手表的品牌营销分析Word格式文档下载.doc

1、如果柜台里的手表琳琅满目得令人目不瑕接，那也不是劳力士品牌。显然，品牌本身具备细分市场的功能。所以国内某些台、挂钟生产企业，为不同市场、不同消费群体，甚至不同的销售渠道，赋予特定产品以不同的品牌名称。消费的选择，从某种意义上讲是在选择价值。同类同质不同价的现象，足以说明品牌赋予了产品新的价值。品牌，为消费者心里营造着不同的消费氛围，当满足的层面不断外延时，愉悦的感觉就决定了消费的行为。品牌在市场上的具体体现就是知名度、美誉度、忠诚度，如何进行三者之间的跨越，是考量企业营销效果的有效方式。广告只能提高知名度，其功能是引起消费者的关注，但无法提高美誉度，也不可能有效的提高消费者对品牌的忠诚度。忠诚

2、度是消费者对品牌感知的情感度量。市场对产品的要求 当短缺经济过去以后，市场经济给所有的人以充分想象的空间。丰富多样的商品，培育着追求个性的消费时尚。崇尚个性、倡导休闲经济与追求效率、快节奏生活，成为当今生活的主要特征。产品的生命周期和产品进入市场后的市场生命周期的差别，也使产品从经久耐用到很快被取代、被淘汰；从功能第一，到讲究美感、讲究赏心悦目。新旧时代，在观念上形成了强烈的反差。没有创新的企业是没有市场的企业。所有的功能和品质是产品乃至品牌的生存依托。而当这些成为必需的时候，消费的关注度自然要转移到其它方面。创新是品牌在市场上保持生命力的基本保证。顶极品牌的创新重点，似乎在默默完善品质的同时

3、，更多投入到营造体验经济的营销策划中。价值的体现，脱离了成本的考量，市场价值的认同，也进入了一个虚拟的愉悦感觉中。价格故然对产品的销售有很大影响，但价格本身也是产品的一部分。产品在市场上扮演的角色不单纯是即时销售，630万元的宝珀手表很能说明问题。经常可以听到，同样产品在很低价格时，市场可能不屑一顾，当价格抬高到常理不可思议的时候，却出现消费者争先恐后的另类现象。显然，只知降低产品价格，并非善待市场的唯一良策。正常情况下，制定价格的两个层面：其一就是产品及产品质量；其二应是所针对的消费对象。尤其，针对消费者触及更多感情色彩时，应该给予他们认同的感觉。二、手表品牌营销的推导形式转换 过去那种表头

4、和表带，在商场柜台上分别出售的形式早已过去，品牌的推导更侧重于商店的现场宣传推导。借用橱窗宣传和商品的包装，直接面对广大消费群体，进行持续的宣传，尤以瑞士几大强势品牌为最。品牌专柜造价动辄几十万元，使专柜变成自身品牌不落幕的展会，竞争和竞争的实力，也在有声有色的推导中进行着。1996年，瑞士某品牌几十亿元的推导费用，到现在也难以被人理解。当时，品牌产品在持续有效的推导中，日渐深入人心，被市场接受并带来相应回报，现在每月几千万元的稳定收入是不争的事实。但用同样的方式进行同样的运作，在今天期望达到同样的效果那是不可能的。品牌、产品、推导都是为了留住客户。而供应商、经销商、零售商及顾客都是企业的客户

5、。如何留住老客户，包括优秀的商场营业员；如何进行产品和渠道的差异化设计和经营，重新策划市场营销；如何利用忠诚顾客的口碑效应去影响更多的潜在顾客。这应该是企业在营销策划中需要考虑的问题。三、手表品牌经营无技巧 在不同时期和不同环境下，经营本身都有着鲜明的时代特色。在时代所赋予共性的大环境下，不同品牌在不同方面，努力突显各自的特色。有一个现象，高档产品的品牌可以历经上百年，而低端产品则无法看到有历史渊源的品牌。生活赋予低端产品款型风格必须追求时尚的使命，而曾经的时尚，又太容易被新的时代所遗忘。低端产品在市场上的生命周期决定了产品本身的市场寿命。新的品牌入市对市场前景过分的乐观，对市场风险预测不足，

6、容易抱有更多的*心理，而忽视了品牌导入市场后还有成长、成熟、衰退等产品发展的必然规律。现在风靡全社会的手机当初的大哥大，能有几个人想到它今天的辉煌。而手机从模拟机到数字机及以后的3D机的不断完善，新技术产品又形成新的市场平台。站在新的市场平台，企业整合资源、调整策划，进行新一轮市场营销策划。但掌握新技术产品的先机，并不代表效益最大化的市场优势。幻想着市场在短时间内，就去接受从来都没有见过的商品，对于已经相对理性的消费市场，近乎天方夜谈。当初万燕电子在市场上首先推出的VCD产品，终因后续实力有限，没能养大自己的品牌，反而成就了别的品牌，就很能说明问题。那些不成熟、无实力的品牌经营幻想依靠技巧、通

7、过捷径，轻松成功的想法，其结果只有默默承受无言的结局。对于那些有一定历史沉积的企业，成功的积累本身就是不可替代的经营技巧。积累就是成熟、就是实力。成功的经营，更看重成熟企业的实力。当年在尼日尔沙漠上，如果美孚、壳牌公司能向下再深挖一些，肯定就没有后来成为石油大王的已经六十多岁了的哈默博士。有耐心的话再坚持一些，这和技巧没有关系。大有大的做法，小有小的做法，机会和成功并非只垂青大手笔。食客三千，人各有其所长，古人尚且如此，依今人的智慧当然明白，在市场规律面前，必须根据不同市场发展阶段，选择不同方式的营销策略。扬长避短不是什么技巧，而是生存发展的经营本能。羡慕成功品牌的辉煌，可曾知道成功品牌在成功

8、之前所付出的代价和艰辛。简单摹仿不可能成就自己的事业。技术成熟、生产流畅、产品齐全、市场规模、宣传内容等不同发展阶段的侧重和呼应，只能踏踏实实一步步走过来。这些过程是更多的理性和耐心，和技巧没有关系。“经常被摹仿，从未被超越”，一个优秀品牌的优势和自信，从一句广告词里跃出。发扬的自信和自信的发扬，被成功品牌完好的表现在所有的产品之中。并将企业文化溶入到社会的时尚之中，固守自己、影响别人，最终被快乐的消费。特色品牌产品本身为品牌赋予了全新的生命，使品牌产品在市场中主动传送出独特的气息，形成未来的市场影响力。成熟品牌，透过特色产品所展示的企业文化，绝非技巧能够雕琢形成。而企业文化所要承载的是厚积薄

9、发，是老实人的做事法则，其实这就在诉说着成功经营的唯一技巧。四、后WTO的钟表市场营销分析 后WTO社会经济的发展，赋予了所有钟表经营者学习的使命，而学习的能力也是企业生存的能力。西方先进的市场营销管理理论在近几年又有长足的发展。重新评价企业，评价价值，理解价值；打破职能壁垒，思考企业转型变革的必要性；确定目标项目的工作流程意识，重新设计经营活动的工作流程，提高经营效率和绩效；确定以市场和客户为导向的营销战略，在营销实践中改变传统单一的交易营销思维，学习服务管理与关系营销方法；走出市场营销单一经营局限和功能局限，进行市场组织的重点整合，追求资源利用最大化的目的；跳出单靠广告打天下的传统模式，有

10、意识的组织公关互动，进行广告宣传和公关组织的绩效比较，在这些新的理念指导下定会发现不一样的惊喜。中国钟表企业只有与国外同行对市场营销有相同的理解，才有理解分析对方行为的能力，才有自身提高的基础，竞争才可能处在公平的状态之中。对于钟表行业：产品品牌、经销商、商场终端；国内钟表、国外钟表；高、中、低档钟表；经销、直销、礼品、批发不同销售渠道；大、中、小城市市场；大、中、小规模的经营者和大、中、小的经营场地。在今后的合作、竞争中，依旧会像过去那样，面对着不断出现的机会和挑战，还将继续共同为钟表的繁荣忙碌。繁荣并将继续细分的钟表市场，也为大家继续发展提供着广阔空间。共同利益和持续繁荣是大家的目标和追求

11、。没有竞争的市场谈不上繁荣，没有竞争的垄断必然孤独。拥有丰富多样的品牌和产品，最大限度的聚集市场气息，这才是繁荣的市场。竞争，更应该是学习或从中学习更胜一筹的境界，不应只停留在只想着自己发展，不希望别人存在的意识层面。国外品牌不可能独享富裕了的中国市场；国内品牌不可能独霸传统优势；任何经销的层面不可能包揽所有品牌；独大的商业旗舰商场也不可能风水永固，旗帜不倒。独家统吃的市场现象，只可能出现一时，不可能持续多长。海纳百川，有容乃大。只有宽广的胸怀才能容纳伟大的事业；只有高远的志向才会蔑视竞争对手；只有超群的能力才是成功可靠的自信。可以肯定的是，市场只相信做的最好的产品品牌。中国后WTO时代的钟表市场，必将更加繁荣、更加兴旺。