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1、 5. 市场营销和市场营销者第二节 市场营销学的产生和发展一、 市场营销学的形成 大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展 19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。第三节市场营销学的相关理论及基本内容二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体

2、利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3

3、. 促进企业发展 。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务需求状况消费者表现举 例营销管理任务营销策略举例负需求抵制、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场不规则规求需求有季节性对季节品调节调价、推销充分需求需求已满足一般商品维持保质、稳价、严控成本过量需求需求超过供

4、应名胜古迹限制提价、减少服务有害需求抵制烟酒、毒品否定禁止生产销售三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中

5、心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）消费者欢迎高质量的产品。致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。质量比需求更重要推销观念（Selling Concept）20世纪3040年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。运用推销与促销来刺激需求的产生。我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念（Marketing Concept）20世纪50年代。买方市场。消费者主权论发现需求并满足需求。市场企业产品市场。顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

6、市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 社会营销观念（Societal Marketing Concept20世纪70年代。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。第二节 顾客满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意（Customer Satisfaction） ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance）与期望（Expectat

7、ions）进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。二、顾客认知价值一）顾客认知价值的含义 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。三）顾客认知价值的意义（企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题） 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企

8、业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。三、顾客忠诚 顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。 在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。四、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高

9、的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 五、价值链企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业

10、的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节 市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。实现顾客满意的准1 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不

11、是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程判定问题-评估问题的重要性-分析问题-提出与问题相关的战略

12、-发展战略计划和形成行动方案第二节规划总体战略一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。（二）企业使命说明书1活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围2主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3远景。4发展方向。发展方向：1、利润目标 利润收入费用 年投资收益率利润额/投资总额2、市场目标 新市场的开发 市场占有率企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量3、发展目标 企业人力、物力和财

13、力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000认证） ISO国际标准化组织（International Organization for Standardization）的缩写。 ISO9000质量管理体系标准，它是一族标准的统称。 ISO14000环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）4、社会目标 社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分S

14、BU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者

15、的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第三节 规划经营战略一、经营战略的定义

16、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。第四节规划和实施市场营销管理第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、分析市场

17、营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学化提供了条件。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众二、微观营销环境的因素一）企业内部（二）市场营销渠道企业 1、供应商2、营销中间商 （1）中间商A、商人中间商B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构三）顾客 1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场（四）竞争者 1、愿望

18、竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。 （1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。 （2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。 （3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。五）公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人

19、口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长。2009年9月全球人口达到67.77亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿-100亿。 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90的新增人口在发展中国家（二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10或65岁以上人口占总人口的比例达到7。我国人口老龄化程度：2009年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到12.5，比上年上升了0.5个百分点。 65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到

20、8.5，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。 2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分布四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期 （五） 人口性别三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入 （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入2、支出： 主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供

21、应情况 （4）城市化水平（5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占个人总支出的比例。 恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄。2008年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。（1978年为210.6亿元） （2）信贷 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六

22、、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市

23、场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。对理想业务抓住时机，迅速行动 *对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务常规业务，维持正常运转 *对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8

24、. 替代性9. 地区性10. 季节性第二节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化、亚文化、社会阶层二、社会因素相关群体、家庭、角色和地位相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；1、家庭权威中心点 （1）各自作主型（2）丈夫支配型 （3）妻子支配性（4）共同支配型 2、家庭成员的文化与社会阶层角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素 知觉 个

25、性 需要与动机 学习 信念与态度一、心理因素消费者认知过程（一）感觉与知觉 1、感觉 2、知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 心理因素消费者个性定义： 1、个性倾向性 2、个性心理特征心理因素消费者需要与动机（一）基本概念 1、需要的含义 指没有得到某些满足的感受状态。 2、消费者的动机 是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。 3、动机与需要的关系 动机支配着行为，行为导致需求的满足（二）动机理论 1、需要层次论 生理需要、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要。2、精神分析论 （1）本我 （2）自我 （3）超我3、双因素理论（动机保健理论） （1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。 （2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。动机需要和保健需要的区别在于： 如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。 可推知：保健因