云南白药牙膏品牌延伸地效果评价与衡量及启示Word文件下载.docx

1、国内外企业的实践表明，运用品牌延伸策略进入一些发展潜力大的行业进行多元化经营已成为众多企业的自然选择。因为品牌延伸有利于企业推出新的产品，能够节省时间与费用，减少资源投入等。但同时，品牌延伸也有其特有的负面效应，延伸不好，可能一损俱损，给企业造成巨大的损失。因此，对于跨行业开展多元化经营的中药企业来说，不得不慎重决策事关企业发展和长远经营的品牌延伸问题。显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题，需要我们对企业进行品牌延伸中成功或失败的案例进行研究。云南白药集团是典型的医药（中药）企业，该公司于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为

2、企业贡献了不少利润。本文正是以“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸业务为研究对象，对其品牌延伸效果作出一定的评价，并从其品牌延伸的实践活动中总结出一些有益的启示，供其他中医药企业借鉴。一、“云南白药”牙膏品牌延伸的动园分析 （一）“云南白药”牙膏品牌延伸的背景。“云南白药”（指品牌）是我国民族品牌，国家保密配方，2000年以来，得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等5大剂型，正因为如此，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前国家

3、针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏施行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品CMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品云南白药牙膏，即一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达2.23亿元，2007年继续增长，实现销售收入4.26亿元。（二）实施品牌延伸的动因分析。“云南白药”牙膏品牌延伸的动因，主要有以下几点

4、：1，充分发挥品牌资源优势，使品牌资产不断增值。众所周知，一个知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、质量严格控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的。形成后的品牌资源犹如一个“品牌金矿”，具有很大的挖掘价值，能够为企业带来丰厚的利润。同时，品牌延伸作为有效使用品牌资源的方式，其成功的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力，增加品牌价值。更何况，“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的知名品牌，具有较高的品牌资产价值，这就为“云南白药”的品牌延伸提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而言，拥有这样一个高知名度的优势品牌，企业也就具有了一种充分发挥品牌资源优势

5、、进行品牌延伸的内生驱动力。正是基于这种能够促使品牌资产不断增值的考虑，云南白药集团开始实施品牌延伸战略，选择了云南白药牙膏来进行延伸。2，延伸产业链，培育新的经济增长点，做大集团规模。云南白药集团在药企竞争日趋激烈、利润有所下降的形势下，自然会谋求新的利润增长点。一个现实的做法就是依托自身优势延伸产业链，做大企业规模。在这个思路下，云南白药集团提出公司将实施“稳中央，突两翼”战略，并于2003年组建了健康产品事业部，充分利用公司品牌、品种优势，在健康产品领域打造出新的经济增长点，有效延展云南白药天然药物产业链。“突两翼”即是重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广，实现膏

6、剂和牙膏产品上亿的目标。围绕这一目标，云南白药牙膏自然成为公司业务新的增长点。3，技术的自然延伸。云南白药牙膏是云南白药集团针对我国牙周病发病率高居不下、市场缺乏有效防治牙周疾病药品的现状而开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防止牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。云南白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。云南白药牙膏这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药集团曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是公司科研人员把

7、白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。由此可见，云南白药牙膏产品的延伸源于云南白药集团的核心技术优势，是-其技术得以自然延伸的结果。4，牙膏市场潜力巨大。我国牙膏市场的巨大潜力主要体现在两个方面：一方面，据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市3544岁年龄组刷牙率已达85.65，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22，牙周病的患病率达到99.4。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，虽然国内消费者普遍采取了每天刷牙这一自我口腔保健行为，但是对刷牙的效果并没有足够的认识。同时这种状况也显示，我国

8、目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷。这无疑为牙膏产品提供了一个细分市场的良机。另一方面，数据显示，我国牙膏产量以平均每年13的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元。专家预计到2010年，牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将占到近50的市场份额。但另一方面，尽管中国内地的年均牙膏消费量已由上世纪50年代初的2500万支增长到目前的52亿支，但城市人群中仍有13不刷牙，而农村人群中则有57不刷牙。可见我国牙膏市场前景十分看好。 另外，从近两年的竞争态势来看，中草药牙膏的市场占有率有不断扩大的趋势，中草药牙

9、膏以其绿色天然、功效独特的优势吸引众多消费者的目光。与此同时，不少日化企业都相继加入到中草药牙膏的生产行列，原来主要生产含氟牙膏的跨国公司高露洁也开始推出中草药概念的牙膏。正是看到深具发展潜力的牙膏用品市场以及拥有巨大成长空间的中草药牙膏细分市场，云南白药集团决定进入牙膏产品领域。二、“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价 从“云南白药”牙膏进行品牌延伸实践的实际情况和可操作性的角度考虑，笔者从中提炼出三个维度：（1）品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献；（2）品牌延伸总体效果是否符合企业制定的发展战略的要求；（3）品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响。（一）品牌延伸对云南白药集团的经

10、营规模和利润的实际贡献评价。品牌延伸对企业经营规模和利润的贡献是从定量的角度对品牌延伸的效果进行评价，以考核品牌延伸对企业经营状况的影响。“云南白药”牙膏品牌延伸实践中，20052007年云南白药牙膏产生的营业收入和利润（见表1），2005-2007年云南白药牙膏占云南白药集团的收入、利润比例及对应年增长率（见表2）。从表1来看，整体上云南白药牙膏的延伸效果是积极的，2005-2007年间牙膏销售数量、销售额及利润快速增长（见图1），2006年比2005年分别增长了197.33、164.31、495.53，2007年比2006年分别增长了69.81、91.03、312.69。从表2来看，云南白

11、药牙膏的延伸给云南白药集团带来了经营收入和利润的增长，而且牙膏收入、利润比例在逐年增长。2006年与2005年相比，收入贡献率从3.45提高到6.97，利润贡献率从1.26提高到6.27。年增长率分别达到了102.03和397.62，2007年云南白药牙膏收入贡献率达到10.35，利润贡献率更是高达21.23，占到集团公司利润的15多，对整个集团的规模和利润增长贡献较大。从这个角度说，“云南白药”牙膏品牌的延伸是成功的。（二）“云南白药”牙膏品牌延伸的目标评价。“云南白药”品牌延伸的目标可以归纳为两个：（1）推动和促进云南白药集团“稳中央、突两翼”的战略实施，实现企业发展目标；（2）有效发挥“

12、云南白药”品牌的资产效应，丰富品牌内涵和形象，促使品牌资产的持续增值。云南白药牙膏的延伸是在云南白药集团“稳中央、突两翼战略目标下实施的。从表2可以看出，云南白药牙膏作为两翼中的一个，目前的销售情况和趋势已经体现出了其重要一极的地位。云南白药集团通过品牌延伸，2005年和2006年分别从云南白药牙膏获得了8437万元和2.23亿元的营业增长额，占到当年集团收入的3.45和6.97，利润份额也从1.26增加到6.27，2007年云南白药牙膏经营额继续稳定增长，实现销售收入4.26亿元，占集团当年收入的10.35，利润份额跃居到21.23，且继续保持逐年增长的趋势（见图2所示）。利润的大幅增长得益

13、于一方面云南白药牙膏的品牌效应已经显现，另一方面其营销推广等费用开始明显下降。“云南白药”牙膏品牌的延伸，使“云南白药”品牌内涵由具体化而进一步丰富化，从而为品牌向抽象化层次的提升奠定了基础，为品牌的保值、增值提供了新的动力。总的来看，“云南白药”牙膏品牌延伸利大于弊，符合企业的长远发展目标。（三）品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响评价。品牌延伸对核心品牌的影响应该取决于品牌延伸后消费者对核心品牌的态度及感觉。从消费者的角度分析，一方面，“云南白药”的品牌延伸强化了其核心价值，云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同，反过来又进一步强化了云南白药的核心价值“有效止血”的认知与记忆

14、；另一方面，“云南白药”品牌的这次延伸使老品牌增加了活力，让消费者感知到企业的创新能力，给百年老品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化了消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。因此，“云南白药”牙膏品牌延伸，对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正效应的，既增强了品牌的核心价值，又提升了品牌内涵与形象。从这点而言，“云南白药”牙膏品牌的延伸成效初见。从以上3方面的效果评价来看，笔者认为，云南白药牙膏自推出至今，在品牌延伸上是最好结果成功。“云南白药”牙膏品牌延伸提高了“云南白药”的知名度，并使其品牌的核心价值得到了进一步的强化，既提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。这种结果可

15、用图来表示（见图3）：综上所述，可以得出结论：迄今为止，“云南白药”牙膏的品牌延伸是成功的。三、品牌延伸的启示 通过对“云南白药”牙膏品牌延伸效果的分析与研究，可以从中得到下面几点启示：（一）中药企业应当在品牌核心定位下进行品牌延伸。品牌延伸，首先要以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，这样的价值与个性往往已经深入了消费者的脑海，形成了品牌独特的核心定位。品牌核心定位所指的就是品牌在消费者的意识形态里所找到的自己的位置，这一位置在实质上是品牌在某一阶段最清晰、最本质、最不可复制且已经深入消费者脑海的理念或要素，这一理念或要素是消费者对品牌最根本的认识。品牌核心定位反映

16、了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位下进行品牌延伸，就能使新产品较容易地为消费者所接受和认同，也就容易实现成功的品牌延伸。从云南白药集团品牌延伸的实践来看，我国中药企业在进行品牌延伸时一定要立足于原品牌的核心定位，并依托其核心价值来展开和拓展，不能脱离这条主线。要保持延伸产品与原品牌的相似性或具有本质的某种紧密联系。因此，中药企业在进行跨行业的品牌延伸时应把握好这个原则，以增强延伸的有效性。（二）中药企业在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围。品牌延伸有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须充分考虑，以免

17、造成失误。如果延伸范围不当，可能会影响品牌的意义和定位，进而引起品牌资产的损失，甚至会导致品牌价值的丧失。因此，品牌延伸必须控制在适当的范围内，即品牌延伸应尽量控制在技术能力和品牌文化可拓展的空间之内。戴维特的品牌延伸范围图（见图4）表明，品牌的延伸范围由品牌核心延伸区、延伸区域和延伸禁区构成。通过对云南白药牙膏的延伸分析可以看出：“云南白药”向日化领域即牙膏产品的延伸，正好是落在了图中的品牌核心区内，因此其成功的概率是较高的。换句话说，就是云南白药牙膏的延伸对延伸范围的把握是比较好的，被严格地控制在其技术能 力所及与“云南白药”品牌核心价值可拓展的空间之内。这一点同样对中药企业的跨行业品牌延

18、伸具有一定的借鉴意义，因为医药企业品牌的核心价值就体现在产品的功能作用及技术的可靠性上，这种品牌内涵与特性决定了医药（药品）品牌相似的延伸路径与范围空间。总之，在实施品牌延伸策略之前，中药企业必须明确：自己的品牌有哪些特性?品牌的个性是什么?品牌向消费者传递怎样的品牌特征?品牌潜在的联想和特征是什么?对这些问题的分析，可决定品牌延伸的范围。（三）品牌延伸是战略问题，应从战略的角度来考虑。中药企业应立足于战略的角度来研究品牌延伸问题，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸策略。从战略的高度来重新认识品牌延伸的地位是很有必要的，也是必须的。因为品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及

19、的一个内容，是事关品牌发展的重大措施，而且其本身也是企业战略的一部分，是实现企业使命和战略目标的措施之一。品牌延伸是一项系统工程，涉及到企业多方面的经营与管理，是一个牵扯面广、关系复杂微妙、需要很多配合及努力的企业经营活动。因而，企业在做品牌延伸决策时需要慎重为之。否则，没有做好战略规划就盲目进行品牌延伸，或是缺少战略支撑的品牌延伸，直接会影响新产品的顺利推广和营销效果，同时在协调延伸产品与原产品的关系方面遇到很多问题。因此，品牌延伸必须立足于企业战略的高度来实施。云南白药牙膏就是在云南白药集团战略有了新的调整的基础上推出的，符合企业的总体发展战略和整体规划。（四）企业应根据自身实际状况选择品牌延伸策略和延伸方式。在品牌延伸问题上，中药企业应该遵循实事求是的行事准则，本着具体问题具体分析的精神来评价自身的研究开发与生产能力、财力与人力以及管理能力等，从而决定是否进行品牌延伸、何时进行延伸以及能否提供所需质量和性能的产品。此外，还要考虑延伸的产品与原品牌之间的适应性，确保延伸产品不破坏品牌的核心价值。也就是说，决意要进行延伸的产品，必须基本符合企业品牌的个性、文化、形象。总之，既不能盲目延伸，也不能随意仿效其他企业延伸品牌的方法；可以借鉴其成功经验，但更重要的是要灵活应用，并结合企业本身实际情况选择适合自己的品牌延伸策略和延伸方式。