香水广告策划书Word文档格式.docx

1、5、文化环境分析文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。（三） 香奈儿No.5香水的竞争对手分析1、竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；（1）行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；（2）形式竞争：所有提供相似功能的产品的

2、公司 ；（3）一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。 而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的对手.2、香奈儿的优势：（1）产品经典。香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。（2）创

3、始人知名度高。香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。（3）精准的目标定位。与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。3、香奈儿的劣势：（1）产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力

4、研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。（2）价格过于昂贵。在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。（四）香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位1、市场细分和目标市场定位市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾

5、客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。（1）按地理位置细分。目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了

6、拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。（2）按性别、年龄细分。香奈儿No.5香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。（3）按受教育程度、职业细分。香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。（4）按心理、行为变量细分。现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香

7、奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。3、总结经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。二 广告策略（一）广告的目标1、提高消费者对香奈儿No

8、.5香水的购买率。2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。4、扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。（二）目标市场策略（三）产品定位策略香奈儿No.5香水以其大方高档，色彩高雅、精致的特点，受到众多女性消费者的青睐。（四）广告诉求策略香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。（五）广告表现策略1、香奈儿No.5香水，品味女人的第一选择！2、要提升个

9、人魅力就选香奈儿No.5香水。3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。（六）广告媒介策略1、电视广告香奈儿No.5香水推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2、杂志选择选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。3、其他媒介主要包括络、直邮这两大新兴的传播媒介。4、补充媒介在各大百货专柜

10、、大型商场举行商业展览活动。三 广告计划（一）广告目标（二）广告时间开始时间：20_年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打得更响。活动结束时间：20_年5月7日持续时间：20_年12月底（三）广告的目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在20到40岁之间，月收入1.5到3万元，对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致的女性对象（四）广告诉求对象及重点（五）广告表现（六）广告发布打算（七）广告费用估算广告估算的总金额为500万1、拨给策划部5000元2、广告设计费用1万元3、广告制作费用2万元4、络广告

11、按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。5、报纸广告费用100万6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万7、剩下的为机动费用2021年香水广告策划书2一、广告策划调研某化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调

12、查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。20_年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名品牌20_年712月20_年712月同比增长率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目标市场描述1.香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1、主要市场（活跃客户）（1）主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2.次要市场（不活跃客户）（1）1822岁的未婚白领女性（2）1840岁的男性2.目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表1、目标市场的特征要

13、素目标市场的特征描述购买渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买2.购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3.消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4.品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、香水营销目标与广告目标（一）广告产品以香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标由于香水（女士专用）是一款上

14、市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。（三）广告总体目标1.提高消费者对香水（女士专用）的指名购买率。2.提高香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述1.20_年下半年（712月）的广告投放量与20_年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。2.20_年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、香水广告策略（一）总体策略1.利用密集广告，加深消费者对香水（女士专用）的品牌印象。2.促进销售，提高（二）产品定位1.产品问题点。（1）因香

15、水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2.产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位参考香水市场细分表中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）香水（女士专用），品味女人的第一选择!（五）创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案1.电视广告创意脚本：（略）。2.广播广告创意脚本：3.其他平面广告表现文案：四、广告媒介策略在

16、安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1.电视广告：香水（女士专用）推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中的版面刊登精美的香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介（三）补充媒介五、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为20_年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分

17、配表项目金额（万元）备注1.策划费（占总体预算的15%）2.创意、制作费（影视、平面）3.广告媒介购买费用电视杂志广播互联4.展览活动5.其他相关费用合计六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查1.大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2.其他媒介的广告调查。通过、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1.测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。