餐饮业的服务营销策略研究本科毕业论文.docx

1、华北水利水电学院毕业论文分类号编号华北水利水电学院North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power毕 业 论 文题目 餐饮业的服务营销策略研究餐饮业的服务营销策略研究摘要： 我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。与此同时，我国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支

2、撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分 析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。研究结果表明，餐饮业企业要想健康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策 略，并运用到日常经营管理中。关键词： 餐饮业，服务营销，营销策略，研究

3、The Strategy Research of the C aterings Service MarketingAbstract ： China is a country which thinks much of catering, and attachesimportanceto itsculturaltraditions,thesize andthepotential of the catering market has a big force in international catering industry. After joining the WTO, the internati

4、onal catering industry enters into Chinese catering industry more closely, therefore, ourcateringindustryisfacingmoreintensecompetition.And marketingisanimportantmeanstodealwiththeinternational competitionandtoincreasecompetitiveness,whichhasagreat significance for us. At the same time, the reform o

5、f Chinese catering industry is reforming deeply, different forms of ownership of the cateringbusinessneedtobesupportedbymodern management and marketing strategies will become one of the core competitiveness in the catering industry.The study reffers the documents, the contrast methodology and the lo

6、gical analytic method, unifying the theoritical knowledge of the sevice marketing and marketing. In recent years, catering industry is facingincreasinglypersonalizedconsumer,moreprominentbrand characteristic, green food is booming up and chain operating cateringhas become the main direction of the c

7、urrent situation 。 According to this reality ， this paper researching themarketing strategy, product strategy,pricingstrategyandchannelstrategy 。 Throughcase analysising ， trying to find a practical solution to the problems existing in recent food industry, such as brand building lags behind, market

8、ing model traditional, low-technology, network systems immature, the lack of marketing planningand so on 。 The results show that, if catering industry wants to get a healthy development, it is necessary to seize the characteristics of catering industry , and at the same time, we should start to deve

9、lop the reasonable and correct marketing strategy，establish a new marketing conception and put them into daily mangement.Key words ：Catering Industry, Service Marketing, Strategy Marketing, Research目录摘要IAbstractII1 餐饮服务业营销概述11.1 餐饮业界定11.2 服务业的特点21.2.1 服务的无形性21.2.2 服务的不可分性31.2.3 服务的易变性41.2.4 服务的不可储存性

10、42 餐饮业营销的现状与问题分析52.1 餐饮业营销的现状分析52.1.1 食品消费快速增长52.1.2 个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出52.1.3 绿色餐饮业兴起62.1.4 连锁经营将成为主攻方向62.2 餐饮业营销的问题分析62.2.1 餐饮品牌建设滞后62.2.2 营销工作处于初级阶段，营销模式传统72.2.3 科技含量低、营销网络体系不成熟72.2.4 追求短期销售目标，缺乏营销规划73 餐饮业服务营销策略73.1 品牌策略83.1.1 实施品牌化战略的重点83.1.2 餐饮品牌的保护93.2 促销策略93.2.1 餐饮广告促销103.2.2 优惠和赠品促销103.2.3 新技

11、术与餐饮促销113.3 产品策略133.3.1 餐饮产品的质量要求133.3.2 菜点质量控制143.3.3 餐饮服务质量管理153.4 定价策略163.4.1 心理定价策略163.4.2 折扣策略173.4.3 差别定价策略173.4.4 促销定价策略173.4.5 产品组合定价策略183.5 渠道策略193.5.1 门店布置193.5.2 流动外卖服务193.5.3 连锁经营20案例分析丽华快餐营销分析20结论22参考文献24致谢261 餐饮服务业营销概述餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业，餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。1.1 餐饮业界定研究餐饮业

12、营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职能，餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业：表 1-1 服务业层次的划分层次性质服务行业第一层流通服务零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政次业业、交通业、电讯业等第二层生产和生金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业次活服务业介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等第三层精神和素文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫次质服务业生、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等从餐饮业的交易看，

13、餐饮食品的销售与食品零售业相似，都是食品的交易或流通。但餐饮业的职能除了提供食品交易服务，还有提供食品生产（烹饪）服务和食品消费（助餐）服务。因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助26餐服务的服务业。餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。1.2 服务业的特点认识服务营销特点，制定有效的服务营销策略，是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性 2，如下表：表 1-2 服务区别与有形产品的特征有形产品的特性服务产品的特性实体非实体形式相似形式相异生产、分销不与消费同时发生生产、分销与

14、消费同时发生一种物品一种行为或过程核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让无所有权转让总之，服务具有四项基本的特性：一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；三是服务的易变性，即服务是不标准、不稳定的；四是服务的不可存储性，即服务不能像实体产品那样存储。1.2.1 服务的无形性服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的，如厨师的烹饪活动。服务的无形性对餐饮营销有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。又如餐馆

15、、餐饮的广告很难做：光拍外景或内景，缺乏吸引力；如果拍厨师的烹饪活动，那么，时间和资金不允许；而拍菜肴、点心，又因为品种太多而排不过来。服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般看不到，顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。无形性背后是服务技巧， 包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些既有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。1.2.2 服务的不可分性服务具有不可分性。在服务过程中，生产者（营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品

16、的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。如顾客进入餐馆的同时，餐馆的服务也开始了，当顾客吃完和离开餐馆时， 餐馆的服务业同时结束。在顾客进入和离开之间，菜肴的生产（烹饪），顾客的消费以及交易都在同一时段进行的。顾客参与菜肴的生产：如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐馆那样点名要某位厨师炒菜，有的菜肴（像火锅）的生产必须让顾客动手参与，另外，顾客吃的嫌淡或嫌咸，还能让厨师再加工等。餐饮服务的价值在顾客接触的餐馆环境、餐馆人员上。服务的不可分性对餐饮营销有不利的一面，如在顾客比较多时，对先来顾客的服务没有结束，后来顾客就不得不等候。又如，有的参与服务的顾客不与餐馆配合，像有的

17、自助餐顾客，领了过多的食品，造成浪费。服务的不可分性对餐饮营销也有有利的一面，他推动餐馆、餐饮改善与顾客的关系，关心顾客的需要。1.2.3 服务的易变性服务具有易变性。服务是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。服务的易变性对餐饮营销有不利的一面，如餐饮产品和服务不易标准化、规范化。服务的易变性对餐饮营

18、销也有有利的一面，它促使餐馆、餐饮更更多地关心顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，增强灵活应变能力。1.2.4 服务的不可储存性服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，因此，服务是不可储存的。服务的不可储存性对餐饮营销有不利的一面，如因为餐饮服务无法储存，餐饮供应在时间上、空间上的矛盾较难以协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率。服务的不可储存性对餐饮营销又有有利的一面，它促使餐饮企业珍惜时间和空间资源，提高服务效率。2 餐饮业营销的现状与问题分析改革开放后，在社会经济飞速发展的同时，餐饮业也

19、取得了巨大进步，但仍面临着许多问题。2.1 餐饮业营销的现状分析如今，我国的餐饮业已发生了巨大的变化，例如：快餐和休闲餐饮的兴起和发展，“洋快餐”大举进入中国，西餐已经逐渐的被现代人所接受，传统餐饮和烹饪受到了很大的挑战，传统菜系的概念越来越模糊，各地的菜系更加混合，烹饪原料更加多种多样，餐饮的规范化、工业化正在逐步兴起，等等。有些现象的出现和变化之大，是我们始料不及的。我国开放规模和程度的持续扩大，使餐饮业面临巨大发展机遇的同时，将面临前所未有的挑战和考验。2.1.1 食品消费快速增长家庭消费比例持续攀升，节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显。随着消费观念的转变，家庭厨房社会化，外出就

20、餐经常化，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市场持续看好，餐饮食品加工领域不断扩宽。据调查，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到 80%，企业节假日经常额较平日普遍增长 20%以上。2.1.2 个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出从 2008 年餐饮市场的变化看，随着市场消费从价格、品种选择为主向价格、品味、气氛、服务和品牌文化等综合型方向转变，人们选择性消费和理性化消费特点日趋增强，更加注重卫生、环境、服务、特色的需求。为满足个性化需求，追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。2.1.3

21、 绿色餐饮业兴起餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，整个餐饮行业发展缺乏统一规划， 市场准入缺乏统一标准，市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标标准。食品安全尤其让人不放心：原料的残留物超标或污染严重，超量使用化学物品，甚至一些地方菜篮子工程使用的化学品也是超标的。这需要加强餐饮企业的整体素质，净化整个餐饮市场环境，从原料的选购到最后的烹饪都需要严格把关，保证食品的“绿色”，使餐饮符合人们“绿色消费”的需求。2.1.4 连锁经营将成为主攻方向经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形 式，显示出强大的生命力和发展潜力。“麦当劳”、“肯德基”在全世界遍地

22、开花的经验，使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方 向。近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。中国餐饮业百强企业中，实行连锁经营的企业有 79 家，营业额占百强的 85.6%。连锁经营对餐饮业发展起着决定作用。2.2 餐饮业营销的问题分析在餐饮业快速发展，经营领域不断扩宽，行业规模日趋扩大，相关经营理念不断创新的情况下，我国餐饮业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。2.2.1 餐饮品牌建设滞后与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌级工农业上存在巨大的差距：一是知名

23、品牌少，二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌缺乏准确的定位，没有核心的利益，缺乏灵魂。2.2.2 营销工作处于初级阶段，营销模式传统我国不少餐饮营销管理依然停留再走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身餐饮进行市场分析及市场定位，只有片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国餐饮在经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。2.2.3 科技含量低、营销网络体系不成熟许多餐饮在经营运用过程中，还没

24、有开始构建自己的营销网络体系，没用把网络技术的优势充分运用到餐饮市场营销当中去，制约了餐饮的规范化、智能 化、信息化和全球一体化的发展。2.2.4 追求短期销售目标，缺乏营销规划餐饮在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择合适的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。3 餐饮业服务营销策略餐饮服务业市场营销的发展，表现在丰富多彩的营销实务上，而策略的制定也相应的表现在品牌、促销、产品

25、、定价和渠道上。3.1 品牌策略“品牌”作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事，“品牌营销”意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。目前我国还缺乏品牌营销意识，源远流长的餐饮文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整体性建设，缺乏文化内涵的支持，品牌推广力度不够，品牌资产管理滞后，商标注册意识淡薄等原因造成的。因此我们要从品牌内涵界定来确立品牌意识，从文化建设来树立品牌，从品牌保护来维持品牌三方面来建立优秀民族品牌。3.1.1 实施品牌化战略的重点餐饮业实施品牌化战略，重点是要抓好以下几点：一是要提高品牌价值。实施品牌战略的一个重要课题就是要把品牌的知名度和品牌价值结合

26、起来，使知名度和价值成正比。其中的关键是要抓质量和特色。市场经济的实质是质量竞争，产品有无竞争力，首先体现在质量高低和有无特色上。产品质量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力，品牌价值才会不断提高。二是要不断创新。要实现产品品牌的持续创新，就要不断丰富品牌形象的内涵，不断向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技进步和技术创新，不断提高品牌的美誉度。三是搞好品牌营销。要大力运用现代化的营销形式和手段，做好品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统，产品的设计、市场应变能力以及富有创意的广告宣传等，不断提高品牌的知名度。同时还要挖掘、丰富品牌的文化内涵，不断提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度

27、。此外，餐饮企业还要强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明确各岗位职责，重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各类客源。当然，餐饮环境也很重要，餐饮企业可以多向肯德基、麦当劳等国际知名快餐品牌学习，始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色。同样，独特的装修和布局摆设也会吸引很多客源，从而促进知名品牌的形成。3.1.2 餐饮品牌的保护创业容易守业难。餐饮企业创品牌就如同攻山头、打江山，需要一种勇往直前、不达目的誓不罢休的勇气，而守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发展谋略。创品牌而不注重保护品牌，那么，获得的品牌也会失去。有不少经营者由于缺乏保护品牌意识，由他们苦苦创立的品牌

28、又毁于自己之手，其原因主要是只享受品牌之利，未想过品牌保护。因此，在形成品牌后，企业还应不断积极进取，不仅要保护品牌形象，更要让品牌在市场中日臻完善，创新发展。品牌保护实际上覆盖了餐饮企业为维护和提升自身品牌形象所做的一切努力。集餐饮企业在日常的经营管理中应处处树立保护品牌的意识，并将这一意识融入到点点滴滴的工作中去。3.2 促销策略企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效 果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。促销组合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式

29、策略是一种沿增值链自上而下的促销策略。它以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后达到消费者手中。餐饮中的团队、宴会销售均属此类。拉式策略是沿增值链自下而上的促销被称为拉式策略。它以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。3.2.1 餐饮广告促销广告是促销四大媒体的第一要素，是由企业承担费用，通过各种媒体，传播有关产品、服务或观念的信息，促进消费者采取符合企业意愿的行动的一种

30、信息沟通方式。作为信息沟通的广告，具有以下特点：首先，广告作为信息沟通手段，使企业沟通产需、促进销售、指导消费、满足需求的一种活动。广告本身并不是独立的实体，它可以促进销售，但不能决定消费。一种产品或劳务能否被消费者所认可，能否销售出去，决定性的是产品本身的质量和价格，而不是广告。其次，广告必须有广告费用的承担者。广告与宣传不同，宣传是指企业不付出费用，而以新闻、报道或其他形式，达到向消费者介绍产品的目的。而做广告，企业要付 费。再次，广告是宣传产品、劳务或观念。产品、劳务是顾客的直接购买或消费对象，是市场的物质基础。观念是指企业的某种经营理念、企业的某种观点、态度，如宣传企业加强质量管理、诚

31、心诚意为顾客服务，是为了顾客形成安全感、增强满意度，以促成消费者对企业的好感，增强购买。最后，广告是非人员传播信息的方式，他要通过大众媒体传递信息。3.2.2 优惠和赠品促销优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给与顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动，是较为常见的一种促销形式。也正因为如此，设计这类促销活动应避免拘泥于常规，应具有创意和新颖性，否则起不到吸引顾客、增进销售的作用。优惠活动的主要形式有：优惠券、现金折扣、惠顾奖励、特价包、折扣销售、错觉折价优惠。赠品促销是指当顾客购买价格较高的商品时赠送一个相关商品或其他价格价格较低的商品，刺激高价格商品的销售。提供赠品不等于降价销售，虽然实质上的差别不大，但在