台儿庄营销策划书.docx

1、台儿庄营销策划书关于台儿庄运河古城市场推广策划书策划人：10级五班 刘延祥、刘昆、曹守刚、孙传乐、陈国军目录导语3台儿庄运河古城背景资料4枣庄台儿庄旅游市场背景6枣庄市国内旅游市场发展情况分析7优势分析9劣势分析11外部机遇12外部威胁13营销目标13战略及行动方案14营销成本18结束语18附录18导语当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。台儿庄运河古城作为枣庄市重要旅游景点之一，对该地区的经济发展带来了实质性的推动。被评为国家重点旅游景区，然而仅仅依靠着自身的资源优势还不足以达到知名效果和发展目的。我们应该加强宣传力度和推广手法，打造运河古城成为人们向往的领域

2、，首选的旅游胜地，建立属于台儿庄的品牌形象。以山东省内市场为推广基点，甚至全省的宣传，我们必须充分考虑到：1. 如何将台儿庄古城的宣传达到深入人心，让人们的旅游对象锁定为台儿庄运河古城？2.怎样将山东省旅游市场和游客量，引入本案，成为本案的目标消费者？ 这些都成为推广的重点难题和最终目的。故我们带着这些问题的解决之道对台儿庄运河古城景区的推广宣传，提出相关了策略及方案，力争该景区成为鲁南旅游消费的心中首选，达到品牌的核心渗入。而本次策划的精髓在于：1.增强人们的旅游品牌意识，打造台儿庄品牌。2.将外来旅游人士成功的过渡到台儿庄景区。台儿庄运河古城背景资料运河古城坐落于枣庄市辖区台儿庄区，既是民

3、族精神的象征、历史的丰碑，也是运河文化的承载体，至今仍保留有不少的遗存，被世界旅游组织誉为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。重建台儿庄古城，是几代台儿庄人民的梦想，古河道，古码头，一座可以舟楫摇曳、遍游全城的东方水城，中国第一座二战纪念城市，重建后的台儿庄古城，将成为世界上继华沙、庞贝、丽江之后，第四座重建的古城，世界第三座二战城市，全国唯一海峡两岸交流基地。江北水乡运河古城，目前已经成为煤城枣庄的新城市名片。5A级旅游景区。历史上的台儿庄是一座商旅所萃、居民饶给的运河名城，它形成于汉，发展于元，繁盛于明清，据峄县志记载：“台(儿)庄跨漕渠，当南北孔道，商旅所萃，居民饶给，村镇之大，

4、甲于一邑，被乾隆皇帝称为天下第一庄”，呈现出“商贾迤逦，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”的繁荣景象。 但是这座美丽的古城却毁于1938年台儿庄大战的炮火。一九三八年春发生的台儿庄大战，使这座古城化为废墟。台儿庄大战胜利后，国民政府在中央日报头版头条曾宣布要重建台儿庄古城，但是由于种种原因，最终成了镜花水月。新中国建立后，台儿庄古城区一直是兰陵县和台儿庄区政权所在地，党和人民把主要精力，投入到改山治水、战天斗地的运河治理、农田改造等社会主义建设中去，直到改革开放时期，台儿庄的经济社会发生了巨大改变，城市建设逐步向西部新区发展转移，旧城的老居民区依然保持着古朴自然的陈旧落后面貌，开发重建台儿庄古城，

5、成了台儿庄几代人民的梦想。2008年4月8日，在纪念台儿庄大战胜利七十周年的活动上，枣庄市正式宣布，启动台儿庄古城重建工作，着力把台儿庄古城打造成为中国第一座二次世界大战战后遗址城市，打造成为沿运河独有、国内乃至世界知名的文化旅游品牌。2010年5月1日正式开城，5月4日台湾国民党荣誉主席连战先生来台儿庄古城为泰兴楼奠基。风水大师云龙子道长在云游台儿庄古城时说台儿庄古城依运河而建，运河乃是华夏之龙脉，台儿庄古城是个龙兴祥瑞之地。台儿庄古城必将成为全国著名的旅游圣地枣庄台儿庄旅游市场背景第一，城市名片是对一个城市资源的挖掘、提炼和升华。枣庄最精华、最重要的自然资源是水，最精华、最深厚的人文资源是

6、运河文化；第二，城市名片是一个城市过去、现在和未来的缩影。城市名片既是对历史的总结概括，也是对现在的描述展现，还包括对未来的规划设想。第三，城市名片一定要体现出城市的核心竞争力。水资源是枣庄硬实力的一个主要方面，运河文化是枣庄软实力的一个主要方面。“江北水乡运河古城”，高度浓缩了枣庄的城市特点，包括城市的价值定位、人们对城市的第一印象、城市的文化理念以及今后的发展方向等，准确诠释了枣庄城市品牌的深刻内涵。枣庄发展旅游吸引人流 突出重围其实枣庄不缺资源。另一种可循环的，可重复利用的旅游资源，枣庄一直拥有却没有善加利用。枣庄自然旅游资源众多，拥有华东地区最大的湿地资源保护区微山湖红荷湿地，在这里游

7、客可以见到久负盛名的万顷红荷，百里芦荡；拥有国家级森林公园抱犊崮，是我国罕见的亚热带长绿阔叶树种的天然杂木林的汇集区，珍贵树种繁多；还有峄城石榴园风景区和盈泰生态园温泉等；有北方罕见的地震遗址熊耳山大裂谷。一座旅游城市的兴起，总是有自己的旅游名片的树立。枣庄选择了台儿庄古城的建设。因台儿庄还是二战遗址，闻名中外的台儿庄大战也是旅游发展的一大推广点。枣庄市国内旅游市场发展情况分析（一）国内旅游人数和收入大幅增长。2010年，枣庄市共接待国内游客945.04万人次，居全省第12位，同比增长26.45%。其中，过夜游客684.53万人次，增长27.30%；一日游游客260.51万人次，增长24.27

8、%。实现国内旅游收入60.43亿元，居全省第11位，同比增长34.21%。其中，过夜旅游者收入52.40亿元，增长35.25%；一日游游客收入8.04亿元，增长27.77%。（二）假日旅游创新高。2010年枣庄黄金周、小长假期间推出了丰富多彩的假日旅游产品，各种节庆活动精彩纷呈，“二日游”活动进行得如火如荼，国内旅游呈现火爆场面，全市主要旅游区长假期间游客接待量大幅增长。春节期间，全市共接待国内游客34.6万人次，同比增长14.2，国内旅游总收入达到1.44亿元，同比增长21.3。五一期间，台儿庄旅游景区综合开发一期工程核心景区向游人开放，把 “五一”节假日的旅游气氛推向了高潮，为旅游业带来了

9、超高人气和综合效益，全市共接待游客34.8万人次，同比增长25.2，旅游总收入达到1.16亿元，同比增长31.5。十一黄金周，枣庄二日游活动继续深入开展，尤其是节前，枣庄在各客源地城市开展的“非常枣庄欢乐游”十百千万活动给枣庄带来了超高人气，也带来了巨大经济效益和社会效益，全市共接待国内游客99.67万人次，同比增长32，国内旅游总收入达到4.24亿元，同比增长37.2。 （三）省内游客为全市国内游客市场的主体。省内游客是枣庄市国内游客市场的主体，占全年接待全部国内游客的56%。省外游客所占比重为44%，其中江苏省仍位居省外市场首位，其他主要省市有安徽、河南、浙江、河北、上海等。省内游客分布较

10、为均匀，其中，济南、菏泽、淄博、聊城、济宁、潍坊、泰安、临沂等城市已经建立了稳定的市场渠道，占省内游客的60%左右，有30%左右的为本市游客，其他地市占10%左右。（四）中青年游客是国内旅游市场的主力军。2010年，枣庄市接待的国内游客中，从游客年龄看，25-44岁的国内游客是枣庄市旅游市场的主力军，占国内游客总数的64.95%，24岁以下的国内游客占18.21%，45-64岁的国内游客占14.52%，65岁以上的占2.32%。从游客城乡分布来看，城镇居民占94.33%，非城镇居民占5.67%。从游客职业看，企事业人员占34.95%，专业/文教人员占17.58%，公务员占14.42%，学生占1

11、0.63%，离退休人员占9.26%，服务销售人员占6.63%，工人占4.21%，军人占1.26%，农民占0.32%，其他占0.74%。（五）观光旅游和度假休闲是游客出游的主要目的。从国内旅游者来枣庄不同旅游目的排序来看，观光游览、休闲度假、探亲访友、商务依旧是国内游客的主要目的，所占比例依次为41.68%、17.68%、17.26%、14.42%，其他目的的游客占8.96%。从国内游客的出行方式看，个人与亲朋结伴的占44.84%，旅行社组织的占23.06%，公务活动的占23.89%、单位组织的占5.58%，其他方式的占2.63%，可见，全国旅游市场火热，台儿庄景区发展值得推广市场相当庞大优势分

12、析基本概况枣庄市是名副其实的“江北水乡”，枣庄的年均降雨量在1000毫米左右，大多年份年降雨量均在1000毫米以上，境内27条河流，157个湖泊，水网纵横。 境内运河通航里程93.5公里， 是目前大运河通航的最北端。 枣庄市有着国家级乃至世界级的旅游资源。但其最精华最深厚的资源部分是运河文化。枣庄市有着“京杭运河仅存的遗产村庄”台儿庄，这一独得天厚的世界级文化遗产。古城历史明朝万历年间，京杭大运河徐州段因黄河多次淤塞，南北交通中断。于是，不得不耗费国力“开泇行运”，从微山湖东南段韩庄出口，取道泇河水，经台儿庄，向南直通邳州。这段运河叫做泇运河（俗称韩庄运河）。泇运河这段比起徐州段，不仅水道畅通

13、，避“黄河夺运”之害，又能缩短路程七十里。于是，这段运河成为清时期京杭大运河山东段的主要通道（今天也是如此）。由此，使得运河上的重镇台儿庄成为傍水而筑、因河而兴的“水旱码头”。至清代咸丰九年，运河重镇台儿庄，逐渐变成了一座繁华的城镇，城市人口最多时高达6万多人。作为重要的商品集散地，每年通过运河漕运，向中国东南地区运送四五百万石的煤炭，台儿庄云集了大批的晋商、徽商、浙商、闽商、粤商，是辐射苏鲁豫皖地区一座重要的商埠城市。城区内现仍保留长达3公里的古运河河道及明清繁荣时期的街巷、码头等遗址，被中外专家誉为“京杭运河仅存的遗产村庄”。台儿庄至今基本保留明清时期古城脉、古河道、古码头，多是低平建筑。

14、运河文化已列入世界文化遗产申遗的京杭大运河的现状是，枣庄以北的运河完全断航，大部分遗存已经基本消失，甚至河道也找不到了；枣庄以南的沿运城市都进行了现代化城市改造，已经无法恢复千年运河的曾经风貌。于是，枣庄市台儿庄也就自然而然地成了唯一能够完整恢复运河古城原貌的城市。 枣庄市也被国家文物局列为沿运18个申遗城市之一。古城遗存有关史料显示，历史上的台儿庄集八种建筑风格、72庙宇（寺庙、文昌阁、道观、泰山娘娘庙、妈祖阁、清真寺、基督教堂、天主教堂等）于一体，这在中国是极为罕见的。台儿庄在历史上就是一座水城，“汪”渠相连，随“汪”而居，很有特色。是一座近百条水街、水巷形成的水巷纵横、以船代步的古水城。

15、交通优势枣庄开通BRT快速公交，市内交通便利，枣庄市位于南北铁路枢纽，靠近徐州兖州，铁路交通水路交通四通八达劣势分析经济基础薄弱枣庄市沿河经济带虽然处于苏鲁经济带，但是属于欠发达地区，枣庄市是资源衰竭城市，正进行艰难的转型，人均GDP13970，不及山东省平均水平的一半。旅游产业基础差枣庄市沿运河经济带旅游市场知名度低，形象不突出，旅游资源虽多但多为无形资产，开发难度大，又收到泰山，三孔的挤压，目前还未形成自己的旅游吸引力。景区联系性差，服务不配套，没有形成强势的组合产品，致使在全国，甚至全省未形成一个突出的市场形象。旅游开发建设投入不足由于经济容量的问题，导致旅游开发建设投入不足，基础设施落

16、后，制约发展。而且发展旅游业的政策氛围不浓厚，招商引资等多渠道筹资的实施能力差，缺乏国家，集体，个人一起参与的积极性。人才供给缺乏各类专业人才与发达地区相比差距较大，人才外流严重严重，引进人才困难，人才不足是发展的最大瓶颈。外部机遇政策倾斜5月22日至24日，枣庄市政府参加了在杭州召开的京杭大运河保护与申遗研讨会，考察团成员及沿运河六省（直辖市）18个城市的代表，在会上通过了京杭大运河保护和申遗杭州宣言，标志着运河申遗开始启动。这对于枣庄旅游业和经济文化的发展而言，无疑迎来了一次千载难逢的大好机遇。旅游格局发生重大改变主要表现为有观光旅游向休闲度假旅游转变，从静态向动态转变，由被动旅游向主动转

17、变。在旅游人数不断增长的同时，我国人均国内旅游消费也出现了较为稳定的增势，1994 年到2010 年，人均旅游消费从195.30 元增加到598.20 元，增长了206.29%。尽管我国人均旅游消费的增长较快，但整体消费水平与发达国家相比还处于较低水平，目前我国国内旅游的增长方式主要还是依靠旅游人数的拉动，人均旅游消费增长的贡献相对较小，随着居民可支配收入的增长，未来我国国内旅游在保持人数增长的同时，人均旅游消费将会出现更大幅度的增长，这将是推动旅游业收入快速增加的另一个重要因素。假日经济发展所带来的机遇时代的发展人类文明的进步使旅游业成为检验人们生活水平的标志，随着国民收入的提高，假期的延长

18、增多，旅游需求日益旺盛。国民经济持续健康发展的机遇外部威胁竞争对手多，替代产品多资源的同类性使台儿庄不具备任何优势，缺乏独特性市场变化迅速，门槛高营销目标台儿庄古城，将围绕“江北水乡、运河古城、大战故地、时尚生活”的定位，按照“存古、复古、创古”的理念，采取政府主导、市场运作的模式，进一步完善古城重建规划设计，做好基础设施配套建设，完善“吃住行游购娱”一体化服务，着力把台儿庄古城打造成为中国第一座二战纪念城市，打造成为沿运独有、国内乃至世界知名的优秀文化旅游产品，形成强大的磁场效应。打造品牌文化，寻找自我独特性，将台儿庄古城推向全国甚至全世界，让台儿庄古城成为人们出游的首选地，本次策划的目标重

19、在台儿庄古城的推广。战略及行动方案 目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。台儿庄旅游定位在鲁南地区甚至山东省乃至全国白领阶级，家庭旅游，大学生旅游群体，加强与旅行社的合作。品牌的宣传 在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，发展忠诚消费者，打造核心品牌价值。（一）加大宣传力度 针对景区目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。（1）新闻媒体（报纸、电视） 主要应用在景区的日常宣传和重要节庆优惠及影视拍摄状况的宣传上。（2）中介机

20、构宣传（旅行社） 旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为景区来说，旅行社是主要客户来源，因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅行社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社订价时应充分考虑到这一步。（3）网络 利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“台儿庄运河古城”的点击率。（4）宣传牌 在通往景区的公路上制作宣传牌，在运河沿线设置宣传牌。（5）行业的DM杂志 现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅

21、行社，高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。（6）墙体广告在周边地区书写墙体标语和广告。自申遗成功以来，为进一步提升台儿庄古城在国内外知名度和影响力，风景区高起点定位、大手笔策划，与央视等上百家媒体展开深度合作 （7）建立客源地办事处 利用办事处，实现景区与游客零距离接触，并实现游客天天发。同时，为充分利用好台儿庄大战遗址这一国际品牌，乘势而上，将营销目光瞄向了世界舞台，充分发挥两岸交流文化基地的影响力吸引华人华侨及港澳台同胞（）印制宣传画册（风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等）（9）

22、提升销售额和投资回报率的其他营销方式顾客参与。由一些传统（广告）途径向非传统广告途径的转移，迎合了实现与客户一对一对话技术的出现。比如，通过将你的产品发布到网站上，鼓励顾客评论，从而跟上社会化媒体趋势。社会化媒体加入了公平元素，并日益被看成是一种可靠的信息来源。整合你的离线和在线（营销）活动。寻找途径利用离线媒体吸引网站流量，使用特别的登陆页面讲述深层的故事。使用平面广告和电视广告，启动顾客培养过程，让潜在直接客户从网上了解更多信息。跟踪顾客。非传统户外广告机会可以让你把信息放在客户要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街头小贩的遮阳伞上面，或者给荒野中的徒步路线冠名。有效使用这些

23、机会的关键在于，你的信息要出现在合适的情况下，并且能够到达你的潜在客户，而且他们兴致勃勃。（二）特色主题活动在不同的国际、国内节庆日开展相应的主题活动。针对每个季度不同特色，旅游景区营销宣传相应时段都应有相应的宣传主题，在各主流媒体视频播放景区风光，充分利用好各种媒体的宣传作用。同时，还应做好游客的宣传工作，使游客成为景区的“义务宣传员”！ 奥格威说“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。 加强景区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。 一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。营销成本营销成本主要是对策划方案各项费用的预算，市场调研费用、策划人员费用、广告宣传费用结束语本次策划意在宣传台儿庄古城，并且通过本次策划了解策划书的书写流程格式，对市场策划书的练习。附录参考文献：枣庄市旅游局，枣庄市旅游发展调查发展报告 台儿庄运河古城XX百科