CIS案例让世界一起联想联想品牌国际化公关案例Word下载.doc

1、换标篇8项目调查8项目策划8项目实施. 9项目评估.10事件回放二：奥运篇12项目调查12项目策划13项目实施. 14项目评估.19事件回放三：收购篇20项目调查20项目策划21项目实施. 24项目评估.27附件一：剪报目录附件二：活动图片附件三：剪报集粹27项目简述一、写在前面的话如果要历数2004年中国IT界的最令人瞩目的头等大事，联想收购IBM全球PC业务无疑是大多数人的首选答案。事实上，这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，更将在中国IT史上写下浓墨重彩的一笔。这一事件一经披露，就成为国内各大媒体的头条，并引起了国外媒体的广泛关注和报道，经由媒体的强势传播，在媒体、业界

2、和公众中均引起了强烈反响，并在2004年的重大新闻事件中占据了重要的一席之地，更被权威专家和媒体评为“2004年中国十大经济新闻”，成为尽人皆知的焦点事件。这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。这一事件绝对不是联想的一时兴起，如果回溯一下联想国际化战略进程，我们不难发现，这一大手笔的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。联想由中国品牌成长为世界品牌，正是一个由热点事件的高效传播串联而成的、精心设计的过程。在这个过程中，品牌战略、传播活动紧密配合企业的业务战略，分阶段、有目的的推进，逐步把联想这一中国品牌打造成为世界品牌。实际上，

3、中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战略，每一步战略都伴随有具有极强的新闻价值和传播价值，于是我们的工作重心就变成了如何保证信息传递能够及时准确，并控制有可能产生的负面信息上。二、从LEGEND到LENOVO 2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90

4、%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品多款自主研发的联想手机精品。从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。10月15日，

5、利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。三、签约奥运，搭载国际化推广平台成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业。解决这一问题的目标是要在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式

6、是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了联想的视野。作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。对于传播来讲，联想成为奥运TOP绝对是一个强势的新闻事件，我们丝毫不用担心他的受关注程度。但舆论的方向是否会按照我们期望的方向发展是否会有很多质疑联想花

7、费不菲而收效可能甚微的声音出现？内容的精心梳理就变的尤其重要。奥运选择联想是对联想实力的认可；联想选择成为TOP是认真分析，理性决策的结果；TOP是国际顶级品牌的俱乐部，TOP合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为我们决定向公众传播的三个最重要的核心信息，在实际操作过程中，针对不同层级媒体的保密措施的分别对待，海外媒体的和外地媒体的大规模参会，会后相关采访的安排与重要媒体的一对一的深入沟通等措施的采取确保了良好宣传效果的实现四、收购IBM，国际品牌终成王道2005年12月28日，以“强强联手 共赢未来”为主题的联想收购IBMPC业务新闻发布会在北京举行，由于在此前联想与IBM的谈判中约定，在双方未达

8、成最终的并购协议前，如果有任何关于本次交易的信息被泄漏，谈判将中止，因此这一交易正式公布前的保密工作就显的尤为重要，得益于严密的信息安防措施和事先准备的规范的媒体应对制度，在此次交易长达一年多的谈判过程中，没有发生任何严重的泄密事件，而本次新闻发布会的邀请也同样采取的反常规的仅提前16小时通知记者的做法。为使这一重大新闻能够深入影响最广泛的公众，此次发布会不仅邀请了所有重要的在华境外媒体，同时利用联想遍及全国的18个分区的庞大宣传体系使不能到现场参会的其他地区的媒体也在第一时间获得了本次发布的全部信息。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在本次新闻发布会举行后的第二天，几乎所有的媒体都对此事作

9、了及时的深度报道，从中央级的大报到县市一级的地方党报，从千里冰封的北国边陲到万里海疆的南国小城，中国的联想收购了曾经是美国文化象征的IBM电脑的消息令国人振奋。自古好事总多磨，就在联想宣布并购IBMPC业务不久，2005年1月，美国政府以涉嫌国家安全为由，宣传将对此次交易进行审查，消息传来，舆论为之大哗。在此期间，联想采取了有理、有利、有节的积极应对策略并组成了以杨元庆为首的对新闻发言体系，及时向媒体沟通联想对此的态度，并于3月初在众多国内媒体的广告版面刊登了一封由杨元庆和新联想候任总裁沃德亲手签名的致THINKPAD用户的公开信，联想选择这一方式向用户传达他们的承诺和目标，充分表达了对交易能

10、够通过的审查的信心，赢得了舆论的广泛支持，有效配合的“正面战场”的谈判工作。2005年3月9日，联想正式对外宣布，与IBMPC业务的收购交易获得美国政府批准，2005年5月1日，联想又对外宣布，联想顺利完成对IBMPC业务的全部收购交易，至此，历时将近半年的收购宣告结束。当并购的尘埃落定，一个新的问题又摆在了联想的面前，那就是公众对联想关注视角的转换：收购了IBMPC业务的联想会不会消化不良，新联线能否在海外再续辉煌，放眼全球PC行业，联想的核心竞争力又是什么成为人们普遍关心的话题。从这一刻起，联想的品牌推广特别是公关工作的目标被界定为“建立公众对联想未来发展的信心”。信心源在何处，通过深入的

11、调查与分析，联想认为，首先要重新定义联想的身份特征，今天的联想已经是位列世界500强的全球第三大PC厂商，联想的一言一行都应该代表一个国际化企业的风范。基于这一判断，我们制定了源自中国的全球品牌这一联想新的身份特征并由此提出构建由新联想整合成果，联想在中国的业务发展战略及联想海外业绩为基础的新的更广阔的话语体系，在这一原则的指导下，针对客户、合作伙伴、精英公众等首要目标人群，我们分别设定了以创新为核心，以授业（针对合作伙伴），解惑（针对客户），布道（针对精英公众）为诉求的信息架构，希望以此来体现新联想全球视野下的国际形象。在随后的联想中国战略媒体沟通会，新联想首次中国合作伙伴大会，联想全球首次

12、业绩发布，联想全球组织架构公布及科博会，高交会等一系列具体的推广活动中，“联想的国际化战略设计”、“驾驭战略管理，从优秀到卓越”、“全球PC格局之变”、“让世界联想中国”等主动传播内容的规划与实施成成功实现了这一新的话语体系的转变，有力提升了联想的国际化企业形象。项目背景从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。要追溯国际化道路的初衷，还要回到2001年，那一年联想进行了业务拆分，新联想由此诞生。一开始，

13、新联想想走多元化的发展道路，后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC业务一直是联想的专长，而此时联想已经是国内市场的领导者，要想进一步发展，空间十分有限，转战国际市场、走国际化的道路已经成为企业发展的必然。2004年联想确立了下一个三年发展计划，决定了专著PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。在这样的情况下，联想品牌如何实现国际化成为联想必须正视的重要问题。换标篇一、项目调查 联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方

14、式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。l 2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。l 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。l 我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。l 我们委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500

15、名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。二、项目策划l 公关目标：n 使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险n 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象n 形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。l 目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。l 策略：n 标识以替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；

16、“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。n 特性u 诚信u 创新有活力u 优质专业服务u 容易三、项目实施u 4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。 u 从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。u 10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。u 10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”内涵，并宣传联想新的

17、品牌战略。三、项目评估为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。l 平面媒体报道：1000多篇l 影视报道：20多个城市的电视传播l 消费者调查：n 新标识了解度：83%n 新标识认同度：91%n 未来购买意向：62%奥运篇2003年4月，联想成功换标之后，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌国际化议题进行了历时约一年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。市场调查的结果显示，公众对于联想国际化品牌认知度普遍较高，联想品牌在高端消费者中

18、的美誉度较为欠缺，而在国外市场，消费者对于联想国际品牌的认识较为有限。联想品牌国际化战略面临的重大挑战便是如何突破公众和业界的这一认知门槛。为有效传播品牌国际化信息，我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成功品牌国际化战略的个案，同时进行了大量的文献分析和研究，并与客户进行了深度访谈，很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。奥运TOP进入了我们的视野。市场调查的结果显示，作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008

19、年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。搭载奥运会的顺风车，成为我们的传播策略的核心。此外，联想国际化品牌的传播运动是一项复杂的系统工程，如何将“国际品牌”这一无形的、抽象的概念和“奥运会”这一实在、具体的事件有机的结合起来，进行有效的包装、传播，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能接受、认同，就成为了该项目的主要挑战之一。1、公关目标 承接“联想换标”的影响力，通过具有重大新闻价值的事件“联想赞助奥运会”引爆媒体和公众注意力。 在“联想赞助奥运会”这

20、一事件中，借住奥运这一国际化的强势平台，借助媒体传播，通过系列活动，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”的信息深入持久地传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想国际化品牌的内涵。 目标受众：国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构2、公关策略 新闻引爆2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一具有重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”。全面发动媒体资源，平面、网络、

21、影视媒体三管齐下、形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。 产品贴合奥运会的举办时间是在2008年，如何在这4年的空档期加强这一事件的影响力，我们采取了充分贴合产品、直接助力终端销售的办法。具体措施包括举办了笔记本的奥运品质发布，将“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的联想笔记本的“奥运品质”传递给了公众。同时在2004年的暑促中启动奥运采购季。而为了取得良好的社会效益，则围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手一事进行传播，将“联想”与“奥运”进一步的贴合在了一起。（一）传播核心诉求的确立联想成为中国第一家赞助奥运会的企业，这一事件本身就具有极高的新闻

22、价值，引发媒体和公众的关注本是意料之中，但如何保证舆论的声音能符合自身的规划，尤其是在企业业绩平平、股市和投资方都显示出压力的情况下，如何使传播的最终声音符合我们的期望，这些客观条件都对内容规划提出了很大的挑战。为此，我们在前期进行了积极的谋划，以一系列创新的做法确定了精准的传播诉求：1、集思广益，立体传播我们通过和联想内部管理层、普通员工、品牌推广领域的资深专家进行了充分的沟通和交流，将联想成为奥运顶级赞助商的事件进行了多层面的分析，将这个事件的意义、影响、效果进行了全方位的立体剖析，并将这一企业行为上升到国家民族的高度，确定了以下的核心传播层面： 事件层面：从中国企业的角度来说，中国本土企

23、业通过这一事件实现了零的突破；从中国品牌的角度来说，联想跻身世界顶尖品牌；从中国产品的角度来说，这是中国本土IT产品全面应用世界最大规模活动。 企业层面：联想为什么选择成为奥运TOP赞助商是出于业务发展的需要、品牌战略的延续和企业精神的契合；联想将借助这一事件实施一系列的策略，谋求市场表现上的成功。 经济层面：联想成为奥运TOP赞助商是中国经济强盛的标志性事件之一；这一事件说明了中国企业群体实力的增强。2、事前保密，集中引爆鉴于可能带来的负面效应和泄密，我们建议在正式发布前不做任何内容的预宣传，而为了达到最佳的宣传效果，建议在保证不泄密的情况下，事前组织个别媒体对联想集团的李岚进行专访，这样一

24、来，更容易取得“横空出世”、“震惊四方”的传播效果。（二）政府公关我们成功地邀请了包括北京市市委书记刘淇、国家奥组委官员在内的多位政府高层领导出席发布会，并发表激动人心的主题发言。此举不仅进一步巩固和加强了联想与政府部门的关系，更重要的是吸引了各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供了丰富的素材。（三）媒体沟通“联想赞助奥运会”这一事件本身具有很强的新闻价值，虽然各大媒体必然会予以关注，但要保证传播的强度和广度都能与这一事件本身的价值相符并达到我们的预期，还需要仰仗深入的媒体沟通。“联想赞助奥运签约仪式”邀请的媒体遍布全国，但要保证这一事件能够产生真正的影响力，还又看重点媒体的报道情况

25、。对此，我们和全国若干家重点媒体进行了深入的沟通，争取到了头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递了出来。（四）持续传播为形成持续而长期的影响力，同时将奥运这个平台的力量用足，我们参与策划了多项后续活动，这些活动或伴随有较大的新闻价值，或直接在市场终端对消费者和潜在消费者产生影响，将奥运的影响力进一步扩散、加深。1、笔记本奥运品质发布2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感

26、诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。2、奥运采购季联想从奥运借力，除了要影响普通公众，更要对产品的消费者和潜在消费者构成影响，这样的传播才是更有针对性的。为了使奥运的影响力直接作用于市场终端，我们结合马上到来的暑促，策划了“联想奥运采购季”，

27、一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想，你呢？”等具有冲击力的口号，制造出了新闻价值，引发了媒体的报道。通过这些公关手段的运用，奥运对终端市场的销售起到了直接的促进作用。3、杨元庆担任雅典奥运火炬手2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，这是一个良好的传播契机。为了使联想赞助奥运会的社会效益有所加强，树立奋发、向上的企业公民形象，我们围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手这一公益事件进行了有效的传播。通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运会的意义再次进行了深入的传播，使赞助奥运的企业行为提升到

28、了“联想赞助奥运是国人骄傲”的高度。 杨元庆担任火炬手 联想奥运采购季四、项目评估1、项目总评：自3月26日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对“联想签约奥运”进行了头版报道。截至6月底，全国主要媒体累计报道达800多篇次，其中深度报道达100多篇次。横向上，实现了对时政媒体、大众媒体、专业媒体、行业媒体的全面覆盖；纵向上，实现了对从中央到地方各媒体的强力渗透。2、新闻轰动效应显著：2004年12月，联想签约国际奥委会入选新华社评选的2004年度中国十大体育新闻。3、政府给予积极肯定：出色的政府公关，也使联想签约国际奥委会事件得到了政府部门的积极鼓励和首肯： 北京市市委书记刘淇：联想集团是中国信息产业界的佼佼者，其产品和服务在中国大众中有着广泛的市场和良好的信誉。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场空间，为中国企业参与国际合作，开拓世界市场创造新的经验。