《李锦记》的品牌之乱管理doc 10页Word格式文档下载.docx

1、两个广告出街后，就在消费者的头脑里开战：如何给它归类？开战的结果是东风压倒了西风，还是西风压倒了东风？在信息爆炸、产品过剩的今天，消费者哪里分得清，其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。因此，目前来看应是香港李锦记占了上风，因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。企业品牌之乱 李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蚝油起家，经过几代人的努力产品畅销海内外，打造成了一个世界级的品牌。在国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。按李锦记的说肩负起李锦记的第二个使命传播养生文化根本不是一回事。李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势（从短期效果来看品牌延伸应该

2、会有些作用），但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想。从另一方面来说，南方李锦记产品的成功，也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象，李锦记拥有的这一消费者心智资源，是一笔无形的财富，是拉升企业成长的不竭的动力，但如任由“儿子”相残，随着时间的推移，日积月累，伤害加深到一定程度的时候，就有失去这一焦点的危险，而一旦失守，必将成为千古遗恨。新公司取名南方李锦记的失误，其后遗症在一些方面早已显现。李锦记是一个家族企业，非常注重公益事业，其以南方李锦记的名义兴建了多所希望小学，但小学不叫南方李锦记希望小学，也不叫李锦记希望小学，而是无限极希望小学，“无限极”，

3、是什么，是南方李锦记的拳头产品增健口服液的名称。而一个产品名称怎能运用到公关活动中？公关活动的主体只能是企业。企业通过公关活动来塑造自身形象，以此提高企业的知名度、美誉度，进而增进与社会各界的关系，并将良好感性形象附加到企业的产品中去，为企业的长远发展打下坚实的基础。这可能是南方李锦记的无奈，用“李锦记”吧，宣传的是酱料；用“南方李锦记”吧，给消费者加强的认知可能还是酱料，因此难以达到宣传南方李锦记是生产保健品企业的目的；这个名字还有一个弱点，字数太多，使用不便，也不易记忆。同样在南方李锦记的专卖店的店名应用上也出现了障碍，它取名为“无限极专卖店”。弊端如上述外，还存在一个问题，现在南方李锦记

4、生产三大品类的产品（保健品及个人护理品、护肤品）都在这一专卖店销售，无限极只是其中之一，但现在三大品类的产品都统一在了“无限极”的名下，“无限极”吞不下不说，又让另两个品类模糊了“无限极”在消费者的心智中的“增健口服液”的认知，这无疑又是对无限极的伤害。产品品牌之乱 南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦，南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下。后来进一步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是，“无限极”并未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：如无限极增健口服液、桑唐饮、钙片、红果露，甚至出现了无限极

5、牙膏等产品，无限极成了一个无所不包的帐蓬品牌。这可能缘自南方李锦记欲要打造的一个所谓的大品牌的梦想，但却因此而落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，同时当消费者跟商家要一瓶第五季的时候，售货员也会无所适从，因此就人为地给双方造成了买卖障碍。第五季营销推广所费不赀，但却不得善终，其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸，严重破坏了无限极在消费者心中的“增健口服液”认知，无限极代表了太多的产品，同时

6、也就不能明确地指代任何一个特定的产品，成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们，品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。南方李锦记对于其品牌的混乱也有所觉悟，在2005年初的时候，曾对无限极麾下的产品进行了剥离，把它们划归到另两个帐蓬品牌底下。因此，现在南方李锦记又发展出另两个品牌：个人护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。而推出这两品牌也存在失误。首先，有违南方李锦记的第二个使命“让中国的养生文化福泽全世界”。南方李锦记雄心壮志令人感动，但它并未专注于保健品这一领域，而是扩展至日化品及化妆品，因此给人以失信的感觉。从业务的角度讲，这两大

7、行业并非南方李锦记之所长，更关键的是它要面对的竞争对手都是专业级的选手，且是国际级的大企业：如安利、玫琳凯、雅芳、仙伲蕾德等。当然可能有人会说，安利不也是多处开花吗？是的，但安利是世界第一直销公司，在消费者的心智中有了强势的定位，其领导地位目前无人能够撼动，人们相信领导者，相信它说的话，相信它的产品，消费它的产品。还有一个事实是，安利是在成功后，再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者，不是学习它的现在，而是要盯住它的过去，看到它是怎样成功的就是专注某一领域，在这一品类取得主导权之后，再图谋发展。而南方李锦记在保健品行业还远未达到这一境界，可以说还任重而道远。 其次，两大品牌与无限极一样

8、，都落入了打造大品牌的误区。从李锦记到无限极再到植雅和维雅。我们可以看到其打造品牌思维是一致的，就是打造大品牌。李锦记品牌是成功的，无限极也取得了些许成功，我们认为二者成功的主要原因，是得益于竞争不充分的年代。那时，大品牌给人以信赖感及品质保证感，在没有多少产品可选择的情况下，消费者相信，一棵树的果子这个是甜的，另一个也是甜的。然而现在已处于大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。现在打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不复存在了。再者，两大品牌的名字也值得商榷。植雅和维雅都是雅致好听的名字，单独运用哪一个

9、都是不错的，但两个名字同时运用就不理想，因为它们太相似了，相似得使消费者难以分清，这就给消费者造成了混乱，到底这两者各代表哪类产品？心智运行的规律是，人们厌恶混乱和复杂，而喜欢简单，因此，在消费者面临众多产品选择的时候，他就会倾向于定位明晰的产品。植雅和维雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。无限极与二者的区别就非常明显，也是非常可取的。李锦记的应对之策 南方李锦记改名 如果说，南方李锦记借势李锦记的品牌效应，在公司创立的初期沾了光的话，那么现在的李锦记只会更

10、多地给南方李锦记“抹黑”。而且母子公司各自越成功，对彼此的消极影响会越大。因此南方李锦记要尽早摆脱李锦记的阴影，而且离得越远越好，不仅是名字，就是现在脱胎于李锦记的商标也要重新设计，同样也是离得越远越好。南方李锦记的全名为广东南方李锦记保健品有限公司，现在来看也难以涵盖三大品牌了，南方李锦记改名已势在必行。重新规划品牌战略 我们正处于全球市场经济一体化的大竞争时代，企业要想在未来的竞争中立于不败之地，有两条路可选择。一条是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化领域一家独大，但这条路非一般企业可走，没有强大的

11、实力则难以问鼎。大部分的企业要走的是另一条路专门化经营，在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。南方李锦记要走的同样应是第二条路，就是聚焦于中草药产品，在这一领域内做强做大。因此，南方李锦记就需要在战略上做出取舍，剥离与此无关的业务，不要让其再侵蚀主业，而要将企业的所有资源倾注于中草药产品。再则，南方李锦记还要走出打造大品牌的误区。新时代的营销，必须让你的品牌在消费者的心智中占据一个明确的与众不同的定位，最成功的方法就是让你的品牌能在消费者的心智中拥有一个词，如提起李锦记时我们想到的“酱料”。而中草药产品太多，且差别也较大，因此需要打造一个个产品品牌，当然在推出产品时，也要实行计划生育，审视一下新的产品，是否开创了一个新品类，如若不是就要三思而行，因为一个跟风的品牌不仅难有大的作为，还将分散企业的资源。当然不能忘了要给新的产品取一个新名字。如果南方李锦记不能走出打造大品牌的误区，则终将陷入所谓“大品牌”的大麻烦之中。传统的营销如此，直销也是如此，因为不管营销采用何种方式，最终都是人在消费产品，而“大”品牌并不能在消费者的心智产品阶梯中拥有一个位置，不能拥有一个位置就不能赢得消费者的选择。