唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书Word文档下载推荐.doc

1、项目分析：1、地段分析：唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于外部的借势与借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。地段形象差，四方坪开发区因属控制性规划，目前尚无高尚物业出现，在人们印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层的天堂，这与唐朝碧阁的定位目标形成鲜明反差。2、

2、周边环境分析：唐朝碧阁周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍有一个不断完善的过程。四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将变成一个大的开发工地，噪音、灰尘、泥土、人员的嘈杂，将不可避免地影响到小区的生活质量。四方坪的大模样，应在四五年以后才能成型。小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处，不是一个麦德龙和163就能解决问题的。小区周边物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和

3、质量反差，让你高尚不起来。规划有市场是好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁与麦德龙等现代新型建筑群，在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、 项目品质分析：唐朝碧阁从外部环境来看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个高品质的优质生活社区。第三节：项目竞争力分析：长沙房地产的市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。以唐朝碧阁高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开的，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名都花园等市内高档盘，下有众多经济适用房项目

4、，左有品质近似的新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化的代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。处于唐朝碧阁的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的，若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而拟购买中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。如下图：市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁成功地分化瓦解了敌人，谁就取得了市场争夺战的主动权。从高档盘和低档盘来看，其分化方向

5、是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户，而中档盘的方向是多元的，上、下、左、右四个方向都要顾及，否则，收之东隅，失之桑篱。唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的，形成如下图的竞争态势：这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。唐朝碧阁项目定位于中高档盘，与新华联家园、华盛家园处在同一档次，但新华联在地段、配套、周边环境上要胜出一筹。

6、从本质上来看，唐朝碧阁与华盛家园极为相似，但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。目前，新华联和华盛的销售均呈良好势头，且价格步步走高。唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具有较强的竞争力。第四节：项目分析：步骤：项目弱点分析：关心的问题弱点说明重要程度行 动严重紧急恶化地段不够成熟形象差捆绑麦德龙借势炒作周边配套不齐全同上周边建筑形象不协调回避交通不方便自辟社区专线巴士大工地现象化弊为利，描绘前景企业知名度低系统宣传，推广启动后会改变公共关系基础弱操作过程中逐步建立资金相对紧张步骤2、收入、利润、资源的机遇分析机

7、遇是分析机遇说明企业是否有能力利用什么时候利用是否现在将来尚未达标中奥成功入世长沙举办城运会城市扩容拓南兴北麦德龙开业浏阳河风光带建设公务员加薪旧城改建基础设施建设中国股市改变博奕规则步骤3：强项评价企业强项是否有市场价值是否为企业特有行动公司决策层的思维、观念、意识公司的创新精神公司资源整合能力优秀的专业人才队伍团队精神公司领导决断能力开放式的民主氛围市场分析洞察能力激励机制企业文化步骤4：可能的经营威胁 威胁分析那些环节可能会出错规避性计划应急性计划市政规划改变洪涝灾害气候导致工期延误工程质量出现问题拆迁纠纷营销推广受阻资金周转出现困难挖出文物媒体负面报道竞争对手反面宣传经济危机黑势力骚扰

8、客户投诉第五节：项目SWOT分析分析考虑的企业活动优势劣势机会威胁需要改进的活动l 内部品质高l 规划好l 户型设计合理l 园林景观领导潮流l 会所功能齐l 内部配套完善l 管理完善l 社区文化有特色l 地段不熟l 周边环境差l 交通不便l 周边协调性差l 城市扩容l 旧城改造l 高质低价，合理实用的楼盘存在着一个巨大的市场空白点l 四方坪地区在交通组织完善后会有较大的上行发展空间l 浏阳河风光带建设l 麦德龙开业l 市场竞争激烈l 大批资金和众多新型型发展商无序进入房地产开发领域l 万科、新世界等外地大牌发展商进入长沙发展l 市内高档大盘相继进入成熟期第六节：项目创业因素一览表理念创业环进变

9、化社会的经济的政治的技术的规划的创新引入深圳华森设计户型设计创新引入贝尔高林园林景观设计园林景观创新新产品服务引入中海物管服务创新会所功能创新营销创新引入国际知名地产代理公司引入深圳策划公司全程策划组织管理创新雇员高素质优秀专业人才队伍第七节：市场空间分析我们以多个二维市场定位图来分析市场空间，选择价格作为纵向特征因子，选择品质、地段、环境、周边配套、物业管理、交通等横向特征因子，选择如下项目作为对比品牌:A：维一星城 B：梦泽园 C：名都花园 D：巴黎香榭E：新华联家园 F：华盛家园 G：颐美园 H：白沙花园I：华天新城 J：顺天城 K：君临天厦 L：名城M：金泉小区 N：定王台新府O：同升

10、湖 P：山水芙蓉Q：德政园 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小区空间分析图如下：由以上分析图看出，地段仍是决定房地产价格的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能很好支持项目价格的合理性。从唐朝碧阁各因素在上列图中的位置来看，与华盛家园极为类似，其定位点应相当接近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。在整个长沙房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如华联家园、颐美园、华盛家园均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、小规模，但在营销推

11、广方面都异常积极、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性非常好。 唐朝碧阁在纯粹的内部品质上要优于上述三盘，比较如下：项目规模内在品质地段外部景观周边配套交通成长性操盘经验公共关系新华联4321华盛颐美园唐朝碧阁该市场空间前景广阔、成长性高，将是长沙未来房地产发展的主流方向。唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。第二部分 项目总体定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在

12、其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2. 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略（产品、价格、渠道、促销）直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信

13、息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。4、 定位形成竞争优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对唐朝碧阁的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题；*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生

14、活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 -积极的、乐观的、进取的 - 开放的、快乐的、自信的-高雅的、活力的、前卫的生活态度-生活方式-生活状态 -文化的、品味的、尊荣的 -平淡的、庸俗的、低级的 -颓废的、恶俗的 -消级的、对接的在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。市场

15、细分：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。目前，长沙房地产市场可细分为如下市场：顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小高档高价市场：以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购买力强高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购买力强中档

16、住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定的市场，推广难度大低档住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，主要针对区域市场，市场规模可以。经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。唐朝碧阁确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，3000元/ m均价是其分水岭，海华、华联属于高质中价，因有其独特的地段或景观优势，而颐美园和华盛属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以唐朝碧阁的具体情况，应定位于高质低价市场，

17、即其均价不能突破3000元/m。目标市场：从唐朝碧阁的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利

18、益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。中产阶级可分为多个不同类别的层面：1. 新生代老一代2. 积极进取保守3. 儒雅低俗4. 朝气、活力平静5. 新潮、前卫守旧6. 至岁岁以上岁以下7. 有车打算买车无买车打算8. 喜居闹市偏爱环境、新鲜空气9. 广交朋友喜欢独处10. 忠、义孝、悌根据唐朝碧阁在市场中的地位，其目标市场定位在“新生

19、代”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，他们追逐名牌，出入高档豪华场所，均是“显示”心理的驱动。在长沙地产市场，还没有人为他们量身订做符合他们需求的产品，他们被迫委屈求全地与笼统定义的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，他们憋得慌。这是一个巨大的市场空白点，深挖下去，潜力无穷。概念制造：新生代，主流精英社区。新生代与老一代的比较：老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，

20、后劲不足。新生代：同样成功，但文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资的潜力股和创业板，成长性极强。主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消费群：岁以下正在追求成功的人士这样的定位立足在两个词、三个字：一个是“新”，一个是“成功”新：新生代、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士 已经获得成功的人士 还在追求更大成功的人士如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核

21、心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在唐朝碧阁，其：生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的推广主题定位：晚上一起打桥牌？在项目营销推广过程中，以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出唐朝碧阁业主的素质、品味、层次，衬托出唐朝碧阁高尚的、儒雅的优质生活社区。这一推广主题与广州金鹿山庄以“白云山麓的一抹风雅”为标题，配以抒情写意的绘画插图，达到排队抽签争购的效果，以及与北京现代城“寻找密码正确的客户”创造现代房地产神话有异曲同工之妙。