金利来营销策略及成功经验Word下载.doc

1、金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下来。如果这种情况 持续发展下去，则后果不堪设想，因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。在销售不畅的时候，降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引 更多的购买者。但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。对 此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾宪梓却认为：领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以 领带市场的需求仍然很大。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货

2、品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、 不同性格人群的喜好。当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业。这更提 高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。这样一来，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比，金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品，有的被淘汰出香港市场，有的从此销声匿迹。在金利来近30年的发展过程中，

3、金利来从不加入减价风潮。1998年对工商企业界而言是艰难的一年，许多厂商纷纷采用降价销售、收缩规模等消极手法以求生存，金利来没有跟这个潮流，坚持顶住不减价。 金利来认为，减价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，减价的损失不是厂家就是经销商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费者。金 利来一向奉行的价格政策是：全国统一批发价，统一零售价，不降价，确保消费者的利益。（三）广告的魅力在传媒如此发达的当今社会，广告具 有巨大的力量，可以说是翻手为云覆手为雨。70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，中国大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此变得格外引入注目。不久，大陆最负盛名的

4、乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演，一时引得港人议论纷纷，等待着一场好戏上演。因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连续三届的亚军。庄、李来港表演，自然会有电视实况转播。精明、敏锐、果断而富有魄力的曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播的香港无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜。一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的电视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海，小小银球伴随着“金利来领带，男人的世界”的广告词风靡全港。这次广告，果然取得了巨大的成功。庄、李之战是短暂的，而广告的效应却不断延续了下来。

5、不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，金利来领带由此更加名声 大噪起来，成为香港家喻户晓的名牌。买金利来领带似乎成了一种时尚，领带的价格由每打45港元上涨到了100港元，直逼外国进口同类领带价格，但仍然是供 不应求。在大陆做广告则是金利来另一次非同寻常的杰作。19811982年间，伴随着改革开放的大潮，中国大陆兴起了50年代以来第一次西服 热。从国家领导人，到穷乡僻壤的头面人物，都脱去几十年一贯的中山装而换上西服，领带一下子成为大陆的抢手货。作为世界著名的领带大王，自然不会放过嘴边 的这块肥肉，曾宪梓决定进军大陆市场，但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆而雨不至只做广告而不发货。他派人在大陆

6、各主要电视台、报刊上大做金利来 领带的广告，那句广告词“金利来领带，男人的世界”迅速成为大陆人耳熟能详的流行语，但是，大陆的大小商店里却一直没有见到真正的金利来领带。等着进人 “男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来，等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；善查秋毫的新闻界也为金利来的迟迟 不到感到纳闷。但曾宪梓不理睬有些部下的建议，还是让他的领带在仓库里休息，似乎是一个梦还未做完。好一个稳坐钓鱼船的曾宪梓!他这一手钩得多少人在为金利来而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位。金利来终于在大陆露面了!这可真称得上是“闪亮登场”。1983年，曾

7、宪梓一声令下，大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进大陆的大小商店。那份华贵、那份高 档，再加上久久的渴望，一下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀。金利来领带在大陆的销售大获成功。（四）品牌保护踏人如 年代的港商，大部分已经清楚地认识到建立名牌、争取市场占有率，保持优越的竞争地位以及维护名牌形象的重要性。香港（信报）在（金利来最宝贵的资产是本身 牌子）一文中分析指出：“金利来牌子的成功是花二十年时间建立消费者对金利来牌子的信心。这是该公司最重要的资产，消费者相信该牌子代表一定的品质保 证。”“创名牌难，保名牌难上加难”。一方面，名牌创立后，立即会有假冒产品出现，危及品牌的声誉，甚至使其毁

8、于一旦。另一方面，企业内部可能认 为名牌已经确立，只需卖牌子而不必注重质量，使牌子失去市场。在名牌的确立和维护方面，金利来的具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳 定。金利来拥有从德国引进的先进的领带生产设备，并大量招揽专业和兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花样，还从西方设计师送来的样品中，挑选最时 髦、最合适市场的款式，不断充实金利来的品种花样；另外，金利来的全部料子都从意大利、法国、德国、瑞士、奥地利等国家选购。其次是金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一，从而维护了名牌产品的形象。另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜 花巨资进行不

9、问断的广告宣传。而且，金利来在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜的方式，也对维护名牌形象、打击假冒产品，起着不容忽略的重大作 用。今天的金利来为适应不同国家、不同阶层、不同类型的顾客的需要，力克群雄，每年推出5 000个花款，每个花款4种颜色一共近2万个花色，不仅令自己永远立于不败之地，而且还起着领导潮流的主导作用PRIME本质杂志推荐LOOK WE杂志推荐你还在为挑选千遍一律的父亲节礼物而发愁？还在为严肃认真的父亲带来惊喜而烦恼？这个父亲节，需要为老爸提前准备一份与众不同的惊喜！金利来携手各家网络媒体倾情打造“金利来.我爱潮爸”网络评选活动，为新时代的时尚男士带来一次不一样的父亲节体

10、验。不管他是少爸、中爸、老爸，只要有自信、有才华、向往时尚、热爱潮流，敢SHOW就请赶快登陆www.goldlion-让大家一齐分享他的型、英、帅、靓、正吧！5月28日前，网友只要登陆活动主题网页，并成功上传父亲的个性照片参与“我爱潮爸”网络评选，即有机会获得国内顶级造型师为父亲特别设计形象，更可赢取价值万元的时尚大奖；每天更抽出50名投票的幸运儿，获得金利来精美礼品。金利来品牌一直致力为中国男士打造优雅的时尚形象。无论从产品研发、消费者洞悉、市场研究都以东方人为根本，融合意大利的传统面料工艺，结合日本尖端的时尚剪裁和精致细节，让中国男人们时刻充满现代都市的时尚气息，焕发无限魅力。为让各位潮爸

11、感受金利来的时尚魅力，成功晋级的12位潮爸将获金利来特邀造型师“李东田”先生配合金利来的全新产品，量身打造全新的时尚造型。金利来的成功经验一、文化经商与金利来品牌的文化力 我理解的文化经商，是透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对金利来名牌产品及企业的认同感、亲和力，从而取得促销产品，提升企业形象，加强品牌的地位的效果。 在我的企业经营策略观中，我将减价促销列为下策，广告促销列为中策，而将文化的、形象的、情感的经商列为上策。为什么？大减价大甩卖在经销商与生产者、消费者三者之间，必有一伤，那是万不得已的办法；广告能带来促销效果，但广告也很讲学问，广告作得不好，一般性的王婆卖瓜式的广告，只能赢得

12、短暂的消费者购买行为。而文化经商则能长远地赢得消费者，从内在感情广告与消费观念方面征服消费者。应该说这是每个商家孜孜以求的目标，但又非人人皆能达到的境界。文化经商，是市场竞争中一种深层次的、高水平的、智慧型的竞争。我们知道，当先国西部牛仔服畅销全球，大量出现在我们的服装市场，长期流行在我们青年中的时候，我们感受到的不只是来自服装行业的冲击，更重要的是感受到了一种代表着豪迈清洒的西方文化的冲击；同样，当我们发现周围忽然间“麦当劳”快餐店多了起来，并为愈来愈多的快节奏生活的现代人们所接受的时候，我们体验到这是一种西方文化的渗透与延伸 服装行业是一个十分特殊的行业。服装与服饰是表现人类生活中的穿的文

13、化。因此，金利来在自己的经商方式与品牌战略中，十分注重文化品位。金利来向消费者输出的不只是产品，更是一种文化、一种观念、一种潮流。金利来品牌的文化力，贯穿于经营者经营理念，产品的外观设计与包装，富于情感因素的广告词，以及促销活动中的文化氛围等等 应该说，金利来品牌的文化根基，从它的开创者曾宪样先生自始至终奉守的“勤俭诚信”经营理念中，就打上了中华民族优秀文化传统的深刻烙印。勤能补拙，俭能守业，而唯诚和信，则是长期取信于消费者，使金利来获得永续经营，开创名牌基业的根本所在。金利来“诚”和“信”的经营理念，主要责现于28年如一日贯彻曾宪祥先生“不做骗人生意”这一商业道德观。具体体现在产品的质量与品

14、质的追求上，尽善尽美，一丝不苟。永远给消费者以购买金利来就是在享受上乘的、精美的产品的信心。当然，金利来的文化品位与内涵，更能从金利来须带、T恤、衬衫、服饰、化妆品等的产品用料，华丽外观与精心设计中得以展示，总能给人以或尊贵的、或高尚的、或典雅的、或浪漫的传情而富于除力。金利来领带正是这样一种产品：上乘的布料，欧洲一流的设计师，每年推出数千个的花色品种，无不时时刻刻地，星星点点地传送着欧洲的、北美的、东亚的风情与服饰文化潮流。再看金利来的广告词，必定是文化的、形象的、情感的。从金利来20多年前在“父亲节”前推出第一个广告词起，到90年代的今天，无一不在极其精练的字句中，融入深深的文化内涵。请看

15、金利来风行一时的领带广告 斜纹代表勇敢决断；碎花代表体贴温馨；园点代表爱慕关怀；方格代表热。已慷慨；丝绒代表温暖保护 金利来，男人的世界。总之，金利来代青着美好的、温馨的、令人追求与羡慕的东西。消费者怎能不给予青睐呢？有文化的，曾为金利来的广告词发出争议；而更多的孩童则倒背如流，唱作儿歌 金利来正是通过这样富有文化味的广告词同消费者进行情感交流与观念沟通的。由此拥在“男人的世界”，当然也还拥有部分“女人的世界”。因为男人的身边就是女人。为男人购买名牌服饰，是女人的心愿，同男人匹配的名牌消费，也是女人的追求。在金利来促销活动中，我们更注重金利来的历史与文化背景的介绍。金利来在大陆进行的第一次公开

16、的品牌文化宣传，是第十一届亚运会前，在北京举办“百名男主展风采”活动的同时，我在北京民族宫进行的一次“金利来的文化背景”演讲。这是一次很有文化氛围和感染力的情感交流活动。我们从曾宪样先生出于强烈的爱国自强精神，立志创立一个属于中国人的中国名牌开始，到金和来的成功开拓，走向国际，成为海外华人的骄傲，当讲到外国的大事们一个个提出要重金收购“金利来”这个品牌，曾宪样先生是坚持说不，不卖时，全场响起经久不息的热烈掌声，我一再鞠躬向听众表示感谢。这时，有的听众跑过来送上鲜花，有的围过来紧紧握手哪场面，的确令人感动，远远超出了产品推销的商业境界，而是通过品牌的文化交流，唤起了一种强烈的民族自尊、自强与爱国

17、的激情和共鸣 在金利来专卖店或专柜上，金利来出售的不只是产品，更是一种文化，一种令男人陶冶与追求的文化，一种令男人自豪的消费观念；一种提高男人生活素质的艺术。在对全国金利来专卖店的柜长培g；激金利来内部员工教育中，我们也习以为常地进行金利来品牌文化与历史的灌输。金利来从28年前创业至今一直是一部直线上升的历史，没有平稳向前或下降的曲线。这在名牌名企业的创业史中是少见的。靠的是什么？正是金利未独具的文化除力，金利来文化经商的卓越成功。二、形象经商与金利来品牌的形象力 伴随信息时代的到来，科学技术日新月异的发展，我们在货架上发现同类的商品很少存在较大的差距，它们在质量、花色、品种等方面，几乎难分仲

18、伯。消费者面对琳琅满目的商品，难以辩认产品的质地优劣，更多的是盲目跟从潮流，认准名牌购买。商家仅仅靠质优价廉的商品力、销售力，显然已难以在竞争中致胜，独占鳌头。企业与品牌的形象力，开始上升为竞争的主要手段；这就是我们说的“形象行销”时代的到来。在金利来的品牌战略中，我们称之为“形象经商”，即是：将金利来的优良形象植根于消费者和社会公众之中，凭借长期作用的形象力，支配他们的购买行为。金利来的形象经商目标是致力于在社会公众与消费者中塑造自己良好的企业形象，诚信的商业形象，卓越的品牌形象。金利来务求营造一种形象氛围，这种氛围足以令消费者在购买金和未产品时，产生一种自豪感，高贵感，享受感。从这种感觉中

19、折射出来的金利来产品形象、商业形象、企业形象，正是我们CI专家研究的品牌个性或差异性，与众不同，更为大众认同。金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士，以上班族中的白领阶层为主要消费对象。也许正因为如此，金利来品牌吸弓叶更多阶层人士的追求。金利来品牌形象和商业形象的塑造，还同价格定位、广告策略、专卖形象等相关。金利来专卖店专柜的设置，统一的设计，红、黑、白三种庄重、高贵色泽的选择，精美的包装；经销商的领带经销三原则：统一定价、现金交易、不得挑选花色等，均同金利来的品牌地位，形象风范相关，也是金利来形象的自我建立。金利来取上乘质量，中等价格的价位政策。即便是所有百货商场都挂出大减价、大甩卖的牌

20、子，金利来也不加人减价风潮，坚持对经销商说不。经销商不停打电话来说：消费者都不买你的产品怎么办？我们说：不会的！这是品牌信。动的体现，品牌形象的树立。于是，在百货商场打出的众多名牌减价广告牌中，只好注明：“金利来例外”。这一“例外”的广告，效果特佳，把金利来捧为“与众不同”的品牌，反过来增强了消费者购买金利来产品的信心。金利来的品牌形象，更从广告词中得以展现。金利来的广告词是要经过千锤百炼的。这些千锤百炼的广告词从不同的侧面，不同的产品，不同的时节，向你塑造一个优秀的、豪情的、温馨的、洒脱的、完美的男人世界。有人说：“金利来，男人的世界”堪称广告经典。我们不敢这么自以为是，但是，由曾宪粹先生亲

21、自敲定的这句广告词，伴随金利来走过四分之一世纪，从手工作坊的夫妻店创业开始，到事业的成功，国际的认同。28年后的今天，金和来确实拥有了男人的世界 从研究角度我们相信，曾先生的这句广告词就是一部书，一部名牌名企业历史，其间有教科书上难以找到的经商学问与成功秘诀。“金利来，男人的世界”。这只是一句统须全局的主题词，既是金和来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影。围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。请看 金利来领带广告：在欧洲有过百位设计师，每年为金利来设计出数千款领带，花式清新脱俗，层出不究。领导领带潮流，舍我其谁？金利来领带，充满魁力的男人世界。金利来衬衫

22、广告：每天上班不但可以带金利来领带，更可配衬金利来衬衫，款式讲究，挺拔舒服，为你带来艳羡目光。金利来男士添风采。金利来T恤广告：金利来T恤96年款式活泼轻松，时尚品味，配合每一个活力进发的男人。金利来西装广告：金利来西装，豪迈清洒。金利来皮具广告：细致高贵的皮质，精巧的设计，会令你爱不释手，使你的男人世界更加完美。金利来皮鞋广告：系出名门，才情非凡，对理想勇往直前，表现足以自豪。金利来，足以自豪的世界。我这里似有卖广告之嫌。这些层出不穷，推陈出新，却又万变不离其宗的广告词，诉说着金利来对“男人世界”的创造、奉献与追求。在消费者心目中产生的形象力是可想而知的。它为金利来树立男人独钟，女人也喜爱的

23、品牌形象。有这样一个消费者充满激情地、诗歌朗诵般地赞颂：“在茫茫商海之中，全都是女人的天地，我们男人被冷落一边。啊，唯有您，曾宪粹先生，为我们男人发出一句呼声：金利来，男人的世界！”。我们再看一个综合性的金利来形象广告：一个仪表出众的男人， 一个处事决断的男人， 一个富于冒险精神的男人， 一个以事业为第一生命的男人， 一个有艺术气质的男人；一个知情知趣的男人。这一形象广告正是金利来形象经商的目标：为消费者塑造一个令人钦羡的、优秀卓越的男人形象。就连香港的大明星汪明基也同曾宪样先生开玩笑说：哦真想寻找你金利来广告词中那样的男人，可就是没有找到” 1995年我们在北京、天津、大连等全国大城市举办的

24、“世界名模”展演，可以说将金利来的“形象经商”推向高潮。其间出现许多动人的场面。金利来将自己塑造的充满除力的男人形象，成功地展现给社会，同时将自己的品牌形象深深地植根于消费者。动中。三、情感经商与金利来品牌的亲和力 情感经商同形象经商密切相关。情感经商追求企业与社会的融合，商家同公众情感的交流，借助感情的纽带散发品牌的亲和力，由此增进对金利来产品的购买力。情感经商的目标，是将金利来培育成一个令消费大众所喜爱的品牌。一个名牌是需要消费者追捧的，就像歌星、影星、球星一样。我们说的情感经商，是在企业行为、销售策略、价格制定等方面，充分考虑我们所处的国情、商情和人情。在我们的国家还处在发展时期，有不少困难和不少贫困人口的时候，作为一个已经富有的名牌企业，应该履行自己的社会义务，传达企业对人民的亲情。在我们的市场经济体制建立得还不够完善和成熟，市场变化万千或受到国家宏观调控制约的时候，企业对消费者利益的优先考虑是不能忽视的。在我们同消费者见面销售产品的过程中，我们的服务应该是充满人情味的 当一个企业发展到一定时期，上升到一定高度的时候，不能只考虑企业自身的利益，一味追求销售利润，效益登高；更应该考虑自己置身于社会的责任和义务。曾先生是一个穷人出身的爱国企业家，是祖国培养出来的大学生，对祖国人民和家乡有着深厚的情感。金利来成了名牌名企业之后，他常常