市场计划的制定与控制Word文档下载推荐.docx

1、 营销人员还必须监视营销活动在市场上的执行情况。 另外， 营销人员必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。 同时， 营销人员还要采取修正行动， 以便弥合目标和执行实际效果之间的差距， 有时要求改变行动方案， 甚至改变目标本身。 这样的控制模式适用于营销组织的每一个层次。 营销经理将公司的具体目标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。 年度营销计划控制主要通过以下五种工具来实现： 销售分析： 销售分析由根据目标衡量和评价实际销售情况构成， 用以评价营销的工作效果 2： 市场份额分析： 销售分析不能全面表明市场竞争情况， 因此， 必须通过市场份额的变化分析来进一步了解公司营销工作的效果。 营销费用

2、|销售额分析： 年度计划控制要求保证公司在实现其销售目 标时， 没有过多的支出。 因此， 营销费用与销售额的百分比非常重要。 财务分析： 营销费用与销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析， 以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。 营销人员应当利用财务分析来寻找提高利润的战略， 而不仅仅局限于扩大销售的战略。 5： 顾客态度跟踪： 在数据分析的基础上， 通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未来时段的市场份额变化， 以便公司经营者提前做好应对措施。 五： 市场计划的实现要控制好工作效率： 营销队伍和营销工作的效率， 对最终营销结果的影响是巨大的， 所以， 营销管理人员必须重视营销效率的控

3、制。 销售队伍的效率： 营销管理人员应当了解销售员的工作情况， 比如每日的销售情况， 客户拜访的数量及结果等。 这些统计数据的分析可能让管理者了解销售队伍的人员配备是否合理， 分工是否合理， 成本是否在控制范围之内等。 广告效率： 要衡量从广告中获得多少利益是很困难的， 但至少可以掌握必要的信息， 如媒体类型， 读者群体， 千人广告成本， 由广告所激发的询问次数等。 营销管理者可以通过一系列的措施来改进广告效率， 包括产品定位， 明确广告目标， 广告测验等。 促销效率： 为了提高促销的效率， 营销管理者应该坚持记录每一次促销活动及成本， 及其对销售的影响，可以通过统计促销成的销售比例， 赠券回

4、收率， 询问人数等来研究促销效率。 分销效率： 研究分销渠道是否畅通， 产品在渠道中的流通情况， 以及运输方式， 仓库的分布等， 有利于管理者了解现有的分销渠道是否合理， 明确造成分销效率下降的症结是什么。 六： 如何控制营销过程： 重点说明： 营销的控制不仅仅是营销的执行控制， 也包括营销的策略控制。 在企业的营销活动中， 市场的变化往往是我们实现预想不到的， 所以营销的计划要随市场的变化进行调整。 同时在营销活动中， 人为的因素及各种条件的变数都是企业无法事先预估的， 所以要根据变化进行适当的调整。 更重要的是， 企业要事先设定出营销的控制流程， 在流程控制中把出现的问题解决好。 做好营销

5、战略控制： 在市场和环境变化都很大的情况下， 公司在战略层次上实施控制特别重要。 控制过程为未来的计划过程提供反馈信息。 公司必须注意那些可能形成威胁的来源， 特别是新技术的出现以及伴随而来的新进入着。 公司要不断的对自己的总体战略进行检讨， 像产品的生命周期一直在缩短一样， 公司的战略周期也在缩短。 评估营销环境： 1）： 宏观经济： 在个人收入， 物价水平， 储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司？ 对此， 公司应采取哪些行动？ 2）： 人口统计： 人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁？ 为适应这些变化和趋势， 公司应采取哪些行动？ 3）： 生态环境： 公司所需的

6、那些自然资源或能源的成本和前景如何？ 来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响？ 是怎样的影响？ 公司如何应对这些问题？ 4）： 技术： 在产品技术方面存在哪些主要变化？ 在加工技术方面又如何？ 公司在这些领域里的地位如何？ 是否有新技术出现？ 5）： 法律法规： 有哪些法律和法规会对公司的营销战略和营销策略的执行造成影响？ 公司应如何调整自身的战略和技术以适应这些法律和法规？ 6）： 文化背景： 公众对公司生产的产品持何态度？ 公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化？ 7）： 市场： 在市场规模， 成本率， 区域分销和盈利方面有哪些变化？ 有哪些主要的细分市场？ 8）

7、： 客户： 当前客户和潜在客户是谁？ 他们购买的理由是什么？ 他们的购买方式和习惯是怎样的？ 他们是如何做出购买决定的？ 在公司声誉， 产品质量， 服务， 价格等方面， 当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的？ 9）； 行业： 行业主要经济特性是怎样的？ 行业中的变革驱动因素是什么？ 他们的影响如何？决定在行业环境中取得成功的关键因素是什么？ 行业是否具有吸引力？ 取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 行业中发挥作用的竞争力有那些？ 他们有多强大？ 10）： 竞争者： 有那些主要的竞争者？ 他们的目标和战略是什么？ 他们的优势和劣势何在？他们的规模和市场份额是多少？ 11）： 分销渠道和经

8、销商： 公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户？ 各种渠道的效率和成长潜力如何？ 12）： 供应商： 生产所需的关键物料的前景怎样？ 各供应商实力如何？ 公司与各供应商的关系如何？ 公司如何评价供应商的表现？ 供应商的行销策略有什么变化？ 13）： 市场后勤： 运输服务和成本及前景如何？ 仓储设备的成本及前景如何？ 14）： 公众： 对于公司来说， 哪些公众代表机会， 哪些公众带来问题？ 公司应采取什么样的措施以便有效应付他们？ 七： 评估营销战略： NO 评估项目 4 3 2 11 公司是否明确阐述其业务使命？ 4 3 2 12 业务使命陈述是否体现了市场导向的观念？ 3 他是否可行？ 4 公

9、司和营销目标是否明确的制定出来？ 5 所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配？ 6 公司是否制定为达到其营销目标的营销战略？ 7 该战略是否具有说服力？ 8 该战略是否适应产品生命周期的阶段， 竞争者的战略和当前的宏观经济情况？ 9 公司是否对市场进行了有效的细分并选择了最适当的细分市场？ 10 公司是否已确定了 每个目 标市场的实际轮廓并为其制定了 一个正确的市场地位和营销组合？ 11 营销资源是否被合理有效的分配给各要素， 即产品质量， 服务， 销售人员， 广告， 促销和分销渠道？ 12 预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？ 八： 评估公司的营销策略： 产品和服务策略评估： NO

10、 项目 评估结果 1 公司的产品或服务在市场上的定位如何？ 2 相对于竞争者， 其差异性表现在哪些方面？ 3 公司产品或服务的组合策略是什么？ 4 每种产品或服务的组合策略是什么？ 5 哪些产品应该淘汰？ 6 哪些产品应该增加投资？ 7 公司是否很好的组织收集和筛选新产品的创意？ 8 公司在投资新产品之前是否进行过市场调研和商业分析？ 9 新产品推向市场前是否做过市场试销？ 10 公司的品牌战略是什么？ 综合评估 九： 价格策略评估： NO 项目 评估结果 1 客户如何看待公司产品的价格？ 2 是否物有所值？ 3 公司在制定价格时需要考虑哪些因素？ 4 公司对价格弹性和竞争者的价格及定价策略了

11、 解多少？ 5 价格制定的程序是怎样的？ 6 为了销售目的如何对价格进行修正？ 7 如何应对竞争者发动的价格战？ 综合评估 十： 分销渠道评估： NO 项目 评估结果 1 公司分销渠道的设计是否合理？ 2 分销渠道是否顺畅？ 3 市场覆盖面和服务是否足够？ 4 是否形成有效的市场销售网络？ 5 公司如何对中间商进行有效的控制和管理？ 6 公司对渠道的政策是什么? 7 是否要对经销商进行培训以便更好的配合公司的销售？ 综合评估 十一： 公司的广告， 销售促进和公共关系评估： NO 项目 评估结果 1 广告费用是否合理？ 2 公司的广告目标是什么？ 3 是否合理？ 4 广告预算如何确定？ 5 客户

12、和公众对公司的广告有怎样的看法？ 6 广告媒体是否经过精心挑选？ 7 销售促进预算是否足够？ 8 是否充分而有效的利用了各种促销工具？ 9 公共宣传预算是否足够？ 10 公共关系部门的职员是否精明强干并富有创造性？ 综合评估 十二： 销售人员评估： NO 项目 评估结果 1 销售队伍的规模是否足以完成公司的销售目标？ 2 销售队伍是否按诸如区域， 市场， 产品等原则组织？ 3 是否有足够的销售经理指导现场的销售人员？ 4 销售报酬和结构是否提供足够的激励和动力？ 5 销售队伍是否表现出高度的信念和能力？ 6 制定销售份额和评价业绩的程序是否公平合理？ 7 与竞争者相比， 公司的销售队伍如何？

13、综合评估 十三： 评估公司的营销管理： 营销组织的建立： 营销活动是否按功能， 产品， 客户， 区域或者分销渠道进行组织？ 对于影响客户满意度的公司活动， 营销主管人员是否具有足够的权力和责任？ 部门间的关系和沟通： 营销部门和其它部门之间是否存在需要注意的问题？ 是否保持了良好的沟通和工作关系？ 营销信息系统： 公司是否建立市场营销信息系统？ 是否有关于客户， 潜在客户， 中间商， 竞争者， 供应商以及市场发展变化方面的真实， 足够和及时地信息？ 公司的决策者是否要求进行充分的市场调研？ 他们是否使用了这些结果？ 公司方面是否运用了最好的方法进行市场和销售预测？ 营销管理系统： 营销计划是否

14、经过周密的构思和策划？ 是否有效可行？ 销售预测是否正确的加以实施？ 销售定额是否建立在合理且适当的基础之上？ 营销活动的控制程序是否足以保证年度各项目标的实现？ 公司是否定期分析产品， 市场， 销售区域和分销渠道的盈利情况？ 营销成本是否定期加以检查？ 十四： 如何控制推广效果： 推广的告知和启发功能都是通过广告行为达成的， 所以， 企业广告目标的设定和达成就显得极为重要。 为了达成广告效果， 有些企业可能用大量的资金堆出一个知名度来，也有些企业利用各种媒体的组合达成想要的市场效果。 但由于广告的目的性和准确性都不强， 不仅造成了大量的广告浪费， 而且没有达成想要的效果。 广告决策的准则：

15、协调宗旨： 广告活动是一项靠协调来维持的工作。 它不仅需要企业内部计划， 财务， 销售， 公共关系部门的协调， 而且需要广告公司， 广告制作单位， 媒介单位的相互配合才能完成， 所以， 在其中就必须要一个明确的宗旨。 广告目标的确立， 就提供了这一宗旨。 凡是有助于广告目标实现的计划， 行动就应该坚决执行。 凡是同广告目标要求有偏差的， 就应该适当调整。 以广告目标为宗旨进行协调， 才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人有条理的协同工作。 2） 决策准则： 广告决策过程必须以一定的准则来限制， 用此准则来判断决策的做出是否恰当； 广告目标是整个广告活动的核心目标， 整个广告的策划工作， 将以

16、广告目标为中心制定出一套目标体系来， 确定文本创作的目标， 文本测试的目标， 媒介选择的目标， 媒介组合的目标， 广告效果评价的目标， 广告的经济效益的目标等等。 这一具体工作步骤地开展， 将都以此决策为准则。 而每一项决策又都以总体的广告目标为准则， 由此确保整个广告活动的顺利进行， 最终实现广告目标的要求。 评价依据： 对广告活动效果如何判断， 必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。 广告目标不但要明确， 可以测定， 而且还要能够分化成一系列的具体目标， 以指导每一具体的广告工作步骤。 只有这样， 在广告活动结束后， 才能够将广告活动的结果同广告目标相比较， 对广告活动的效果做出准确的评

17、价。 明确广告目标： 因为不同的因素产生了不同的广告计划目的， 因此， 每一个广告目标的确定也不可能相同， 主要有三类： A： 提供信息： 如果告诉目标市场将有一种新产品上市； 介绍一种或几种产品的新用途和新用法； 提供一些新产品的使用方法； 告诉消费者某种产品的价格变动； 纠正社会受公众对某种产品的偏见或假象； 减少消费者的顾虑， 建立企业信誉等。 以向目标沟通对象提供信息为目标的广告， 叫做提供信息的广告， 又叫做开拓性广告。 其目的在于建立基本需求， 即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。 B： 诱导购买： 企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好， 提高消费者对企业品牌的

18、认知程度， 增加消费者对品牌的好感， 劝说消费者购买自己的品牌产品， 以达到使消费者放弃其他品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。 这种以劝说， 诱导， 说服为目标的广告， 叫做诱导性广告。 从目前的广告发展趋势来看， 有些诱导性广告或竞争性广告正向比较性广告发展， 即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较， 通过相同产品不同品牌在某些性能和功能等方面的比较， 宣传自己产品的优越性。 这种方法， 可以说是以己之长攻人之短。 C： 提醒使用： 一种产品上市之前， 企业通过广告提醒消费者， 某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。 以提醒， 提示为目标的广告， 叫做提示性

19、广告， 其目的在于使消费者的生活或大脑中长期保持着某种产品信息。 如某些公司即使在自己产品的销售淡季， 也仍然不停的进行广告宣传， 正是为了让广大消费者不要遗忘它的产品。 广告策略和目标要求： 符合企业整体营销的要求： 广告目标必须在企业整体营销计划指导下做出。 广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点， 如广告发挥影响的范围， 时限， 程度等。 清楚明确， 可以被测量。 切实可行符合实际。 要有一定的弹性。 D： 可以被分化为一系列具体的分目标。 一个大的广告计划常常要被分为几个阶段， 而每一个阶段又必须有自己相对独立的目标， 这都要从总的广告计划中分割。 广告审核要点： 产品的性质决定了产

20、品对于消费者的意义， 成为影响广告战略决策的主要因素之一。 这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。 基本需求类产品广告审核要点： 尽量采用大众化的语言， 通俗易懂， 不要使用不易理解的概念和词汇。 以实例， 对比， 产品使用者代表， 明星及其他权威人士等来加强劝说效果。 突出产品物美价廉， 经久耐用， 甚至可以公布参考性价格， 以证实产品的价格之低廉。 可以有一定程度的夸张， 以满足消费者的心理期望。 对产品的销售数量， 售后服务方式等进行宣传， 以增加消费者的购买决心。 塑造产品形象应注意大众化， 实惠的特点。 选择性需求类产品广告审核要点： 强调产品的独特

21、性是广告劝说的重点。 加重情感成分， 培养消费者对产品形象， 商标形象的羡慕之情， 突出拥有这一产品后消费者将会有风度。 通过气氛渲染， 显示本产品的高档次和高价格， 吸引消费者注意。 对产品的消费方式， 销售地点做若干限度， 加强消费者的购买此产品时所能获得的心理满足。 产品语言要美好动人， 格调优雅。 评价广告效果： 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果： 传播效果的研究乃是寻求判断一个广告是否有效的传播。 广告预测的三种主要方法： 直接评分 B： 组合测试 C： 实验室测试 3）： 销售效果研究： 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应， 然而却无助于提示其销售影响。