电子商务环境下广东化妆品行业营销理念变革研究Word格式文档下载.doc

1、六、广东化妆品行业实施营销理念变革的建议.9 （一）优化企业内部结构.9（二）创建或完善电子商务贸易平台.9（三）重组企业业务流程.9七、结语.99电子商务环境下广东化妆品行业营销理念变革研究 张萌玉 指导教师：盛 革摘 要 二十世纪末，网络的出现开始影响人类生活。迈进新世纪，网络化已经贯穿着全世界人类发展进程。随着互联网的普及，“电子商务”一词越来越频繁地出现在各领域，渐渐成为化妆品行业营销发展过程中不可忽视的力量。电子商务能使化妆品企业在市场营销中拥有更大的市场份额、更好的销售环境、更便利的营销手段，从而让企业获得更大的利润。本文对营销理念及发展过程进行了阐述；通过分析电子商务与电子商务环

2、境下营销理念，提出广东化妆品行业营销理念变革的概念模型及研究；提出一系列数据，剖析了广东化妆品行业营销理念；最终给出了广东化妆品企业实施营销理念变革的建议。关键词 电子商务；化妆品行业；营销理念；广东一、 引言改革开放后广东省化妆品行业逐渐壮大。近年来，由于互联网、信息科学技术的不断发展，电子商务改变了以往的商业模式。基本上各个领域都会使用电子商务，电子商务环境下的网络营销便成为了新一代的营销方式。但是，由于企业的营销技术单一，改进意识不强，所以大部分化妆品企业的营销手段一般都是减价、打折促销等。若中小企业继续使用以往的营销手段，要想占领某个商品的细分市场，就需要浪费更多的资金和精力，然而就中

3、小企业而言，现有的财力要进行大范围推广简直是天方夜谭。不过对于使用电子商务的企业来说，无论是抢夺细分市场，还是寻找更大的国际市场，都会显得更加容易。很多传统企业通过互联网技术进行宣传销售，销售量得到质的飞跃。互联网的出现令全球信息资源共享，提高了生产效率，节省了各项成本支出，从而使原有的营销理念出现变化。 二、营销理念及发展过程（一）营销理念的定义 营销理念是企业在策划与管理的经营实践活动中所必须遵循的宗旨与经营标准，是企业茁壮成长和长远发展的思维体现。营销理念是企业营销策略的指导方针，是达成市场营销功能的必要前提。营销理念使营销活动环环相扣，而且限制着企业的营销方向与准则，是确立营销方针的基

4、本方法与途径。正确的市场营销理念能让企业的营销活动收效事半功倍。企业营销理念遵循“顾客就是上帝”的基本守则，即“我们只生产符合消费者市场所需求的”。营销理念就是企业通过研究市场,定位顾客需求, 生产适销对路的产品，通过网络沟通、定出适当的价格、采取适当的措施，让客户受益，因此营销理念是企业与社会的纽带。（二）营销理念的发展过程1.汇聚全球市场网络具有开放性,消除了时间和空间障碍，使得经济活动摆脱国家限制，也使市场成为面向全世界的市场，所以潜在的市场也能得到有效的开发。2.精减销售环节传统销售里必须要经过“中间商”这一环节。通过互联网广东化妆品企业可以面对面与客户进行沟通，不需要经过“中间商”环

5、节，所以销售成本降低,使得产品最终到消顾客手上的销售价格更加优惠。同时有利于消费者得到更大的优惠与企业利润的增长。3.丰富销售手段在电子商务环境下，企业依靠互联网扩大产品销售量，凭借电子货币进行交易，这为企业节约产品的销售成本的同时也为国家减少了发行货币的支出，实现了实务操作的零纸化与交易流程的零现金化，便于更快速的进行交易。4.拓宽传播途径互联网传播是新销售途径。互联网与传统的报刊、收音机、电视截然不同，它集三者之大成，是一种多功能的信息传播方式。其传播效果与传统方式的相比，更为有效，更为持久。因此，电子商务能够方便更多的人参与到市场信息交流当中。三、电子商务与电子商务环境下营销理念（一）电

6、子商务的定义电子商务的定义是利用信息网络技术进行商业活动，相比于传统商业活动，在各个过程中彰显其电子化与网络化。有关电子商务营销的定义非常多，本文将其定义为:“经过有效使用计算机网络和当代应用集成技术，尽可能的满足消费者需要，尽可能占领市场份额，增加企业利润，达到企业的市场扩张的目的。”（二）电子商务发展的特点第一，更广阔的环境。人们在任何地方任何时候都能够进行网上交易。 第二，更广阔的市场。网络交易技术的发展，使得一个商家能够拥有全世界的消费者，而一个消费者也能够在全世界的任意商家购物。第三，更快速地流通与更低廉的价格。广东化妆品企业能够直接面对消费者，节约了各项费用，进而降低了化妆品流通和

7、交易成本。第四，更适应现代潮流的要求。现在人们日益崇尚潮流，喜欢标新立异，越来越注重购物的氛围，在网络上购物更能满足现代人的需求。（三）电子商务环境下营销理论的发展1.形成以消费者为中心的理念在第二十世纪，在电子商务环境下，逐渐形成了以产品为核心的营销概念（石榆阳，2012），滥用这一概念只局限于产品的营销，而疏忽了顾客的需要。传统理念有着忽视消费者的幼稚性，忽视营销手段对企业销量的重要性等缺点。了解消费者的需要，无论何时何地都是非常重要的，网络所提供的双向交流渠道，能让企业更清楚消费者的需求，从而定制出个性化服务。随着互联网的发展，人们对于生活水平的标准愈来愈高，于是企业改变了原有的看法，创

8、建以消费者为核心的营销理念。2.形成市场全球化的理念 国内市场和国际市场在经济全球化的大前提下界限愈来愈模糊，于是广东化妆品企业使用电子商务，把视线扩展到全世界，切实贯彻履行好“走出去”的宗旨，更清楚国际市场的竞争形势。经济一体化是必然的，市场、资金、人力资源等要素的一体化令电子商务环境下的营销手段成为企业经营的必要条件，从而保证企业市场可以迅速地扩展到国际范畴。经济全球化让市场慢慢向国际市场靠近，尤其在我国加入WTO后，国际竞争与国内竞争日趋激烈，企业更应该顺应大潮流学会全球营销。因此广东化妆品企业必须找到自身的竞争优势，以互联网为媒介，通过电子商务抢夺全球市场份额，渐渐的让企业的营销发展为

9、全球营销。3.企业与消费者进行一对一互动广东省化妆品企业利用互联网用户多与传递信息速度快的特性，进行 “一对一”营销。省去中间商的费用，可以直接找到合适的顾客，了解市场的需求，让营销成本大幅度降低。即使每个消费主体都有着不一样的需求，但企业利用互联网可以为他们提供个性化服务，大大的提高了消费者对商品与服务的满意度。例如：宝洁公司拥有繁杂且全面的信息网络，可以根据消费者的要求搭配组合产品，配上与此相关的小礼品，给予更优的售后服务，这种优势省去了中间环节而且使产品更快速的到达消费者手中，从而令消费者更为受益。4.产品交易与顾客关系并重 在电子商务环境下，广东化妆品企业通过全球营销，让全球各地都能看

10、到自己的产品与服务，好的顾客评价，更容易让大家看到，从而赢得全球市场的青睐。网络打破了企业以往一个地区经营不好，还能找另一个地区继续经营的方式。因为从一开始企业就要尽所能获得全球市场的认同，所以企业要建立与维护好自身品牌形象，为了长远发展，即使牺牲利润也要保住顾客口碑，减少市场营销的费用。因为网络的普及，使得消费者没有时间空间的限制，也不会像从前那样就近选择商品与只在乎商品价格高低而忽略了其质量好坏。在电子商务模式下，也许大部分竞争同行都是线上店铺，消费者只需动动手指就能去别家购买。为此，企业拥有一个快捷方便的交易方式与配送体系便是赢得这次全球营销的重要条件。5.差异化营销与降低成本的统一一般

11、情况下，增加销量可以减少生产成本，但企业为了增加销量就需要差异化营销，从而提高了企业销售成本。但是在电子商务环境下，即使消费者有个性化要求，企业销售成本也不会提高，反而会降低。由于企业信息平台具备市场信息收集与分析、销售渠道、线下服务等功能，能够使产品生产销售、售后服务、支付方式等在同一平台上进行，不需要另外聘请人员就可以在短时间内完成，这样的营销方式更加快捷与便利。同时把交易信息记录下来，企业以后就能更加方便地针对某一位顾客，提供相应的针对性服务，减少信息成本。利用互联网的特性提供化妆品企业信息传递的效率，及时针对各地消费者市场，推出符合需求的产品，即时销售，降低货存费用。由此可见，互联网使

12、化妆品企业的差异化营销与降低成本得到了统一。四、广东化妆品行业营销理念变革的概念模型及研究（一）影响广东化妆品行业营销理念变革的因素电子商务的快速成长改变了营销理念的变革，引起这一变革主要有三大因素：宏观环境因素、市场竞争因素、企业竞争因素。1.宏观环境因素（1）政策影响因素。政策影响因素对社会经济的影响作用很大，社会经济活动离不开企业的经营活动，但社会经济活动总会受到政策因素的影响，所以，在不断发展和充满激烈竞争的社会经济市场中，政策的制定影响营销摸式的变革。（2）经济影响因素。电子商务的根本是以经济发展为中心，建立在经济优势之上。经济要素主要有经济发展状况、科技、信息技术、基础设施状况和自

13、然资源等。同时，基本的物流设施和网上银行交易支付设备相辅相成，为电子商务的成长壮大给予了根本的科学技术条件。 （3）法律因素。国家对电子商务的立法非常看重，政府相关部门正在考虑、修正和制订有关草案，针对计算机信息网络安全方面如今已经颁布了法例，在新合同法中，也有涉及有关电子合同的法律方面的问题。2.市场竞争因素需求因素、竞争因素、价格因素这三类因素是影响广东化妆品行业营销理念变革的市场竞争因素 （1）需求因素。电子商务使得广东化妆品行业在了解市场需求信息、产品销售成本节省、管理费用下降、提升企业经营能力等方面更便利。不断给顾客和企业创造新惊喜，为广东化妆品行业发展带来一轮新曙光。（2）价格因素

14、。若是网站上产品的价钱便宜或折扣较多，一部分消费者为了廉价敢于冒着更大风险上网购物。所以，利用电子商务营销方式的化妆品企业考虑到实体店面能够遭受多大的利润损失和网络在线低价是否有充裕的销售量，从而使企业得到相应的利润。 （3）竞争因素。企业所面临的竞争就是国际性的竞争。电子商务环境下企业要想在这场竞争获胜，就必须遇强则强，经过优胜劣汰过后，最终顶级网站得以存活。如此一来，促成了传统企业营销理念与模式的转型。广东化妆品行业通过电子商务得到的好处是提升了生产率，降低了成本，并增加了服务能力，最后提高了企业的综合实力。3.企业自身因素人才因素、实力因素、管理因素和产品因素，这四大因素是影响广东化妆品

15、行业营销理念变革的企业自身因素。（1）人才因素。企业中人才因素在电子商务理念至关重要。人才对化妆品企业来说是必不可少的，有了人才才有能力在未来的竞争中谋求更好的发展。（2）实力因素。顾客通常觉得大规模的企业拥有充足的实力向他们提供较好的消费环境与服务质量；规模大的企业往往甘心地把资金投入到他们的名誉与品牌，当出售给顾客的产品有任何问题，企业愿意合理地补偿顾客，让顾客不会对他们的一点失误而失望。（3）管理因素。管理因素同样对电子商务理念有着至关重要的影响。在有效管理中 ，人力，机械，原材料和能源的投入将产生更大的效益，另一方面，甚至可能产生负效益没有效益（4）产品因素。有些产品能够通过电子商务交

16、易，有些却不合适。化妆品企业出售何种产品，其产品的属性对于能否能进行网上在线电子商务活动将有很大的影响和限制。在如今的中国电子商务消费者需要的产品类型，呈现以下特点：占主要地位的是技术和文化的需要，娱乐的需求很重要，生活、家纺、服装消费需求也必不可少。（二）化妆品企业营销理念变革的理论模型本文提出以下理论模型，如表1所示:表1 理论模型宏观环境政策因素化妆品行业实施电子商务营销理念变革法律因素经济因素社会文化因素信息技术因素市场环境需求因素价格因素竞争因素效益因素企业自身人才因素实力因素管理因素商品因素如上表所示，信息技术、经济因素是电子商务理念的科学技术前提；需求因素和效益因素是公司和消费者

17、采用电子商务的条件和基础；社会文化因素、政治法律因素对于电子商务的建立与延伸有引导作用。企业自身因素是企业采用电子商务方法的主要依据。（三）化妆品企业营销理念变革的研究上述改变化妆品企业营销理念的各种因素的影响，我们的营销观念的变化的影响因素主要来自三个方面：国家在电子商务发展当中，在政策方面给予更多支持；积极发展法律法规，确保电子商务平稳向上发展；经济快速增长在宏观上为电子商务的成长打下良好的基础；社会文化是电子商务成长的土壤；而信息技术的与日俱进就为电子商务的成长提供了技术支持，为电子商务的建立与成长打下了重要基础。于是我们说宏观环境越好，化妆品企业越有机会实行营销理念变革。市场竞争是市场

18、经济的基本要素。在市场经济前提下，化妆品企业考虑自身利益，为达到更好的生产条件，以得到更大的市场份额而相互角逐。化妆品企业在一个到处充满商业氛围的竞争当中。在这种环境下，供应和需求的强度之间的关系反映了消费者渴望某种商品的程度；企业相互间的同行竞争能使企业努力降低成本，获得更大顾客来源；获得的销售利润决定企业能否继续存活于这个行业。可以看出，市场竞争环境中的这些因素都强烈的影响着化妆品企业的经营决策和营销模式、理念，于是我们可以说市场竞争越激烈，化妆品企业越有机会实行营销理念变革。企业中的人才因素对电子商务理念有重大的影响，他们是决策的确立者，也是决策的实施者；企业本身的资金实力、产品实力等决

19、定着其能否进行营销理念改革；同时，企业所经营产品的固有属性也限制着它适不适合电子商务环境下的营销理念；因此，企业经营的成熟度影响着能否成功实现营销理念变革。于是，我们可以说企业能力越强，化妆品企业越能够实行营销理念改革。五、广东化妆品行业营销理念变革的存在问题（一）缺乏正确的营销定位电子商务环境下，大部分化妆品企业在进行网络营销后，所感觉到的是投入庞大资金但没有受到预期的效果，这是因为缺乏正确的电子商务营销定位。在没有明确目标与营销战略，企业是无法走好电子商务营销定位这最基本的一步，所以浪费庞大资金过后，却收效甚微。譬如，很多化妆品企业建好网站之后却没有大力推广，肤浅的以为电子商务营销仅仅是做

20、网站而已，然而事实上做好网站后还必须增加网站点击量。（二）物流配送体系不完善在电子商务环境下，不完善的物流配送体系导致电子商务营销发展停滞不前。如今，我国的物流配送体系还不能满足电子商务营销所需要的规模。另外，互联网的全球性分散了网络营销客户，这两点使化妆品企业的物流成本高，无法降低商品和服务的价格。因此，客户不仅仅要给化妆品的价格而且要支付物流费用，这样一来便没有了价格上的优势。况且，消费者或许要等很久才可以拿到商品，这便导致电子商务营销的便利性无从谈起。（三）网络实际成交量少在电子商务环境下，绝大多数化妆品营销企业的域名网址，并对企业产品、服务作简单介绍，尽管投入资金到互联网广告上，可却把

21、网站作为形象窗口来使用，其实消费者只是简单了解浏览，没有消费的欲望，交易难以真正达成，因此实际成交量很少。（四）缺乏健全的安全保障体制化妆品企业通过互联网销售的中心环节与首要条件是交易的安全性。网络自身的开放性，令网络用户信息泄露，尤其在支付这一环节面临巨大的风险，化妆品企业与用户对网上购物也存在着担心：用户担心自己支付信息被盗，企业却担心自己的经营信息与收到的货款出现差错。若无完善的安全保障体制，网络营销最终会走向没落。（五）消费市场缺乏信用国外一直支持信用消费，而中国的消费市场却不然，从而导致与此密切相关的“货币电子化”难以前进。我国金融体制的陈旧与服务态度的缺乏，要想打破这种格局，就必须

22、付出沉重的金钱与精神的代价。所以当电子商务这一新事物出现时，大部分消费者仅仅持观望态度，导致网络营销难以实现。 六、广东化妆品行业实施营销理念变革的建议在电子商务条件下，广东化妆品行业从曾经的营销理念向电子商务营销理念改变，使用合适的方法向消费者提供最满意的产品与服务。（一）优化企业内部结构传统的化妆品行业利用电子商务开展网络营销活动，首先就要对企业内部结构进行优化，以适应电子商务结构。化妆品企业对内应削减原来的管理人员，扩大管理的跨度，对外则应优化经营方式，为电子商务打下坚实的组织基础。（二）创建或完善电子商务贸易平台建立一个交易平台，在系统建设中需要大量的资金，与此同时，企业还要聘请高薪技

23、术人员，这对于很多化妆品企业是难以承受的。利用第三方电子商务平台，让企业最大化使用这些优势，降低成本，提高经济效益。 （三）重组企业业务流程原有的流程是在没有电子商务信息支持下运作的，按照旧流程制作信息系统，不仅不能体现电子商务的优势，还可能平白无故地增加工作量，降低工作效率。因此必须重新整组企业业务流程，让科学技术优势得到最大化。七、结语化妆品行业市场竞争越来越激烈，大集团占强势，小部分企业是难以避免的处于弱势。总的来说，广东化妆品企业有着巨大的发展潜能，中小化妆品企业的首要任务是重新定位和改善战术。因此，不管大中小化妆品企业，都必须进行电子商务营销理念的改革，为企业自身创造更大的优势。广东

24、化妆品企业应依据自身发展状况，紧跟时代发展步伐，抓住现有机遇，积极变革电子商务环境下的营销理念。随着技术和经济的发展，电子商务环境下的网络营销不仅能够降低生产销售成本、减少库存、扩展市场范围、与客户双向沟通，还可以使企业的产品更符合市场的需求。电子商务是以顾客为本的新生事物，所以广东化妆品企业必须围绕顾客进行有针对性的销售。真正做到以人为本与人性化经营，提高客户满意度与忠诚度，无时无刻关心客户并且响应客户的需要，才能在竞争中不断发展壮大。对于未来的广东化妆品行业，笔者认为在电子商务方面的发展这一块，应该实事求是，把电子商务与营销理念结合起来，通过结合形成的新型营销理念，以便更好地服务广东化妆品

25、行业。参考文献：1谢微.电子商务下化妆品业销售模式变革的实证研究D,大连交通大学.2013（12）.30-37. 2潘艳.电子商务下沃尔玛营销模式变革的实证研究D,重庆：西南大学2013（5）.9-13. 3许凯蓉.电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报.2005（1）.4周盛世.现代物流学导论M,北京:化学工业出版社,2005.5廖晓淇.中国电子商务报告M.北京:经济科学出版社,2004,4-5.6张合军.电子商务在房地产营销中的应用J,企业天地.2004（6）.7田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊,2005（1）:61-63.8李艳芳.浅谈电子商务对市场营销的影响J.科技信息,2008（1）.9菲利普科特勒.市场营销M,北京:华夏出版社,2003.10李琪.电子商务概论M,北京:高等教育出版社,2004.11尤文中.论电子商务对市场影响的影响J.中国商界,2008.12高宏.浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007（50）.13张丽娟.电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007（5）.14汪珍英.电子商务下的市场营销策略J.时代经贸，2008（6）.Study on the change of marketing concept Guangdong cosmetics industry under e-commerce