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1、（6）.增强企业竞争力。,案例：,通用、福特和Commerce me合作建立的网上B to B交易市场Croissant，其采用ebay的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到年月处理交易达亿美元。几乎是宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算Croissant一年最多可处理高达亿美元的交易，而目前以B to B方式完成的零件采购不到，同时，汽车的在线销售也在积极展开，B to BB to C得以发展。,我国电子商务发展落后的原因,1基础差：技术、设备（主干网络小，技术力量弱，还处于发展中近几年中国的电信业及网络普及）专业人才（专业技术人员短缺IT人才高薪现象,我国电子商务发展落后的原因,2观念落后：不

2、习惯于新的商务形式，不相信网上支付，个人信用制度不健全，生活习惯不同（大批购物国外已发展几十年了）,我国电子商务发展落后的原因,3社会结构差异：人口集中于城市乡村人口购买力弱（销量问题）,第二节 电子商务分类,1.2电子商务的分类 1.按照电子商务参加主体划分：B to C:企业与消费者间（）http:/http:/京东商城 B to B:企业与企业间（）http:/阿里巴巴C to C 消费者与消费者http:/B to G:企业与政府间http:/中国海关网,17,1.2 电子商务的产生背景与发展过程 以 EDI 为主体的电子商务阶段 以 Internet 为主流的电子商务阶段,18,1.

3、2.1 以 EDI 为主体的电子商务阶段 1.EDI：Electronic Data Interchange 电子数据交换 2.EDI 是20世纪70、80年代发展起来的一种无纸贸易 计算机技术+远程通讯技术的产物 也是最早的电子商务。3.EDI 的特点 EDI 传输的是企业之间的报文，如订单、发票、货运单、报关 单等商务文件。传输的报文按照国际标准编制成计算机能够识别和处理的数据格 式，在计算机之间自动传输。使用的数据通信网络一般是专用网、增值网。,19,4.一个典型的 EDI 流程为：发给贸易伙伴的数据，首先通过发单方的翻译软件，将普通 单证转换为标准格式，然后通过标准的通信包在专用网络上

4、传 递，收单方收到标准单证后，再通过翻译软件将其转换成公司 的内部格式。这样，就完成了数据信息在企业之间的交换。,20,5.使用 EDI 采购、运输及支付的基本过程 步骤1：买方（计算机）向卖方（计算机）发采购订单；步骤2：卖方向买方发采购订单确认；步骤3：卖方向运输公司（计算机）发运输请求；步骤4：运输公司向卖方发运输确认；步骤5：卖方向买方发运输通知；步骤6：运输公司向买方发送运输状况；步骤7：买方向卖方发到货通知；步骤8：卖方向买方发送商业发票；步骤9：买方向卖方支付货款。至此，一笔交易完成。,21,5.使用 EDI 采购、运输及支付的基本过程 步骤1：,22,1.2.2 以 Inter

5、net 为主流的电子商务阶段1.Internet 的起源及发展（1）起源 20世纪60年代末，出于冷战时期军事目的的驱动，由美国 国防部高级研究计划署资助建成的军事网络 ARPAnet，将美国的军事及研究用的计算机主机连接起来，形成一个军事 指挥系统。该系统由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点 被摧毁后，其它点仍能工作。并且，各个指挥点能通过网络取 得通信联络。,23,（2）第一次快速发展 1983年，TCP/IP成为ARPAnet上的标准通信协议，标志着真正意义上的Internet出现。88年,NSF（美国科学基金会）把全国建立的五大超级计算机中心用通信干线连接起来，组成全国科学技术网 N

6、SFnet，以此作为Internet的基础。,（3）第二次飞跃（Internet 的商业化）1991年，美国三家私营企业组成“商业 Internet协会”，宣布用户可把他们的Internet子网用于商业用途。从此，工商业开始从正门进入Internet。1993年，万维网（WWW）在Internet 上出现，使Internet 具备了支持多媒体应用的功能，互连网上的商业用途剧增。,24,2.Internet 下电子商务的应用层次：（1）提供电子商情（静态、动态查询）（2）电子购物（3）电子数据交换（不同于EDI）（4）相关事物的处理（B2C、B2B的不同处理）,（4）Internet 的完全商业

7、化 1995年，NSFnet宣布停止运作，代替他的正是美国政府指定的三家私营企业，Internet的商业化彻底完成。在这一年，互连网上的商务信息量首次超过科教信息量。至此，Internet 完成了从军事网 科研教育技术网（精英网络）商业、娱乐、信息网（大众网络）变迁过程。,25,4.Internet 下完整的电子商务环境 客户 海关及税务管理部门 商家（企业）银行 认证中心 物流配送中心,3.Internet 下电子商务的前台与后台 前台（客户端）后台（管理员端）,26,5.Internet 下电子商务（B2C）的基本过程 步骤1：消费者在 Internet 上查询商品；消费者选购商品并填写订

8、单；商家回单；消费者确认回单；网上支付；商家发电子收据（发票）给消费者；送货给消费者。,INTERNET商务的经营模式,1.新型企业柜台模式 没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节 鼠标+水泥,鼠标加水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化的趋同过程。鼠标就是指利用先进的信息互联网技术提高传统业务的效率和竞争力（公司的主页.）,水泥是指传统的实体资源（公司的库房.）,INTERNET商务的经营模式,2.传统企业虚实结合模式电子商务是传统商务模式的延伸水泥+鼠标对比：Amazon.V.wal-mart,亚马逊公司（简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电

9、子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊书店的商业活动主要

10、表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。,商业战略亚马逊书店的商业战略简介如下。经营销售亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销，拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。亚马逊书店的营销策略主要有：（1）产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同

11、的营销对策和促销手段。（2）定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“Youll enjoy everyday savings of up to 40%on CDs,including up to 30%off Amazons 100 best-selling CDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回1扣）。”（3）促销策略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们

12、分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上

13、搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“Chech out the Amazon Hot 100.Updated hourly!中读到每小时都在更换的消息。亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。这

14、是其他合作型伙伴关系中很少见的。亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact,five of the six most visited Web sites are already Amazon Associates.Yahoo!And Excite are marketing products from their Web sites.So are AOL com,Geocities,Netscape,and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo！和Excie的内

15、的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经

16、常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。,沃尔玛公司（Wal-Mart Stores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。1沃尔玛百货有

17、限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。,1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1 992年排名第一位的西尔斯（Sears），雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世

18、界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。,INTERNET商务的经营模式,3.新兴企业无形商品模式服务商品、信息提供数字化商品,2.电子商务的基本框架,Ravi Kalakota和Andrew

19、B.Whinston两位学者从宏观角度提出了电子商务的应用框架 电子商务的各类应用建立在2大支柱（社会人文性的政策法律和自然科技型的技术标准）和4大基础（各级技术及应用层次）之上,网络基础结构网络层电话、有线电视、无线通信、互联网,电子商务的各类应用供应链管理，远程金融服务采购，在线销售和广告，家庭购物,贸易服务的基础设施服务层安全/证明，电子支付，电话簿/目录,图文和信息交换基础传输层EDI，电子邮件，超文本传输协议,多媒体内容和网络宣传发布层HTML.Java,WWW,公共政策和法律规范,网络安全和 技术标准,电子商务的应用框架,四大基础,两大支柱,以服务对象的不同划分模式,服务对象有很多

20、，可分为：（business）企业（customer）顾客（government）政府,以服务对象的不同划分模式,to B特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。例：.V.利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。,toB电子商务模式,垂直BtoB电子商务可分为两个方面上游、下游 例：Dell 与上游供应商进行合作1.垂直网站的利润来源：广告费、网店门面费、交易佣金2.垂直网站成功的关键因素：1）掌握关键技能2）原传统行业作业效率低下垂直BtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的客户,BtoB的类型及发展

21、,）独立的B to B网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。）采购类B to B网站，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。）分销类B to B网站，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网站。发展趋势：因目前B to B网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的B to B网站发展缓慢。,以服务对象的不同划分模式,to C 特点：能迅速吸引公众媒体的注意力利润来源：1.收取服务费2.会员制会费3.降低价格，扩大销售量4.广告费,to C电子商务模式,环节：网上商场购物物

22、流配送支付结算BtoC电子商务的企业类型1.BtoC电子商务种类：综合类：业务类型多而广 专业类：业务类型单一2.BtoC模式电子商务的企业类型 经营着离线商店的零售商 没有离线商店的虚拟零售企业 商品制造商,以服务对象的不同划分模式,BtoG特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的时间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透明度（例：入世后的）利润来源：政府网上采购、投标费用降低，供应商无论大小，可得到更多的投标机会。,以服务对象的不同划分模式,CtoC,以销售产品的性质划分,直接电子商务。指无形商品和服务商品的销售间接电子商务。指有形商品的订货和付款,电子商务的应用特性,1）商务性 电子商务以

23、商务为本，电子只是手段电子商务最基本的特性为商务性。即提供买卖交易的服务，手段和机会。2）服务性,电子商务的应用特性,3）集成性技术上（新老设备集成）更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。网络接入管理上（人机集成）4）可扩展性要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的系统才是稳定的系统。网站数据容量，处理器的升级能力。,电子商务的应用特性,6）安全性虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。电子商务安全控制要求：1.信息保密性例：危害，盗用商机2.交易者身份确定性例：儿童购物（危害）3.不可否认性例：收

24、购问题4.不可修改性例：公正,第七章网络营销概述,网络营销的产生,市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）需求方：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高 供给方：社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。具体表现：消费者：个性化、多样化、快速变化 量质（特征）生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。结论：经济已经成为

25、“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。,网络营销的产生,微观环境（从营销学角度）主要表现为市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。意义：营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。,网络营销的产生,信息传播模式的变化 双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式；个性化信息需求，网上搜

26、寻（Pull）信息源推出所有节目素材上网（Push）多媒体信息传播模式；集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）+,网络营销的产生,市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；市场的多样化、个性化和时变化；市场细分的彻底化。同质市场to市场细分to Market Niche。传统针对特定消费群体。1：1营销。商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。,网络营销的产生,消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离 大众（mass）营销对象，花费大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针

27、对性的营销策略。消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；生产者消费者。大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。,网络营销与传统营销,网络营销基本概念与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理

28、解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴,从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下列认识：,第一、网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌

29、价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。,第二、网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络

30、营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。,三、网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。,网络营销原理,网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。,营销信息及其传递主要特点,（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间