蒙牛真果粒校园推广策划书Word文档格式.doc

1、随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。一、 企业及产品介绍 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持 着惊人的发展速度。 1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、 配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作 了国内8个乳品企业，盘活了近7.8

2、亿资产，当年实现 销售4365万元，利税125万元。 2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由 1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以 1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤 身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰 名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市 场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛

3、组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包。二、 营销环境分析 （一）宏观营销环境（PEST分析） 1、经济因素（Economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者

4、，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。 2、社会因素（Social factors） 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定

5、的宣传手段赢得更多消费者的信赖。 3、科技因素（Technological factors） 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。（二） 微观饮料市场 1、产品分析 A、蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果 粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽

6、滑等优 点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。真果粒也是是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚 潮人、都市白领女性和大学生，一位资深时尚传媒人士分析说，真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！ 产品特点： a、真实水果+醇香牛奶 营养均衡 b、时尚的产品外观 c、美妙的口感，让人品味到青春的感觉 d、完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果 B、对竞争对手的分析 1.伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊

7、利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。 2.可口可乐“美汁源果粒奶优”认为是目前最具竞争力的同类对手。a、就消费目标人群而言，美之源果粒奶优以充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料的男性女性为主，这个和真果粒有些类似，以青春活力为主线，但真果粒着重果味的完美搭配，更符合年轻人追求爱情的美好向往。b、 在宣传媒体媒介上，都以网络为

8、中心辐射其他，在各个销售点进行活动宣传。c、美之源果粒奶优的诉求点：（1）混合了果粒，给你娱悦的口感 （2）加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华 （3） 5% 果汁 + 果粒 真果粒以果粒的完美搭配为诉求点，追求口味的多元化，并以 “天生是绝配”为口号，更为鲜明。d、真果粒以蒙牛奶业为背景， 更为专业 美之源果粒奶优为可口可乐的一个品牌，本身在牛奶行业并不显2.消费者分析 A、消费者心理分析 （1）品牌因素 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其

9、他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下： 众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 （2）其他因素 根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供

10、消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。B、消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。C、消费者需求 品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。（1）功能需求 牛奶富含很高的营养

11、价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。 （2）情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。D、影响消费者购买行为的因素（1）外在因素a、地理因素 大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。b、价格因

12、素 通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。 （2）内在因素a、生理因素 真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。b、心理因素 大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心

13、中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。三 、SWOT分析 （一）优势： 1蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。 2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 3. 蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。（二）劣势： 1. 就大学城市场来说，蒙

14、牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。（三）机会：1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大； 2. 通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。 3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛

15、奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。 （四）威胁: 1. 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间； 2. 可替代品多。调查分析显示，高达27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。 3. 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。 4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。 四、校园推

16、广策划；本次推广的目标是面向龙子湖大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有可观的巨大消费市场，从各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。（一）市场潜力： 蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场

17、为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。 （二）校园推广方案： 面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：1、活动描述:此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校运动会的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高蒙牛真果粒认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。一、活动主题 蒙牛真果粒之“健”将归来 二、活动形式：举办校级联谊运动会，将运动会的主题和产品的形象相结合。三、活动目的：1. 通过活动拉近蒙

18、牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，凸显出其健康、青春与活力。2. 通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、青春、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。四、比赛内容及形式 1. 活动前期阶段 进行活动的预热。通过活动DM单的发放和校内广播，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。2.活动中期阶段组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能

19、够得到消费者较好的产品信息反馈。凡参与运动会的同学，以及在运动会中取得优异成绩的同学都有机会获得蒙牛集团提供的价值不等的产品。其中，多以推广蒙牛真果粒为主。 3.活动后期阶段活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响。 附录 ： 蒙牛真果粒校园推广活动调查问卷 您好: 我们是郑州航空工业管理学院13级市场营销专业的学生，未探测蒙牛真果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1.您的性别 A男 B.女 2.您所在年级 A大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入 A500700 B700900 C90

20、0以上 4.您喜爱的乳制品种类 A豆奶 B酸奶 C纯牛奶 D果粒，果汁奶 E其它5.您买乳制品时会选择什么样的品牌？ A蒙牛 B.伊利 C.三元 D.其他6.您知道蒙牛真果粒吗？ A.知道 B.不知道 7.您喜欢喝蒙牛真果粒吗？ A喜欢 B. 不喜欢 8.您一个月能喝几瓶蒙牛真果粒吗？A5瓶一下 B.510瓶 C.10瓶以上9.您是因为什么因素而购买蒙牛真果粒的？ A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它 10您喜欢喝什么口味的蒙牛真果粒？ A草莓 B芦荟 C黄桃 D.从没喝过 11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？ A.葡萄 B.苹果 C.柚子 D.其它 12.你认为现在真果粒价格如何？ A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好 13.你理想中的牛奶价格为 元/瓶（盒） 14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？ A球类比赛 B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛 E.自愿者活动15.吸引您参加校园大赛的动力是？ A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性16.您认为蒙牛真果粒做哪些活动更吸引学生？ A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖18.对于蒙牛真果粒所进行的校园活动，您的反应是？A促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶 谢谢您的参与！