我国中小企业市场营销战略探讨.docx

1、我国中小企业市场营销战略探讨我国中小企业市场营销战略探讨 摘 要 改革开放以来，我国中小企业得到了蓬勃发展，在国民经济的各个方面发挥着积极作用。但大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力弱等因素限制，在竞争中常 处于不利的地位。特别是进 入2008 年以来，以美国次级房贷危机为导火索的全球性经济危机越演越烈，加上国内宏观环境的一系列变化，使很多中小企业措手不及，陷入困境。中小企业的生存和发展也日益成为人们关注的重要话题。 虽然中小企业发展中可能遇到的问题十分纷繁复杂，但经作者研究发现，市场营销能力与企业发展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市场营销能力，中小企业就必须在制定市场营

2、销战略时运用科学的方法和遵循一定的客观规律。因为中小企业和大型企业在企业运营特点、竞争特性及所处不同企业生命周期等方面的差异，不能简单使用和大企业同样营销战略制定标准。所以，根据其中的差别而提炼出能为我国中小企业所借鉴的营销战略制定法则就显得尤为重要。 本文从中小企业的定义和作用等研究基础出发，依据市场营销战略相关理论，通过分析比较中小企业和大企业在营销战略中的不 同点，归纳总 结了中小企业 市场营销战略所应遵循的 SFDI 法则，即Speed 速度、Focus 专注、Diversity 差异化和 Innovation 创新这四大法则。再以这四大法则为指导思想运用到上海正航电子有限公司的营销战

3、略案例中去，作为实证研究。期望本文对 SFDI 法则的总结能够为中小企业营销战略的正确制定带来启发。 从客观规律出发总结了中小企业营销战略应遵守的 SFDI 法则是本文的主要创新之处。此外，不是就营销而论营销，而是站在企业长远发展的角度去思考问题，在我认为也是一个有益的尝试。关键词：中小企业 营销 营销战略 SFDI 法则 第1章 绪论11 研究背景 中小企业成为焦点问题实际上是从 19 世纪 70 年化后期开始的。之前由于大型和超大型企业处于重要的垄断地位，该阶段经济学家和管理学家的研究重点主要放在大企业上面。70 年代后随着时代变迁和市场环境的变化，中小企业以经营方式灵活、组织成本低廉等优

4、势，遍布各部门、各行业，呈现出蓬勃发展的良好态势，在世界经济中起着越来越重要的作用，各国政府开始对中小企业的生存和发展环境给予高度的关注，采取多种措施为中小企业创造良好的发展基础。 我国是从 20 世纪 90 年代开始重视中小企业问题的。由于受计划经济体制的影响，大型国有企业在我国国民经济中的地位十分突出，政府及社会各界对中小企业的发展重视不够。90年代中后期，受亚洲金融危机的冲击，我国国民经济发展有所趋缓，同时随着经济体制改革和国企改革的深入，下岗工人的再就业问题成为社会的主要问题。而中小企业在吸纳劳动、企业组织形式及生产决策过程中机动灵活的特点，日益引起了社会各界的关注，中小企业在国民经济

5、中的作用与地位日渐突出。如何促进中小企业健康成长，并在经济全球化的大潮中顺利接轨，自然成为我国在新世纪初迫切需要研究解决的重大问题。 根据国家中小企业司在 2008 年 1 月 11 日发布的“五年来中小企业和非公有制经济工作情况与 2008 年工作重点”报告看出：在本届政府五年来，党中央、国务院高度重视中小企业和非公有制经济的发展，制定出台了一系列方针政策来扶持和帮助中小企业的成长。国家政策将逐步向中小企业倾斜，将会创造出更适合中小企业发展的社会和政策环境，在未来的几年中，对于我国所有中小企业来说都会有一个良好的发展机遇。 但是，在现实生活中我们也发现了中小企业的竞争力非常弱小，平均寿命非常

6、的短暂，生存状况令人担忧的问题。特别是 2008 年以来，随着美国次级房贷危机对全球经济衰退的潜在影响，以及中国人民币升值、出口增速放缓、原材料价格飞涨、企业人力成本上升等宏观经济环境的变化，使得我国中小企业的处境更加艰难。中小企业的生存和发展也越来越引起国民的重视。另外，中小企业在增强自身竞争力的过程中，虽然比较重视营销在企业中的作用，但对先进的市场营销方式运用不足，以及对市场营销战略的把握不够，使企业的营销能力未能发掘出来。营销战略作为企业营销工作的基础和重点，作为一种极其有效的竞争和发展手段没有很好地被纳入企业的日常职能管理中去。为此，研究目前我国中小企业的市场营销战略制定情况，并在此基

7、础上归纳总结出普遍规律就显得十分重要。1.2 研究目的中小企业发展面临的问题是比较错综复杂的系统性问题，本文并非针对中小企业的各种问题做面面俱到的展开，而是选取中小企业发展中最为重要的营销问题进行针对性探讨。因为经作者观察发现，许多紧迫的中小企业发展问题，如融资问题、人力资源问题等，其最终的有效解决需要以企业良好的营销能力为基础，而且企业的所有活动最终都要在市场营销中受到检验。营销能力的强化离不开营销战略的正确规划和制定，为此，营销战略可能成为解决目前很多中小企业实际问题的出发点。本文的研究就围绕我国中小企业市场营销战略的制定规律进行展开。 本文试图探讨我国中小企业在市场营销战略方面的经验和普

8、遍规律。为此，从相关概念和理论基础出发，根据中小企业和大型企业在市场营销中的不同特点，再结合本人在工业品营销领域中对我国中小企业的独到观察，概括性地总结出我国中小企业在制定市场营销战略时所应遵循的 SFDI 法则（即 Speed 速度、Focus 专注、Diversity 差异化和 Innovation 创新这四项法则的英文首字母缩写）。任何理论的总结都要通过和实践相结合才能产生作用，所以本文的最后章节是论述这些法则在上海正航电子科技有限公司营销战略中的具体运用。1.3 研究的意义企业作为一个国家经济发展的微观载体，其成长与壮大直接反映了国家经济发展的水平和规模。伴随着我国改革开放的日益深入，

9、中小企业正以其独特的优势日益发展壮大。美国未来 大趋势一书的作者约翰.奈斯彼特John Naisbitt提出“世界规模越大，小型经济实力学家，越有力量” ”当代，无论是发达国家还是发展中国家，中小 ，且断言:“小而强的时代来临了。企业在国民经济和社会发展中都有着十分重要的地位和作用。因此，本文的选题有理论和实践双重意义。 （1） 选题的理论意义 中小企业有其特殊性，需要相应的理论指导。中小企业理论研究在我国起步较晚，还没有形成完整的理论体系。我们在吸取国外研究成果的同时，更要积极探索中国自己的中小企业理论。希望本文的探讨能对丰富和发展我国自己的中小企业理论，特别是中小企业营销理论有所贡献。 （

10、2） 选题实践意义 中小企业的发展和繁荣，不仅关系着国民经济的兴衰，也关系着社会的稳定。发展中小企业是一项长期的战略任务，发展中小企业也具有深远的战略意义。我国中小企业凭借其有限资源和实力是无法与国际跨国巨头、国内大型企业在正面展开竞争和抗衡。他们只有充分利用自身的优势，扬长避短，制定出正确的营销战略，采用适当的营销组合，才能在本已竞争激烈的市场夹缝中求得生存、谋得发展。基于此，作者在本文提出的 SFDI 法则（即 Speed，Focus，Diversity，Innovation 法则）能帮助我国中小企业快速而正确的制定出符合企业本身实际情况的市场营销战略，从而加强自身的营销能力，在市场竞争中

11、脱颖而出。14 研究方法和思路 本文以中国的中小企业为研究对象，以归纳企业在市场营销战略制定中的普遍规律为研究目的，主要通过比较法和归纳总结法提炼出 SFDI 法则，同时把本文观点在正航电子案例中运用作为实证研究。 作者通过搜寻国内外中小企业行业网站及相关专业数据库和文档资料，查阅了大量的相关论文、专著、统计资料、和行业报告。综合运用中小企业管理和营销战略相关理论进行系统分析和解读。同时结合本人平时的观察和积累，再加上适当的行业专家，学者，企业家访谈而形成了本文的最终观点。以下是论文创作思路流程图：第2章 论文研究基础21 中小企业概念的界定 一般而言外国对中小企业的界定有定量界定和定性界定两

12、种方法。定性界定一般从企业质 、量和地位两方面进行界定，如“独立所有”“自主经营”和“较小的市场份额”等描述。而定量界定的通行的做法是以从业人员、资本金和营业额三项指标加以区分。具体使用情况有所不同，有的采用其中的一项或两项，个别国家三项同时采用。由于中小企业的划分标准是一个国家中小企业政策制定和执行的前提和基础，世界各国对于中小企业的界定越来越数量化和标准化。一般而言，越是经济越发达的国家，对中小企业的标准越高。 美、日和欧盟等国家都制定了比较完善的中小企业界定标准 为制定和执行中小企业促进政策奠定了良好的基础。为此，把美国、欧盟和日本三地对中小企业的界定标准列示如下表：表 1： 美国，欧盟

13、和日本对于中小企业的界定标准Table1: The SMEs Define of USA EU and Japan国家从业人员资本金营业额备注美国500 人以下1000 万美元以下各 个 行 业 不 同， 套 用 标准略有不同 且满足不被一个或几 个非中小企业持有25 以 上 资 本 或 表 决 权的企业欧盟小型：50 人以下中型：250 人以下小型：不超过 500 万欧元中型：不超过 2700 万欧元小型：不超 700 万欧元中型：不超 4000 万欧元日本制造业：300 人以下批发业：100 人以下零售业：50 人以下服务业：50 人以下制造业：3 亿日元以下批发业：1 亿日元以下零售业：

14、5000 万日元以下服务业：5000 万日元以下根据资料综合整理：其中美国标准参照“北美企业分类标准，NAICS，2002” ；欧盟标准参照“欧洲企业分类标准，1996”；日本标准参照“日本中小企业白皮书 2003 英文版”。 我国从 2003 年 1 月 1 日起正式实行的中华人民共和国中小企业促进法在法律方面未对中小企业做出明确界定。只是在第二条中提到：“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批 。为此，在 2003 年 2 月 19 日，国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部和国准”家统计局四部委联合发布了

15、中小企业标准暂行规定，其中对中小企业做了如下定义： 1. 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数 2000 人以下，或销售额 30000 万元以下，或 资产总额为 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 300 人及以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上；其余为小型企业。2. 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数 3000 人以下，或销售额 30000 万元以下， 或资产总额 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 600 人及以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上；其余为小型企业。3. 批发和零售

16、业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数 500 人以下，或销售额 15000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 100 人及以上，销售额 1000 万元及 以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数 200 人以下，或销 售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 100 人及以上，销售额 3000 万 元及以上；其余为小型企业。4. 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数 3000 人以下，或 销售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 500 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余为小型

17、企业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数 1000 人以 下，或销售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 400 人及以上，销售 额 3000 万元及以上；其余为小型企业。5. 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数 800 人以下，或销售额 15000 万元 以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 400 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余 为小型企业。 将以上规定整理归纳，产生了我国中小企业的规定表格： 表 2：我国中小企业的规定Table 2: The SMEs Define of China行业别职工人数销售额资产总额工业2000 人以下

18、或30000 万元以下或4000 万以下建筑业3000 人以下或30000 万元以下或4000 万以下批发业200 人以下或30000 万元以下零售业500 人以下或15000 万元以下交通运输业3000 人以下或30000 万元以下邮政业1000 人以下或30000 万元以下住宿和餐饮业800 人以下或15000 万元以下其它行业参照其它相关规定本文研究的中小企业主要是符合中国政府和法律规定的相关企业。以工业企业为例，表 3所示为我国大、中、小型工业企业占全部工业企业数的统计。图 1 是大、中、小工业企业数量的帕累.托图分析。 表3 我国2003年大、中、小型工业企业数量构成表 Table

19、3: The Quantity of Different Sized Chinese Industrial Enterprises in 2003 单位千家 全国合计大型企业中型企业小型企业19622198216417259绝对数比重（%）10011188资料来源中国工业经济统计年鉴2004年第4页从图1帕累托分析可以看出我国工业类企业中小型企业和中型企业数量的总和是全部工业企业数的99这个比例在其它行业中也是类似的。同时这也和世界其它国家和地区中小企业占所有企业数的绝大多数相类似。 2.2 中小企业的作用和地位 中小企业是最富活力的经济群体是创造经济奇迹的重要因素。在各国经济的快速增长时期都

20、能看到中小企业蓬勃发展的助推作用。中小企业在我国国民经济中也处于一个重要的地位。改革开放近30年以来我国中小企业迅速成长在社会主义建设中发挥着越来越重要的作用成为推动国民经济和社会发展以及构建和谐社会的重要力量。主要表现在 一 对经济增长的贡献越来越大。 自2003年以来国民经济年均增长9.5而规模以上中小工业企业和非公有制经济增加值年均增长28个体私营经济的发展速度成倍的高于全国经济增长速度。截止到2007年6月底我国中小企业数已达到4200多万户占全国企业总数的99.8。中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60左右上缴的工商税收占全国的53生产的商品占社会销售额的58.9商

21、品进出口额占68左右。在40个工业行业中中小企业在27个行业中的比例已经超过50在部分行业已经超过70成为推动行业发展的主体。（本段数据引用自中国中小企业发展报告2007年）(二)扩大就业的主渠道中小企业提供了约全国75%以上的城镇就业岗位。国有企业下岗人员80%在中小企业实现了再就业。农民工相当大一部分在中小企业就业，中小企业也开始成为一些高校毕业生和复转军人就业的重要渠道。（三）技术创新的生力军中小企业的研究开发投入不断加大，研究开发机构不断完善，新产品、新技术层出不穷。目前，经认定的省区市级以上的企业技术中心，近70%是中小也建立的。我国65%的发明专利、80%以上的新产品开发，都是由中

22、小企业完成的。在53个国家级高新技术开发区，80%以上是民营科技企业，其科技成果也占80%以上。（本段数据引用自中国中小企业发展报告2007年）（四）促进经济结构调整和优化不少中小企业已经从早期的初级加工、建筑、运输、传统商贸等领域，向基础设施、机电制造、新兴服务、高新技术等领域拓展，实现了产业结构的升级。一大批中小企业从技术落后、资源利用率低、能源消耗高的领域逐步退出；越来越多的地区中小企业形成了产业集群，推动了结构调整和优化。（五）平衡经济结构的重要杠杆 中小企业投资少、上马快、精英灵活，一旦遇到风险，损失也不是很大。中小企业还可以利用各地区优势，生产当地和邻近地区所需要的产品，与地区礼仪

23、关系密切。由于企业经营性质和运转方式特殊，中小企业已经成为我国经济结构中十分重要的一部分从而更增加里经济的稳定性和应变能力。（六）在改革开放中的作用日益增强 我国中小企业和非公有制经济增长率一直高于全国GDP的平均增长率。中小企业的发展，既是改革开放的重要成果。量大面广的中小企业发展，为社会主义市场经济创造一个多元化竞争、充满活力的市场环境，促进了市场配置资源基础性作用的发挥，成为中国经济体制改革的重要推动力量。特别是近年来，中小企业增强了与世界各国的交流与合作，对外贸易发展迅猛，一批有实力的企业已经走出国门，走向世界。 正是由于中小企业在国民经济中的重要地位，我国在2003年1月1日正式施行

24、中华人民共和国中小企业促进法，国务院在2005年2月下发了关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见（国发【2005】3号）。十届人大四次会议通过的国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出了实施“中小企业成长工程”，推动中小企业走科学发展发展道路，提高整体素质和市场竞争力的要求。制约中小企业发展的体制性、政策性障碍正在逐步消除，平等市场主体地位正在逐步得到确立。 同时，借鉴国外的成功经验，我国也在1998年成立了专门面向中小企业的政府部门中小企业公司，初期隶属于国家经贸委，现在国家发展和改革委员会管辖。这既体现了政府的重视，也标致着我国把扶持和发展中小企业提到了政策的高度。2

25、.3市场营销相关理论综述市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱离出来的。在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、推销促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分。市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。营销理念是企业制定一系列战略的前提。从市场营销管理理念历史变迁来看，存在着5种竞争的观念

26、，企业和其他组织是在其中某个观念的指导下进行营销活动。这5种观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。“战略（strategy）”一词来源于古希腊语的“strategic”，是一个与军事有关的词语，其含义是指“将军指挥军队的艺术”。将战略的思想和理论运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。企业战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。市场营销战略是企业战略的主体和重要组成部分，并不是一个简单的职能战略。它不仅需要确定企业的未来方向和使命，还涉及企业所有的关键活动，同时需要根据外部环境变化不断加以调整，以期实现其确定的战略目标

27、。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如下图所示： 企业营销战略是企业根据企业战略和可能的机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。一套完整的营销战略规划应该包括：企业当前营销状况的分析；SWOT分析和问题分析；营销战略部署（含目标市场战略和市场营销组合战略两部分）；营销执行方案。 营销战略的重点是“营销战略部署”的部分，主要是由两部分组成，一是目标市场战略（运用Segmenting、Targeting和Positioning来确定目标市场），二是市场营销组合战略（Product、Price、Place、Promotion的4P组合策略）。 对4P

28、组合的运用，不少学者提出了不同的看法。比如在1984年菲利普科特勒教授提出了“大市场营销”概念，认为在4P组合之外，还必须加上政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relation），即变为“6P理论”。而美国营销大师罗伯特劳特明提出了以消费者为核心的Customer、Cost、Convenient和Communication的4C组合来代替4P的组合。针对4C组合的不足之处，美国学者又提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联（Relativity）；提高市场反应速度（Reaction）；注重客户关系营销（Relation）；回报是营销的源泉

29、（Retribution）；这些不同的营销组合观点都是根据形势的不断变化而对营销产生的新的认识。 世界著名的管理咨询公司麦肯提把市场营销战略的制定概括为三个要素：选择价值、提供价值和宣传价值，如下图所示，试图通过管理价值传递的各个环节来制定企业本身的市场营销战略。本问研究的重点是企业的营销战略部署，即经典的STP目标市场战略和4P市场营销组合战略。第3章 营销战略对中小企业的重要意义3.1中小企业发展面临的主要问题 改革开放最大的功绩就是将过去人们认为沉重的人口负担变成了人力资源优势而发挥出来。我们知道，改革开放之前，十几亿的人口不仅是中国的负担，也是全世界的负担。怎么能解决这一众多人口吃饭穿

30、衣问题也成了难题。可是，改革开放奇迹般的解决了这个问题，人口的沉重负担变成人力资源优势，变成了人口红利得以发挥。这里第一功绩应该是中小企业的快速发展。 中小企业的蓬勃发展确实解决了很多当时看来颇为棘手的社会和经济问题。可是经过十几年的黄金发展周期后，很多中小企业进入了发展的瓶颈时期。特别是进入2008年以来，世界经济发展应为美国次级房贷危机的爆发而面临很大的挑战，加上国内宏观环境的一些了变化，如原材料价格上涨、人民币持续升值、人力资源成本上升等，很多中小企业猝不及防地陷入生存的困境。据国家统计局网站公布的数据，我国中小企业的经营效益状况不容乐观，就全国来看（以工业企业为例）2008年上半年中小

31、企业亏损率达66%，只有三分之一的中小企业盈利，其资产报酬率仅为大企业的70%，资金利润率仅为大企业的60%。我国中小企业活得并不“滋润”。根据大量的中小企业调查问卷的综合反馈，发现其突出问题有：1. 融资难度大。 资金短缺是中小企业面临的一个普遍性问题。从2007年开始，我国开始实现紧缩性货币政策。国家央行多次、大幅度的调整存款准备金率，此举使得中小企业的融资环境更加艰难。温州是我国民营经济和中小企业比较发达的地方，根据最近的调查问卷统计，有75%的中小企业认为从银行获得贷款“难”或者“很难”，15%的中小企业认为“根本不可能”，其余10%认为“有时候容易有时候难”。资金缺乏很大程度上影响了中小企业的进一步发展。2. 营销能力较弱。 随着宏观环境的变化和市场的转变，我国出现了产品相对过剩的情况，许多小企业相继陷入了市场营销困境，其表现为产品不被市场接受、销售不畅、积压严重、销售收入难以实现等，严重影响了企业的经济效益。我国中小企业普遍反应市场竞争太过激烈、企业利润率偏低。造成这种情况的原因，一部分是由于外部客观原因，如产业结构调整、企业一窝蜂涌入厚利行业等，但跟多的是企业内部原因，比如企业缺乏正确的营销方法，营销规划和营销创新意识，很难适应市场变化等。3，管理制度不完善。 管理的随意性是很多中小企业破产的一个主要原因。其主要表现为：企