以纯多渠道融合推广策划(电子商务线上线下融合)Word文件下载.doc

1、2.3、以纯的移动渠道的扩展方向152.3.1、企业APP应用152.3.2、借助第三方手机软件拓展移动渠道152.3.3、wap网站建设162.3.4、手机团购162.3.5、移动社区162.3.6、LBS服务173、 渠道融合推广173.1、推广方案的规划173.2活动方案183.2.1“以新.纯意”秋装新品同步发布会183.2.3、线上下单，线下送货或客户自行取货223.3 费用预算243.4效果评估24以纯多渠道融合推广策划前言：当电子商务越来越有成为品牌商渠道销售标准配置的趋势时，无论是线下渠道的自保，还是挥舞着资本大旗的电商不断攻城略地，都昭示着品牌商渠道乱战的惨烈。品牌商线上、线

2、下的渠道并不是一个不可调和的矛盾，渠道融合将是解决该矛盾的一个突破口。在本次渠道融合推广策划中，本小组将按以下方面为以纯分析及设计其融合推广方案：渠道融合的推广策划渠道融合解决方案以纯现状分析1、 以纯的现状分析1.1、以纯集团的线下渠道结构1.1.1、以纯的混合渠道模式以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在世界各地设有超过20个区域分公司及超过4，000家品牌专卖店。目前产品包括五大时装系列：表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。70%运动服专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着10%S系

3、列女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 10%童装系列儿童时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%商务系列男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。7%企业目前的线下渠道主要为以下两种：直营模式以纯旗下设有20个总公司代理处及超300家直营店，由总公司直接经营、投资、管理。特许加盟模式随着占有率的扩大及企业规模的发展，以纯开始摒弃原来的批发模式转而以特许经营的方式，走品牌专卖之路。其特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。数年来，“以纯”在全国各地枝繁叶茂，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。以纯对其专卖店实行物流配送、信息咨询、员工培训等服务

4、与管理，共担风险、实施忠诚客户服务工程、电子商务信息网络化，并建立管理、生产、销售等各环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现内部资源共享和网络化管理。1.1.2、以纯的网点分布情况借着公司完善的销售网络，以纯已遍及多个大都会，不断地提升品牌知名度及提高市场占有率。于2003年开始，以纯业务渗透至印度、巴林、香港特区、塞尔维亚、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南等地市场。直营+加盟的发展策略，加上将业务分散至主要市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈利上升。以下为以纯全球主要销售网络：以纯主要销售网点由上图可发现，以纯专卖店已基本覆盖了我国二

5、级以上城市与东南亚、东欧、中亚、北非等国家。以纯实体调研：佛山南海狮山广场以纯店该以纯店位于南海狮山广场处，临近狮山市场、腾兴百货，处于狮山镇外商圈位置。广场内目前已进驻服装品牌有阿迪王、李宁、361、乔丹等，人流不多，多为附近买菜及日常用品居民。在早上9：00-10：:0时间段内顾客仅有零星几人，其中包括一对老年夫妇。相对而言，由于以纯所处位置稍偏，人流不及更靠近车道的李宁等品牌，因此店内较为冷清。经与以纯网上商城对比（主要为天猫官方商城、以纯官方购物网站），线上线下特点如下：（1）以纯实体专卖店新品多，更新快速。在以纯线下店内产品大多为当夏最新产品，且品种繁多，囊括中青年各类服饰。而线上产

6、品则远少于实体店，不及其1/3，且款式更新周期长，不乏前两年的服装款式。（2）以纯实体专卖店装潢风格与其服饰风格吻合，灯光偏暗却柔和，令人感觉舒适，相对于广场内其他服装店其店内布置更为独特，也不失时尚感。而其网上商城以大方简洁为主，除一般促销活动，较少改变网店布置，价格醒目，相对于美特斯邦威、凡客等品牌网店而言，稍有逊色。（3）实体店促销活动单一。在该以纯店内，目前仅有的促销活动为男装特价T恤39元、断码区5折起。而其网上商店的促销活动则层出不穷，一般选择为节日或特殊时间（如11.11）大多促销活动会推广几款新品，但不多。促销形式包括特价团购、折扣优惠、包邮等。（4）实体店价格稍贵。除特价品外

7、，以纯实体专卖店价格普遍比网上商店的价格高20-50元，一方面是由于实体店多为新品，价格偏贵；另一方面也由于实体店的成本较高。（5）经营状况稍差。由于地处尚未真正发展成熟的狮山广场，人们收入水平有限，以纯（狮山）的经营并不理想，人流量少，交易量低。而以纯官方网站日均IP访问量为1800，PV浏览量为5400，天猫商城普通单件商品月销量过千。（6）服务均等。在以纯实体专卖店内，店员服务水平一般，但能及时给予顾客帮助。而网店客服服务态度好，但等待时间长。1.2、以纯集团的线上零售状况1.2.1、以纯官方商城产品种类：在以纯的官方商城中，近期的主要产品种类除了有普遍的夏款男装女装之外，最近的新品主要

8、有新款男女夏装，包括男女T恤，短裤，女装裙子，男装POLO衫等，以下是以纯官方商城的分类导航，详细列出了以纯的产品种类。定价：以纯的商品定价由10元一下到300以上不等，不同的商品定价不一，夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对比较高。以纯的价格策略比较适合学生群体，价格相对适中。促销：近期以纯的促销活动主要包括降价，包邮，打折，全场满129包邮等，折扣从4-8折不等，降价的幅度也很大，某些商品降价幅度超过75%。以纯还通过免费赠送内裤和袜子进行促销。1.2.2、淘宝商城旗舰店在天猫的以纯官方旗舰店中，同样是有着普遍的男装和女装，除此之外，还有春装新品，T恤，衬衫，牛仔裤，近期的主

9、要新品也是男女夏装新款，包括短裙，T恤，POLO衫等。在天猫以纯旗舰店上的产品种类比以纯官方商城稍多，一下为详细列表：与以纯官方商城定价差距不大，定价由10元一下到300以上不等，不同的商品定价不一，夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对比较高。以纯的价格策略比较适合学生群体，价格相对适中，商品比以纯官方商城定价稍高。在淘宝商城上的促销活动主要有包邮，打折的促销活动，还有就是利用淘宝商城特有的品牌特卖进行促销，此外还有订单满129包邮，今日推荐，特价团购专场，满200送50红包，特惠清仓等促销活动。1.2.3、京东商城官方旗舰店 产品品类：以纯在京东商城的产品包括男装上装、男装下装

10、、女装上装、女装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品。可见以纯在京东商城销售了品牌所有的产品品类。以纯的新品也会在京东商城进行销售。以纯在京东商城的价格策略包括零头定价策略和折扣定价策略。零头定价策略，例如以纯的商品定价为39元，而不是40元，意味着更便宜的价格。这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略，让消费者产生定价精确的感觉，使消费者产生信赖感，激起购买欲望。折扣定价策略，以纯的商品很多都是按照折价出售，这种定价策略抓住了消费者求廉、求实的心理。消费者害怕过了这次折扣就买不到质量好又便宜的商品，所以这种定价策略能够有效地提高销量。以纯在京东商城开展有“今日特价”和“特价团购

11、专场”。“今日特价”里面的商品价格会有一个相对市场价的大幅直降，达到预定的销量即止；“特价团购专场”里面的商品价格均在市场价的4.35.7折范围内。1.2.4、QQ商城官方旗舰店、官方专卖店、凯德专卖店 以纯在QQ商城的产品包括男装上装、男装下装、女装上装、女装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品。以纯在QQ商城销售了品牌所有的产品品类。以纯的新品也会在QQ商城进行销售。以纯在QQ商城同样采用的是零头定价策略和折扣定价策略。以纯在QQ商城上面的专卖店和旗舰店现时都有赠送代金劵、打折以及团购包邮的促销优惠活动。以纯官方旗舰店设有“特卖区”，里面的商品都有“免运费”的优惠。以纯官方专卖店设有“团购

12、”和“折扣专区”，在“折扣专区”里面的一些商品有包邮的优惠。以纯凯德专卖店有春夏季服装打折优惠、满100元送20元代金劵、特价商品满100元包邮、8折以上单件包邮的优惠活动。综上分析，以纯的线上具有以下特点：（1） 线上品质繁多，但非当季的滞销品共存，有损企业形象（2） 定价策略较为单一，多为零头定价等方法。（3） 促销活动过于频繁。由于线上涉及成本低，促销条件要求不高，活动频繁，但这种方式也加剧了渠道间的矛盾。1.3、以纯集团的品牌竞争力分析以纯集团作为国内知名的休闲服饰品牌，其品牌竞争力是不容忽视的，具体包括：l 优越的地理位置以纯集团位于东莞虎门中国最大的服饰之乡。虎门的制衣业发达，为以

13、纯这个品牌的发展以及建立自营工厂奠定了很大的发展基础。l 政府的支持在优越的地理位置之余，政府对民营企业的大力支持也为以纯的迅猛发展提供了极大的便利，使得以纯得以在休闲服饰领域占据前位，并获得较高的知名度。l 先进的生产模式及优质的产品质量和服务以纯很重视生产和质量，建有超过10家的制衣工厂，再结合快速的物流链，真正的做到快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面也具有优势。其采购计划，也会根据研发设计规划与市场分析不断调整，尽量减少不合理的库存，保证供应链正常快速运行。此外，公司还投资2000万元设立专业品质检测中心，确保产品质量卓越。服务方面，以纯坚持“为顾客呈奉物超所值的优质时装”的宗旨，开

14、发了5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。l 优秀的设计团队及人才发展理念为了不断的开发新产品、新项目、新款式以适应市场需求，以纯聘有大量的经验丰富具有现代专业知识的设计师。此外，以纯也作出了计划，为了更好的迎合顾客需求，而安排专人在各地进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料和外形设计都符合大众需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品，奉行着“呈奉物超所值的优质时装”的公司理念。以纯集团奉行“品牌要发展人才是关键”的理念，极度重视人才的发展。这也是其品牌竞争力之一。l 强大的销售网络和日臻完善的营销体系以纯集团有着完善的销售网络，其品

15、牌遍及多个大都会。它实行直营+特许加盟的模式，将营销网络扩展到全球市场，除了在主要的电子商务平台（淘宝商城、qq商城）上建立品牌旗舰店，还建有自有平台：以纯官方商城。此外，以纯启用与其时尚、潮流定位符合的时尚明星作为品牌形象代言人，例如张柏芝、古天乐、韩庚等，利用其明星效应大大的提升了品牌知名度。而对社会化媒体营销的使用，并积极的与消费者互动，使得以纯的影响力不断扩大。以纯还通过跨界营销来扩展自己的营销体系，例如其在2006年与德国世界杯合作，但当时以纯并没有将世界杯效应的作用发挥充分，造成资源的一定浪费。但是，以纯集团在品牌竞争力方面还是存在着一些不足，针对这些问题，我们小组有如下分析：l

16、相对同类产品价格偏高，使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌，如真维斯，班尼路等具有更高的性价比。在这方面，以纯可以考虑从成本等方面节约资源，以提供降价空间。l 服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦，森马更具时尚青春流行元素。所以，以纯可以充分利用其抄手所获得的市场信息，设计更多符合消费者需求的款式和服装颜色。l 2530岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品。相比之下，美邦的品牌营销管理就显得非常精准和到位，分别利用“校园”和“都市”两个系列满足18岁23岁以学生为主的消费群体以及23岁25岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。l 以纯旗下童装、S系列女装、商务装

17、系列推广度相对于休闲类服装而言推广度不够。童装方面，目前的童装市场具有很大发展空间，国外很多品牌例如加菲猫等就专注于童装品牌，如果以纯利用自身原有的知名度，结合适当的推广策略将童装等系列的服装推向市场，将获得不错的效果。l 以纯集团的地理位置虽然优越，但是就我们实地考察的狮山实体店而言，其地理优势并没有显示出来，因为此地理位置稍偏，人流较少，附近还存在着李宁、361、乔丹等竞争对手，而且李宁和361比以纯更早的进入此市场，对当地情况更为熟悉，也已经拥有了一定客户群。所以，以纯还需要在宣传推广和促销方面做好相关工作，让更多的人知道狮山实体店的存在并鼓励以纯自身的忠诚客户带动潜在消费者进行消费。1

18、.4、以纯集团渠道之间的利益平衡分析企业的线下渠道主要为以下两种：直营模式和特许加盟模式。特许加盟店每年得以较快增长，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市与东南亚、东欧、中亚、北非等国家。实体店产品价格稍贵，并且促销活动单一。在价格上并不存在优势。该品牌线上零售主要在淘宝商城旗舰店、京东商城、QQ商城。网上零售的产品类型丰富，更新速度慢。网上的促销活动主要包括降价，包邮，打折，赠送其他产品，参与“特价团购专场”等活动来吸引消费者。我们可以分析得出：线下渠道线上渠道产品类型多少价格高低产品更新周期短长促销活动单一丰富成交量用户体验强弱解决思路：（1）统一价格管理：稳定价格策略，缩小实体店和网上销售的

19、价格差异。转变消费者一直以来认为线上产品都是低价活动的观念。（2） 渠道间产品可相互调配 在以纯目前，大多新品集中在线下，价格较高；而线上新品极少，且经常由于频繁的促销导致库存不足。为解决渠道矛盾，以纯可采取渠道间产品相互调配的制度，改变目前的状况。（3）错时开展促销活动：线上线下的经营店应当分品种和时段进行促销。以此吸引消费者，使得他们在线上线下有更大的机会享受的优惠。通过错时开展促销活动，也增大的品牌对消费者的吸引力，渠道间促销方式相互借鉴。（4） 平衡线上线下服务，加强彼此间的客户体验。以纯的线下服务已逐步趋于完善，用户体验较强。但线上商城仍然处于低级状态，因此，以纯可加强线上的建设。通

20、过渠道融合，加强彼此间的客户体验。2、 以纯渠道融合解决方案2.1、产品策略2.1.1新品线上线下同步发布以纯实体专卖店新品多，更新快速。线上专攻线下的滞销产品导致以纯的线上销售和线下的销售没有形成合力，所以线上销售也不会取得很好的业绩。为了解决这类问题，我们小组认为，以纯的新产品应当在线上线下同步发布。同步发布产品可以对新品制造一个强势的宣传推广，线上销售和线上销售起到合力作用，而且也满足了消费者不同的消费习惯。2.1.2相互调配线上线下产品库存线上渠道和线下渠道均有淡季和旺季，在旺季的时候容易出现断货现象，影响销售。因此以纯需要运用信息系统整合整个供应链，通过对仓储、物流的整合把握自身生产

21、的同时共享线上线下消费信息，为各渠道下单订货提供更为准确的信息指导，同时允许线上线下相互调配产品库存，这将大大降低各渠道商因预测不准而带来的大量库存积压以及旺季时货源不足导致的损失。把产品库存调到线上：线下销售淡季和类似线上全平台推广出现库存紧缺的时候。这样可以减少线下的库存成本也可以减少线上销售由于货源不足导致的销售损失。把产品库存调到线下：类似过年过节等的线下销售旺季。这样避免了线上库存积压的浪费也解决了线下销售库存紧缺的难题。2.1.3线上销售线下提货线上销售日益火爆，但发货速度也成为了消费者特别关心的问题，消费者都希望享受网上购物的便利与优惠同时也希望尽量缩短等待货物的时间。为了满足消

22、费者多样化的消费习惯，我们小组认为，以纯应当允许客户在线上进行交易到线下门店进行取货。当顾客选择到线下门店提货（或该款产品由门店仓库发出），则该款产品的纯利将按一定比例划分，实行渠道利益的共享。2.2、价格策略在对以纯现状分析中，我们已发现以纯在线下的价格要高于线上渠道的价格，但线下商品更新快、款式多等情况，对此，本小组将对以纯制定其线上、线下的价格策略方案，以更利于以纯渠道的融合。2.2.1、制定价格就目前而言，以纯的线上价格在10300元不等，其线下价格普遍比网上商城价格高2050元。结合这种情况，同时为了更好的实行渠道融合，我们小组认为其线上线下的价格制定策略为以下几点：新产品定价对于以

23、纯而言，新品多发布在其线下专卖店，这些新产品对于往后进行促销等活动尤为重要，相对的，其线下的某些滞销产品也会变成其线上的新品。在这些新品上架时，以纯可以在产品生命周期或者促销周期的最初阶段，将价格定得很高，例如同类产品原来是199元的衣服，现在可以定为299元，随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场，与此同时，其线上的产品也保持在比线下产品便宜10%-15%的幅度之内，并对于经销商采取返点的结算方式，这样对线上线下的销售都有好处，也很好的对两种渠道方式进行了融合。而对于其线上的滞销产品，则可以采用低价的方法，将价格定得比其他商城低10%-15%左右，以吸引更多的浏览量和转化率。

24、心理定价以纯目前的价格适中，多为10-300元不等，随着居民消费水平的提高，这一价格水平已被普遍顾客所接受。对于心理价格策略，以纯在线上线下都可采用现在较为常用的尾数定价法、整数定价法，例如将某些衣服价格定为39元，而不是40元，虽然只差1元，但在消费者看来，却好像两个等级的价格，前者显得更便宜，因而从心理上也更容易接受。而对某些略显高档的产品，则可以将其定价为200元而不是199元，这样会让消费者觉得衣服的质量更好，物有所值。在线上商城，以纯也可以根据运费来适当的修改价格，由于线上商城本身涉及成本较低，而相对于目前的消费者而言，包邮更具吸引力，因而主张对以纯采取全场包邮的方法。产品组合定价这

25、是处理商店各种产品之间价格关系的策略。现在已有不少商家广泛采用了这种策略，尤其是在线上商城。但以纯无论是线上还是线下都极少采取这一策略。对于互替商品，例如不同款式的短袖T恤，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以平衡两者的销售。对于互补商品，例如线上的裤子和袜子以及线上的袜子和线下的裤子，都具有一定的互补性，而且线下的新品更多，因而可以有意识的将线上商品的价格比原来减少10%-15%，以吸引更多的消费者。以纯目前的滞销产品大多在网上进行销售。但采取产品组合定价更有利于提高销量，降低积压库存。歧视性定价以纯的商品营销渠道主要有线上销售和线下销售两种不同的销售形式，其寻找商品的寻找成本不同，从而可

26、以形成价格的显著差异性，此外，因为以纯线上销售的商品主要是滞销产品，所以就为其实行价格歧视策略提供了可能性。以纯可以针对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同的价格，对相对较少的线上消费群采用低价格策略，一般比线下便宜10%-15%左右，对线下相对较多的消费群采用较高价格策略，而对价格较为敏感的消费群可借助报纸等各种媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠策略。此外，针对以纯线上销售的产品主要是滞销产品，为了最大限度地扩大消费群，以纯可以结合实际情况，例如vip客户和普通客户等，给不同的消费者提供个性的价格服务。2.2.2、价格修订制定一种单一的价格只是价格策略的一部分，企业所需要做的是建立一种

27、价格结构，因此在制定了价格之后，还需要不断修订价格。在这方面，以纯可以统一修订线上与线下的价格。（1） 季节性调整。以纯线上的价格促销大多在特殊节日，时间较短（一般为1天）；而线下的促销则偏于某一季度（大多为旺季），时间较长。为实现渠道融合，本小组认为以纯线下商店可以缩短促销时间，比如一次促销时间为一周等，并且应与线上促销时间有所区别，避免渠道冲突。在以纯线上促销的前两个月内，以纯还应该对预促销商品实行高价策略，以应对优惠低价。此外，在网上商城促销期间，以纯应对线上线下渠道的库存进行统一分配，避免出现库存紧缺的现象。（2） 差异性调整。以纯的目前的线下商店多为统一的价格策略，虽然这有利于品牌管

28、理，但在消费性不同的区域这样的策略并不利于以纯的发展。因此，本小组认为以纯线下商店可以根据不同区域实行不同的定价，总公司也应该针对分公司提供的价格信息划分价格调整范围。而在网上商店，以纯目前的消费量多在淘宝商城与京东商城，而QQ商城的消费能力则偏低。对此情况，以纯可对销售稍为逊色的商城进行降价并尽可能多地举办促销活动，而在销售较好的商城则可选择作为其形象品牌店，有促销，但不能过于频繁。同时，相对于线下的商店，线上商城可实行捆绑销售并改变调整更优惠价格来吸引顾客。同时，就目前以纯而言，已存在着不少实体店同时兼任其网络销售。以纯应对这类店铺实行统一管理，如同一区域仅允许一家网上商店等，避免由于网店

29、众多、规范不一而出现的价格混战对整一供应链造成不利的影响。综上，本小组认为以纯的具体价格策略如下：（1） 新产品采取高价策略。由于线上渠道成本低，往往在新品上架之时采取促销等方法来提高线上销量。但这样除不利于产品初期的定位外还有损线下渠道产品利益，造成双方矛盾。（2） 线上线下产品价格差应保持在10%-15%的范围内，并对于经销商采取返点的结算方式以保证渠道双方利益。（3） 线上采取包邮策略，并提供线下配货、退换货的服务，渠道商按成交量分配利润额。包邮策略既有利于提升店铺客户量和客户体验。而采取线下配货及退换货服务有利于线上线下的融合，提高客户满意度及忠诚度。（4） 整合线上线下促销。针对于线上促销频繁而线下长期促销手法单一的情况，以纯可实行统一促销或错时促销，以保证双方利益