毕业设计论文电子商务网络营销策划Word格式.docx

1、2.2.2 服装网络消费者的心理需求112.2.3 服装网络消费者购买动机12第 3 章 网络营销策略133.1 产品策略133.1.1 产品的整体概念133.1.2 产品的分类143.1.3 产品的策略143.2 定价策略153.2.1 打折策略153.2.2 心理定价策略163.3 渠道策略173.3.1 直接分销策略173.3.2 间接分销策略183.4 促销策略183.4.1 网络广告促销183.4.2 包邮促销19第 4 章 网络推广204.1 电子邮件推广204.2 软文推广214.3 留言推广224.4 聊天工具推广234.5 微博推广234.6 交换链接24第 5 章 网店设计

2、理念255.1 总体理念255.2 网店特色设计25结论27致谢29参考文献30分工与心得31附录33附录一 市场调研调查问卷33附录二 服装网购消费者心理需求与购买动机调查问卷35第 1 章 网络市场调研1.1 市场调研的原因近年来，随着网络电子商务的发展，网上购物逐渐成为在校大学生的购物主流，拥有好的调研能够为网店的顺利开展做好市场分析与市场定位，能够更加清楚地了解目标市场，做好准备工作。拥有好的调研能使网络营销顺利开展市场定位，达到事半功倍的效果。我们这次“缘定三生阁”淘宝网店所做的主题是服装的网络销售，而对于市场需求量、消费者购买行为、营销因素、竞争对手以及宏观环境都不是很明朗，所以，

3、要能够系统，规范地完成本次毕业设计，我们必须对整个网络市场营销展开详细的调研与分析。1.2 市场需求调查与分析1.2.1 市场需求调查与宣传拥有一个科学系统的市场调查与分析，往往很大程度决定着一个研究设计是否能顺利进行乃至成功。结合我们本次所研究的是服装行业的 C2C 模式网络营销，因此，对服装的网络营销我们在第一调查网上进行了主题为“服装网络调查问卷（ 的调查。并且通过 Q 群、微博、QQ 空间、贴吧等网络平台进行了问卷的宣传和调查的展开（具体调查问卷样式见附录一）。当今非常热门的信息发布平台微博上发表微博，让更多的人知道我的调查网站。对于一般关注的网友都会尽一份力量。并且微博的用户是一环套

4、一环的关注方式，可以让更多年轻人参与到调查中来，是一种比较广泛的调查方式。而在在 QQ 群上发布调查信息是最有效的一种宣传方法，是比较直接的方法，一般来说都是自己比较熟悉的朋友，一般平时交流比较多，都愿意去做调查表。而且通过以一带多的方式，让更多认识或不认识的人一起参与调查问卷的调查。是一种很方便的方法。图 1-1 微博宣传图 1-2 Q 群宣传在 QQ 空间发表说说来宣传调查也是比较有效的一种方式，对于经常逛QQ 空间的网友也是比较有时间的。图 1-3 QQ 空间宣传1.2.2 市场需求分析下面是对网购调查的结果，为了是结果更加的直观，我们以调查问题答案的结果截图与制作扇形统计的方式列出：从

5、调查问卷可以清楚的看出参加 调查的网友有过网购占了一半以上， 可以想象网络营销市场是广阔的，而 且还有差不多 40%的网友是没有参加过网购的，如果能够吸收这一部分网 友参加网购的行列，营销市场的潜力。从扇形图片与统计图中都可以看出在当前淘宝网上购物的网友占了 62%，其他总共才不到一般的比例，所以本店选择在淘宝上开网店是最佳的选择，拍拍网也是占了比较大的比例，后期可以考虑在拍拍网上增加网店。从统计的图片与数据中可以了解到人们在网络搜索中了解到网店的占到了整体的一半，网络广告与朋友介绍也是占到极大部分的比例，本店在网络推广的方向应该主要面向这几个方向，制定相应的策略。从图形中可以看出选择网店中卖

6、方的信用度是占有很大的一部分的，在经营网店的过程中一定要注重卖方信用度。而产品的描述细致度和类别的丰富程度也是接近一半的网友所看重的，这个让对我们网店开设中实际的设置分化提供了一个很好的参考方向。从调查中可以看出休闲 装是占了 38% 的比例的，所以本店所选的情侣装、男装、女装是属于休闲装系列，网 友购买的比例还是比较高的。从调查中可以看出网友固定买衣服的人数占有比例是比较少的，一般是看到喜欢就买了，从中可以表明网络推广非常重要，要做能够吸引人的推广。从调查统计表中可以有参加过网购的网友的消费水平大部分在 200 元左右的商品，对于价格比较昂贵的产品一般少人问津，这个调查有利于本店定位商品价格

7、、商品的种类。从调查表中我们可以看到品牌、 质量、价格、款式这几个因素都在网 友网购中起到了相当的影响，但是在 网购中价格与质量的影响是最大的， 本店应该看重质量与价格。可为以后 营销策略和网店推广提出明确的方向。从调查表中可以看到有48%的网购者通过第三方支 付货款，网上银行支付的有27%，本店的支付方式这两 种方式一定要有。也可以在这一方面做得让顾客更满意。从调查表中可以看出产品质量难以保证是最多网购者所担心的事情，售后服务于安全隐患也是占有比较大的比例，送货时间比较长这个比例比较少，但是基于现实的经验，选一家好的物流运输也是非常重要的。1.2.3 服装网络营销市场简要分析综上调查分析可知

8、，网络调查面对的都是经常上网的网友。根据调查显示有 62.40%的网友是有过网络购物的经验的，可以看出网络购物的网友还是占有大部分的。从调查中可以发现网购顾客都是经常浏览淘宝、京东等各大购物网站，他们都是看到自己喜欢的和有钱就很可能买下商品，他们是我们网购中潜在的客户群。而且他们购物的价格大多都在 300 元以下的，这个价格是可以理解，作为网络销售，看不见商品的实物，大多数的网购者都是比较谨慎的，而且也是在所以我们“缘定三生阁”主要把商品的价格每件锁定在 300 元以内， 作为一个卖家，万一出现风险也是可以承担的。其次，我们可以发现现在网购服装类，尤其是休闲服装类的网友还是占了 相当大的一个比

9、重的，而且在针对于调查中网友反映所看重商品的分类情况、 宝贝质量、商品的描述细微程度等等这部分，本店铺决定主打各类时尚情侣装、时尚男装、魅力女装、清新秋服、温暖冬装等等各类商品，并且通过经验丰富、价格实惠、信誉较高、口碑较好的“批衣吧”为本店全部商品提供供货，并附 有商品宝贝的详细信息介绍和高清图片。为客户做更放心的服务，为本店初涉 商海建立良好的信誉和稳定的客户群。为以后的发展做好铺垫。最后，通过调查结果的分析，我们可以发现我们的营销策略的主要方向， 可以通过打价格战、质量战和优质的服务作为我们营销的策略。而且在调查中发现，网友们现在网上冲浪中，上 QQ，看空间，玩微博，上贴吧，看论坛等等都

10、是占了绝大部分的，这给我们的日后网店的推广指出了较为明确的方向。我们可以通过 QQ、微博、贴吧、论坛等等主流交际方式以及软文、网站联盟等等较为专业和大型的方式经行交叉推广，形成一个良好的推广网络。提高“缘定三生阁”的名气，吸收更多的客户群体。第 2 章 网络消费者分析2.1 进行网络消费群体分析的原因进行消费者分析有利于我们更清楚地了解目标消费者的需求，做好市场组合，为“缘定三生阁”网店的商务活动提供更好得发展契机。网络消费者消费群体分析为我们日后对客户的管理提供良好的基础，为网络营销打下良好的基础一共有以下 4 点优势：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销

11、组合策略4、有利于提高网店的竞争能力一个网店的开张，需要有一个明确的消费者群体，而不是盲目地对所有人 进行销售。只有有针对性得销售才能最大地满足这一部分消费者的消费需求和 留住一个固定的顾客群。网店才能持久稳定得发展。所以只有经过系统的分析， 才能更好地发现市场，掌握目标市场，指定市场营销组合策略，提高网店的竞 争力。2.2 服装网络消费者分析2.2.1 服装消费者心理需求与动机调查消费者购物消费行为，大部分是从一个心理需求与购买动机出发，能够洞察到这个本质，对于网店的设计、产品的选择、产品的推广以及网店的运营是至关重要，也是网络营销环节当中不可或缺的重要组成部分。为了更清楚、进一步地了解对于

12、服装行业网络消费者的动机情况，我们在第一调查网发布了另一份针对服装网络消费者情况的“心理需求与购买动机” 的社会调查（本次调查样本共有 503 人参与调查，第 1 题与市场需求调查（详细见 1.2.2第一题的分析）相同，所以不再做重复分析：简要分析：通过调查显示，有 68.76%的网友认为网购较为时尚，产生“网购时尚”思想或者因为“网购时尚”这一动机而网购的网友占了拥有购买欲望网友的三分之二。也体现了消费者得“时尚心理”，这个对于本网店的美工和销售方式提出了有较于传统营销手段和网店美工在“时尚”方面的挑战与侧重。这是一道多选问题，从统计图中可以明显看出，大部分网友在对于服装挑选在网购和传统手段

13、购买的方式上，认为网购占优势的原因有“价格便宜”、“方便省时”。分别占了“33.56%”和“18.39%”，由此可知处于“求廉动机”、“求方便快捷动机”在网购者的心中还是占据较大地位的。从调查的结果显示，“28.8%”、“21.89%”以及“19.35%”分别选择了“物美价廉”、“不受外界干扰，可以更自由地挑选”和“省时方便”选项，可以得出，当前对于大部分服装网购的网友，其中由“求廉动机”、“求快捷方便的动机”以及“防干扰动机”而选择网购还是一个主流动机。也是“理性心理”的一种体现，可以对于“缘定三生阁”的销售方式，推广方式提出指导意义。不难从本调查统计图中所占的比例来看，网友选择“货比三家”

14、和“款式新颖，更新较快”的比重占了受访者的二分之一以上。从两个选项的设置初衷可以看出“求廉动机”是受访者出于服装网购的最大动机，其次是“求新动机”。结合调查结果和市场需求，对于本网店的服装价格和更新，进货渠道提出了一个能够更好吸引消费者的渠道，那就是从价格，进货方式，服装样式上下功夫。本题的设置实际上是调查消费者的购买心理出发，从结果可以分析得出，其中 34.71%的消费者是一种“求实、求廉心理”、而“从众心理”是占据了调查者的一大块，约为“25.29%”。可以看出“时尚、自我、刺激、超前的心理”、“理性、实惠心理”以及“方便、省时的心理”主要占据网购者的大部分购买心理，这个也是现在热门的“销

15、售心理学”的实际体现，为网店的更好布置，销售运营以及后期网店的发展，具有很强的指导作用。2.2.2 服装网络消费者的心理需求综合我们实际的调查报告数据与简要分析，和指导老师的指导意见、以及资料查询结合理论的科学指导，我们针对于目前服装网络消费者得心理需求进行简单的阐明和概括，作为前期“缘定三生阁”网店的开设、设计以及后期网店运营做一个理论总结与分析：服装网络消费者以年轻人群体为主，他们大多都走在时代的前列，思想观念超前，敢于接受新的观念。后现代主义文化思潮对网络消费者的影响，使服装网络营销的模式也相应发生变化。所以，网络购物者的心理需求在网络营销中表现得尤为突出：1、时尚、自我、刺激、超前的心

16、理2、理性、实惠心理3、防干扰的心理4、方便、省时的心理5、追求互动购物的心理6、追求物美价廉的消费心理网络消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。购物动机可以分为生理上的和心理上的两个方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隐匿、多样化等特点，是人所特有的。2.2.3 服装网络消费者购买动机购买动机是消费者购买并消费商品最直接原因和动力。网络消费者的购物动机是指在网上购物的过程中，引导和促使消费者购买某一商品的内在机能。从动机的具体表现看，网络消费者除了通过网上购物满足生理上和心理上的需求外，还有其它的一些具体的购物动机，可分为求廉动机、求方便快捷动机、求新动机

17、、求时尚动机等。1、求廉动机2、求方便快捷的动机3、求新动机4、求时尚动机对于服装网络消费者购买动机，是网购者进行网购的直接动机因素，分析好动机，可以为我们“缘定三生阁”网店的运营减少不少的弯路与曲折。消费者会有各种各样的购买体验，所以每个消费者都会有所差异。而每种购买行为的背后，都有各自可寻的心理动机。正所谓知已知彼，百战百胜。只有做到相互了解，那么成功就走到了一大半。第 3 章 网络营销策略3.1 产品策略3.1.1 产品的整体概念通过对“缘定三生阁”的网络营销，结合查询资料。我们知道网络营销与传统营销之间存在着差异。与传统营销相比，在网络虚拟市场中，卖家和买家的互动性也大大增强。总体上是

18、围绕着传统市场营销产品概念 中已有的 3 个层次（核心产品、形式产品、附加产品）前提下，有扩展提出了潜在产品这个概念。其结构如图 3-1 所示。（1） 核心产品：是指产品或服务所能提供给顾客的基本的效用。例如，顾客购买书籍是为了获取信息知识，购买本店的商品（无论是情侣装还是男装， 或者女装）都是为了保暖，穿戴装饰。（2） 附加产品：顾客购买产品所得到的全部附加服务与利益。包括保证、咨询、送货等，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。客服中心有销售热线，销后热线作为咨询，为顾客提供更好的沟通和帮助。（3） 形式产品：呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、包装

19、等。（4） 潜在产品：这是网络营销产品整体概念所特有的层，位于附加产品之外，是指卖家能够为顾客提供满足其潜在需求的产品。潜在产品对顾客更好地使用核心产品而言并不是必不可少，它属于一种增值服务，如图 3-2 所示。潜在产品附加产品核心产品形式产品图 3-1 网络营销产品层次图 3-2 潜在产品3.1.2 产品的分类网络销售的产品按照其形态的不同可以分为两大类，即有形产品和无形产品。结合本店和本次研究对象为情侣装、男装等服装类产品进行网络营销。所以着重针对有形产品，及本店的服装类产品进行研究。有形产品：所谓的有形产品，顾名思义，是指卖家提供用户有形的实体产品。如服装、书籍、日用品等等。而本次营销的

20、产品对象上，我们主要是针对于服装类进行实际营销。其中包括 3 条主要的产品线：男装，女装，情侣装。还有按风格分类，例如有休闲、日韩、个性、甜美等等（如图 3-3 所示）。图 3-3 “缘定三生阁”产品的分类3.1.3 产品的策略（1） 产品组合策略卖给消费者一组产品，包括一大类产品中的各种不同品种、价格的产品。 设立了搭配套装优惠区，将各种功能相似或互补的有关联的产品放在一起销售。如：衣服可以搭配裤子，衬衫可以搭配背心等。本店中，我们采用的就是：男装 + 女装 = 情侣装马甲 + 卫衣 = 时尚男（女）装如图 3-4 所示：图 3-4 产品组合策略（2） 产品品牌策略：品牌是品牌经营者（主体）

21、和消费者（受众）互相之间的心理烙印。品牌是一种无形资产，为消费者提供的价值：加快决策，情感体验。为卖家提供的价值：获得溢价，创造优势。品牌人格化特征的体现，很大程度上反映了使用者的个性或使用者所欣赏的个性。3.2 定价策略3.2.1 打折策略（1）打折：是一种商家经常使用的有效的营销手段。打折意味着降低商品价格，是价格策略的一种运用。商铺店家是否运用这一策略，取决于竞争环境的变化及商家的竞争定位。比如世界第一大零售集团沃尔玛，其成功的核心是奉行“天天低价”的策略，通过总成本领先优势扩大市场占有率，“天天低价”意味着天天打折。美国著名营销专家菲利普科特勒认为，价格也是营销组合中最灵活的因素，它与

22、产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。这样，就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。虽然小商店，没有那么大的资本支持价格战略，但价格上少许让利于消费者也是同样适合我们“缘定三生阁”小商铺型的价格打折策略。图 3-5 打折促销（2）我们的做法：虽然本网店没有那个实力做大力的打折促销，但是能 在一些节日或者客户买得多的时候，或者是对价格比较高的产品进行打折促销， 一种方式是对一些商品在利润宽裕的条件下，经行打折销售（图 3-5 所示）；另一种做法是对单笔订单购满 350 即享受减 100 优惠（如图 3-6）。图 3-6 打折策略3.2.2 心理定价策略尾数价格：在商品定价时，

23、采取零头结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。尾数定价产生的特殊效果，如商品价格低，便宜，更令人易于接受； 带有尾数的价格会使消费者认为企业定价时非常认真，精确。由于民族习惯、 社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特 的含义，例如“8”会给消费者带来好于，富贵发财的满足心理，而“4”则给 人联想到不幸，不吉利的的事情，假如本商店出现“4”的频率较高的话，也会自然而然给消费者以一种无形的心理阴影笼罩。而“0”则给消费者一种整体，圆满的感觉。因此，本网店则采取取“0”的方式，给消费者一种整体舒适、圆满的心理体验。图 3-7 心理定价策略3.3 渠道策略3.3.1

24、直接分销策略直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。生产者消费者本网店是个体微型服装商店，从可行性以及销售实际环节出发，我们无法做到直接分销。所以，本网店不能采取直接分销的方式进行网上销售的渠道。图 3-8 直接分销示意图3.3.2 间接分销策略间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如服装等采用间接分销类型。从本店的现实出发，服装生产是不切实际的

25、，因此，只有通过大型批发商的服装批发，这样既可以让消费者无后顾之忧，有实际大型生产厂商的保证， 以及批发商的质量保障，又切合刚刚起步的微型网店的实际操作。因此，我们选择的是批衣吧货源网的代理：图 3-9 “批衣吧”服装批发与上架3.4 促销策略3.4.1 网络广告促销网络广告是最为经济有效的广告形式之一，发展潜力巨大。它具有交互性， 广泛性，针对性，多样性，易于统计性的优势。文字链接广告，博客微博广告、微博产品推广等方式。我们的做法：微博发布广告、贴吧广告等免费广告渠道。图 3-10 微博广告策略3.4.2 包邮促销网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这回影响到买家对于网络价格

26、优惠的感知。其主要特点是商家抓住消费者得心理，就像在家门口买东西一样轻松，不用附近任何其他的费用。容易吸引消费者的注意力。我们针对特定产品（价格低于 20，重量不超过 1 斤）进行包邮的优惠活动。图 3-11 包邮促销示例第 4 章 网络推广网络推广的实施是通过各种具体的方法来实现的，所有的网络推广方法实际上都是对网络推广工具和资源 的合理利用。首先要明确掌握网络推广的方法想要做好网络推广这方面的事情，需要我们先掌握各种推广的方法。网络推广目前比较流行或者使用人数比较多的，有这几种方法：seo（网站优化），软文营销，QQ 营销，百科，知道等等，无论哪种方式只要使用得当都会获得一定的效果。而我们

27、“缘定三生阁”针对于消费者群和成本实际情况出发，综合自己的能力，也采用了以下几种推广方法：4.1 电子邮件推广电子邮件推广：利用邮件地址列表（客户名录），将信息通过 Email 发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。不过这样的方式现在已经对网站推广没有什么太大的作用了，目前普遍使用的一种电子邮件推广是基于用户许可的 E-mail 推广，有别于传统的直销方式，也不会造成用户的反感。而且结合本店的实际资金成本情况，电子邮件推广方式即可达到一定的推广作用，又对资金成本不会有太大的压力，是一个可行的方式。用到的工具：腾讯邮件等各类邮箱服务、图片处理软件 photoshop、网页处理软件 dreamwaver。主要是通过腾讯邮件向同学朋友发送我们店铺的促销信息， 从 QQ 好友那里获取邮箱地址，把做好的网页作为邮件内容