居延安《公共关系学》+新媒体+广告.doc

1、公共关系的运作和管理一、 工作定义公共关系：一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。三要素：主体、客体、过程二、 公共关系学1. 研究对象和内容研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史1) 公共关系理论A. 宏观：公共关系在现代公众社会中的地位和作用、以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。B. 微观：对公关三要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述三要素：社会组织、公众、传播活动三个基本类型

2、：主体或部门型公关关系、对象型公共关系、功能型公共关系C. “职业伦理规范的指引”2) 公共关系应用A. 如何确定公共关系目标B. 如何收集和处理信息C. 如何制定公众程序和工作计划D. 如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动E. 如何评价活动结果F. 如何筹划公关从业人员的职业培训和公关机构的建设3) 公共关系史研究重点在近代和现代，特别是它的现代史的研究2. 学科性质：以公共关系理论、应用和发展史为研究对象的公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科3. 我国公共关系实践和学科发展1983，广州白云山制药厂成立公共关系部，第一家设有专职公关岗位的内地企业 1) 公关实践的空间迅速扩大2) 公关职

3、业得到了政府和社会的普遍正式认可3) 国内企业和各类组织的管理高层进一步注意到公共关系职能的重要性4) 公共关系的教育和学科发展同样也经历了一个引进、吸收，不断深化、不断成熟的过程A. “中国特色”：学科研究同改革开放结合、注重在国际上塑造中国形象B. 形成了大专、本科、硕士、博士教育的相对完整体系三、 研究公共关系学的现实意义1. 公共关系学研究与社会主义市场经济的发展有一定同步性2. “关系经济”为公关发展带来机遇3. 公共关系学研究与时俱进四、 公共关系在现代公众社会的发展（一）公共关系在世界范围内的发展及其特点1. 公共关系自身的职业化、行业化2. 公共关系在理论上的规范化、国际化3.

4、 公共关系活动主体的多元化4. 公共关系正从以短期效益模式走向以关系管理为目标的战略发展模式（二）公关在中国的兴起与发展1. 公共关系实践先做起来再学，一边做一边学，已有长足进步，并取得了巨大成效2. 教学培训1) 高等院校相继开设公共关系课程 复旦等开办了公共关系硕士专业2) 公关职业资格认证3. 公共关系学研究与著述代表：居延安公共关系学导论、廖为建公共关系简明教程、张云公关心理学4. 公共关系协会与行业报刊1) 1986，11，第一个省、市级公共关系组织上海公共关系协会成立2) 1987，5，中国公共关系协会成立3) 1989，9，中国公共关系职业道德准则4) 1988，1，31，杭州，

5、浙江省公共关系协会主办公共关系报（三）现代公众社会：公共关系持续发展的基础各类特点公关“公众”新特点：1) 自主独立意识普遍增强，养成不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动2) 各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势3) 公众的自发活动以形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响公共关系策划概述一、 公共关系策划及其基本原则1. 含义：公关策划：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。2. 公共关系策划的原则1) 整体性与目的

6、性2) 独创性与连续性3) 计划性与灵活性4) 客观性与可行性A. 权衡方案的利害得失B. 遵循经济性原则C. 确保方案的科学性D. 检测方案的合法性二、 公共关系策划与创造性公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现公共关系策划的新意源于创造性思维方法1. 灵感的激发2. 想象的突破3. 因素的巧妙组合4. 思维的超常5. 思维的碰撞三、 公共关系策划过程分析1. 信息的分析：科学分析方法重点分析的信息：1) 组织自身的状况：历史状况、现实状况、战略状况等2) 影响组织运行的各种社会信息、组织目标公众、竞争对手、国家政策法规等2. 目标的确定两类目标：1) 公共关系战略目标，以协

7、调关系、塑造形象为主要目标。 比如“IBM就是最佳服务。”2) 战术目标，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、分项目，达到理想结果。3. 公众的辨认首先要辨认公关活动是针对哪些公众，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。4. 主题的设计三个关键：服从和服务于策划目标，有独特新颖具有个性特色的信息，融入公众需要因素5. 媒体的选择有目的、有针对性选择6. 计划的编制对策划做总体构想，使之有序、富有可操作性，拟定出切实可行的计划两类：总体战略策划。 规划活动项目的具体策划。 某一次公关活动计划的编制7. 经费的预算考虑投入与收益的关

8、系，把资产花在最关键地方8. 方案的审定1) 通过对方案中的目标、主题及活动开展的各要素，如资金、人力时间、传播计划等进行分析论证2) 对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证3) 对预期结果进行综合效益论证，判断公共关系活动方案是否值得付诸实施9. 策划书的形成八个部分：标题、主题、目标、组合分析、活动捕捉、传播渠道、经费预算、效果预测还有策划者署名、时间；视策划书篇幅长短，可附有相关文件和资料危机传播管理危机传播管理一、 组织危机和危机传播管理（一）组织危机1. 含义：自身组织所要预防、应对和处理的“紧急的或困难关头”，亦即将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故

9、或事件。2. 普遍性、突发性、严重性3. “具有公关意义的危机”：对组织和相关公众构成威胁，造成危害，引起冲突的那些“紧急的或困难的”关头和状态。 如：经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机（二）危机传播管理内涵和意义1. 内涵：针对组织自身情况和外部环境而言，既要分析预测危机的可能性，又要危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。2. 意义：1) 加强危机管理是“四高”（高品牌排行、高成长性、高知名度、高管制）组织的一门必修课。2) 加强危机管理可以降低组织的隐性成本。二、 危机传播管理的组织落实（一）危机管理组织架构的设置1. 三

10、级组织三级管理 危机管理委员会决策机构 危机管理办公室常务执行机构危机管理工作小组 危机管理工作小组基层操作机构2. 危机管理人员的配备1) “出主意的人”2) “善于收集情况的人”3) “提出反面意见的人”4) “管理档案的人”5) “重视人道主义的人”3. 危机公关处理的能力，四个素质：1) 具有灵敏的嗅觉2) 具有水一样的思维“液态思维”，即以“柔性”的方法来处理严峻的危机现场，讲究方式方法。3) 具有闪电式的应变力4) 具有换位思考的素质（二）“发言人”制度的确立极强的沟通协调和应变能力（三）第一时间快速反应通道的建立内容：1) 意识问题，对处在萌芽状态的危机事件的一种敏感性。2) 组

11、织管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、决策、执行。（四）组织危机形态的预测两分法：1) 找出组织历史上曾经发生过的危机2) 找出同行或类似组织发生过的危机（五）组织潜能危机的评估借助潜在危机评估的模型，两个指标：危机影响值、危机发生的概率。三、 危机传播管理的基本程序1. 赶赴现场，了解事实 （及时、全面、深入）2. 分析情况，确立对策 （“信息交流”“意义沟通”“价值劝说”三层面上铺开）3. 安抚公众，缓和对抗4. 联络媒体，主导舆论5. 多方沟通，迅速化解6. 有效行动，转危为机四、 危机传播管理的若干原则（一）“3T”原则1. tell your own tale以我为

12、主提供情况2. tell it fast 尽快提供情况3. tell it all 提供全部情况“特殊危机，特殊处理”大原则第一个“T”强调：掌握信息发布主动权，信息的发布地，发布人都要从“我”出发，从而主导舆论第二个“T”强调：应尽快地从不断地发布信息第三个“T”强调：全面、真实、实言相告。 “该全部提供就全部提供”（二）公众为上原则（三）维护信誉原则五、 危机传播管理“事实与价值模型” 事实路径 告知路径 疏导路径 转换路径 告知真相 充分告知 有效承诺 议题管理 第三方介入 规避危机黑洞 前后一致 协调利益相关者 转移视线价值路径 顺应路径 引导路径 重建路径倾听 合作非对抗 关爱弱者

13、大局利益引导 共同利益引导 公众利益引导 补偿与救赎 重构话语秩序 晶化舆论现代广告的运作环境和特征一、 现代广告的效果评估评估广告宣传活动效果的客观标准是：经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。1. 广告经济效益的测量：核心指标：销售额和利润额看过广告未看过广告合计购买广告商品aba+b未购买广告商品cdc+d合计a+cb+dN广告效果指数：AEI=2. 广告心理效益测量1) 含义：广告发布后，对公众感知注意、理解记忆、情感兴趣、态度转变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益，又称传播效益，主要表现为知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。2

14、) 分为：认知效益、态度效益和行为效益3. 广告社会效益测量对社会经济的协调发展、科学价值观和生活方式的养成具有重要影响作用测量指标：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、符合道德规范的程度、代表或体现先进文化的程度、文化艺术品位、推广科学生活方式和提倡文明消费等方面的效用二、 广告客体公众具有被动性和主观能动性，能够选择性地注意、理解和记忆广告内容，甚至拒绝广告信息、主动性显著。现代广告的发展一、 现代广告对传统广告的发展1. 广告的理论基础趋向于 社会营销理念2. 广告的公众观趋向于 公众主体假设3. 广告的核心目标趋向于 塑造品牌形象4. 广告的运作程式趋向于 整体运作5. 广告的中心内容趋

15、向于 附加形象6. 广告的客观功能趋向于 综合化7. 广告策划的切入点趋向于 意境二、 广告的现代化趋势1. 广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合2. 广告目标的形象与广告氛围的文化性相结合3. 广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合4. 广告媒体的主导作用与宣传活动的多样性相结合5. 广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合6. 广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合7. 广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合8. 广告宣传的舆论化与相联系的亲情化相结合三、 广告现代化品位的强化路径1. 强化广告运作的公众导向机制2. 强化广告宣传媒体的科技含量3. 强化广告策划思维化

16、的理论含量4. 强化广告表现形式的艺术含量5. 强化广告策划机制的文化含量6. 强化广告发展机制的国际含量7. 强化广告运作的全球化思维现代广告的策划原则1. 真实性原则符合实际和现状，允许作艺术上的合理夸张和渲染，不能违背真实。2. 新颖性原则1) 广告语创意2) 广告表现具有想象力、富有个性品质3. 法律道德原则1) 策划必须在合乎法律规范的前提下进行2) 策划必须遵循道德原则4. 组合原则需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合系统结构横向优化与纵向有序1) 注重广告与产品之间的协调2) 各种广告媒体之间的配合3) 内容与表现形式统一4) 广告与外部环境的适应5) 与

17、诉求对象的适应5. 心理原则体现：1) 搭配好广告信息的事实部分与心理部分2) 广告策划必须遵循人们的认识规律和程序6. 效益原则1) 经济效益：创造需求、信誉、减少流通费用2) 社会效益：引导社会消费观念更新 引导新的生活方式 影响社会文化思潮现代广告的媒介策略一、 广告媒体策略： 5W媒体计划法1) 媒体分配法：确定使用哪些媒体进行广告宣传2) 时间分配法：对广告发布的时间和频率作出合理安排3) 地理分配法：确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传4) 内容分配法：确定在相应的广告媒体上刊登什么方面的宣传内容5) 宣传阵势组合法：将四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则进行组合，形成广告的宣

18、传阵势。二、 广告媒体的组合技巧媒体的组合有较强的 科学性、程序性和策略性（最小化投资、最大化收益）（一）选择广告媒体的标准1. 媒体的传播特性 （优势、缺点）2. 媒体的效用性 （传播功能）3. 媒体的投资效应 （千人成本CPM）4. 媒体的符号机制5. 媒体的属性与地位6. 媒体的受众指标 （数量与特性）7. 媒体的覆盖面8. 竞争者的媒体策略9. 公众的媒体习惯（二）择用媒体的评估指标1. 媒体的针对指数 （媒体与受众相交质量参数和覆盖率）2. 视听率3. 到达率4. 有效的到达率5. 毛评点6. 视听众暴露度7. 频度8. 频度五等分配三、 媒体宣传策略 1. 购买媒体使用权2. 资助

19、品牌性专题新闻节目3. 策划新闻事件4. 策划搭乘传播四、 策划思维战略化、谋略化、营销化、整合化、商品生命化、承诺合理化五、 现代广告的策划程序1. 开展广告市场调查2. 进行广告目标决策3. 制定广告定位策略4. 拟定广告媒体策略5. 确定广告诉求策略6. 创造广告宣传意境7. 创作广告宣传文案8. 决定广告表现策略9. 确定广告预算方案10. 撰写广告策划书六、 媒体战略的制定和执行1. 媒体组合2. 目标市场覆盖面3. 地理覆盖面4. 时间安排：（连续式、间歇式、脉动式）5. 到达率与接触频率6. 创意与情绪7. 灵活性：（市场机会、市场挑战、媒体可得性、媒体或媒体载具方面的改变）8.

20、 预算方面的考虑： CPM=绝对成本|发行量1000百分点收视成本 CPRP新媒体一、 新媒体的主要特征1. 交互性与即时性2. 海量性与共享性3. 多媒体与超文本4. 个性化与社群化二、 新媒体的类型1. 互联网新媒体1) 互联网成为“第四媒体”2) 博客、播客、维客3) 网络电视4) 网络广播5) 网络报刊2. 手机媒体1) 手机成为“第五媒体”2) 手机报3) 手机电视3. 电视新媒体1) 数字电视2) IPIV3) 移动电视与户外新媒体三、 技术发展1. 信号的数字化处理：1948，香农，“比特”2. 计算机技术3. IP技术4. 光通信技术，特别是密集波分复用技术5. 移动通信技术，

21、手机等多媒体终端6. 软件技术的进步7. 互联网的发展四、 新媒体改变媒介生态（一）新媒体打破传统媒体霸权（二）发行量、收听率、收视率变化1. 发达国家报纸发行下降2. 中国报纸发行增速减缓3. 广电收听收视率下降（三）经营收入变化1. 传统媒体广告增速下滑2. 西方报业出现经营困境3. 新媒体广告收入高速增长（四）受众结构变化1. 受众人数和时间减少2. 年龄结构老化3. 网络媒体分流传统媒体受众4. “重新贴近读者”与“报纸教育工程”（五）阅读习惯变化1. 经典阅读到浅阅读2. 浅阅读改变阅读载体（六）报纸“消亡论”“寒冬论”“春天论”（七）传统媒体与新媒体共生共存1. 生态意味着共生共存

22、2. 媒介的发展是融合而不是取代3. 传统媒体的独特优势：原创力和权威性五、 关注1. 新媒体对公共领域的重构2. 公民新闻对传媒接近权的实现WEB2.0网络传播新发展WEB2.0的基本概念一、 WEB2.0特征1. 网络应用由“少数人生产和传播，多数人接收”向“多数人生产、传播和接收”转变2. 具有更大的开放性，能实现多数网民之间的互动3. 网络应用能满足使用者对个性化的追求二、 WEB2.0的技术基础1. Ajax：“Asynchronous Javascrirt+XML”主要是可以通过调用HttpRequest来实现与服务器的异步通讯，并最终在网页上实现丰富友好的用户界面。2. RSS(

23、“Really Simple Syndication”或者“RDF Site Summary”)一种用于新闻共享和其他web内容的数据交换的规范。“聚合新闻”3. TAG“标签”，“由网民自由定义的关键词”三、 WEB2.0具体应用1. 博客（blog）2. 维客（wiki）一种公用户在网络上共同创造的平台3. 网络大众分类（Folksonomy）”Folks+Taxnomomy”由网民“自由地为网络内容加上标记”的行为积累而产生出一种独特的“以用户为中心的“网络内容分类制度”4. 社会交友网站四、 WEB2.0主要特征1. 集体智慧进一步发挥2. 网络效益进一步加强1) （network extemalities）:使用某一产品的消费者群体越大，单个消费者在使用该产品时获得的效用也就越大。 例如“电话”3. 去中心化进一步凸显五、 关于WEB2.0的本质探讨1. 匿名与假名WEB2.0时代的各种网络应用增大了网民使用真名和假名的倾向，而降低了使用匿名的倾向2. “媒介即讯息”与“整体性技术”“一旦一种新技术进入一种社会环境，就不会停止在这一环境中渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和”3. 控制的革命与和谐社会的建立詹姆斯贝尼格（James Beniger）的控制革命（Control Revolution）