白酒品牌推广.docx

1、白酒品牌推广目 录一、中国白酒行业现状 2（一）白酒的市场供给 2（二）白酒的市场需求状况 2（三）国家调税对白酒行业未来的发展影响 2（四）领先企业运行情况 3（五）白酒市场竞争状况 3（六）白酒重点地区市场状况 4（七）白酒市场营销策略 4（八）机会点与白酒行业未来 5二、广东概况 5三、*产品定位 6四、*酒在广东市场的可操作性 8（一）*的价值 8（二）*系列产品介绍 9（三）*系列产品价格体系的运用 10五、*酒在广东市场的渠道定位及首单量的确立依据 11六、经销商投资与回报案例分析 22七、*酒在广东市场的上市推广思路 23（一）夯实基础，抓好*网络建设工作 23（二）锁定目标消费

2、群，全力培养消费领袖 24（三）做好终端展示，营造特有文化氛围 24（四）启动系列工程，作好终端推广工作 25（五）开展公关活动，扩大品牌影响力 25（六）抓好事件营销，吸引消费眼球 25（七）实施保姆式营销服务 26八、广东市场全年费用投入原则及项目 26（一）市场投入原则 26（二）市场投入重点 27（三）市场投入方式 27九、*产品的高社会附加值 27十、*长线发展目标 28十一、飞跃财富之颠 28一、中国白酒行业现状（一）白酒的市场供给目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现

3、。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2003年白酒产量420.19万吨。预计2004年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的泰池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场两年时间内的巨大落差。但是未来35年中国白酒产量会保持在350万吨400万吨之间。 2003年全国白酒420. 19产量万吨，比2002年减产55. 92万吨，

4、下降11.75。全国有24个省、市、自治区同比下降，其中山东下降12.31、 四川下降6.66、安徽下降21.76、河南下降18.06，河北下降23.71，广东下降7.86、辽宁下降5.10，湖北下降2.05。仅2个省销量有增长：江苏增长2 . 36，广西增长3.9。（二）白酒的市场需求状况白酒需求总体上呈现萎缩局面。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，既作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的产品。（三）国家调税对

5、白酒行业未来的发展影响从20002001连续两年月度产量曲线图来看，17月2000年和2001年的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。泸州老窖、古井贡、皇台酒业、沱牌曲酒业绩出现滑坡，净利润分别较2000年减少72.93、54.43、92.75、69.89。相比之下，只有湘酒鬼和五粮液的净利润有一定增长，分别提高15.42和5.64。利润率的下降，在一定程度上加剧了白酒行业的市场竞争，并间接导致生产成本的增加。国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生

6、产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。（四）领先企业运行情况2003年前三名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，他们的销售收入分别是81.9亿元、18.1亿元和1

7、3.0亿元。山西汾酒、湘酒鬼业绩上升较快。（五）白酒市场竞争状况较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川

8、全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象基位。2003已过去，在过去的一年里，中国白酒在一片沉寂中前行。外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也羞羞答答地走上舞台。去年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。如五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌其中力推的就是我司的“*”，

9、我司的“*”是五粮液集团主打品牌“五柱擎天”之一，（其余为五粮液、五粮春、五粮醇、尖庄），砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。（六）白酒重点地区市场状况一、白酒的主要产区白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。地产酒的异军突起：小角楼、江口醇、稻花香、河套在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到消费者的广泛认同。二、川酒市场化的脚步比其它省分快 沱牌

10、2000年请余明洋任总经理，郎酒改制后卖给汪俊林，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。三、重点消费市场广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国110强，每年喝掉各种酒190万吨。（七）白酒市场营销策略从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要从新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。（八）机会点与白酒行业未来 未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品

11、份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。*作为五粮液集团今年准备重点推出的高档白酒品牌，依托五粮液集团和大地集团的企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒强势品牌的潜力，其发展的机会点在于目前市场还未形成一个占据市场绝对优势的全国性品牌，对照现有市场高档品牌，*可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升，在品牌的文化、消费诉求上进行区隔，并加强通路营销的力量，实行系统营销战略，在3-5年内将这一品牌运作成为一个全国性的名优白酒强势品牌；运作成为中国白酒新秀第一品牌。三、*产品定位一、定位方向和基础：传承五粮文化，重点提升并弘扬“神”文化，以此构筑五粮液集团与时俱进全新推出并打造

12、的*文化。*文化的根是“五粮”文化，枝和叶则是“神”文化。提升*“神”文化时应抛弃传统的“神性”、“轻灵飘逸”、“神仙”等常见的对神的诠释，而将之演绎成“鬼谷神工”的“新、奇、特”不同凡间物的全新产品形象，同时找到演绎的路径和手段，即“超越”。二、文化定位：超越的神文化1、“五粮”乃大自然平凡之物，通过传统和现代相结合的五粮液技术，使之成为让中国乃至让世界品饮的琼浆玉液，平凡之物成就不平凡的五粮精品，其超越的神奇力量便是在仿佛没有凡人的意境里，产生超自然神力。2、新品*是大自然五千年的神奇结晶，犹如上帝经过万年酝酿赋予人类大智慧一样，*本身已成为超越时空、超越凡间物的感性和理性的象征。3、新品

13、*最终将被非富即贵的成功人士享用，其超越的神文化与成功人士不断超越，追求更高成功的精神境界完美契合。因此，*文化应是：超越的神文化三、品牌定位：超越高档四、品牌诉求：鬼谷神工的杰作 奇思妙想的结晶五、品牌口号（前期）：惊天动地*六、消费者定位1、消费人群定位：政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群；2、市场定位：全国性经济发达大中城市和部分海外市场（详见市场规划）。七、卖点诉求：（一）广告诉求卖点：电视和平面广告创意均应凸显“超越”的神奇文化，选择央视、湖南卫视、凤凰卫视、亚洲卫视等符合*目标消费群体的广告时段进行打造，其广告所传递的超越的神文化成为

14、主要卖点，而选择直接针对消费群体的报刊杂志对*“超越”神文化的渲染成为*的辅助卖点。（二）口碑诉求卖点：促销员和助销员针对消费者：1) *是五粮液集团的“超越”神酒；2) *基酒有600年历史，储藏至今，酒体风格无以伦比；3) 超越神文化所演绎的“新、奇、特”让你感受与众不同；4) *让你感悟智慧、感悟成功；5) 因为超越所以贵，正如您的身份一样。四、*酒在广东市场的可操作性（一）*的价值A、*酒的物理价值1、 *基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池，窖池至今已历史沉淀600余年，其物理价值堪与国家文物媲美。2、 *酒的生产班组是从生产五粮液酒的精英班组里抽调精兵强将组成，其丰富经验所打造

15、的*酒具有一般酒体不可比拟的物理价值。3、五粮液酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要7090天，并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒，而*基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵。4、*酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，开瓶5秒之内便可以感受到浓香型中的喷香型酒*芳香四溢、沁人心脾！在浓香型酒中绝无仅有。5、五粮液集团王国春总裁对*亲自封样，并亲笔题字、题词“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的结晶”，此乃*品质恒久的保障。B、*酒的品牌价值1、五粮液集团经过近

16、百年来的不懈奋斗，由上世纪初的“姚子雪曲”到今天的“五粮液”，其品牌价值已逾260亿人民币，在中国白酒行业独树一帜。据2002年统计数据，其市场份额占白酒业的8.89%，目前任何白酒品牌均无法企及。2、王国春总裁对*进行了长达三年时间的策划，从外包装到瓶体的设计，都体现了*酒的卓尔不群、尊贵不凡、超越无限，乃*品牌之重要含金量。3、*酒的品牌文化定位是超越的神文化，独一无二的品牌文化定位是中国白酒行业所鲜有的，其采用的鬼谷子的思想和毕加索的理念更是浓溶了中西文化的精粹，因此*的品牌也是属于世界的。4、2003年度新品*将在全国大型媒体及地方市场投入上亿元人民币进行打造，其品牌升值空间巨大。C、

17、*酒的消费需求价值每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，新品*作为超高档白酒，其消费需求价值在于：1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2001年的1：2.9。2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%；10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%；80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入

18、人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。4、以广东为例，2001年其恩格尔系数为城市38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。 5、产品让位理论证明新品*上市因潜在消费需求的唤醒，其他同类品牌让位的空间巨大，新品*的需求价值将大幅攀升。（二）*系列产品介绍1、 *216系列酒体风格：该酒基酒取自于五粮液集团具有600多年历史的第3号窖池、第6号窖池和第8号窖池，酯香与口感具有恰倒好处之美，酒体具有“清冽甘爽，醇香浓郁，回味幽雅之风格”，堪称五粮酒中精品。品牌诉

19、求：超越成功。终端分布：走高层组合，主攻餐饮、商超A/B类店，大型批发公司。消费群体定位：月收入在3000元以上的白领级的社会成功人士和上层人士。2、 *218系列酒体风格：该酒基酒取自于五粮液集团具有600多年历史的第3号窖池和第9号窖池，其酒体具有“香气悠远，喷香浓郁，味醇厚，入口甘美，入喉清爽、个味协调”等风格，脂香与口感具有恰倒好处之美，堪称五粮酒中极品。品牌诉求：超越神韵终端分布：走高档终端渠道，如：旗舰店、形象店、专卖店、三星级以上酒店、商超、类以上店。消费群体定位：月收入在5000元以上的工商成功人士、金融机构高层管理人士、军队官员、政府官员等非富即贵人群。3、 *219系列酒体

20、风格：该酒基酒取自五粮液集团具有600多年历史的第9号窖池，其酒体具有“绵甜爽净、窖香优雅、口感独特、风格典雅”之特点，其基酒全部取自五粮液基酒的中间段，全年产量不足10吨，堪称五粮“酒中之母”。品牌诉求：超越高贵。终端分布：主树*高贵形象，走高层礼品渠道，主攻国际性大卖场。消费群体定位：属于*218系列消费群体中的佼佼者，约占*216和*218消费群体的8%。（三）*系列产品价格体系的运用1.*系列产品价格表2.价格体系的运用：（1）对分销商：A.经销商对分销商的供货价（见上列价格表）B.分销商供商超、餐饮终端价格必须同经销商对供商超、餐饮终端的供货价格保持一致。C.分销商的市场投入方案由营

21、销人员与经销商共同制定，交由公司批准后执行。其所产生的费用由经销商和厂方共同承担。D.经销商对分销商的激励政策：a.分销商每翻单一次，由经销商按上次进货额的2%予以奖励。b.分销商如执行价格体系，完全符合经销商所制定的价格体系，经销商年终按分销商全年进货额的1%予以奖励。c.如分销商超额完成全年合同任务量，经销商按全年进货额的2%给予奖励。d.经销商自行制定的其它奖励政策。（2）对餐饮终端：A.对餐饮终端的供货价（见价格表）B.由公司所在地城市经理配合经销商对餐饮终端的服务奖励标准。a.按酒店档次和销售任务分别制定5%至15%的服务奖。b.服务奖由城市经理同意后经经销商于次月15日前地餐饮终端

22、支付。c.城市经理应确保经销商利润达25%至40%。（3）对商超终端A.对商超终端的供货价（见价格表）B.由公司所在地城市经理配合经销商制定对商超招待的奖励方案。a. 按平时及节庆日分别制定促销方案，其礼品价值标准为10元至100元。b.经城市经理同意，由经销商支付商场除公司应支付的费用以外的其它费用。 c.城市经理应确保经销商的利润为20%至35%。（4）对特供渠道A.特供渠道的供货价（见价格表）B.公司所在地城市经理制定特供渠道的礼品方案或现金返还方案。C.特供渠道供货价应大于或等于经销商批发价而小于商超供货价。D.城市经理应确保经销商的利润达到15%20%。（5）所有奖励均由补充协议的方

23、式形成，并经公司批准后执行。 （6）餐饮终端的开瓶费由经销商支付，其标准依据具体城市制定。（7）促销员的提成由城市经理制定，经销商或分销商支付。五、*酒在广东市场的渠道定位及首单量的确立依据（一）*酒在深圳市场首单量的构成因素：1、 通过首单量确定该地经销商的经销权；2、 该地市场前期开发所需的最低市场铺货量；3、 经销商的合理库存；4、 经销商经济实力的标志。（二）资料来源：1、 工商、统计年报资料；2、 茅台、五粮液、水井坊、1573、舍得的终端资料；3、 *的市场调查资料；4、 电信黄页。深圳市场一、深圳市场高档白酒消费市场终端网络数据1.分销网络：深圳主要消费城市为特区内的罗湖、福田、

24、南山、盐田区和特区外的宝安、龙岗区；2.酒店网络：深圳市内2星级以上酒店均是*酒的主要消费场所，数量为154家，其中二星级的酒店有72家，三星级酒店55家，四星级酒店14家，五星级酒店10家。3.商超网络：深圳市因其特殊的地理位置及优越的人文环境而成为投资者理想的家园。来投资的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、山姆、好又多等）；大型知名连锁商超数量不低于120家（新一佳45家，茂业百货6家，天虹5家，万佳、岁宝、人人乐、华联等）居全国首位；地方性的不低于10家（华润、深圳百货、海雅等）。4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等

25、数量居全国之首。5.特供渠道：因该渠道的特异性，在数据上暂无统计。二、首单量的构成因素及确定依据1、 分销商：4个。2、商超渠道：大型商超及连锁：100家国际卖场：5家地方性及专卖店：50家2、餐饮渠道： 特级店（旗舰店）：60家A、B级店：120家星级宾馆：140家3、团购及公关：40家4、合理库存：（按照团购及公关计算即可）小计：641680元；深圳首期投资额度：7470120元东莞市场一、东莞市场高档白酒消费市场终端网络数据1.分销网络：东莞主要消费城市为辖区内的32镇区；2.酒店/餐饮网络：东莞市内2星级以上酒店均是*酒的主要消费场所，数量为72家，其中二星级的酒店有19家，三星级酒店

26、33家，四星级酒店13家，五星级酒店7家。另东莞有大量未评星级的高档酒店，据不完全统计，总数约100家；东莞上档次的海鲜酒楼约53家，火锅19家，川菜41家，湘菜22家，粤菜3家，野味3家，风味小吃87家，菜馆/餐馆182家，饺子馆37家；3.商超网络：东莞市因其特殊的地理位置及优越的人文环境而成为投资者理想的家园。来投资的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、百佳、麦德龙等）；大型超市17家，百货公司/商场66家，购物中心/广场34家，水果商行100余家；4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等数量居全国之首。5.特供渠道：因该

27、渠道的特异性，在数据上暂无统计。二、首单量的构成因素及确定依据1、分销商：东莞按区域划分，确定4家分销商。2、商超渠道：大型商超及连锁：80家国际卖场：5家地方性及专卖店（含水果商行）：80家2、餐饮渠道： 特级店（旗舰店）：60家A、B级店：380家星级宾馆：70家3、团购及公关：20家2、 合理库存：320840元（按照团购及公关计算即可）东莞首期投资额度：5944560 元；广州市场（含大佛山区域）一、广州市场高档白酒消费市场终端网络数据1.分销网络：广州主要消费城市为辖区内的10区2市；2.酒店/餐饮网络：广州市内2星级以上酒店均是*酒的主要消费场所，数量为187家，其中二星级的酒店有

28、83家，三星级酒店79家，四星级酒店25家，五星级酒店5家。另广州（含大佛山区域）有大量未评星级的高档酒店，据不完全统计，总数约200家；广州（含大佛山区域）上档次的海鲜酒楼约70家，火锅35家，川菜85家，湘菜66家，粤菜80家，野味25家，风味小吃168家，菜馆/餐馆274家，饺子馆61家；3.商超网络：广州的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、百佳、好又多、正大等）；大型超市22家，百货公司/商场89家，购物中心/广场43家，水果商行200余家；4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等数量居全国之首。5.特供渠道：因该渠道

29、的特异性，在数据上暂无统计。二、首单量的构成因素及确定依据1、分销商：广州按区域划分，确定6家分销商；2、商超渠道：大型商超及连锁：120家国际卖场：5家地方性及专卖店（含水果商行）：160家2、餐饮渠道： 特级店（旗舰店）：80家A、B级店：450家星级宾馆：200家3、团购及公关：40家3、 合理库存：641680元（按照团购及公关计算即可）广州（含大佛山区域）首期投资额度：9854680 元；广东省内其它市场（汕头/珠海/中山/惠州等）市场首期投资400万元广东全省首期投资额合计：27269360元六、经销商投资与回报案例分析一、 以广州市场经销商为例分析，首单打款300万元，产品约10

30、42件。二、各渠道月销量预测（以52度/500毫升单品计算）：卖场级别数量单店月销量（件）合计（件）备注餐饮渠道特级店505250有广告和促销支持（含进场进店费、促销礼品、POP、人员促销、个案及全国性促销活动）A级店802.5200星级宾馆202.550商超渠道大型商超25125国际卖场515流通渠道/8080特供渠道/3030有公关费用支持55万/年其他渠道名酒名烟专卖店、五粮液专卖店/3030累计/180148.5670三、全年实际销售时间以10个月计，经销商每月销售670件，经销商应在2个月内销完300万产品，全年销售总量为：670件/月10个月=6700件，实现销售额为1929.6万。四、经销商投资回报率分析：1、终端供货价与出厂价之间的价差：（设定最低值比率为30%，目标年销售额价差比率）578.88万元2、费用：销售员2人： 1500元（月工资）212 36000元销售、促销提成（以经销商市场供货价2%计）19296000元