乡村基市场营销环境分析Word下载.doc

1、SO组合ST组合组合组合乡村基市场营销环境分析一、企业简介 乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。 乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快

2、餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！二、SWOT分析（一）内部优势：1、价格优势对于洋快餐，肯德基、麦当劳之类的人均消费为22元，而一般小食店的人均消费只有58元，中间成为一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档，在两者的结合部打进去，设计了崭新的CI系统，倡导“健康快乐”的经营理念，以迎合市场需求。如：铁板牛扒饭套餐21.5/可乐或者橙汁；蜜辣鸡翅饭套餐19.5/可乐或者橙汁；功夫鸡腿饭套餐18.5/可乐或

3、者橙汁；泡椒牛肉饭套餐14.5/番茄鸡蛋汤；姜爆鸭丝饭套餐14.5/番茄鸡蛋汤；泡脚滑鸡饭套餐14/番茄鸡蛋汤；香爆小炒肉饭套餐15/番茄鸡蛋汤；荷香碎椒鱼饭套餐21.5/番茄鸡蛋汤；口味鸡饭套餐16.5芙蓉蒸蛋或卤蛋番茄鸡蛋汤；香菇鸡饭套餐13.5/番茄鸡蛋汤；台式卤肉饭套餐14.5卤蛋番茄鸡蛋汤；欢乐儿童饭套餐16.5/番茄鸡蛋汤；双拼狮子头饭套餐14.5/番茄鸡蛋汤；印尼炒饭套餐11/番茄鸡蛋汤；粉蒸牛肉饭套餐17.5/番茄鸡蛋汤；宫保鸡丁饭套餐13.5/番茄鸡蛋汤。这些都充分抓住了这个价格区间。2、本土优势本土优势是指一国国内企业所特有的优势。本土优势不是指一种优势，而是几种优势的总和

4、。我国本土优势不仅包括三种相对优势，即劳动力优势、熟悉国内市场的优势、后发优势，还包括熟悉国内制度的优势。（1） 我国是世界上人口最多的国家，劳动力也是世界第一位。乡村基作为一个餐饮行业，高科技要求不高所需的劳动力也不少，就因为我国的劳动力丰富，所以我们具有这一优势。（2） 乡村基这一企业较肯德基、麦当劳这些洋企业在了解国内市场上，占有许多天然的优势，如地理位置的毗邻、共同的语言、共同的文化传统和习惯。“民以食为天”，肯德基等洋快餐虽然门庭若市，但在中午用餐的高峰时段，洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大，可见，中国人固有的饮食口味无法改变； 洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的

5、就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。（3） 乡村基这一国内企业也拥有熟悉国内制度的优势，比较熟悉国内的各种规章制度。会计制度、税收制度、公司法等。乡村基在长期的经营过程中在同各种管理机构不断打交道的过程中，积累了大量的经验。（4） 后发优势是从企业角度而言，是指由于有发达国家企业成功经验的“示范作用”和这些企业所积累的科学技术、生产工艺、生产设备、组织结构、管理经验及各类人才等现代化成果可供借鉴，所以发展中的国家的企业可以少走弯路，直接吸收、消化使用这些文明成果，其发展速度会大大快于发达国家的企业，而后发去的竞争优势。我国企业可以直接利用来自于发达国家的技术和资本，发

6、挥后发优势，以更快的速度和较低的成本完成现代化的进程。乡村基就充分发挥了这个优势，吸取了肯德基的先进技术（标准化生产，合理的管理制度等）结合本土的口味开发出了一系列的中式快餐。 3、口味丰富 乡村基套餐有蜜辣烤翅饭、功夫鸡腿饭、铁板牛扒饭、泡椒牛肉丝饭、儿童套餐、泡椒滑鸡饭、姜爆鸭丝饭、宫保鸡丁饭、香菇鸡饭、台式卤肉饭、香爆小炒肉饭、印尼炒饭。现在新推出了泡椒肉丝饭、肉末茄子饭、酱炒鸡腿饭、脆虾西炒饭。营养早餐有豆浆、蛋花瘦肉粥、蔬菜粥、八宝粥、学历木瓜银耳汤、馒头、花卷、各种口味的包子、卤蛋等小食有煎蛋、脆皮鸡腿、烧仙草、一品牛肉米线、酸菜肉丝米线等饮料有可乐、珍珠奶茶、豆浆、橙汁可见，乡村

7、基的口味丰富多彩，特别是在米饭这一块，完全满足了中国人喜爱米食的这一特点。内部劣势：1、品牌名气不大 乡村基虽然有西南地区中式快餐的最大市场占有额，但是相对于全国而言，很多人都还是不知道“乡村基”。由调研结果可知，成都市场上乡村基知名度达51.62%，说明这个品牌在成都地区具有一定的知名度。然而，不是很了解乡村基的却占到了30.25%。甚至有18.95%的群体不清楚乡村基是什么。 对于乡村基的标志，超过一半的顾客没注意过，还有18.37%的顾客认为其应当改进。而且，有32.43%的人群认为乡村基是一家与肯德基差不多的餐厅。 去年12月，其传出上海豫园店关门的消息，今年3月武汉唯一一家分店江汉路

8、店也悄然关门。业内人士纷纷猜测，可能是由于真功夫等快餐品牌的竞争，利润不高。说明乡村基的品牌名气还是没有其他一些全国性的快餐企业名气大。 2、渠道形式单一乡村基主要采取直营的方式 ，拒绝加盟，显得渠道形势比较单一 3、缺乏标准化体系洋快餐先进的管理经验，毕竟洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势。标准化体系涉及到了企业管理制度的方方面面，其中包括职业素质标准、岗位职责标准、岗位考评标准、企业全面形象管理、组织管理、行政后勤保障管理、人力资源管理、生产管理、技术研发管理、设备管理、质量管理、财务管理、物控管理、营销管理、经济合同管理、管理判例等方面，乡村基在这方面还

9、没有完全做全。外部机会： 1、 中国快餐的成长空间在于提高质量和信誉 当前国内食品行业的频频爆出令消费者吃惊甚至愤怒的消息，使得人们对商家经营的食品普遍心存疑虑。因此谁能够真正为消费者提供安全卫生有质量的快餐（卫生、营养、食品原材料的质量等），谁就将赢得最大的消费者群 2、 健康合理饮食的观念逐渐被大众所推崇洋快餐对健康的负面效应近几年越来越受到人们的重视，随着消费人群健康意识的不断增强，合理饮食势必也将成为快餐业的主流。而乡村基正好可以利用自身优点，利用中式快餐注重健康养生等特点伺机发展。3、处于快速发展时期，我国的快餐业市场扩张不充分，市场潜力大，发展迅速。目前，全国范围内兴起大学城，各大

10、高校也越来越密集，并形成了高校经济圈。 由统计资料发现去乡村基就餐的消费者中，学生占了23%的份额，这样高份额的细分市场企业是应该好好把握的。而乡村基菜品独特的口味，良好的餐厅环境与适中的价格一定吸引众多消费者。一所大学好几万人，一个大学城有多个大学，这样的规模效益是可想而知的。 4、广阔的国际市场随着中国国际影响力的增强 ，西方消费者对中国充满好奇，尤其是中国食品。中国餐厅在国外大行其道，我们相信中式快餐在国外也有很大的发展空间。打入国际市场，是中式快餐的发展必然趋势。 5、可利用的多种宣传手段与肯德基、麦当劳这些西式快餐相比，中式快餐几乎没有进行什么电视广告宣传。但我们不得不承认电视广告的

11、神奇的宣传效果。所以在以后的发展中，中式快餐也可采用电视广告的宣传方式。特别是乡村基。外部威胁： 1、面临经营模式的选择前面提到直营店其特点是管理链简单，店铺完全由总公司的控制，有强大的议价能力，有着明确的长期规划。而其缺点是完全由公司出资，其市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性以及独立性。而现在，乡村基也走到了一个十字路口，继续沿用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。如果采取加盟店的形式，如何保证店铺形象是其必须解决的问题。 2、成本的控制乡村基的发展必然要考虑成本控制问题。从目前来看，乡村基没有电视广告、杂志广告的宣传方式，这使得乡村基的发展速度受到影响，但一旦引入广告又不得

12、不考虑到相应的成本会增加，所以，扩大规模和知名度将可能带来成本控制方面的问题。此外，原料也是另外一个成本因素。像现在的通货膨胀，导致原料价格上涨，势必会对餐饮企业的成本造成影响。 3、同行业竞争随着快餐业市场的扩大，快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题。 三、应对策略营销策略SO组合:1.在产品方面，乡村基定位于“乡村基，您的膳食专家”。首先，乡村基的产品是快餐，而快餐具有色香味刺激

13、食欲 ，快餐易食的特点，主要以色香味形来吸引顾客，因此可以从健康饮食角度推出新品，采取产品线填充的策略，在现有产品线上，增加新品种。其次，根据产品的生命周期理论，特别是快餐行业，尤其应该注意新产品的研发，不断推出新菜品，只有这样才能不断吸引更多的顾客。另外，对于菜品的命名，应尽量符合消费者的饮食习惯。最后，乡村基主要以川菜为主，在各个省份应尽量能够入乡随俗，在维持自身特色的前提下，进行地方本土化。2. 大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。 去乡村基就餐的消费者大多的消费金额都在10-30元，且其目标针对的是中低收

14、入的群体，这部分消费群体更看重物美价廉的商品，总体平均价格不宜太高。比如对于新推出菜品，其价格可增加35元。主要针对的是逐新者，而乡村基的目标人群正好具备这一特点3在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。 （1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来加强广告与促销活动。 （2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。 （3）可

15、参考西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。 （4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。 （5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、赠奖券等都非常流行与有效。 （6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。 （7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。 （8）连锁店整体企业形

16、象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。 （9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。 （10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动ST组合:1. 对于成本的控制,要建立标准化的体系,以减少价格.继续发挥价格优势2. 由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商

17、圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 （1）前面提到乡村基在自己扩张之路上不搞加盟，采取直，联营连锁的方式，尽管这种模式有其优点，但在市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性和独立性，继续用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。可适当借鉴肯德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。3. 在面对同行业

18、竞争上,重点在价格优势,本土优势和口味上.WO组合:1. 由于可利用的宣传手段还有很多,可以通过广告策略,如:电视广告,户外广告,召开新闻发布会等增加乡村基的品牌名气2. 由于渠道形式单一,所以扩展不充分, 连锁店还应注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。（3）乡村基与中粮、雀巢、可口可乐等企业是合作伙伴，不仅要严格挑选自己的供应商，而且和供应商建立一个长期的战略伙

19、伴关系对一个企业而言是至关重要的。 （4）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。 （5）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。 （6）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。 （7）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。3.乡村基的市场定位, 乡村基以中式传统口味为主，定位于成为大众的膳食专家,以提高质量. WT组合:1. 应该尽量避免在经营模式上的选择,增加多种经营模式,提高竞争力2. 乡村基的目标市场,由于饮食关乎每一个人，但因快餐本身的特点，决定了消费人群的特殊性。乡村基的目标市场定位在中等收入的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市场，针对的是中低档消费者，主要以学生族和上班族为主。 3. 不断提高自身的品牌知名气,完善标准化体系,提高在同行业中的竞争.