重庆房地产广告监测研究报告.docx

1、重庆房地产广告监测研究报告2007年8月房地产广告监测报告一、广告投放量分析 21、广告投放量综述 22、各媒体投放量分析 23、各时间段投放量分析 34、各区域投放量分析 35、广告发布规格统计分析 5二、广告投放量排名 61、各区域投放金额TOP5 62、个盘投放金额TOP10 7三、广告诉求点分析 81、广告诉求点对比分析 82、各媒体主诉求点分布分析 93、主要区域主诉求点分布分析 10四、广告点评 111、龙湖春森彼岸超越龙湖 112、富力海洋广场优雅的小资情调 123、华宇老街印象传统的中国风 13五、附：报告说明 13一、广告投放量分析1、广告投放量综述与往年形成鲜明对比的是，八

2、月这个房地产市场的传统淡季，随着“新特区”概念的传播被瞬间引爆，淡季不淡无疑成为行业内外人士共同的观点。与传统的“金九银十”不同的是，开发商并不是纷纷使出浑身解数比拼广告量，反而很多楼盘在推售前悄无声息，卖方市场造成的哄抢下，这种现象的产生也在情理之中。本月重庆主城区房地产市场共有117个楼盘发布平面媒体广告，发布频次为458次，平均每个楼盘发布3.9次，累计广告投放金额2709.2万元。2、各媒体投放量分析8月重庆主城区房地产广告投放量为2709.2万元，其中，晨报的投放量为1047.6万元，晚报的投放量是673.2万元，商报、时报的投放量分别是516.5万元和471.9万元，四大媒体占房地

3、产平面广告市场的比例分别是：38.7%、24.8%、19.1%和17.4%，晨报和晚报仍是地产商选择发布广告的首选媒体。图1主流平面媒体投放量对比3、各时间段投放量分析从8月份平面广告的发布时间来看，多数集中在每周的周四和周五，而周一、周二、周六和周日的广告投放量很少，这种持续出现的情况表明，周四和周五的广告诉求效果仍是最好的，所以在推广过程中，通常在这两天会加大广告的投入，而周一、周二、周六和周日的广告诉求效果较弱。图2：各时间段投放量统计4、各区域投放量分析从各区域的投放量来看，“三北区”仍是重庆市房地产市场的“重地”，三个区域本月的广告投放总额达1042.25万元，占到了重庆市房地产市场

4、份额的38.5%；南岸区以686.4万元的投放量排在各区域广告投放量的第一名，比例达25.3%；本月排在第四名的是沙坪坝区，投放金额、比例分别是266.1万元和9.8%；大渡口区、北碚区和巴南区仍未摆脱“房地产贫瘠区域”的窘相，广告投放量排在后三位，三个区域的广告投放量总和仅为107.55万元，比例亦仅占3.9%。表1：各区域广告投放量统计图3：各区域投放量统计南岸区，本月富力现代广场、龙湖观山水、骏逸蓝山都有房源加推，浪高会展国际广场商业街的招商工作也在如火如荼的进行，加之融侨半岛、融侨苹果城等在售项目的持续销售推广，导致了各开发商广告力度的加大。大盘云集的江北区本月加推楼盘的项目有东海岸、

5、东和城、富力海洋广场和廊桥水岸；另外本月鲁能集团对鲁能星城商铺的推广、龙湖集团春森彼岸项目的前期推广，珠江地产对珠江太阳城持续销售的推广力度也不小，从而巩固了江北区整体广告投放量较高位置。北部新区本月的广告投放量列在第三位，这主要得益于各地产大鳄对旗下重点项目的大力前期推广，这其中既有本地公司的项目，例如金科东方雅郡、龙湖江与城，也不乏外来企业的楼盘，譬如首创集团在重庆的第一个项目首创十方界。本月排在第四位的是沙坪坝区，沙滨路的崛起宣布了沙坪坝区房地产市场的复苏，沙滨路上在售的项目虽然只有卓越美丽山水，但华宇秋水长天和宝嘉江枫美岸的一齐亮相，立即加大了对该板块的炒作，直接导致了沙坪坝区广告投放

6、量的增大。5、广告发布规格统计分析本月以整版的形式发布广告的有331次，比重72.7%， 1/2版版面比重22.6%，二者占到了整个投放比例比重的95.3%，说明大多房地产企业在平面广告的投放上显得较为谨慎；以双通整版形式投放广告的比重为2.4%，累计11次，以此形式发布的广告，突出磅礴大气，更能吸引人的眼球，在某种程度上也体现了发展商的实力；以1/4版和1/3版发布广告的则相对较少。图4：广告投放规格统计龙湖春森彼岸于8月17日分别在晨报、商报、晚报和时报，以双通整版的形式发布了4则广告，诉求点均为形象宣传，广告语为“超越龙湖”，大量、大气的前期宣传，可见龙湖地产对“春森彼岸”品牌推广的重视

7、程度。、各区域投放金额TOP5表2：各区域投放金额前五位楼盘区域排名区域名称区域投放金额（万元）项目名称项目投放金额（万元）1南岸区686.4浪高会展国际广场111.3融侨半岛83.7富力现代广场53.4阳光汇48.6学府大道69号41.42江北区492.6东海岸69.0龙湖春森彼岸67.8鲁能星城67.8珠江太阳城58.5富力海洋广场54.03北部新区346.5金科东方雅郡68.0首创十方界62.0戴斯大酒店55.0江与城35.0协信柠檬郡20.04沙坪坝区266.1蓝溪谷地48.6融侨诺丁阳光48.0宝嘉江枫美岸43.8华宇秋水长天33.0俊峰龙凤云洲21.05高新区242.1同天观云邸9

8、6.0南方新城苹果派48.0华宇老街印象27.6申基会展国际20.4中新城上城13.26渝中区240奥园名郡80.0同创高原48.0庆隆海客瀛洲30.0旭庆江湾国际花都29.7协信云栖谷27.67渝北区203.2佳华两代一家42.6荣鼎国际27.0青河湾16.5中渝山顶道壹号13.8银海北极星13.88九龙坡区124.8金科云湖天都27.0达飞彩云小城20.7朵力尚美国际20.4龙湖西城国际19.8光华风和日丽9.99大渡口区55.8顺祥壹街区48.6晋渝绿岛蓝溪7.210北碚区33.6中安翡翠湖33.611巴南区21.5威尼斯印象8.3申烨太阳城6.6帝景巴南印象6.62、个盘投放金额TOP

9、10本月浪高会展国际广场的广告投放金额为111.3万元，排名居于本月度平面媒体投放金额首位；紧随其后的是位于高新区的同天观云邸。前十名中尚未开盘的项目还有金科东方雅郡、龙湖春森彼岸和首创十方界；传统的大盘鲁能星城、融侨半岛和珠江太阳城也进入本月十强的行列。表3：投放金额前十位楼盘浪高会展国际广场本月主诉求点为形象宣传，目前其商业街正在招商中，该商业街业的态规划是酒吧一条街，开发商力图将其打造成类似香港兰桂芳、北京三里屯、成都九眼桥的高品质酒吧的聚集地；同天观云邸位于高新区，本月的诉求点是开盘信息和形象宣传，因为项目将于9月9日开盘，其首推房源面积在35103之间，广告语为“格调空间，即刻点亮生

10、活”；鲁能星城本月的诉求点是商铺的销售信息，所售商铺面积区间为43129。三、广告诉求点分析1、广告诉求点对比分析本月诉求“形象宣传”的广告最多，达250次，其次是诉求“销售信息”为113次，由于受“上品拾陆事件”的影响，导致“发卡认筹”的诉求明显减少。另一方面的原因是开发商控制了自身货源的放量，从而把诉求的重点从原来的在开盘、加推前对“开盘信息”和“发卡认筹”的诉求转为对自身产品、企业形象的宣传。图5：广告诉求点对比2、各媒体主诉求点分布分析晨报和晚报对“销售信息”和“形象宣传”的诉求分别是64次和154次，分别占这两类诉求点比重的57.7%和61.4%，说明晨报和晚报在产品品质形象建立及促

11、销上拥有更令开发商满意的传播优势。图6：各媒体主诉求点统计3、主要区域主诉求点分布分析本月各个区域的广告都以诉求“销售信息”和“形象宣传”的为主，对“开盘信息”诉求较多的区域集中在渝北区和南岸区。图7：主要区域主诉求点统计形象宣传投放前三的区域是：南岸区、江北区、沙坪坝区。其中，南岸区投放前三位是浪高会展国际广场（夜重庆酒吧街）、东海星洲（心动神往，长洲生活升级版）、富力现代广场（开创南CBD居住新形态）；江北区投放前三位是珠江太阳城（北滨龙头，坐揽非凡江山）、 龙湖春森彼岸（超越龙湖）、世纪英皇（181米江北投资新高度）；沙坪坝区投放前三位是蓝溪谷地、 宝嘉江枫美岸、华宇秋水长天。开盘信息投

12、放前三的区域是南岸区、渝北区、渝中区。其中，南岸区投放前二位是骏逸蓝山、富力现代广场； 渝北区投放前二位是荣鼎国际和北城阳光今典；渝中区投放最高的项目为同创高原。发卡认筹投放前三的区域是南岸区、高新区、沙坪坝区。其中南岸区主要是阳光汇（38-86时尚小户型，8月11日发卡认筹）；高新区为南方新城苹果派；沙坪坝区主要是融侨诺丁阳光以22-80可变空间、自由组合户型成为主打卖点。1、龙湖春森彼岸超越龙湖 龙湖春森彼岸是龙湖地产在北滨路打造的高端住宅项目。这版广告采用黑底白字的组合方式，非常引人注目，意在突出“超越龙湖”四个大字。龙湖地产此次把春森彼岸放到了一个空前的位置，在挑战自己的同时，又给消费

13、者留下了无尽的想象空间。组成广告信息结构的还有位于本版广告中间的一条白色的亮光，预示着该项目已经正式亮相。2、富力海洋广场优雅的小资情调富力海洋广场是位于观音桥的精装项目。本版广告以深色为主色调，意在渲染一种内敛、沉稳的气氛。广告的主题是一男一女两个人物，两位主人公从服饰到发型，甚至表情都渗透着“花样年华”、“2046”等王家卫经典影片优雅感觉，意在借助该类影片对小资生活的成功诠释，向人们传达一种成熟理想的生活方式，本广告对向往小资生活的人群更容易引起心理共鸣。本项目以较高的价格开盘，销售状况良好，准确的目标客户市场细分，为本项目的成功销售，奠定了良好的市场基础3、华宇老街印象传统的中国风华宇

14、老街印象位于高新区石桥铺，是由公寓加特色商业街组成的综合性项目。主推广告语为“老街在变，印象不变”，本则整版广告采用黑底黄字的搭配，韵味深邃而悠远。本版广告的主体是一个手捧电脑、身着休闲装的现代都市人物，而背景为极具中国传统文化感觉的梅花。代表现代、科技的电脑和一身时尚的衣着与象征传统、雅致形成了强烈的交错，意在宣扬一种向传统的回归。本广告的措辞亦充斥着强烈的“中国风”味道，对青年消费群体有很大的吸引力，达到了良好的推广效果。附：报告说明 监测时间2007年8月1日至2007年8月31日监测媒体重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报监测内容监测媒体中发布的房地产平面广告、小规格专版，监测指标为广告投放总量、发布规格、发布时间、广告诉求点、版面量及区域广告监测分析。监测单位上海弘品房地产营销策划有限公司监测说明各媒体因投放时间及版位不同，在计价时实行不同折扣，为便于统计，本报告以各媒体对外发布的实际版面平均价格作为计算基准，（晨报按7.2万元/版计，商报、晚报和时报按6.6万/版计），报告中涉及的统计金额与实际的广告发布金额存在一定出入，仅供参考。