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1、42.广告诉求43.对称44.户外广告媒体45.广告心理46.定位47.整合营销IMC48.信息暴露成本49.广告主50.脚本三、论述题51.试述广告策划的主要内容。52.试述经济环境如何对广告产生影响。53.试述制定广告目标的基本要求。54.试述广告组织实施的内容。55.试述文化环境与广告的互动关系。四、简答题56.简述中国广告的基本准则。57.广告的特征是什么？58.简述广告布局及其基本要素。59.简述头脑风暴法。60.简述广告诉求的三种类型。61. CI系统由哪儿个子系统组成，它们在CI系统中分别处于什么位置?62.引导回忆法的三个效果是什么？63.简述制定广告目标的6M法。64.广告代

2、理制的基本运作机制。65.简述广告效果评估的意义。66.广告目标的基本功能有哪些？67.简述4C理论。68.简述广告定位的三种方法。69.媒体组合的原则有哪些？70.简述广告策划的特性。71.广告效果评估的原则是什么？72.简述广告业的发展趋势。73.实行广告代理制度的意义是什么？74.有效频度的影响因素有哪些？75.简述国际广告协会的宗旨和目标。76.广告策划的原则有哪些？77.简述现代广告公司的经营理念。78.简述POP广告媒体的优势和局限性。79.简述广告的作用和意义（从市场营销和经济管理的角度）。80.简述广告创意的流程。五、不定项选择81.最常用的广告分类方法是（ ）oA.按照广告媒

3、介分类B.按照广告信息分类C.按照广告受众分类D.按照区域分类82.广告行为的主体是（ ）oA.广告主B.广告公司C.广告媒介D.广告信息E.广告创意83.下列哪些是电视广告媒体的特点（）A.信息传播迅速、及时B.传播范围广C.注意率低D.积累性效果明显E.适合进行时机性广告84.对广告创意的测定包括（ ）A.有无新意B.能否准确生动地表现C.是否突出广告主题D.是否引人入胜E.感染力如何85.以下服务内容，属于综合型广告代理公司的有（）。A.产品的研究B.市场调查C.广告计划拟订D.广告设计E.广告制作86.以下不属于户外广告媒介的是（ ）A、路牌B、灯箱C、橱窗D、车船E、Classifi

4、ed 广告87.我国目前最大的全国性广告行业组织是（ ）oA、易广告协会B、中国广告学会C、中国广告协会D、中国广告教育学会E、中国广告研究会88.综合型广告公司通常设立的部门有（ ）oA、客户部B、创作部C、行政部D、媒介部E、调研部89.下列哪些策略属于情感诉求策略（ ）A、比较独特型表现策略B、文艺娱乐型表现策略C、故事讲述型表现策略D、视觉冲击型表现策略E、幻想型表现策略90.广告运作包括以下哪几个环节（ ）A、广告调查B、广告策划C、广告表现D、媒介发布E、效果测定91.下列不属于“POP”广告有（ ）A、橱窗广告B、路牌广告C、现场广告D、E_mail 广告E、售点广告92.电视媒

5、介的不足有（ ）oA、时间短暂，难以保存B、制作复杂，收费昂贵C、难以传播抽象信息D、受众被动接受影响传播效果E、受众接触范围小93.制约传播者和受众对信息的理解的有以下哪些要素（ ）A、心理预设B、文化背景C、动机D、情绪E、态度94.广告的具体目标包括（ ）A、支持销售人员B、增强竞争力，强占市场C、增进与经销商的关系D、建立商业信誉E、排除购买顾虑和障碍95.在确定媒介如何使用和选择不同媒介时，以强调到达率为主的情况是（ ）A、推出新产品B、某些正在发展的商品类别C、购买次数较少的商品或劳务D、说明性广告E、新推出的品牌96.某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户

6、数）总和称为（ ）A、视听率B、毛评点C、视听众暴露度D、到达率E、覆盖率97.广告活动最基本的功能是（ ）0A、传播功能B、经济功能C、社会功能D、启发功能98.广告行业自律具有的显著特点包括（ ）A、自发性B、自愿性C、灵活性D、强制性E、道德约束性或舆论规范性99.产品广告定位可能会出现以下哪几种误区（ ）A、匆忙定位B、定位过高C、定位过低D、定位混乱E、自我定位100.报纸广告的特性包括（ ）A、新闻性B、及时性C、权威性D、严肃性E、互动性101.中华人民共和国广告法正式施行的时间是（ ）oA、1994 年B、1995 年C、1996 年D、1997 年E、1982 年102.平面

7、广告文案的基本结构一般可分为以下哪几个部分（ ）A、广告正文B、广告标题C、产品定位D、辅助说明E、媒介费用103.直接邮递广告的特点包括（ ）A、范围任意控制B、时间灵活调节C、目标受众能够选择D、广告费用低廉E、宣销一体104.视觉广告的直接信息包括（ ）A、构图B、色彩C、商品名称D、文字E、商标识别105.下列哪些是常用的创意操作技法（ ）A、头脑风暴法B、检验表法C、联想法D、组合法E、抽样调查法六、业务题（略）答案1.赢利2.国际广告协会3.广告目标4.传播效果、社会效果5.有效到达率（暴露频次）6.创意7.营销策略8.叫卖人法则9.均衡协调10.工商行政管理部门11.商标（徽记）

8、12.电子广告的出现13.媒体细分14.行业规制15.购买主体16.叠化17.吸烟有害健康18. CI19.改变行为的目标（1分）、综合效果的目标（1分）20.广告目标表现策略（1分）、广告媒体表现策略（1分）21.分析法22.哲理性表达23.方向24.经费总额25.分切26.专业性广告公司主要是专门从事某类广告业务或经营的广告活动、某部分业务的公 司。27.为可度量的结果而确定广告目标。28.广告公司是专门经营广告业务的企业，实质上就是广告代理商，它可分为综合性广告 公司和专业性广告公司。29.商标，俗称“牌子”，是指用以区别商品来源及特征的标记，它是一种商品所独有的 视觉辩别符号。30.广

9、告代理制是广告主委托广告公司实施广告策划，媒体再通过广告公司承揽发布业 务，广告公司居于中间提供双向、全面的代理业务的安排制度。31.销售额比例法是指企业计划期广告费用等于基年（同比值广告费用与计划期销售量 增加的乘积。用公式来表示：广告费用二基年广告费用x （1+计划期销售额增加系数%）或 广告费用二基年广告费用X计划期销售额增加%32.通感指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品整体感官感受。33.广义的广告是“广而告知”的意思：狭义的广告是指非义务的、经过专门加工的宣传 活动和宣传载体（宣传体），或简称为有目的性的、经过专门加工的有尝传播。34. POP广告即指销售点广

10、告，泛指利用销售场所的内部和外部设施所做的各类广告。35.事前评估，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案，表现效果及媒体效果进行评 价，以预期测定广告活动的实施效果，事前评估的对象主要有二，一是针对媒体情况的调 查，二是针对作品效果的测验。36. CI指确定企业规划战略，规范企业行为，为设计企业统一识别系统，实施企业内外 宣传，营造企业发展环境的观念和手法。或是指企业经营理念、精神文化和外在形象的统 一传播系统和表象。37.正指标是指每支出单位广告费用能够带来的销售或利润额增加量，包括单位（或边际） 广告费用俏售增加额和单位（或边际）广告费用利润增长额等指标。38.综合性广告公司是可以向广告

11、主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理 制度的典型组织形式，它接受广告主委托，从事广告调查、策划、传播等多项服务。39.注意是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程，这些过程有时是主动的、 积极的有意注意，有些是被动的、消极的无意注意。40.广告创意是把（商品的）信息及利益点以最合适的、异呼寻常的诉求方式传达出去。 从静态的角度看，它是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式所做的创造性表达或 构想；从动态的角度上看，它是广告人创造性的思维活动。41. PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数。42.广告诉求是要在广告中告诉消费者，需要和如何满足需要，并敦促其为了满

12、足需要去 行动。43.对称，即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、 三方对称、四面对称等，可以用形状、数量、距离、色泽等调节。44.户外广告媒体是在公共场合传播广告信息的物质载体或工具。45.广告心理：指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理 性的、情感的和意志性的，个体性的或社会群体的等各种心理现象和心理规律。46.定位是一种挖掘和引导人类思维中潜在想法的试验，目的是为其所推广的标的在人们 的心目中占有有利地位。47.整合营销IMC是以统一的目标来协同各种必要的广告手段，在保持同一方向和口径的 前提下，充分发挥各种手段的作用，达到合力最大化

13、。48.信息暴露成本是指将一定数量信息传播给消费者所花费的成本。49.广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或者个人。50.脚本是指能表达创意，说明内容顺序、排列方式、制作目的、制作手法等，便于制作 者依照执行的说明性文本，广告脚本一般运用与电视广告、广播广告、网络广告等广告的 制作。51.答：广告策划贯穿了整个广告活动。广告策划的内容一般应包括：1.广告战略决策（1分，有论述性语言另1分）2.广告市场调查和定位策划（1分）（1）广告主背景分析（1分，有论述性语言另1分）（2）产品分析（1分，有论述性语言另1分）（3）消费者情况分析（1分

14、，有论述性语言另1分）（4）市场竞争状况分析（1分，有论述性语言另1分）3.广告实施策略规划，包括广告创意、广告表现及制作、广告传播、广告效果评估等策 略性方案的设计、指定和执行控制等（2分，有论述性语言另1分）总体论述性语言（2分）52.（从以下2个方面的8个角度分析，有具体的分析内容，论述清晰，且说服力强得分） 答：经济环境对广告的影响可以从宏观、中观和微观三个方面进行分析：1.宏观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大制约和促进作用：（1）从三种不同的经济气候条件下广告及广告业的发展状况和特点进行分析；（4. 5分）（2）从经济全球一体化进程的角度分析：（L 5分）（3）从政府宏观

15、经济政策角度分析。（L5分）2.中观和微观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大的制约和促进作用：（1）相关行业经济水平角度分析：（2）区域经济水平角度分析；（1.5分）（3）主要客户对象经济水平角度分析：（4）区域性市场形态角度分析；（5）纵向经济指数、横向经济指数角度分析：例证分析1分。53.答：广告应适应战略的总体要求；（2.5分，阐述L 5分）广告应适应市场需求状况、竞争模式，指向标的的生命周期位置：（2. 5分，阐述1.5分） 广告目标的具体确定要有消费者群体行为模式和心理规律分析为基础。（2.5分，阐述1.5 分）实例和综合性论述（4分）54.答：广告组织实施的内容包括两个主

16、要方面：（1）企业内部的广告组织管理：（2分）把广告纳入企业整合营销系统进行统筹安排：（1分）把广告与企业公共关系活动相衔接：把广告与整个促销相匹配。（2）选择和配合广告公司活动：在明确广告目标的情况下，通过调查分析，确定广告公司；阐明目标，放手广告公司进行创意；与广告公司共同制定高标准、严格要求的广告策略。通过客观测试争取效率；广告费用与广告效果在很大程度上是相应的：提供广告公司足够的作业时间。有阐述性语言（3分）。55.答：社会文化环境是促使一种生活方式产生的最重要的动因（经济也是生活方式产生 的重要动因），而生活方式则是某种文化条件和经济条件共同作用的直接结果,前者偏重于 人们的观念，后

17、者偏重于人们的行为。（2分） 文化对广告的作用：1）文化制约着广告诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。2）文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。文化环境对广告及广告业的影响（把握差异性和共通性）从以下几个方面来考虑：文化特征（包括民族性等）（1分）文化背景（1分）文化的开放性（1分）文化发展水平（1分）广告及广告业对文化环境的影响主要包括以下几个方面：1）先进文化理念的传播和引导（2分）2）新文化的形成与丰富（广告本身是一种文化，更多的成为了精神生活的一部分）（2分） 阐述（4分）56.中国广告基本准则：广告应维护国家尊严和利益：广告要有利于人民的身心健康：广告

18、须具有真实性；广告不得违反法律禁止的其他情形。57.答：广告的特征是：时代性公众性可塑性 非独立性目的性指向性艺术性经济性58.答：广告布局是将有关元索配置于恰当位置。其构成要素主要包拈：适当图形、文字 体和商标等。59.答：头脑风暴法，乂称脑力激荡法或智力激励术，是指借助会议形式共同思考、相互 启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。即确定议题/脑力激荡/筛选评估，也有以“默 写”代替“发言”的头脑风暴法。60.答：广告诉求的三种类型包括：知觉诉求：以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发人们的行 动（购买）动机。感情诉求：采用具有情感色彩的方式，着重调动人的情感，诱致行

19、为（购买）动机。理性诉求：侧重运用理性的方式，直接陈述商品的优势，或诉诸某种观念、哲理和概念。61.答：CI理论的三个子系统包括：（1）企业观念识别系统：简洁、明确的反映企业的基本价值取向，包括企业经营战略、 方针、价值观、文化和内外部环境。它是内部识别系统：（2）企业行为识别系统：在企业理念指导下动态反映企业的一系列行为规范。它是过度 识别系统；（3）企业视觉识别系统：是企业视觉化的传达方式。它是外部识别体统。62.答：引导回忆法的三个效果包括：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果：（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广

20、告说服媒体受众购买的能力，媒体受众看了该广告后，购买该 产品的欲望是否增加，购买行为受影响程度是大是小。63.答:广告目标确立的6M法分别是：（1）商品（诉求点）（2）市场（对象）（3）动机（4）信息（主要传播的是什么，意图是改变受众什么样的态度）（5）媒体（媒体的选择和组合）（6）测定（测定效果的标准和方法）64.答：广告代理是广告经营现代化的标志，它的运作机制是：广告代理制是由广告主委 托广告公司实施广告策划，媒体再通过广告公司承揽发布业务，广告公司居于中间提供双 向、全面的代理业务。65.答：对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节，通过广告效果评 估，可以了解到消费者对整

21、个广告活动的反应，对广告主题是否突出，诉求是否准确有效 以及媒体组合是否合理等做出科学判断，广告效果评估是广告公司提高业务素质，监控能 力和经济效益的重要手段，是促进广告策划、创意、设计和实施科学化、规范化的重要保 障。66.答：广告创意的基本功能是：沟通和协调工具（1.5分）为决策者提供恰当的判断标准（1.5分）广告效果评价的根据（1.5分）简单阐述性语言（0.5分）67.答：4c理论即是在广告过程中注重：消费者需求（1分），满足需求的代价（1分）, 提供方便购买的条件（1分），沟通（1分）4个方面，来对应营销理论中的4P,从而达到 影响受众行为的目的（1分）。68.答：广告定位的三种基本方

22、法是：（1）针对需求内容的定位，包括：功效定位，品质定位，价格定位；（2）针对消费者的定位，包括：性别定位，特殊消费者定位，大量使用者定位；（1.5分） （3）针对市场竞争者的定位，包括：逆向定位；区别定位：重新定位：扩大定位。（1.5 分）简要阐述性语言（0.5分）69.答：（1）做好主要媒体与辅助媒体的组合运用；（2）做好自用媒体与租用媒体的组合运用；（3）做好视觉媒体与听觉媒体、临时媒体的长期媒体的组合。70（1）（2）（3）（4）（5）战略性 全局性 策略性 动态性 创新性.答：广告策划的特征主要有：（原则指向性、抗衡协同性）（1分）（本质上是全局性的，也可在全局考虑的前提下实施单项广

23、告策划）（1分）（广告策划的核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立。）（1分）（广告策划应该有弹性的空间，以适应内外的变化）（1分）（创新性是广告策划的基础）（1分）71.答：广告效果评估应遵循目的性（1分）、科学性（1分）、整体性（1分）、经济性（1 分）和动态全程跟踪（1分）原则。72.答：广告业的发展趋势主要有：“立体化”趋势；（1分）国际化趋势；（1分）多元 化发展趋势；（1分）边际化发展和强渗透性趋势。（1分）有简要阐述。73.答:实施广告代理制度对广告业的发展起着巨大的作用和意义，就广告业的发展而言, 它主要体现在两个方面：（1）广告代理制对广告主的意义：减少人本、精简机构个人员

24、：借助专业机构的经验和 技能提高广告效果：更好的定位，避免主观性、随意性，认识和树立客观的形象。（2）广告代理制对媒体的意义：减少设计负担，专营长处：降低成本、运作风险和信用 风险：更好的履行公众传播智能，接受业务监督。有阐述语言或其他宏观论点（1分）74.答：有效频度的影响因素包括：媒体瞩目度（1分）、广告对象阶层（0.5分）、广告 目标（1分）、竞争商品活动水平（1分）、新商品复杂程度（0.5分）、过去广告的积累（0.5 分）、商品市场占有率（0.5分）等。75.答：国际广告协会的宗旨是，在一定的范围内，满足广告和市场营销中的行业和消费 集团的不同需要，把广告界品质优良的作品进行推广，（1

25、分）具体目标有：（1）按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从 业者及有兴趣的人们联合起来，探讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想：（1 分）（2）在会员之间交换构想、经验与情报，彼此增进广告专业技能；（3）提高广告以及有关业务活动的水平；（4）促进目标相近的机构相到合作，为整个传播界谋取福利。76.答：广告策划的原则主要包括五个方面：（1）、统一性原则：从整体协调的角度考虑问题。（2）、调适性原则：有灵活性，（如太太口服液广告）。（3）、有效性原则：有经济效果和社会效果。（4）、操作性原则：不仅仅是点子（如高露洁护牙活动）（1分）（5）、针对性原则：目

26、标消费群，不是任何人。77.答：现代广告公司的经营理念基本包括以下几个方面：（1）以策划为主导；（2）以市场调查为基础：（3）以创意为中心；（4）以媒体选择和媒体组合为实施手段：（5）以促进客户营销为目标和主要任务。78.答：POP广告的优势和局限性主要体现在以下9个方面：（1）机动灵活（0.5分）（2）形式多样（0.5分）（3）宣销一体（0.5分）（4）主题明确（0.5分）（5）费用低廉（0.5分）（6）内容直观（0.5分）（7）及时性效果强（0.5分）（8）传播面窄（0. 5分）（9）延伸空间小（0.5分）简单阐述（0.5分）79.答：从市场营销和经济管理的角度认识广告的作用和意义，它主要是以较低的成本达 到既定的购销和经营目标，（2分）通过广告可以激活市场营销活动、影响企业经营，引导 和刺激消费需求，带动市场机制的正常运转。广告是经营活动的一部分和重要手段，它不能代替其他的经营活动，更应该与其他经