威龙葡萄酒山东区营销战略Word格式.docx

1、了前所未有的机缘威龙所需要的国外顶级灌装、酿造、包装等生产设备，较金融危机前，价钱下降了大约1/3。于是威龙抓住机缘，逆势而为，投资3亿多元果断上马了全新葡萄酒生产线项目。新项目达产后，产量有望达到目前的5倍，威龙行业地位将进一步提升，很有可能冲入中国前3甲。3，2葡萄酒市场行业分析葡萄酒行业状况通过金融危机的洗礼，国际葡萄酒行业转入低谷。2020年全世界葡萄酒产量较2007年大体持平，而消费量又略有下降，尽管产量没有增加，但仍是供过于求。权威研究报告显示，至2020年，葡萄酒及起泡酒在中国、日本、韩国、菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚等等国家的消费量将增加%，亚洲国家的消费者档次也在不断提升，

2、至2020年，每瓶售价高于5美元的葡萄酒消费量预期将上升42%。中国葡萄酒需求居亚洲首位，中国也是葡萄酒消费量亚洲第一，中国海关数据显示，2020年全国瓶装葡萄酒总额达到创纪录的亿美元，比2007年的亿美元增加8000万美元，增加了%。比2006年的亿美元，增加了243%。入口平均价钱为美元/升，入口葡萄酒在原料品质和文化内涵上的优势，使得入口葡萄酒在高端市场上竞争力较强。我国人民生活水平的提高，消费结构不断升级，带动了中国消费者对入口葡萄酒的需求;国际葡萄酒市场需求缩减和国内消费者对葡萄酒需求的提升，使国外葡萄酒更多更快的转入中国市场。各国大葡萄酒商把中国当做葡萄酒消费危机的避风港，国外洋酒

3、巨头纷纷“涉足”中国市场，我国葡萄酒行业“兵临城下”的危机陡然上升。最近几年来，我国葡萄酒行业进入快速成长期，可是2020年9月全世界金融危机的暴发使我国葡萄酒行业进展速度放缓。2020年1一5月，我国葡萄酒行业销售收入同比增加%，但2020年下半年开始，在宏观经济不景气，餐饮市场消费收缩的情形下，我国葡萄酒行业终结了近10个月的持续增加。1一11月，葡萄酒行业累计产量63万吨，同比增加%，环比2020年1一10月产量增速下滑%。葡萄酒行业的收入和利润总额增速也开始放缓，2020年1一11月，葡萄酒行业同比增加%，环比2020年1一8月，上升%，利润总额同比增加%，环比2020年1一8月下降%

4、。继11月我国葡萄酒产销量显现负增加后，我国葡萄酒12月单月产量万吨，同比下降%。见表3一1和图3一2所示。葡萄酒是一个原料依托型产品，酿酒葡萄原料的好坏直接阻碍葡萄酒的质量。“七分原料，三分工艺”最近几年来各企业对葡萄原料的争夺愈演愈烈。我国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列，酿酒葡萄的黄金产地是西域沙地和东部沿海，西域沙地盛产赤霞珠，由赤霞珠酿制的葡萄酒，酒体结实雄厚，口感醇厚;东部沿海盛产蛇龙珠，由蛇龙珠酿制的葡萄酒，酒体平稳，口感柔顺。随着葡萄酒产量的增加，原料欠缺成为大规模葡萄酒生产企业亚待解决的问题。各大企业纷纷改变以往葡萄原料靠收购的局面，在适合酿酒葡萄种植的区域建设葡

5、萄种植基地，以保证酿酒葡萄原料质量的稳固。张裕除在山东本地成立大规模葡萄种植基地外，还在陕西、宁夏进行圈地运动。王朝在宁夏、甘肃天水建设自己的葡萄基地。威龙从2000年开始在甘肃武威、天水进展大规模葡萄种植基地，而且在威龙的发源地龙口投资5亿元实施万亩葡萄庄园项目。消费者分析在我国，葡萄酒目前还不是生活必需品，是人民生活水平提高，消费结构升级后消费者追求高品质生活的一种奢侈品。尽管不是生活必需品，但并非表示消费者对葡萄酒没有需求。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。例如可能很多人都想要一辆奔驰汽车，可是只有极少数人能够并情愿购买;咱们不仅要估量有多少人想要购买葡萄酒产品，更重要的是，应该

6、了解有多少人真正情愿而且有能力购买。美国心里学家马斯洛的需求层次论有两个大体论:一，人是有需要的动物，其需要取决于他已取得了什么，还缺少什么，只有尚未知足的需求能够阻碍行为。二，人的需要都有轻重层次，某一层需要取得知足后，另一层需要才显现。随着人民收入水平的提高与消费结构的升级，消费者追求高品质生活的欲望加倍强烈，葡萄酒便日趋流行。消费者结构方面，男性消费者仍占较大比例，女性消费者数量相对较少。市场调查显示，2004年一2006年，月收入在1500一5000元之间的25一45岁之间的女性中低收入群体饮用葡萄酒的比例明显增加。在公共消费者群体中，25一45岁的中青年消费群体葡萄酒饮用率较高，他们

7、的职业身份多为公司治理人员、白领、企业员工等。在这新富群体中30一35岁那个年龄时期职业身份以企业中高层治理人员、专业技术人员为主。品牌、价钱、原产地、口味、包装等是阻碍消费者产生购买行为的重要因素，但各因素在不同群体中作用不同。目前，我国葡萄酒的核心消费群体是收入较高的中产阶级，这一部份人对生活品质要求较高，在购买葡萄酒产品时比较注重的是健康功效、品牌、口味，对价钱这一因素灵敏度较低。月收r入在1500元以下，年龄在45岁以上的中低收入消费群体在购买葡萄酒时更关注产品价钱，品牌忠诚度不高。月收入在1500一5000元之间，年龄在25一45岁之间的中等收入群体，具有较高的品牌忠诚度。整体看来，

8、消费者在发生购买时行为时，对品牌的选择比例在44%，而口味、价格、原产地和包装别离占26%、18%、8%。4%。威龙葡萄酒山东区竞争对手分析矛盾具有特殊性，山东与南方、东北等区域由于在区域文化和消费适应上的不同，使得山东区葡萄酒市场有其特殊性。葡萄酒替代品竞争对手需求具有可替代性，功能相近的商品在某种情形下能够相互替代，就像白酒、啤酒、葡萄酒能够彼此替代。在山东餐饮文化与饮酒适应的阻碍下，多数消费者青睐白酒与啤酒，啤酒销量最大，葡萄酒消费普及率较低。白酒与啤酒是葡萄酒最大的竞争对手，目前我国人均消费白酒升，人均消费啤酒24升，而葡萄酒人均消费量升，城镇人均消费量升，与世界平均6升多的消费量比差

9、距专门大，葡萄酒年消费量目前仅占酒类年消费总量的%。啤酒销量大其中一个比较重要的缘故是价钱方面的因素，啤酒价钱低，比较实惠，几乎是目前30岁以下青年消费者的首选，专门从中学生到大学生，聚会90%以上饮用啤酒（固然不同意未成年人饮酒，但这种现象一直存在短时间内很难改变），专门大一部份因素是由于其价钱比较容易同意。另一个缘故是相较白酒与葡萄酒，口味上年轻人更容易同意，白酒的辛辣年轻人短时间很难同意，葡萄酒的酸涩一样年轻人也体味不来，啤酒口味清淡更易同意。白酒销量高于葡萄酒一个是受传统文化与饮酒适应的阻碍，白酒在我国历史悠久，用粮食酿造白酒有5000年以上历史，饮用白酒己经形成一种文化一种适应。另一

10、个缘故是价钱上比葡萄酒相对廉价，目前白酒、啤酒营销己经很成熟，价钱相对照较合理，而葡萄酒价钱虚高，偏离正常价钱，消费者不肯为不合理的价钱埋单。白酒、啤酒目前在山东区域是阻碍葡萄酒销量的强劲对手，白酒、啤酒价钱相对合理，而且网络健全。山东人向来豪爽，不管喝啤酒仍是白酒都喜爱用通用的二两五的玻璃杯，与南方喝白酒用小杯的适应不同，容器的增大必然致使饮酒量的增多。受价钱因素的阻碍，在酒店消费仍然以白酒、啤酒为主，在高级酒店消费中，相较葡萄酒、，茅台、五粮液等高级白酒比较受欢迎，因为与高级葡萄酒相较，高级白酒有喝后不上头的优势，减少了酒后痛楚的感受;葡萄酒尽管近几年愈来愈被消费者同意，但销量相对仍是很低

11、。在夜场（包括酒吧、KTV、迪厅、夜总会等）消费那么要紧以啤酒、洋酒、葡萄酒为主，相较前两种酒，葡萄酒销量仍是不占优势，最要紧的缘故仍是价格。消费者在消费酒水时大多数人第一考虑的仍是价钱，这就制约了价钱虚高的葡萄酒的销售。可是，目前啤酒、白酒市场己经比较成熟，竞争超级猛烈，葡萄酒在我国正处在进展时期，尽管各方面压力大，但同时市场潜力也专门大，葡萄酒文化正在兴起，越来越多的人开始崇尚健康生活方式，、葡萄酒正好迎合了这方面的需求，葡萄酒含有许多对人体有利的成份，这是白酒、啤酒无法知足消费者的地址。葡萄酒同行竞争对手目前中国的入口葡萄酒要紧来自法国、意大利、智利、澳大利亚、西班牙、阿根廷、德国、美国

12、等。由于中外文化的不同，国外酒庄文化盛行，其中国人熟知的八大酒庄别离是:（拉斐庄）、（拉图庄）、一Brion（奥比昂庄）、七eauMargaux（玛高庄）七onRothsehild（木桐庄）、（白马庄）、。ne（奥松庄）、行us（柏图斯庄），伴随高知名度的即是昂贵的价钱。国外葡萄酒消费要紧集中在2一15欧元之间，换算成人民币也确实是20一150元，这其中很多酒庄出产的葡萄酒品质相当不错只是没有八大酒庄出名，国内消费者面对繁多的酒庄头脑中容易产生混乱。国外葡萄酒商很早就看好中国这块广漠的市场，国外酒商常常在国内组织大规模的葡萄酒推行会，同时国内葡萄酒商看到商机后也纷纷到国外挑选葡萄酒回国销售，琳

13、琅满目的国外葡萄酒品牌对国产葡萄酒造成专门大冲击。2020年全国瓶装入口葡萄酒总额达到创纪录的亿美元，比2007年的亿美元增加、8000万美元，增加比率为%。近五年我国瓶装葡萄酒入口情形统计见表3一3所示。国外葡萄酒进入中国后通过代理商、经销商的成心夸大，使部份二、三线的品牌摇身变成顶级葡萄酒品牌，入口葡萄酒价钱虚高的现象日趋明显。这要紧因为入口葡萄酒市场混乱无序，品牌鱼龙混杂、价钱体系凌乱。尽管入口葡萄酒市场正慢慢走向繁荣，可是由于国外酒商多、小、散的特点，其市场监管一直是一个难题。目前为中国消费者普遍熟知的只有拉斐、拉图、等少数品牌，而自前进入中国市场的入口葡萄酒大多依托代理商，因此代理商

14、的鱼龙混杂，也致使入口酒市场显现价钱虚高、真假混杂的乱局。随着消费者对葡萄酒熟悉的成熟，最终入口葡萄酒的价钱体系也会透明化。从品牌久远进展的角度来看，只有性价比高的葡萄酒才能被消费者认可，并做大市场。国产葡萄酒方面，据2020年中国葡萄酒行业研究咨询报告显示:国产葡萄酒四大领头军:张裕、长城、王朝、威龙的产量占全国葡萄酒总产量的%，占据了葡萄酒行业的大半壁河山;产量前十位的企业总产量占全国总产量的%，市场集中度比较高。张裕、长城、王朝的销量占快要40%的市场份额，利润总额更是占到行业的65%以上。除四大领头军，还有例如新天、莫高、通化、华东、云南红、龙徽、丰收等等众多知名品牌，其后还有多如牛毛

15、的杂牌、无牌葡萄酒生产企业。一样来讲威龙在全国要紧竞争对手是排在前三名的张裕、长城、王朝三家，可是山东区市场有其特殊性，在山东葡萄酒市场国产葡萄酒方面要紧竞争对手是张裕和华东。什么缘故众多葡萄酒品牌威龙单单只把张裕和华东作为要紧竞争对手呢?这是因为威龙葡萄酒市场定位是中高端市场，尽管一样争夺中高端市场的还有长城、王朝等品牌，可是他们都不是山东本土品牌，并无在山东区域投入太多精力，而把要紧精力放在南方销量大的区域。长城品牌尽管在山东蓬莱有分厂，但在山东区市场营销方面一直不温不火，2020长城开始在山东发力，各商超、酒店拍面扩张，促销人员增多，以前很多没有促销的卖场显现身穿长城统一服装的促销员。可

16、是长城仍是晚了点，2000年威龙、张裕就开始在山东区葡萄酒市场争夺，后来青岛本土品牌华东也加入了这一竞争阵营，通过量年运作品牌排名己经在消费者头脑中形成。尽管长城在全国排名第二，但并非代表长城仍然能在山东排名第二，就像张裕在全国排名第一，在山东区市场也排名第一，可是在杭州排在威龙后面只能屈居第二，在上海也只能屈居王朝后面排名第二，不是张裕不用心、营销政策不对，怪只能怪张裕来晚了;一样道理，长城也是来晚了。至于王朝，一直以来都没有进来争夺这块市场，山东消费者乃至很难找到王朝葡萄酒，只是在有些全国连锁超市，例如易初莲花、世纪联华等全国连锁超市能见到。而其他葡萄酒品牌由于没有品牌知名度的有利条件多数

17、集中争夺低端市场，跟威龙品牌在市场定位上大体没有r冲突，因此威龙在山东区葡萄酒市场的国产同行竞争对手主若是张裕与华东。威龙葡萄酒山东区SWO下分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的治理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情形的方式。SwOT四个英文字母别离代表:优势（S七reng七h）、劣势（Weakoess）、机遇（。PPortunity）、要挟（Threat）。从整体上看，Sw0T能够分为两部份:第一部份为SW，要紧用来分析内部条件;第二部份为OT，要紧用来分析外部条件。利用这种方式能够从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，和对

18、自己不利的、要躲开的东西，发觉存在的问题，找出解决方法，并明确以后的进展方向。依照那个分析，能够将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是能够略微拖后一点儿的情形，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各类因素彼此匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有必然的决策性，有利于领导者和治理者做出较正确的决策和计划。威龙的优势（1）品牌优势1998年，通过1509002质量体系认证，威龙葡萄酒被国家绿色食物中心认定为绿色食物，率先在同行业导入CIS品牌形象工程。1998年一1999年度，威

19、龙葡萄酒被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品牌。2000年3月，被国家质量技术监督局认定为国内5种优质葡萄酒之一。2002年，威龙葡萄酒被认定为“中国名牌”产品，同年，被省农业厅授予“省农业产业化重点龙头企业”称号。2005年，“威龙”商标被国家工商总局商标局认定为中国驰誉商标。2007年、2020年，威龙入选中国500最具价值品牌排行榜。威龙葡萄酒经连年的尽力取得社会的认可，“威龙”品牌既是咱们的优势也是我们的资本。消费者对葡萄酒的质量、品质很难有直观感受，现在品牌即是消费者判定的要紧依据，知名品牌是葡萄酒质量与品质的有力保证。“威龙”品牌连年来一直致力于山东本土市场的开拓，品牌形

20、象已深切人心。国外葡萄酒品牌以酒庄酒为主，酒庄繁多，使消费者容易产生混乱，没有在消费者心目中形成鲜明的品牌印象，而且入口葡萄酒价钱虚高，再一个缘故是入口葡萄酒全数在原料与辅料中标有:二氧化硫，虽然二氧化硫是葡萄酒酿制进程中不可缺少的辅料，但懂葡萄酒酿造的消费者少之又少，使消费者心中产生厌恶情节，以上因素都成为入口葡萄酒销售的壁垒。同时国内排名前四名的同行品牌中，王朝、长城又临时无暇顾及山东市场，其他中小企业在山东区市场有无足够的阻碍力，使得“威龙”品牌在山东区市场形成品牌优势.。品牌价值是决定企业阻碍力的核心要素，目前“威龙”这两个字就值15亿人民币。（2）原料优势威龙首席酿酒师、澳大利亚葡萄

21、酒酿造专家奈吉尔韦斯特布雷德说，甘肃武威拥有专门好的土壤和气候条件，不仅能够与中国其他任何葡萄种植地域媲美，还与法国波尔多纬度接近，与阿根廷的蒙多萨地域海拔高度近似，与世界上其它闻名葡萄酒产区拥有很多相似的生态特点，是种植高级酿酒葡萄的理想区域。武威气候适宜，自然条件可与法国波尔多、勃良地等世界闻名葡萄产区相媲美。1999年，在武威举行的全国第五次葡萄科学讨论会上，专家们以为“武威是全国生产葡萄酒原料的最正确区域之一。威龙从2000年开始在甘肃武威、天水进展大规模葡萄种植基地，跟甘肃政府签定协议征用土地三十万亩用作葡萄的种植，从国外引进适合酿制葡萄酒的优质葡萄品种种植，而且在威龙的发源地烟台龙

22、口投资5亿元实施万亩葡萄庄园项目。威龙不吝花费重金，动用大量的人力物力确实是为了保证高品质葡萄原料持续稳固的供给，以确保葡萄酒品质的稳固。中小葡萄酒企业没有能力自己种植葡萄原料，葡萄原料只能靠收、购，必然致使葡萄品种混杂，葡萄质量良荞不齐，最终阻碍葡萄酒的质量。（3）技术设备优势，威龙高薪聘请澳大利亚葡萄酒酿造专家奈吉尔韦斯特布雷德为威龙首席酿酒师，改良威龙酿造工艺，提升威龙葡萄酒的品质。2020年金融危机全世界蔓延，活着界整体购买力下降的背景下，国内很多葡萄酒企业采取闭关修炼的退守策略，威龙那么反其道而行，斗胆进行规模扩张。投资3亿多元果断上马了全新葡萄酒生产线项目，项目达产后，为威龙葡萄酒

23、年产量有望达到目前5倍。（4）市场网络优势威龙公司在营销方面一直坚持“求人不如求己”的策略，以往采取的渠道模式:生产企业代理商批发商零售商消费者。这种模式的缺点是层层加价，使产品价钱虚高，消费者得不到实惠的产品，同时市场网络操纵在代理商手里，代理-商的一切行为都是为了追求利润，当其他品牌葡萄酒所能产生的利润超过威龙葡萄酒时，代理商就有可能舍弃威龙葡萄酒转而经营其他葡萄酒品牌，使得市场网络存在不稳固的要挟。现在威龙市场渠道模式为:生产企业批发商零售商消费者，生产企业零售商消费者，这两种渠道相结合的模式，减少了中间环节，让利给消费者，同时把市场牢牢把握在自己手中，再也不受制于人。目前威龙的市场营销

24、网络价值10亿以上，每一年都有10家左右国外酒商到威龙谈合作，希望利用威龙壮大的市场网络。目前威龙的营销网络遍及全国一二级城市，见图3一4所示。图3一4公司营销组织结构图威龙的劣势（1）南北方销售不均衡“威龙”品牌在北方市场阻碍力相较南方市场稍显不足，目前威龙80%的销量集中在华东区，光杭州市一年销量就达亿，北方市场由于在消费适应上与南方不同和威龙品牌进入较晚等缘故，使得威龙在北方销量一直不睬想。（2）营销公司治理不够科学一方面体此刻业务人员的薪酬方面，缺乏科学合理的薪酬制度。目前威龙的业务人员大体采取固定工资制，年关有盈利的分公司给业务人员发放年关分红，没有盈利或亏损的分公司不发放分红。不发

25、放年关分红的分公司业务人员在工作中付出的努力一点不比盈利分公司的业务员少，乃至比盈利分公司的业务员付出更多的尽力。就如济南分公司业务员即便付出杭州分公司业务员10倍的尽力短时间内也无法达到杭州分公司的销量，而杭州分公司业务人员轻轻松松就能够取得济南分公司业务人员倍的收入。他们付出的尽力没有取得平等的待遇，必将造成业务人员内心的不平稳，最终影响工作情绪。另一个方面是，各分公司没有合理库存安排，近几年威龙销量迅猛增加，在中国，每一年的仲秋、春节是葡萄酒的销售旺季，旺季到来前各分公司没有合理打算安排存货量，只是在销售旺季到来时纷纷向总公司要货，总公司一时难以知足各分公司的要货量，造成断货的现象，正是

26、卖货的时候断了货，阻碍公司销量，各分公司没有亡羊补牢更正自己错误，而是把责任归于总公司生产能力不够。（3）公司战略没有被完全贯彻各个分公司在日常营销工作中，常常偏离总公司的战略定位。最典型的是为了增加销量提高盈利，各分公司各自为政，有的以运营效益替代战略;有的既跟张裕之类一线品牌竞争又跟一些小品牌争夺市场，一个品牌无法承担两种不同的战略，中高端市场跟低端市场是相矛盾的，一个品牌只能选择其中之一，无法鱼与熊掌兼得。尽管目的都是为公司取利，可是往往适得其反，好心办坏事。（4）威龙现有的资源没有被充分利用在山东各个分公司能听到的最多的是抱怨声，其中最要紧的是威龙没有在山东区域做媒体广告，以致阻碍销量

27、。这是很不负责任的表现，各个分公司的职责应是充分利用现有资源开展营销活动，而不该把精力与时刻用在抱怨上。品牌不是通过广告建立起来的，威龙的品牌元素除威龙的标志，威龙的品牌名称还有口号，口号是一个强有力的品牌元素。就如“不加一滴水，不加一滴酒精”，这不是说给企业员工听得，是企业对消费者的一种许诺和对威龙葡萄酒品质的保证。公司为他们提供了强有力的工具，却被各分公司扔在一边，这是对品牌资产的一种浪费。威龙的机缘（1）随着居民收入的增加，生活质量的提高，消费者愈来愈在意生活品质。葡萄酒这一健康饮品正好迎合了这方面的需求。葡萄酒文化在国内慢慢形成，饮用葡萄酒成为一种时尚与潮流。（2）国外葡萄酒品牌在国内

28、受价钱、渠道、宣传等因素阻碍认知度低，同时，目前入口葡萄酒市场占有率不足8%，而且入口千红从口感上来讲丹宁味重，有必然的涩感，而我国消费者偏爱果香型葡萄酒，未必能适应中国消费者的口感。国外葡萄酒进口到中国后都在反面瓶标上标注含有“二氧化硫”，这让中国消费者很难同意，无形中给自己在中国销售造成壁垒。国内葡萄酒强有力竞争对手王朝和长城尚未重视山东这块市场，.中小葡萄酒企业竞争力阻碍力不够，临时对威龙造不成要挟，这都为威龙在上东区市场大展拳脚提供了机缘。（3）消费者需求具有可诱导性，需求可被诱导而改变原先的需求指向，这也正是广告、人员推销等促销手腕能够产生作用的一个重要缘故。通过营销手腕能够使不喝葡萄酒的潜在顾客变成威龙品牌的拥护者，进一步提升市场份额。（4）消费者需求具有可替代性，这种可替代性既包括不同类产品如:白酒、啤酒、黄酒等，又包括同类产品如:入口葡萄酒、张裕、华东等。想要在