一。 卖场现状 : Zara卖场虽大多位于各城市繁华地带，并且外观高档，但是目标产品却主要集中在中低档. 2011年 :运营的卖场在全世界范围内达到1650个。在韩国，2008年首尔明洞和江南卖场开业之后吸引了大量消

2、费者，至今以全国主要城市为中心共有20家正在营业。2. 品牌特征 Zara以女性，男性，儿童的潮流服饰为主。 产品系列的成功与否取决于感知不断变化的潮流并在服饰中应用的能力。 设计师团队由世界一流的专家组成，致力于研究和满足顾客的偏好，个性和需求。旗舰店现状: 将旗舰店放在伦敦牛津街和摄政街，纽约五番街，米兰大教堂 广场, 巴黎香榭丽舍大街等世界时尚发源地。3. 经营理念与方针绿色政策 -节约能源 - 绿色卖场- 垃圾的再生利用- 对全体职工进行再教育可持续发展的经营方针 - 节约能源 - ZARA正在努力开发环境效率型经营模式，此模式综合了卖场的持续发展可能性与效率标准，可减少20%的能源消

3、耗。家具和装饰都可进行回收再利用。- ZARA致力于减少垃圾和回收再利用。卖场内有衣架收集空间，然后按照塑料用品来处理。每年都有数百万的衣架被处理。另外，所有其它箱子和塑料用品都会进行回收再利用。- 在内部沟通和多媒体教育，以及持续的能源节约方面一直进行坚持不懈的努力和实践。 产品对象- ZARA 卖场中不使用 PVC来生产鞋类。- 我们使用环境亲近型石油制品(有机农牧化)。ZARA 全部使用环境亲近型材料来进行生产。从ZARA 销售的很多 100% 纯棉产品中可以看出。- 鞋类生产从不使用PVC及微生物无法分解的石油附产品。 (PVC 完全不使用) 物流-运送过程中使用生物燃料 生物柴油 -

4、 每年输送两亿双以上的zara货车使用5%生物柴油燃料. 这样可以减少500吨以上的二氧化碳排放量。 动物材料生产政策- Zara保证销售的所有服装在制作过程中所需皮革、内皮等动物材料均以农场饲养的家畜为对象进行取材，绝无为销售牺牲野生动物的情况。本论 1 ZARA服装市场现状 / 环境分析1. ZARA 环境分析 : Company, Competitor, Customer1) Company : INDITEX & ZARA“我们的事业初衷是非常简单的。把顾客所需与制造相连接，把制造与销售相连接。如今这仍然是我们生活的原则.” Jose Maria Castellano Rios, In

5、ditex CEOo 规模与销量 /纯利润标准 Inditex(Industria de Diseno Textil)集团是一个全球性的时尚企业，在欧、美、亚、非的68个国家共运营着3350个卖场，职工人员达69240名。Inditex集团借助ZARA, ZARA HOMME, Skhuaban, Pull and bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho等品牌正在活跃发展，其中 ZARA1975年在西班牙 La Coruna的第一家卖场开业之后取得了令人刮目的骄人业绩，成长为现在运营着63个国家1072个卖场的Inditex 集团的主

6、打品牌。Inditex集团去年销售额较上一年同期相比增长了22% ，约81亿 9千600万欧元(约10兆 7500 亿韩元), 纯利润增长了 25% ，约 10亿 2百万欧元 (约1兆 3千 382亿韩元)。其中 ZARA的比重达 65.9%，约 54亿 936万欧元(约 7兆 970 亿韩元)。zara的3个单元-女装、男装、童装-中女装的销售额占据整体销售额的60%，男装和近来迅速成长的童装则势均敌。o ZARA 历史摘要和企业目标ZARA是1963年依靠西班牙第一财团Amancio Ortega创建的。服装产业的特性之一就是很难预测消费者的需求。为了在产品设计和生产中很好地反映消费者的需

7、求，就要做到销售和制造的连接。公司原先将重点放在基础贩卖和制造上，自1975年位于西班牙西北部 La Coruna的第一个ZARA卖场的开业起，开始了由产品设计和生产 到进军销售产业。即，开始进军 SPA。1985年Inditex以控股公司的方式诞生，并且开始内部供给， Jose Maria Castellano Rios也一起合并。前面提到Castellano 说过他的生产理念十分简单，就是 顾客需求与制造的链接以及制造与销售的链接，至今为止这仍然是他生活的原则。如此的生产理念也很好的反映在了Inditex的经营战略中 。 1997年 Castellano成为 Inditex的CEO。今天，

8、ZARA仍在 Castellano的领导力的影响下，从产品设计到制作销售的整个生产过程中都团结企业各方力量，努力贯彻 ZARA的企业目标 “创造, 革新,成熟的设计 , 市场迅速反应能力, 和非官僚的领导力。o 进军亚洲市场Inditex集团今年的市场计划将重点放在扩大亚洲市场 ，预计相比其他地区来说最少也会出现2倍以上的成长率。主要亚洲市场中，最大的有着15亿人口优势的中国今年2月上海1号店开业，紧接着今年内上海和北京分别又新开了一个分店，日本则在一年间新开了5-10个卖场，在韩国，作为代表型SPA品牌的ZARA则会与乐天公司合作进军时尚领域。特别值得一提的是，近期具有国际竞争力的SPA品牌

9、都争相涌入韩国的时尚市场。整个秋冬季进入韩国市场的欧洲品牌就有男装2个，女装7个，户外运动3个，童装2个，内衣1个，鞋类1个等15个。如此一来，国际品牌加速进军韩国市场，韩国本土休闲品牌和它们之间的竞争体制也将变成现实，所以最近韩国国内休闲市场开始直面紧张的危机。o 现存竞争者 : UNIQLO, GAPi) UNIQLO : (UNIQLO : Unique Clothing Wa rehouse)是日本SPA型服装品牌的代表。在日本国内拥有651家卖场，销售额达3兆5000亿韩元。目标顾客群很广，包括50岁人群。ii) GAP : 美国SPA型服装品牌代表。1969年在San Franci

10、sco以单独一家卖场起步，现如今仅在美国国内就拥有1199家卖场，属于美国中低档品牌的代表。曾有一时期经历了市场低迷期，最近在扩张 GAP 特许经营,重拾活力。正在积极进军韩国市场。o 潜在竞争者: 佐丹奴, 百家好等韩国本土服装品牌i) 佐丹奴(Giordano) : 休闲品牌当中第一家能够在2000年达到2,000亿韩元的销售额，2001年达到 2,400亿韩元。跟随现代化风格的 Giordano Her去年的登场，今年又推出了 Giordano him, 正在准备市场多样化。但是Giordano Junior收到GAP-Kids的直接影响销售额呈现减少的趋势，这一点 有待商榷。ii) 百

11、家好(Basic House) :去年150家卖场共达到1800亿韩元的销售额，成为了韩国国内休闲品牌的引领者。一年间共推出了200款橱窗样式。树立了销售额达到5,000亿韩元的中长期目标，同时正准备从中国的市场定位开始，到俄罗斯，香港，沙特阿拉伯等地的扎根战略。在提高国内品牌价值方面也是积极的领头羊。尤其是这一季开始推动 再创造(re-creating)战役，对基本品牌价值进行再解释和再创造，引发出更大更深的品牌价值。o 预计会进军韩国市场的国外品牌 : H&M 瑞典企业 H&M去年在全世界范围内共运营了 1,398家卖场。德国最多， 303个，美国，英国，瑞典共100家。今年由于进军了中国

12、等亚洲市场，完成了领土扩张，到现在共运营1452家卖场。最近发表的第三季度业绩相比去年同期总销量提高了12%。去年8月31日为止，H&M 3个月间的总销售额是167亿 5,400万 克朗(约 2兆 3,571亿 2,026万韩元)，今年同期增长到了187亿 700万克朗(约 2兆 6,318亿 8,783万韩元).利润也比去年同期的37亿 6,800万 克朗(约 5,301亿 1,992万元)更多，达到 44亿 400万克朗(约 6195亿 9,876万韩元).年度会计表明，9个月间，利润增长了28%，达到了89亿 3,500万克朗(约 1兆 2,570亿 6,515万元)，总销售额增长了 1

13、4%，达到了555亿 2,900万克朗(约 7兆 8,123亿 7,500万韩元). 3) Customero ZARA的消费层 : PRAV族ZARA由 58%的女装, 22%的男装, 20%的童装组成。目标人群是 0岁到 45岁年龄段的人群。 现在20岁左右的女装在市场上很受欢迎，男装方面也因时尚的设计人气迅速上升中。质量属于中上,而价格偏中下，并有多种多样的产品群。即,产品能够体现名品的最新流行趋势，但价格却保持中下。 在追求这样的时尚产品的消费者阶层中 PRAV族尤其惹人注目。所谓PRAV族，就是 骄傲的附加值实现者(Proud Realisers of Added Value) ，指

14、重视合理的消费和自我价值的 实在内涵派。这一短语源自英国，高收入层的明星在high street上满是10磅（约2万韩元）就能买到潮品的廉价小店里拎着鼓鼓的购物袋满足地逛街的样子可以说是PRAV族的很好的诠释。PRAV族心理上有价格公开冲动，即喜欢向别人炫耀自己以多么便宜的价格买了最新潮品，并且在自己以更便宜的价格买了跟别人一样的东西的时候会有胜利感。这些人相信不一定贵的就是好产品，也不再一味追求名牌。虽然他们偏好低价潮品，但跟一味追求便宜货的CHAV族又不同。CHAV族的基本要素与其说是追求价格便宜，不如说是反对重视物以稀为贵，厚脸皮和无赖。复古时尚 (褪色或起皱的二手服装或喜欢穿类似服装的

15、潮流)的兴起也和PRAV族有着密切联系。这种潮流不仅在服饰方面有所体现，甚至蔓延到了生活当中，比如低价化妆品品牌被看好，自由作家风格的室内饰品的人气飙升等。 ZARA推出非常多样化的最新时尚款式，并以低价供给为前提，这一点与PRAV族追求的消费形态十分吻合。o 韩国时尚市场分析i) 2009年 预计呈增长势头2009年韩国时尚服饰业市价总额增长率大幅扩大，第一季度 2.9%, 第二季度 17.8%, 第三季度 39.0%。同期上装的市场成长率分别为1.6%, 2.0%, 2.8%，呈恢复趋势. 但是低出生率也造成了童装市场萎靡，同时年初曾有预计称消费者心理指数和经济成长指数都会有一定回升，所以

16、对曾经红极一时的服装产业有所期待，但仅凭这些数字却无法达到预期。2007年第三季度上半段为止，冬装销售经历低潮，诡异多变的天气，加之消费市场低迷，诸多不良因素叠加，造成服装内需不振，也没有达到相比上一年增长约2% 的预期。但是我们期待第四季度以后会稍稍出现 好转。预计随着秋冬新品的上架，销售状况会出现反转恢复，风衣和夹克类款式和颜色的变化会引来新装需求的扩大。尤其是女装的高档系列职业装的增长趋势会比较明显。ii) 韩国服饰业前景2009年之后大型企业的外部成长率比整个服装市场的成长率要高， 由于中小企业参数，品牌参数等M&A 活动和最近正在加速化的利润品牌扩展，外部扩张在进一步显现。这样的趋势

17、会造成大型企业市场支配力的扩大和中小企业竞争力的丧失，所以整个服饰业会出现严重的两极分化。甲) 衣恋的M&A(DECO,JVILL, SO BASIC, TAICHANG等等)和三星第一毛织的ant plus指数, Fnc克隆的剑桥指数等大型企业的指数工程正在进行。另外考虑到 LG服装的资金能力，2008年再次追加 M&A 的可能性很大。 乙) 2009年以后利润大的品牌会极速进军韩国服装市场，并通过国内企业来加速获取利润。ZARA肯定要加盟乐天购物世界，国际新世界2007年 8月开始已通过 GAP和 Banana Republic获取了很大利润，美国的Forever21, 瑞典的 H&M,

18、英国的 Top Shop也有进军国内市场的计划。韩国休闲服装市场原先就没有支配者，如此一来，国际中低档休闲品牌的进军势必对品牌认知度和人气指数都 品牌来说是一个打击。iii) 韩国政府对服装企业的集中支援现在韩国服装市场规模有21兆韩元，世界市场占有率不过 1.6%. 并且在韩国本土市场上的占有率也渐渐更低。即意味着国内市场上外国品牌的市场侵占相对加深。在这种情况下利润品牌又积极的扩张，所以政府带头发展世界性的国产品牌，强化服装企业的竞争力。2012年为止通过韩国特色商业模型开发示范，选定3个品牌进行支援，准备进军海外市场。同时，利用已建好的100亿韩元规模的1号石油服装基金扩大对服装企业的投

19、资，并准备继续建设2，3号基金扩大支援。ZARA的立场上来说，国际市场上强有力的竞争者 GAP, Banana Republic, H&M 有的已经极速进军了韩国市场，而有的准备要进军。另外，韩国政府应对国际品牌的进军，发表了积极发展韩国本土品牌的政策，本土品牌竞争力的变化也是值得注目的。结论是，韩国市场很有可能与中国日本遗弃成为亚洲竞争最激烈的市场。ZARA在韩国市场上要想成为一流的国际品牌，就需要严谨的品牌战略和实施。O韩国消费者特征韩国消费者比世界任何地方的消费者都更快速地附合潮流和变化。所有有专家称 “韩国市场管理着整个时代的核心商品，那些长期一成不变的潮流品牌很难立足”. ZARA也

20、是在调查过韩国市场之后，意外的发现比起韩国国土面积，市场却不小，并且如此小规模的市场环境却可以如此瞬息万变，感到十分惊奇。正因为韩国服装市场存在多样的消费者需求和追求极速潮流变化的倾向，所以服装企业需要决定好设计基调，适当的价格和品质，以及服务水平，然后努力将市场流行趋势及时反映在产品当中。对于SPA型国外品牌来说，平均一个季度开发 1,0001,200个款式。与其说是诱导消费者一次性购买多款产品，不如说是让消费者自行寻找卖场并且每次都能找到新款式。 这一点对于具有多重需要和追求流行的韩国消费者来说无疑是一个优势。2. 国内服装市场环境和规模分析服装产业整体的内需市场受到国内金融危机的影响呈现

21、严重的销售不振，下半年也不能确定可以恢复。拿大型商场来说，男装(-22.3%).女装(-13.3%).家庭用品(-12.9%).休闲女装(-10.9%).童装.运动(-7.5%).食品(-4.9%) 等销售都大幅下降。折扣店中，运动用品(-9.3%).服装(-9.0%) 等呈现减少趋势，而食品(4.8%)和杂货(9.4%)却有提升。食品和杂货是生活必需品，而打折店里的价格相对便宜所以有小幅的销售提升，这一点正可以说明整体内需市场的缩小。按服装类型来分，由于衣着休闲化的风潮，休闲服装市场占有率极速增长，加之每周5天的工作时间的实行，相比上一年销售额预计大幅增长8.2% ，5兆7,900亿韩元。接

22、下来是内衣 5.2%, 女装2.0%, 童装 0.9%，都有所增长。运动休闲正成为服装产业的希望。在此基础上观察最近的服装内需消费市场动向，就可以发现以一周5天的工作制和消费者生活方式的变化为契机，人们开始追求实用和舒适，所以休闲市场正成为主导服装市场的新生力量。3. 市场环境分析 内部环境,外部环境,竞争者分析 (1) 内部,外部环境分析观察去年TD品牌商场的市场份额，“beanpole”和 “polo” 各占48.9%，分别逼近一半. 其他9个品牌占据剩下的份额出现明显的“富益富，贫益贫”的状况。至今“beanpole”虽仍然占据第一的位置但与“polo”的差距越来越小。2003年“bea

23、npole”曾以 10.5%的差距远远领先“polo”，但去年只以4.1%领先，可以形容为被追到火烧眉毛。虽然短时间内很难攻下每个卖场平均18亿韩元的“beanpole”的阵地，但“polo”的追击也实在不容小觑。 (2) 竞争者分析 - Polopolo作为可以打破beanpole在韩国市场独占鳌头的竞争者，至今还是有一定差距。开发公司斗山服装BG为将品牌名牌化，正在努力提高品牌形象。今年七月，美国总部实施了一系列积极的营销方案和向高端延伸的政策，包括与世界网球赛事温布尔登签署官方赞助商的合同。然而“polo”不断提出极速进军的可能性，这可以作为一个变数。虽然与斗山的合同期直到2011年还属

24、于试探阶段，但新线“polo高尔夫”的导入使得疑惑加深。(3) 竞争者分析 - HAZZYS最近2-3年最风光的品牌 “HAZZYS”正在国内构建TD 3强体制，同时以中国为首建立全球性的业务。2000年推出时开始就受到开发公司LG服饰的大力支持，今年配置的纯市场费用就达 100亿韩元。与资金支援相对应，HAZZYS以去年为起点，领先lacoste，紧跟beanpole和polo成为商场MS 第3. 确定了男装和女装，饰品3条线路的HAZZYS现在准备扩张开发kids, jean和运动风。其中明年将展现在眼前的kids系列从公司角度属于新的时尚领域，所以LG服饰关联公司pastelworld也

25、提出了各种开发方案。海外公司中国的报喜鸟也参与其中。此公司是中国3大职业男装品牌业主，与LG服饰签订了版权合同到2008年为止可以直接进口HAZZYS。另外，HAZZYS一旦在中国扎稳了脚跟，就会准备进军伦敦，香港和曼谷的市场。 Tommy hilfiger也是值得期待的评价很好的品牌之一，2003年推出以来一直呈现上升势头，并与季度主题相链接，呈现给消费者很强的号召力。本季度以高级素材为主题，展现裙线，取得了好评。Henrycotton也在衣料上赢得了顾客的好感。去年从销售6300强(销售额 23亿韩元) 的飞行员大衣开始，呈现冬季相对较强的特点。 “CARTEBLANCHE”是提高品牌形象

26、的成功案例，本季度将推出冬季升级款式。他们的网络营销开始于去年下半年，并在一定程度上取得了成就。今年，公司更是大幅投资，加速品牌形象的继续提升。Direnown只在 “CARTEBLANCHE”上就下注200亿韩元，可以说是自成立以来最大的最壮观的投资。“鳄鱼”“olzen”，“ lyleandscott”以今年为起点开始发展。2001年移动到TD男装的“鳄鱼”在高尔夫区域显示出的强者面貌没能继续保持。年间销售额分别为2005年81亿韩元，2006年770亿韩元，呈减少趋势。何社长可以说与美国折扣公司克尔维特，零售百货公司JC Penny，必胜客韩国分公司等一起在全球品牌管理方面被视为专家。“

27、鳄鱼”计划逐步消除目前占30左右本土资本，忠实履行法国的总部的手册。尽管市场竞争恶劣，饰品部分的销售仍然是上升趋势，这是一个喜人的成绩。饰品销售没有单独卖场，只利用整体化的概念，特别是背包在去年S/S季度取得了76的销售额。上季度共生产了4000个，迈出了3000个以上，这一季度销量已增至10,000。市场规划部计划明年将饰品目前6-7的增长率提高至15。本论 2 ZARA 市场战略分析1. STP分析1) Segmentation : ZARA的市场分割与一般服装企业现行的市场分割是统一的- 根据年龄分割(人口统计学为基准)- 根据地区分割(地理为基准)- 根据收入水平分割(人口统计学为基准

28、)- 根据时尚感分割(消费者行为为基准)2) Targeting: 以前面提到的严格的市场分类为基础ZARA使用下列 targeting方法 - 年龄 : 1535- 地区 : 在大城市居住的白领女性- 收入水平 : 没有差异- 时尚感 : 对时尚潮流非常敏感的消费者(追求fashionable & modern Style )总结来说，就是在大城市生活的15-35岁，对时尚和潮流非常敏感的消费者，他们主要是在市中心繁华地带以合理的价格购买新潮风格的服装的人群。这类消费者信息(consumer profile)的代表人物可以在上映的名为 “情人的肩膀”的电影中找到，人物jeongwan（yim

29、iyeon）的生活方式可以说是ZARA品牌的典型消费者的生活方式。Jeongwan是一名职业女性，作为一名摄影师刚刚开始出名。属于打造自己独特的文化和自信，享受生活的PRAV族。没有主修时尚专业，却边在餐厅吃意面边欣赏“ELLE”和“Vogue”等时尚杂志，对时尚很感兴趣并且对潮流敏感。她喜欢买便宜但好看的衣服，但讨厌在挤满了人的东大门买衣服。有一天，她在商场逛街发现了ZARA。“设计非常时髦，价格却挺便宜呢。”在商场里来来回回地逛，开始享受在ZARA购物。ZARA的产品又反映最新流行趋势价格又低，所以她可以毫无负担的购买。每星期至少一次光顾ZARA卖场，window shopping一下有什

30、么新上品，看到自己喜欢的产品便当场买下。ZARA卖场里陈列的产品两个星期内全部会更换，一个款式的数量也没有很多，所以喜欢这个款式的所有其他消费者都是她的竞争对手。竞争对手买下之前，还有商品从货架上消失之前，她必须马上买下。在ZARA购物养成了她这样的购物习惯，当她发现这个事实的时候既对自己感到惊奇赞叹的同时，回到家看到从ZARA买回的东西又感到自我满足。她认为幸福不是现在一点一点储蓄以后再拿出来一下子享受的，所以她不会为了未来省吃俭用，而是适当的储蓄，适当的消费，像看待一件艺术品一样看待时尚，像欣赏画廊一样的享受购物过程，享受人生。3) PositioningZARA快速识别时装市场流行趋势，

31、并反映他们的产品中，每周两次发布新产品等，比任何人都迅速地将最新的时尚产品推向市场。此外，卖场内70的商品两周内更换为新产品，以快速的商品巡回吸引消费者。换言之，ZARA不广告自己的服装有多么结实，也不强调衣服的功能。ZARA向消费者宣告“虽然我们的衣服能穿10次左右，但也绝对是能够引导潮流的”。时尚潮流已成为ZARA在消费者心中的定位。2. 4P MIX 分析1) Product ZARA的产品策略的核心是时尚的变化，即，迅速在其产品中体现时尚的系统。-在价值链系统和QR（快速反应）的基础上，ZARA的产品规划和设计。ZARA能够及时地以合理的价格向消费者提供最新的时尚，在欧洲，美国，亚洲的

32、68个国家的主要城市开设1000多个商店的秘诀就是每个季度都能够进行快速产品设计的价值链系统与QR。价值链系统的具体步骤如下：j 服装市场的信息收集ZARA产品规划队伍包括超过100名专业人员组成，每到产品规划季，为确保从规划到销售整个过程能把握并反映消费者的需求，他们行走在购物街和夜总会，酒吧等地，以确定最新的趋势和观念，以及价值观念和倾向。k 设计企划 ZARA所属的200多个设计师每年大约新设计40000个款式，其中10000个将是主要生产的最终选择。ZARA的每一季设计也与世界著名品牌的设计类似，包括使其用更实惠面料提供一个非常的破格的产品价格。l 采购原料 在每季设计选型结束后，就会从中国，越