营销培训--营销管理经典讲座PPT资料.ppt

1、个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？,现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、,政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。,如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，,营销学的老师在营销“营销理念、营销战略和战术”，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产,产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备,生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握,了它，你也可以用它来控制别人乃至整

2、个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索,。,的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。,案例 美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量,曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。,说明：1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响；2）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转”成功惯性与创新惰性！,人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济”向“地方经济”的过渡，并正由“地方经济”向“全球经济”

3、,泳动，未来将向“宇宙经济”迈进。,这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必,须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！,在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为文明的贡品。,然而，大量的组织与个人，,如：中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，,用洋枪洋炮打开我们的国门！,西方列强当年并不因为中国是,火药的发明地而没,能力,体能,智能,思考：你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么？,困难=,环境变化速度能力提升速度,困难=落后,市场的本质是竞争！竞争的本质是平均数！平均数的本质是差别化！差别化的根

4、本是人的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！,平均数法则表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源,于一流的思想与观念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；,要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。,唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、一流的品牌。物以类聚，人以群分。不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井观天，妄

5、自尊大。市场国际化、技术国际化、资金国际 化、人才国际化。,三倍律：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达 16%，第二位的仅为6%，第三位的为-1%；,第四位的为-6%。,观点：仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：创 新 领 先！无名氏,案例分析1：以下现象说明什么？20年代，亨利福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特 T型汽车。通用对此作出了反应,并胜过福特。以后的50年中，当顾客要求小

6、型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本,这种呼声。在80年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。,人开始注意到,案例分析2：当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；,一唯地去研究传真机这种产品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里“度假”。,但后来的美国人却没有,结论：1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快 更彻底。3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产

7、品。,一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做销量，四流的企业做利润。,竞争是一切营销管理活动的第一块基石。,市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司它们向真正需要购买的人提供商品。每个个人、企业、,城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1）能够生产且有（2）市场价值的产品即他人愿意购买的商品和服务。菲利普科特勒,见图（5）,人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；,而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。,经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，,是一种现象。透过现象看本质

8、才是我们所需要的。,财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销”则无从谈起。,能力是营销管理活动的第二块基石。,这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代,；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁,观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！,思考：学而优则仕？学而优则商，商而优则仕！,图（5）,课程目标 培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。,基本要求 课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，,的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简

9、练阐述观点。不唯师，不唯书。,对企业应采纳的市场营销策,略给出自己,主要教材和参考书：1，营销管理 第九版 Philip Kotler著，梅汝和等译，上海人民出版社2，Marketing Management Ninth edition Philip Kotler，清华大学出版社；3，销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。,成绩构成平 时10%读书报告40%考 试50%,一、平时成绩考核指标（10%）1，到课率（5分）；注：低于规定底线者本课程不计成绩。2，课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。,二、读书报告考核指标（40%）主题：结合实际，谈谈你对某方面营

10、销管理理论的体会 1，规范性（格式要求，5分）；2，对相关理论理解的完整性（15分）；3，结合实际对关键问题分析的深度（15分）；4，及时性（5分）。,三、卷面考核指标（50%）开卷考试。1，论述：3题，每题10分，共30分；2，案例分析：1题，20分。,二、逻辑结构,思考：你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？理论+方法,营销管理理论+营销过程管理,（一）营销管理理论（第一篇）任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（,无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。,第一篇是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体

11、的理论框架，它将作出有关营销概念（第1章）、顾客满意,（第2章）、赢得市场（第3章）的种种假定。你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？,（二）营销过程管理（第二五篇）营销管理首先从营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略（第三篇），并在战略的基础上计划营销方案（第四篇），最后通过组织管理营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？,1、营销机会分析（第二篇）可靠的营销信息系统（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境相关的、有用的、,连续的信息（第5章），了解消费者市场（第6章）、业务市场（

12、第7章）和行业（第8章），从而为目标市场选定和市场细分服务（第9章）。,见图（6-7）,思考1：钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？,2、营销战略设计（第三篇）一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略（第10章），并做好新产品开发的各项营销管理工作,公 司,行 业 参与 者,业务市场,消费市场,原料供应商,大,气,层,大,气,层,营销环境市场行业竞争公司目标,竞争者,图6,公 司,行 业 参与 者,业务市场,消费市场,供应商,大,气,层,大,气,层,环境市场行业公司,竞争者,图7,（第11章）。产品的生命周期（第12章）要求

13、各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司,的市场地位（第13章）和全球化考量（第14章）。,3、营销方案计划（第四篇）营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品（第15章）及其服务,（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。,4、营销努力管理（第五篇）相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即

14、源于组织与流程的真正转变。,没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也必须是动态的。,思考1：许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天应如何看待之？图8-9-10,企业,营销组织,市场后勤,生产,行政,图8,总经理（总裁）,财务总监,营销总监,人力总监,产品经理,研发经理,技术总监,市场调研,产品行销,图9,二、图营销机会分析三、营销战略设计四、营销方案计划五、营销努力管理,1、需求与环境（47）2、行业与竞争（8）3、市场细分（9）,1、差别化战略（10、11）2、基于产品生命周期

15、的战略（12）3、基于市场地位的战略（13）4、基于全球化的战略（14）,1、产品、价格、通路（1519、23）2、传播与公关（2021）3、销售队伍与市场后勤（22、19）,1、组织（24）2、执行（24）3、评价（24）4、控制（24）,一、营销管理认知,3、赢得市场（3）2、顾客满意（2）1、基本概念（1）,营销管理,图10,一、营销管理认知1 营销在组织行为中的关键作用2 质量、服务、价值与顾客满意3 市场导向战略计划,营销在组织行为中的关键作用,本 章 内 容一、全球市场变化与企业面临的挑战二、营销及其趋势三、有关营销的核心概念四、营销管理五、经营导向,营销在组织行为中的关键作用,思

16、考：什么是市场？从大众概念、经济学概念、营销概念三方进行阐述。,图11-12,认知市场,图11,市场供求与价格波动,图12,思考：市场的基本规律是什么？供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。,学而优则商，商而优则仕,营销在组织行为中的关键作用,一、全球市场变化与企业面临的挑战1、全球市场变化及其启示 二十世纪后半叶以来，全球激烈的市场竞争所导致的低利化仍在加速，市场性质已从卖方市场转向买方市场而发生了根本改变。这种改变已渗透到市场经济的每一个细胞。,图13,思考1：什么是卖方市场？什么是买方市场？它们最基本的表现形式是什么？,思考2：价格是由什么决定的？价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双

17、方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务 对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子。注意：马克思是如何论述价值与价格及其相互关系的。,见图14,营销在组织行为中的关键作用,价格,时间,思考3：以下曲线说明什么？,图14,营销在组织行为中的关键作用,思考4：你是如何看待这两个市场？你认为你单位今天的行为是卖方市场行为还是买方市场行为？,见图15-16,思考1：服务如何影响需求？即有效的服务为什么能增加需求？有效的服务提升了特定产品的效用（价值）。何谓价格？又何谓价值？价格即价的定格（水平）。价值即价有所值（附加值、效用）。影响供

18、给、需求的因素分别有哪些？,营销在组织行为中的关键作用,价格（Price）,S0,供给的变化及其对价格的影响,D0,Q,S1,PE0,PE1,图15,营销在组织行为中的关键作用,价格（Price）,S0,需求的变化及其对价格的影响,D0,Q,PE0,PE1,D1,图16,营销在组织行为中的关键作用,卖方市场是市场经济的初始，往往表现为不成熟、不规范，是投机者“天堂”，冒险家的“乐园”。在这种背景下，人们的“浮躁”行为往往被发挥得淋漓尽致，“市场导向”只是“投机导向”的代名词。,初步买方市场是一个渐趋成熟的市场、规范的市场、低利的市场、排斥投机的市场，是忠实于市场并最终忠实于消费者、忠实于社会、

19、踏实奉献的专业人士、职业人士的“天堂”，一切不愿改变传统行为的组织与个人都将在这一变迁的过程中迅速成为历史。,初步买方市场背景下的“市场导向”从本质上来讲就是以买方市场的性质为导向的主动发展，而不是“宿命论”思想支配下的简单的被动适应，更不是对消费者、对社会无任何忠诚可言或不负责任的投机导向。买方市场要求人们不是单一地、机械地满足需求，更强调主动地去发现需求、创造需求。,制造商逐渐地丧失了市场权力，进而必须靠（1）不断扩大市场空间（依据产品性质与盈利水平而定、提高市场占有率；（2）不断扩大经营规模、提高生产效率、降低生产成本的内、外两方面的协同才能求得生存与发展。产品的销售半径与盈利水平间的关

20、系如何？如何看待当今许多公司的市场销售区域？,消费者的价格与价值意识不断增强，组织化程度不断提高，谈判力日涨。商业零售巨人的产生并从制造商手中接管了市场权力，商业品牌迅速发展和被普遍接受，大众化营销与广告作用每况愈下，品牌忠诚度不断下降。见图17-18,图17,图18,营销在组织行为中的关键作用,与时俱进？与时先进？,长江后浪推前浪，,一代新人换旧人。,任何企业人必须自觉、彻底、尽快告别“浮躁”与“投机”，及时调适各自的行为，努力通过创新实现差别化，苦“心”经营，强调整个过程的每一个环节的精雕细作与低成本运行、低成本扩张，不断提升自身的竞争力，义无反顾地走在低利化发展的前列，引领行业发展。尽管

21、这个过程可能会十分“痛苦”，但这是获得“新生”之前的“阵痛”，别无选择。,选择企业经营尤如上了“贼船”，永远不可能有其安逸的时候，除非你洗手不干。回头永远没有岸，因为竞争只有现在时和将来时而没有过去时；止步不前，固步自封也不可能，因为不进则退；唯有激流勇进，才有可能到达成功的彼岸，但这仍取决于诸多重要的因素。,2、企业面临的挑战 企业营销环境正在发生深刻变化（如全球经济一体化，收入差距的进一步扩大与消费者需求的多样化，对健康、消费者权益和环保的日益重视，信息技术与互联网的发展与普及）这些变化在向一般企业提出了严峻挑战的同时，也给优秀企业带来了巨大机遇。,全球化祸福相依福意味着商品与服务将得到

22、一个更大的市场；祸面临更多、更强、更大的 竞争者。,危机危机，唯有“危”才有“机”,“危”是“机”的先声！危机对于强者来说是“机”，而对弱者来说则是“危”。,现象分析1：许多饲料企业的原料仓库简直是一个联合国（玉米可能来自美国，豆粕可能来自巴西，维生素可能来自德国，）；公司也利用全球组装线来生产产品（制粒机可能来自美国，粉碎机可能由中国制造，）；他们的产品则在某一特定的市场区域销售也可能在全球范围销售。,现象分析2：作者可能用中国台湾生产的计算机和美国加州的软件进行写作，印刷可能用德国的印刷机，油墨来自韩国，纸张来自加拿大，装订在墨西哥，最后返回美国和其他英语国家出售。,结论：全球化使得世界经

23、济格局正在迅速发生变化。随着人们活动空间的不断扩大，地球正在变得越来越小。,见图19,全球经济一体化与数字化革命 蒸汽机（1712）和电力（1831）的发明导致了工业革命，但电力的普及在美国大约花了一个世纪的时间。但计算机（1946）和互联网（1993）却以快得多的速度进行着。从发明到5000万用户，收音机用了38年，PC用了16年，电视用了13年，而互联网只用了4年。目前全球约有3亿人使用互联网。,图19,IT业的发展对经济的影响 90年代末，IT领域的投资占美国全部设备投资的45（US Dept.of Commerce,1998）。尽管IT的产值只占美国2000年经济总产出的 8.3%，但

24、美国 1995-1999年间的经济增长的1/3是由IT业推动的（US Dept.of Commerce,1998，2000）。1999年，中国的网民达890万，并以每六个月翻一翻的速度成长（CERNIC,2000）,IT公司的惊人成长排名 公司 99年市值/销售额/利润（亿美元）93 通用汽车 448/1585/30176 通用电器 258/1005/93 1 微软 4072/145/45 8 英特尔 1802/262/61 9 Cisco 1741/81/19Business Week,July 12,1999,信息革命的后果市场在空间上发生了巨大的变化；技术发展和产品研发日新月异；政府控制

25、逐渐削弱；,信息控制的集中度下降，传播速度加快；顾客忠诚度下降，期望上升；力量平衡从企业向消费者倾斜。,企业经营模式的转变 工业模式 信息模式生产与销售 感觉与反应批量生产 批量定制渠道中心 顾客中心内部导向的流程 外部导向的流程财务指标 顾客指标,管理方面的变化重心 生产 顾客产品 批量生产 批量定制市场范围 跨国 全球管理职责 控制 协调,组织方面的变化重心 内部 外部规模 大 灵活 关系 跨国公司 战略联盟 结构 功能性分层 网络化组织,收入差距全球经济发展不平衡，许多地区经济停滞不前，很大一部分地区越来越穷 易货贸易：从72年的15国到93年的108国。降价销售：沃尔玛的“天天平价，保

26、证满意”。,购买力下降，贸易保护盛行,环境要求与社会责任营销 企业的环境要求与社会责任日盛（绿色运动）技术进步 技术是把双刃剑，关键是看掌握在谁手中？干什么用？何时用？但技术永远是无穷机会的源泉。公司在将技术市场化的过程中，既不能走得太快太远，因为市场条件尚不成熟；又不能走得太慢，因为市场已被占领。,制造成本上升,机遇/挑战,营销在组织行为中的关键作用,唯有能创造核心竞争优势并给消费者带来可认知的价值的技术才是企业所必需的技术，而且越来越多的技术正在以越来越快的速度成为“常识”。,强有力的顾客 今天的顾客正在变得越来越“知识化、专业化、精细化”；明天的顾客将变得更难侍候；所有对顾客行为改变没有

27、兴趣的，顾客将更加不予理采。,分析与思考：某公司产品包装物设计方案的形成过程。,在90年代，公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的（最基础的），（仅有）产品驱使与技术驱使是不够的；太多的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。太多的公司忘记了销售背后的顾客，由于这个疏忽而把顾客推给了竞争者企业的成功之道需要以市场和顾客为基础。菲利普科特勒,营销在组织行为中的关键作用,其它问题（1）消费者市场：人口老龄化、妇女就业增加、晚婚、离婚增加、家庭变小、独特的少数民族消费者群体和需要的出现、消费者生活方式多样化。,（2）业务市场：公司需要从供应商处

28、获得更高的产品质量、更快的交货、更好的服务、更低的价格。由于产品生命周期的缩短，企业需要加快它们的产品开发过程，需要寻找更好的分销商、采用更好的方法和用更低的成本促销它们的产品。,市场难以置信的变化步伐使许多公司在战略上手忙脚乱。为了保持利润率，它们不得不降低成本，强调创新，实行流程再造、组织再造以致于大规模裁员 但是，若公司的所作所为缺乏营销远见和营销专业知识，即使成功充其量也只是歪打正招。农民为什么种地？乘客座车为什么？,二、营销及其趋势 很多人都认为营销是“市场”、“销售”、“促销”、“广告”或者“推销”等等。理论和概念的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、

29、非科学的“营销”造就了无数个短命的产品。,“营销”一词源于英文Marketing，词根为Market（市场）。能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。,20世纪80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。对Marketing的翻译依然五花八门，有“市场学”、“销售学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区，

30、Marketing还主要被译为行销学。,1、公众心目中的“营销”营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品。,2、一般经理人心目中的“营销”营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。,3、动态中的“营销”经典 营销（Marketing）是个人和组织通过（市场/顾客需求）创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。,营销的实质

31、，具体地说是创造市场，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。,营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。,营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出无穷的力量。现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。一般知识可从学校或老师那里获得，而真正才干总是自我磨练的结果。,真正的营销天才，与其说是依靠各种技巧，不如说是依靠他们的个性力量，与其说是求助于专门的知识训练，不如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。,没有一所大学能够培养出真正的营销天才。但大学的好处在于它可以避免你多走弯路，它可以提供一个基本方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。,因此，在这门课的设计中，更多强调的是精神因素、思维和理论，而不是实例、操作和技巧。后者固然重要，但易于掌握，前者是基础，但多数人很薄弱而且并不乐意去加强这些在未来的生涯中至为重要的基础。,教与学是一种双向的过程，没有学生的自觉合作，没有坦诚