昭通苹果营销现状与对策研究Word文件下载.docx

1、摘要：昭通地处云南东北部，具有优越的自然条件，适合大批量苹果的种植，是云南省乃至南方地区重要的苹果种植区域。随着社会经济的快速发展，作为昭通特色的地理产品昭通苹果便逐渐发展起来，昭通苹果作为特色的地理产品，品牌多样，产品优质，蕴涵着特色的地理文化，有着广阔的科学研究和文化产业的开发前景。发展和壮大昭通苹果的市场，是政府实施政策以及拉动昭通地区的经济需要，是昭通苹果走出国门、走向世界的需要，是保护和传承昭阳苹果文化的需要。 昭通苹果虽然拥有自己的品牌，但营销观念、品牌知名度、营销策略等方面存在不足，并严重阻碍了苹果产业的发展进程。昭通苹果要想稳步向前并且脱颖而出，就必须紧跟市场变化，找出自身的问

2、题，采取科学的营销战略，关键在于如何实现昭通苹果与其优异品质对等的市场知名度和消费者认可度，打造昭通苹果品牌营造良好的营销环境，提升昭通苹果的市场竞争力。关键词：昭通；苹果；营销现状；发展对策Zhaotong Apple Marketing Present Situation and The Countermeasure Research Abstact：Zhaotong is located in northeastern Yunnan, with favorable natural conditions, suitable for large quantities of apple cul

3、tivation, Yunnan province and southern region important apple growing region. With the rapid development of social economy, as a feature of Zhaotong geography Zhaotong Apple will be gradually developed, Zhaotong apple as the characteristics of the geographical products, brand variety, product qualit

4、y, contains the characteristics of geographical culture, has a wide range of scientific research and cultural industry development prospect. Development and growth of Zhaotong apple market, is the government implements policy and pulling in Zhaotongs economic needs, Zhaotong apple is out of the coun

5、try, to the world needs, is the protection and inheritance of the cultural needs of Zhaoyang apple.Zhaotong although Apple has its own brand, but the concept of marketing, brand awareness, marketing strategies and other deficiencies, and seriously hindered the development of apple industry process.

6、Zhaotong apple to steady and talent showing itself, it is necessary to keep up with changes in the market, identify their own problems, adopt a scientific marketing strategy, the key is how to realize Zhaotong apple and its excellent quality peer market visibility and consumer acceptance, make Zhaot

7、ong Apple brand to create a good marketing environment, enhance the market competition ability of Zhaotong apple.Key words: Zhaotong; apple; marketing present situation; development countermeasure第1章昭通苹果概况提到昭通苹果，必然提到著名的产区-昭通。昭通市昭鲁坝区属中温带气候，年平均气温11.7，年日照时数1916.7小时，无霜期230240天，年均降雨量为740mm，年较差小，日较差大，中国农科

8、院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定为西南苹果生产适宜区。所有专家评价和科学鉴定，昭通苹果具有早果、丰产、果面色泽鲜艳、风味香甜浓馥、肉质爽脆可口，成熟期较北方早一个月左右等特点。正常管理下，红富士亩产20003000公斤。昭通苹果具有丰富的营养价值和医疗价值，苹果中的胶质和微量元素铬能保持血糖的稳定，还能有效地降低胆固醇；含有的多酚及黄酮类天然化学抗氧化物质，可以减少肺癌的危险，预防铅中毒；特有的香味可以缓解压力过大造成的不良情绪，还有提神醒脑的功效。在空气污染的环境中，多吃苹果可改善呼吸系统和肺功能，保护肺部免受污染和烟尘的影响果口经云南省农产品质量监督站化验表明，采收期可熔性固型物

9、达14以上，硬度9kg/ml，每百克含Vc0.36g，含粗纤维5.2g，粗有机物13.8g，含总酸2.5g，蛋白质1.4g，全铁1.4mg/hg，全锌0.2mg/kg，全钙55.02mg/kg，总糖10.67。在全国外销会上，金帅品质名列前茅，元帅风味及可熔性固型物均居全国首位。红富士、金帅品种曾获云南省优质水果称号及全国第二届农业博览会银奖。1989年、1996年中央农业部和云南省农业厅分别将昭鲁坝区列为中国南方优质苹果生产基地及云南省优质苹果生产基地。近年来，昭阳区的苹果产业在云南省、昭通市各级政府的大力支持下，充分发挥其生产优势和资源优势，不断加大产业的调整力度，逐步扩大苹果基地种植规模

10、，积极引进和扶持龙头企业，发展苹果产销协会和种植大户，使苹果产业不断做强、做大。栽培的主要品种有酸甜适度，清香怡人的神砂、美国八号、金帅、红富士、昭锦、新红星、秦冠和澳洲青苹等。至2010年，全市苹果种植面积25.86万亩，其中挂果面积21万亩，总产量22.5万吨（由于受霜冻影响比常年减产25%30%），产值5.21亿元，分别占当年全省苹果总面积、总产量、总产值的50%、75%、86%，主要集中在昭通市的昭阳区、鲁甸县的21个乡镇，涉及农户15.61万户，占种植区农户总数的29.9%，种植区来自苹果产业的收入52125万元，已占到涉及乡镇农业种植业总收入的23.6%，苹果产业已成为当地农民重要

11、的经济收入来源和优势产业。第2章昭通苹果营销现状及存在的问题 随着社会经济的发展，昭通苹果作为地方特色的产业也逐渐发展起来，昭通苹果作为特色的地理产品，品牌多样，产品优质，蕴涵着特色的地理文化，有着广阔的科学研究和文化产业的开发前景。发展和壮大昭通苹果的市场，是政府实施政策以及拉动昭通地区的经济的需要，是昭通苹果走出国门、走出世界的需要，是保护和传承昭阳苹果文化的需要。但是在发展过程中，昭通苹果也存在营销观念、品牌知名度和营销策略等方面的不足。 2.1昭通苹果的营销现状 目前昭通苹果种植面积达25万亩，年产苹果25万 吨，年产值近4亿元，其中昭阳区种植面积达20万亩。根据调查目前红富士苹果的市

12、价为平均6元每市斤，金帅苹果的市价为平均5元每市斤，昭锦为4.5元每市斤，新红星为5.5元每市斤，还有一些其他的不知名品牌。按照这个市价来算，昭通苹果的价值达到4亿多，是继煤、天麻之后的一大产业。从目前的市场结构来看，昭通苹果主要销往东南亚、及全国各地。昭通苹果的销售方式主要有：招商代理，其中所占的比例为45%；果农直接销售，其所占的比例为10%；网络销售，所占比例为20%；合作出口，所占比例为25%。2.1.1招商代理 生产商通过招商，以底价现款将产品交给水果经销商行，委托水果经销单位，由其作为产品的代理，利用其网络资源，使昭通苹果能快速的适应市场的竞争力。为迅速扩大市场，提高产品的市场占有

13、率，生产商将发展代理商的权力下放，导致代理商急剧增加，其规模大小不一，既有商业公司，也有个体经销商。2.1.2果农直接销售 果农在生产基地收取苹果，无需经过加工与包装，直接面向本地消费者。这种销售方式效率太低，主要的目标客户也就是昭通市广大人民以及到达昭通的外来人员，渠道非常的狭窄，不利于昭通苹果品牌的发展。2.1.3网络销售 昭通苹果已经建立了自己的网站：，在网站中详细的介绍昭通苹果的品牌、苹果基本常识、营养价值、发展历史以及供求信息。网络销售注重改良包装，树立品牌，提升商品价值；统筹安排苹果产前、产中、产后环节，使产供销各个环节得到协调发展。注册了“昭福”、“红云”等苹果品牌商标，形成了生

14、产、收购、包装、宣传、销售“一条龙”经营昭通苹果，促进果农增加收入。2.1.4合作出口 作为省级龙头企业的昭通红云果蔬商行自2000年注册成立以来，致力于打造昭通苹果品牌。商行不断加大产品宣传力度，打出昭通苹果的名气和品牌；引导果农注重质量信誉，改良包装，树立品牌，提升商品价值；注册了“昭福”、“红云”等苹果品牌商标，形成了生产、收购、包装、宣传、销售“一条龙”经营昭通苹果，促进4000多户果农每年每户增收1000多元。商行先后投入100多万元资金在洒渔乡建立了每年可生产果品网套20000万个的苹果网套厂，购进洗选果设备一台，每年可为当地果农和苹果经销商节约包装成本费120多万元，成为引领昭通

15、苹果向“高产、优质、高效、生态、安全”方向发展的苹果营销龙头企业。商行通过了云南省进出口商品检验局的苹果出口基地果园认证，是我市惟一一个获得商检出口的水果商贸企业。目前，商行在昆明拥有苹果购销门面、仓库2000多平方米，是昭通苹果驻昆总代理。在国内外多个大中城市设有销售网络及销售处。要将苹果销往泰国、印尼、越南等东南亚国家和各地区。总经理李世昌说：“昭通苹果运到泰国只要7天左右，加上提前一个月上市，地理、品质等资源优势给昭通苹果走出国门提供了有利条件，可在东南亚地区占据较大的市场。”另一方面，昭通苹果还吸引了看好这一产业的国投中鲁公司进入，并于2007成立了以加工苹果浓缩汁为主的云南国投中鲁果

16、汁有限公司，现在，这一高端产品已远销欧美和大洋洲等发达地区，准备未来把云南公司建设成为“具有西南民族特色的国际标准现代化食品加工企业”。同时，公司将把周边地区发展为有机苹果种植区，同时带动与有机苹果相关的产业链发展，推动昭通苹果的品质、价格及产量目标的提升。2.2昭通苹果营销存在的问题2.2.1品牌效益低不少经销商在品牌建设中还存在一些误区，创建品牌、经营品牌、做大做强品牌、保护品牌的意识有待于进一步增强。有品无牌、有牌不用、有牌无名、有牌不护等现象时有发生。据了解，多数消费者只认识红富士，因为苹果本身所带有的颜色。对于其他的比如：金帅、新红星、秦冠等20多个品牌就了解甚少，以至于导致消费者认

17、为昭通苹果只有红富士一个品牌。这对于其他品牌苹果的销售有很大的不利，品牌经营的经济效益低下，应让消费者了解更多的昭通苹果。从而整体提高昭通苹果的销售量。2.2.2市场竞争力低作为昭通苹果的直接生产者，果农们缺乏必要的产品种植知识，加上思想观念陈旧，信息闭塞，种植方法落后，产品的质量在保质方面有所欠缺、市场份额低。就目前国内市场来看，我国的苹果产量居世界首位，但是出口数量却是很少，中国苹果出口总量占中国苹果生产总量的1.5%左右，这个出口量与发达国家相比较是比例偏小。中国的市场上，美国、日本、台湾等地区的苹果因质量优质，占有一定的市场占有率。昭通苹果作为地方特色的产品，在这激烈的竞争市场中，市场

18、竞争力相对较低。2.2.3营销策略不科学 随着昭通苹果的逐步发展，现代化的营销手段也成为发展的必要前提，在传统的营销过程中，很少会注重营销策略的运用，更不用说是当今也成为营销中主流的服务营销。（1）产品价格定位太高昭通苹果要发展壮大，最终还得靠向消费者提供物廉价美的产品。昭通苹果的销售，产品价格定位太高。苹果应成熟的季节具有不同的价格，在苹果上市之初，昭通苹果曾一度被称之为“富贵苹果”（2）销售中忽视产品包装 与其他水果相比，昭通苹果的包装都相对于简单。除了大规模的水果商行注重产品的包装外，市场上还有许多散装的苹果，称为：“裸苹果”在交易之后，直接用一个塑料口袋就进行了包装。毕竟在大规模的商行

19、购买昭通苹果的占少数，无特色的包装使消费者难以记住昭通苹果，也不利于产品的宣传。（3）销售渠道狭窄 虽然在很多地区设立苹果的销售点，但是对于消费者来说不知道哪些可以购买到的正牌的昭通苹果，就算知道昭通苹果的名声，也不知道在哪里进行购买。还有就是消费者对产品的认识不到位，大多数都是通过口口相传的方式了解，真正接触的并不多。销售渠道太过于狭窄，最简单的也应该在超市设立昭通苹果的销售点。（4）促销力度不够 在营销中，最主要的是进行产品的宣传，在恰当的时间将正确的信息传给目标消费者。然而，昭通苹果在促销上没有重视品牌的推广，导致消费者对昭通苹果的品牌意识混乱，甚至不认识昭通苹果品牌的现象，宣传范围窄，

20、尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象，不重视促销，不能有效提升产品的知名度，限制了昭通苹果品牌的发展。第3章昭通苹果的SWOT分析3.1昭通苹果的优势分析 从春季到秋季，从苹果开花到优异品质的形成，苹果的每一个生长周期的不同要求，昭阳区的自然条件都是最大化的满足，这就是昭通苹果在全国同类苹果中质量优越的先天条件，而正是这些先天条件，造就了昭通苹果优异的品质。所以，中国农科院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定为全国苹果生产的最适宜区，农业部也把昭通定为中国南方优质苹果生产基地。 昭通苹果从1955年后就开始大面积种植，近些年来，更是得到了各级党委、政府的高度重视，把苹果

21、产业作为昭阳区的重要支柱产业来培育。昭阳区发展苹果产业，与北方苹果产区相比，有四大优势。一是生态优势。昭阳区属南温带气候，平均海拔在18902100米之间，无霜期220天，常年大于或等于10的活动积温为3217，年均日照时数1901.02小时，年均降雨量740800mm，年均温11.6，最冷月均气温2，最热月均气温19.8，无霜期230240天，相对湿度74%，是苹果生长的最适宜区。二是品质优势。由于得天独厚的自然条件，所产苹果品质优异、口感绝佳。三是早熟优势。昭通苹果具有比北方苹果早熟一个月的特点，在销售时间上有较大的市场空间和市场竞争优势。四是区位优势。昭通临近南方各省和东南亚各国，有广阔

22、的市场。此外，昭通政府为了推广昭通苹果的发展，创立了昭阳苹果旅游文化节，使得苹果在文化的传承的同时，品牌也得到发展。昭通苹果拼图迎奥运活动，完成世界最大的水果镶嵌画，成功挑战吉尼斯世界纪录，使昭通苹果载入吉尼斯世界纪录。3.2昭通苹果的劣势分析 集天时地利及人和优势的昭通苹果产业，内占云贵川，外攻东南亚，积极构筑西南最大的优质苹果基地，与烟台苹果、陕西苹果形成三足鼎立之势。正因为这些优势，让昭通苹果在发展过程中出现了自身的一些问题。昭通苹果拥有秦冠、昭福、新红星、红云等20多个品牌，但是作为昭通苹果的直接生产者，由于知识的所限，在苹果的品牌上没有突出其品牌的内涵，昭通苹果不具有品牌的独有魅力，

23、品牌混乱、缺乏品牌保护，不具有品牌的效应。品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告和口碑营销就行的。目前昭通苹果与陕西苹果、烟台苹果相比较，品牌影响力相对较低。这些主要与昭通苹果的生产商种植知识有限，营销策略忽视品牌塑造有关。因此昭通苹果要想取得长远的发展，必须在品牌上下足功夫，对目前的一些营销方式进行改变。 昭通苹果主要销往重庆、北京及其他地区， 红云果疏商行销售优质的“红富士”、“昭锦”、“新红星”等苹果1万多吨，其中出口泰国、缅甸、越南等东南亚国家3000多吨，销售额达5000多万元，成为引领昭通苹果走出国门的“先头军”。由于订单的大幅度增加，加工技术有限，苹果的保质期相对较短，这在质量

24、上无法做到百分百的保证，售后服务也无法做到位。3.3昭通苹果的机会分析 随着国家实施云南“桥头堡”战略，昭通市委、市政府“立足云南、打开北门、融入成渝、挺进长江经济带”的发展定位，将使昭通由一个西南内陆地区变为开放的前沿。专家分析所有的政策导向，都可以促使昭通苹果冲出云南、冲出国门、优先抢占东南亚、南亚市场。 21世纪是个经济发展的年代，随着人们生活水平的提高，越来越关注身体的营养均衡。现代人在平常饮食中摄入蛋白质过多，这些蛋白质分解成氨基酸，从而造成大多数人的体液都呈“酸性”。酸性体液就会不断在体内堆积，容易使人感到疲劳乏力。水果中数苹果含有的营养最为齐全，其中的多糖、钾离子、果胶、酒石酸、

25、枸橼酸等，可以中和酸性体液中的酸根，降低体液中的酸性，从而缓解疲劳。而其丰富的锌元素含量，更是人体内多种重要酶的组成元素，在消除疲劳的同时，还有增强记忆力的功效。富士苹果中含有丰富的维他命。在所有含有维他命C的水果中，以苹果的含量最高大约100g富士苹果中就含有10mg维他命C。维他命C可以有效抑制皮肤黑色素和形成，帮助消除皮肤色斑，增加血红素，延缓皮肤衰老。这无疑为昭通苹果的发展提供了又一个机会。3.4昭通苹果的威胁分析 随着苹果市场新的竞争者的加入，会加剧这个市场的竞争程度。苹果行业竞争主要是品牌、质量，然后是价格。目前昭通苹果处于三足鼎立的时代，虽然和陕西苹果、烟台苹果各分秋色，但是已形

26、成的规模品牌并不是很多。加之，苹果的可替代性强，在水果市场占有的份额并不是足够的重要。无论是昭通苹果、陕西苹果还是烟台苹果，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。可以说，在人们健康观念、消费观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。昭通苹果的竞争主要体现在质量、品牌、价格促销等。虽然昭通苹果有了昭通红云果疏商行、云南国投中鲁果汁有限公司等为代表的销售企业，但是这远远不够，不能覆盖市场的全部人群。留下了许多空白的市场，并且还有很多的散装苹果与之竞争，补填了留下的空白市场。因此，针对昭通苹果应该从新定位新的市场，确立昭通苹果的优势。 消费者购买能力的提高，对供应

27、商的供货能力构成挑战。昭通苹果的供应商主要来自于昭阳区洒渔、乐居、永丰等15个坝区乡镇果农，苹果成熟的时机不同，所表现的竞争压力也不同。昭通苹果形成了集早、中、晚熟为一体的多元化品种格局。受气候条件的影响比较大，如果遇上自然灾害，苹果的产量与质量都会受到被动。在旺季来临时，苹果品牌之间的竞争更加激烈，消费者购买能力的增强，对供应商的供货能力也构成了挑战。 替代品的增多，加速市场竞争。苹果作为副食，人们对苹果的要求不是太高，也就是说转换成本比较的低，替代品也能够很好的满足消费者的需求，面临替代品的竞争压力非常的大。第4章昭通苹果的发展对策4.1强化主副品牌策略，打造“昭通苹果”品牌“昭通苹果”是

28、昭通苹果整个行业的同一商标，而不是某个单一企业的商标。昭通苹果在统一商标的状况下，昭通苹果在发展过程中，独自具有的品牌体系是其优点也是缺点：优点是昭通苹果已经拥有自己的自主品牌，缺点是不具有品牌效应，尚没有一个在全国叫得响的品牌。在以后的发展过程中昭通苹果应强化主副品牌策略，主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰的界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。相应的在市场上昭通苹果“红富士”这个品牌有较高的知名度与较好

29、的市场声誉。应强化以“红富士”品牌为主，以“昭锦”、“南国红”、“昭阳红”等为副品牌，使主副品牌策略的优势得到成分发挥，有效地改善了昭通苹果的商品效应。 同时还应在提升昭通苹果产业规模和建设无公害、绿色、有机苹果生产基地两个方向努力，打造“昭通苹果”品牌。同时，按照规模化种植、合理化布局、集约化经营和标准化生产的原则进行苹果产业的综合开发，实现果园大变样、质量大提高、品牌大保障、效益大增长、果农大增收。紧紧围绕打造“昭通苹果”品牌，力争实现昭通苹果与其优异品质对等的市场知名度和消费者认可度，并实现苹果产量达50万吨，总产值10亿元以上的目标，扎实推进各项工作。4.1.1抓基地示范 坚持走苹果标

30、准化生产的发展路子，大力开展优质苹果高产示范创建活动。通过示范创建活动，把21.5万亩苹果园全部建成无公害苹果，并将建设1万亩有机苹果示范园，带动10万亩有机苹果基地建设。4.1.2抓产品认证，注册统一商标 强化果园周边环境整治，提高苹果技术含量，在无公害苹果认证的基础上，全面开展绿色苹果和有机苹果认证，为苹果消费市场提供高端产品，打造“昭通苹果”品牌，扩大苹果知名度和影响力。4.1.3抓结构调整 根据苹果市场的需要，调优早熟、中熟和晚熟品种结构。在规划目标的30万亩果园中，力争将苹果早、中、晚熟品种比例拟调整为2：3：5。4.1.4抓市场规范 主要是几个层面：一是提高果农的组织化程度，建立各

31、类果农生产营销协会组织，保证苹果生产经营有序开展，避免恶性竞争。二是规范市场经营行为。引导经销商诚信经营，建立信誉，为打造昭通苹果品牌营造良好的环境。三是塑造产品形象，在加工、包装上体现地方特色，体现文化内涵。4.2趋利避害，提升昭通苹果的市场竞争力 很多时候，市场作为产方和销方的中介，会出现失灵的地方，在这个市场还未成熟的时候，当地政府就有义务站出来促进市场的发展，当地政府应该关注市场动态，让国人了解昭通苹果，缩短产方和需方之间的距离，减少中间成本，加大产方利润，增加当地收入。4.2.1合理科学布局，坚持质量与数量并重的观念 昭阳区的苹果产业要科学规划、合理布局，抓好苹果标准化的示范性工作，使苹果产业发展集中、规模化、结构上档次。加强苹果优质高产稳产的研究和推广，逐步提高苹果的商品化程度，按照市场规律，加持质量与数量并重的观念，以质量求生存、发展、市场、效益，做到优质、高产、加工、管理技术先进等，进一步提高苹果的质量。