啤酒营销渠道课程设计Word下载.docx

1、是许多不同品牌的啤酒厂家会共用渠道链中的某些环节。（二）雪津啤酒概述雪津啤酒的总部位于福建省莆田市涵江区，始建于1986年，截止2007年拥有四家工厂，目前雪津啤酒年产销量达120万吨以上，居全国行业前8名，其中单厂实际产销量接近80万吨/年，居全国行业前3名，雪津单品牌产销量居全国行业前3名，于2005年先后获得“中国名牌”和“中国驰名商标”称号，已成为国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头企业，被业内誉为最具规模效益和成长性最好的啤酒生产企业之一。2005年底英博收购雪津啤酒后，英博雪津啤酒有限公司拥有英博中国中区的绝对管理权，其市场辖区包括福建、江西、湖南、宁波、南京、江苏等区域

2、市场，工厂也由此扩大到了10多家，年产能达180万吨。其实力大大增强。二 雪津啤酒营销渠道的现状与问题分析（一）雪津啤酒营销渠道的现状1渠道职能的综合化雪津啤酒的营销渠道不仅具有分销、仓储、空瓶箱回收等有形的职能，而且还具有降低财务风险、品牌传播、培育品牌忠诚度、市场信息传递等无形的职能。2渠道结构多元化雪津啤酒各区域的市场环境的差异性造成了多种渠道并存的局面，不但产生了一些新的渠道模式，而且原有的老渠道也在变革中不断发展。通过在各地区设立经销商的渠道模式是雪津啤酒目前在营销中最基本最普遍的渠道模式，这样的模式又分为三种子模式（结构如图2一1所示）：模式一。经销商利用二级批发商将啤酒销售到终端

3、网点，最终再销售到消费者手里；模式二。由于区域市场的发展不均衡、终端客户配合的难易程不同、再加上各区域的战略意图不一样等因素导至区域内传统的长渠道营销模式与“直销直供”模式并存，即经销商的部分啤酒或市场是通过二级批发商分销到终端网点，部分啤酒或市场则由其本身直接销售到终端网点；模式三。除了选聘部分二级批发商作为协管员协助公司开展业务外，公司所有的啤酒均由经销商销售给终端商，再由终端商销售给最终消费者。雪津啤酒称这种渠道模式为“莆田模式”。图2-1“莆田模式”3软终端建设领先于竞争者软终端是指终端网点的现场人员，包括老板、服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认可度直接关系到产品

4、实现消费的效率，正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同，并接受。一方面雪津啤酒通过为终端提供周到的销售服务，加强终端的拜访并认真听取其反馈的意见和建议，对关键人员开展积极有效的互动活动（如联欢、聚会等），提高软终端对雪津啤酒的认同度。另一方面针对重大节假日（如酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节等），雪津啤酒提前做好准备，协助终端营造节日消费气氛（如:进行场地布置、张贴节日POP、悬挂节日宣传灯箱、发放节日服装等），开展对消费者抽奖、赠饮等营销活动，提升软终端对雪津品牌的认同感。4长期共赢的厂商关系随着市场竞争的加剧，雪津啤酒越来越重视渠道的稳定性，而厂商关系的稳定性决定了渠道的稳定性

5、。雪津啤酒不再把经销商看作外人，而是把经销商当成是企业的一部分。厂商关系从松散交易型向紧密合作型发展，从交易型向利益共赢型发展，从短期型向战略型发展。彼此之间建立长期、互信的关系，通过经销商参股、参与年度营销战略研讨会等形式把经销商的利润与公司结合在一起，促使经销商考虑自身利益的同时兼顾公司整体利益。另外公司加强经销商的培训与管理，提高经销商的经营能力，从而提升经销商在行业中的竞争力。5厂家与职工关系雪津啤酒通过职工参股、合理化建议等激励机制提高职工的参与度及对品牌的忠诚度，降低员工流失率。近几年来除有少部份销售人员在合同期满后辞职外，其他工作人员基本上不会有太大的变动。（二）雪津啤酒营销渠道

6、中存在的问题1信息化进程赶不上渠道创新的需要信息化主要是指雪津啤酒关于经销商、二批商、终端网点及消费者的销售能力、库存情况、信用等级、财务状况、终端点与二批商的对应关系等信息的数据库建设。目前雪津啤酒除了在莆田市场所建立的数据库较为完整外，其他区域市场所建立的数据库基本上只能到经销商这层面，关于二批商、终端的数据库建设大基本上还处于信息收集阶段。信息化程度不高严重阻碍了雪津啤酒营销渠道的创新与发展。2销售队伍出现不稳定现象2005年底英博以近60亿元人民币收购雪津啤酒后，雪津啤酒销售队伍出现不稳定的现象。主要有几种情况：一是那些持有原始股的雪津人一夜都成了百万、千万甚至上亿富翁。至今原股票持有

7、者基本上己经全部套现，部分员工特别是销售主管出现了辞职、贪于享受、工作积极性不高等不稳定现象；二是某些未持有股票的销售人员看到同事一夜变富心里不平衡，在销售过程中开始出现贪腐现象；三是近年来雪津啤酒高速发展及英博集团对原雪津啤酒中高层领导的重用，致使部分中高层管理者出现了一定程度的官僚现象，与市场离得越来越远。3新产品的更换频率太高雪津啤酒近几年每年都会推出好几种新概念的产品，有些产品由于在上市前没有作好充分的市场调研，无法真正满足消费者的需求，推扩难度和投入的推扩费都相当的大，没有推广几个月就夭折了，造成了营销费用的巨大浪费。在供过于求的时代再沿用原来“以产定销”的经营思路是走不通的，这样往

8、往会造成新产品更换频率过高、营销费用过度浪费等问题的出现。4渠道链的整体利润太低虽然雪津啤酒80%以上的产品是中高档产品，但是一方面由于原材料采购价格、运输费用、财务费用等不断的上涨，造成雪津啤酒的综合成本上涨;另一方面由于市场竞争激烈，造成促销费用、渠道管理费用等居高不下。上述两方面原因造成雪津啤酒渠道链的整体利润不高。5营销人才储备不满足其市场高速扩张的需求雪津啤酒大举进军我国江西、湖南、湖北、江苏、浙江、上海等华中部分市场后，各地市场得到了迅猛发展。此时公司急需一大批具有大区管理经验的营销人才来满足其市场的高速发展。三 雪津啤酒营销渠道建设雪津啤酒在渠道设计及管理过程中应以市场的实际需求

9、为出发点，以市场为导向，同时兼顾渠道各成员的利益。本章将从这个角度出发来讨论雪津啤酒营销渠道的设计与管理。（一）雪津啤酒营销渠道设计程序提高啤酒营销渠道运营效率的最根本途径还在于根据企业实际情况和市场发展要求，实施营销渠道模式的不断创新。由于渠道的设计是对涉及公司命运问题的谋划。营销渠道是企业的无形资产，如何建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，在整个营销组合策略中占有独特的地位。渠道战略是营销中最具挑战性和最难的战略组成部分。它的程序正确与否，直接影响到公司的前途，渠道改进工作的重要性，决定了这项工作必须按照一定的程序来进行。因为只有正确的渠道制定程序的指导，渠道改进制定工作才能有章可寻

10、，且各步骤必须有次序的配合进行。所以先解释一下雪津啤酒营销渠道改进设计方案的制定程序。见图3一1所示。图3一1雪津啤酒渠道设计流程图（二）雪津啤酒渠道结构选择的影响因素1公司营销战略公司的销售模式取决于公司的营销战略，而公司的营销战略又取决于公司的整体经营战略。目前雪津啤酒的经营战略是借助英博啤酒国际品牌运作的优势，走品牌化道路。继续牢牢控制福建、江西两省的大中城市的核心市场，向周边区域不断拓展和渗透的营销战略。2产品特性由于啤酒是快速消费品，在光照和震荡的情况下易爆炸，而且饮用对新鲜度要求比较高，属于“低值高质的”的产品（重量比较高，但是单位的价值比较低），一般的销售半径为250到300公里

11、，超出这个销售半径，其物流成本很高，产品的竞争力会下降。正因为这样的产品特点，雪津啤酒进行渠道创新，不断的缩短销售渠道的长度，使产品能够以最快的速度转移到消费者的手中。据统计雪津啤酒在旺季的时候啤酒的流通周期不超过30天，即在市场上很难发现生产日期是30天之前的啤酒。3市场竞争情况众多厂家在啤酒品质、生产成本及促销方式上同质化非常严重，为了在竞争白热化的市场中获得较大的市场占有率，各啤酒企业纷纷在营销渠道管理上下功夫，对营销渠道进行不断的创新和改革使其更加适合市场发展的需求。对终端的重视程度越来越高，营销渠道越来越来扁平化，雪津啤酒也不例外。4成本与收益分析由于在开展直供直销的过程中会使渠道成

12、员的部分利益受到损害，因此在渠道扁平化的改革过程中会遇到经销商、二级批发商、终端以及业务员的强烈抵制。主要原因：（l）经销商因公司开展直供直销要招聘更多的业务员、配备更多的送货车辆、设更多仓储中心等等均会在短期内增加经销商的成本；（2）二级批发商在渠道中的地位和作用受到威胁，且原来二级批发商可以克扣通路促销费用为已有，现在则不行；3）终端担心与新的供应商的合作是否会有问题，所以通常抵制渠道改革；（4）由于开展直供直销，公司及经销商的业务员的工作强度、工作压力都有不同程度的增加。这些种种的阻力是雪津啤酒在进行渠道改革过程中所必须面对的。经过多年市场运作及渠道管理经验的积累，雪津啤酒总结出市场份额

13、较高的情况下进行渠道改革其受到的阻力会小，成功的概率会高，而且存在着一个是否采取直销模式的最佳均衡点SE，即当市场占有率达到S。时采取直销模式，此时投入产出比最大（如图3一2所示）。雪津啤酒在渠道改革过程中不断的权衡成本与收益，直到市场占有率达到一定水平才开展直供直销的渠道模式。图3一2代理与直销比较图5产品结构不同档次的啤酒其所销售的区域和对象有很大的差异，因此雪津啤酒在渠道建设时应当考虑如何选择分销商才能更有利于实现自己的产品结构策略。目前雪津啤酒的中高档产品约占80%，大众化产品只占约20%（以2006的销售情况为例，详见图3一3），基于这样的产品结构需要雪津啤酒更加注重各城市及各乡镇的

14、中心地带的渠道建设。在供不应求的时候公司首先保证城区及乡镇的中心地带的A、B、C终端网点的销售，然后再满足其他D类终端需求。图3一3雪津啤酒的产品结构（三）啤酒市场细分及雪津啤酒目标定位虽然我国啤酒的市场容量还有很大的发展空间，但目前市场过高的供给量与相对不足的需求量之间形成了十分尖锐的矛盾，每个啤酒企业都不遗余力地对每一点市场份额进行残酷的争夺，市场竞争异常激烈。只有进行市场细分、明确各个细分市场的具体需求差异，才能确定目标市场，进而才能使我们根据目标市场确定渠道的结构。根据前文对啤酒的需求结构及影响雪津啤酒渠道选择因素的分析，本文将啤酒市场分别根据消费者所处地理位置、收入、性别几个方面进行

15、细分同时确定雪津啤的目标市场定位。具体如表3一4所示：表3一4啤酒市场细分及雪津啤酒目标市场定位表四 雪津啤酒的营销渠道模式基于前文对雪津啤酒经营战略及目标市场分析，将雪津啤酒的目标市场分成了三类：（1）战略核心区域市场（福建、江西省经济发达城市市场）；（2）核心市场（主要指城市边缘区域市场）；（3）偏远的农村市场。根据各市场的需求特点及公司的市场战略定位，针对各种市场雪津啤酒所采取的营销渠道是有所区别的，具体渠道策略将在本节中详细阐述。（一）针对战略核心区域市场的渠道模式福建、江西省经济发达城市的具有市场规模大、市场密度高、价格敏感性比较不高、竞争程度激烈等特点。针对这样的市场特点及雪津啤酒

16、对这类市场的战略定位，雪津啤酒通常取“直供直销模式”，又称“莆田模式”。其直供直销比率一般不低于95%，具体的渠道结构如图4一1所示：图5一4雪津啤酒经济发达区域市场渠道结构“莆田模式”并不是营销理论中所论述的直接销售模式，而是近似于间接销售中的一级渠道销售模式。该渠道结构缩短了渠道长度，加快物流速度，提高市场信息的准确性和及时性，加强了经销商对终端的控制能力。目前雪津啤酒在各区域推行的模式基本上都是在这个模式的基础上演变而来的，经销商基本上只承担啤酒配送和协助办事处开展危机公关的职责，至于市场运作、营销策划等各项重大决策基本上由厂方派驻在各办事处的营销代表和公司营销部门来完成。在这种渠道模式

17、下，经销商既能全面执行厂家各项营销政策、加强终端控制力，又能配合厂家开展渠道建设、引导消费习惯、创造需求，提高渠道运营效率，降低渠道综合成本。这种渠道结构的建设包括七大业务模块:（1）售点数据管理。这一模块主要是建立终端网点与二批商的对应关系，为直供直销作准备；（2）订单管理。这一模块主要是要确定终端网点的叫货情况；（3）送货管理。根据售点的订货情况及售点所在线路，及时安排送货；（4）库存管理。为避免因缺货造成失去客户，也为避免因为渠道积货太多造成库存成本加大，因此需要经销商有适当的库存；（5）核单；（6）收款。加强财务控制，减少坏账及呆账的出现，降低财务风险；（7）回收空瓶。啤酒行业的空瓶子

18、是可以回收再利用的，空啤酒瓶的回收效率会影响到啤酒的生产成本。高效的空瓶回率能够提高固定资产的周转率，降低生产成本，提高产品的成本优势。（二）针对偏远的农村市场的渠道模式随着农村经济的快速发展，未来增长空间巨大。但是由于农村市场具有以下特点:（l）人均消费量还是比较低，即市场的密度较低；（2）消费群体分布较为的松散，渠道的配送费较高；（3）销售的啤酒以低档为主，价格敏感性较高；（4）消费者对品牌忠诚极低等。针对这些市场特点及公司对偏远农村市场的市场定位，笔者认为不宜采用短渠道模式销售，而应当采取传统的分销模式，在乡镇设立有限个经销商、较多的二级批发商协助分销、设立密集的零售分销网点开展分销。公

19、司直接对一级经销商进行管理，并通过经销商开展市场运作并负责批发商及终端网点的管理。具体渠道结构如图4一2所示:图4一2雪津农村市场的渠道结构这种渠道结构对于雪津啤酒来说有以下几点优势:减少渠道设费用的投入、渠道管理较简单、渠道的覆盖面广等。（三）针对核心市场的渠道模式对与城市与农村交接的或者农村城市化过渡阶段的市场，由于这类市场具有城市市场及农村市场的特点，因此雪津啤酒针对这类型的市场采用直销与传统渠道相结合的渠道结构模式。具体的渠道结构如图4一3所示:图4一3雪津啤酒的混合渠道结构这种渠道结构有利于雪津啤酒在市场情况复杂且市场竞争激烈、市场份额不均衡的区域市场灵活运用。其具体的构建过程参照直

20、销模式和传统营销渠道的构建，不再详细阐述。五 雪津啤酒渠道成员的管理（一）渠道成员的选择渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道成员进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切工作。因此渠道成员的选择是渠道管理的起点，是影响渠道效率的重要因素，选择适合企业本身的渠道成员是促使渠道高效运营的有力保障。但是要找到能配合公司政策，符合公司发展需要，真正具有长远经营理念，能成为与公司长期合作的战略伙伴并不容易。雪津啤酒在选择渠道成员时，建立一套完整的标准。1关于一级经销商的选择标准雪津啤酒在进行一级经销商选择时，主要是按照一定的评分标准对候选经销商的经营状况及市场熟悉

21、程度、财务状况、服务意识、合作意向、社会公关能力、市场覆盖面、人员管理、口碑及知名度、经营产品线这十项进行评分。总分是100分，各项均为10分，评估结果低于80分的不予选择，具体见表5一1。表5一1一级经销商选择评分表2关于二级批发商的选择标准雪津啤酒在选择二级批发商时，主要是按照一定的评分标准对候二级批发商的客户资源及分布区域、资金实力、经营服务意识、销售能力及配合意识这五项进行评分。总分是100分，每项20分，评估得分低于80分的不予考虑选择，其评估表5一2如所示。表5一2二级批发销商选择评分表3关于终端零售的选择标准雪津啤酒在选择终端零售商时，主要是按照一定的评分标准对候终端零售商的经营

22、状况及销售能力、资金实力、经销的产品结构、客户群体、品牌忠诚度这五方面进行评分。总分是100分，每项均为20分，评估结果得分低于60分的不予选择投入更多的建设费用，具体的评分表如表5一3所示。表5一3二级批发销商选择评分表（二）一级经销商的管理雪津啤酒的经销商在渠道中的功能主要有（l）承担仓储中心及区域内的配送产品的功能，减少厂家一次性投入；（2）经销商还承担与厂家结算的功能，一定程度上厂家把财务风险转嫁给经销商，同时厂家又可以加快资金和产品的周转率；（3）经销商还承担协助办事处进行社会公关的功能等。因为经销商的某些作用是雪津啤酒自身所不可取代的，所以对经销商的管理考核成功与否将决定着渠道的效

23、率高低雪津啤酒对经销商的管理工作在福建省啤酒行业中处于领先位置，考核的体系比较系统全面。公司每月、每季、每年都会参照雪津啤酒经销商考核标准进行相应的考核并形成汇总表（如表5一4所示），对于出现的问题除扣考核分外，限期让经销商进行整改并备案报送公司总经理。雪津啤酒对各个地区经销商考核侧重点有所不同，但是基本框架是一样的，主要包括以下几项:（l）通路利润维护（占综合的10%）是考核经销商对价格的管控能力，主要包括整体利润水平（占3%）和个别网点点利润水平维护两大方面（占7%）。（2）物流管理（占综合20%）是考核经销商的物流管控能力，从所占比重可以看出雪津啤酒对物流管理的重视程试是比较高的。主要包

24、括物流标识是否完整（占5%）和窜货事件及控制程度（占15%）。（3）产品管理（占综合5%）是考核经销商是否按公司的标准进行产品的新鲜度管理，主要包括仓库库存管理时是否按先进先出的原则出货和通路是否出现过期或者时间过长的产品滞销。（4）合约履行情况（占综合15%）是限制经销商出现违约情况，主要包括市场操作计划实施情况（占5%）和市场信息检查反馈情况（占10%）。（5）销量目标（占综合20%）是考核经销商月完成销量情况，主要包括高档产品和中档产品两种产品的销量完成情况（各占10%）。（6）日常管理（占综合10%）是考核经销商的销售服务情况，主要包括送货速度、空瓶箱回收率、服务态度、投诉处理等（7）

25、深度分销目标管理（占综合20%）是考核经销商在渠道改革方向付出的努力程度，主要包括直销直供率（5%）和销售模式的实施情况（15%）。（8）社会公关（占综合士3%）是考核经销对日常社会公关开展情况及达成效果是一个附加的考核项，主要是激励经销商能够积极投入到危机事件的公关当中，并为公司的品牌营销作贡献。表5一4经销商市场管理月度考核情况汇总表（三）二级批发商及终端的管理在传统的营销渠道中，经销商、二级批发商、终端网点是介于生产商与消费者之间的独立中间环节，彼此的关系是松散的纯利益交易关系。由于生产商不直接与二级批商及终端开展业务往来，加上二级批发商及终端网点是几个生产商共用的，二级批发商及终端特别

26、是好的终端对于生产商而言是属于稀缺资源，二批商及终端的话语权很高。因此对二级批发商及终端的管理难度会比对一级经销商的管理更高、更复杂。雪津啤酒对二级批发商及终端网点的管理是在以下两个指导思想下进行的:（1）将所有二批商和终端网点组织成一个利益共同体，并将其销售所得的利益与市场的整体销售情况联系在一起，即如果在整个市场做好的情况下，每个中间商会获取比单枪匹马的经营更大的利润，这样就会使中间商尽力的去维护整个市场，并将整块“蛋糕”做大。（2）谁能有效控制终端，谁将获得市场的胜利。厂家的管理及营销的重点放到了终端上面，而二批商的作用越来越淡化，主要功能是协助办事处业务人员进行市场开拓与市场管理。1二

27、级批发商管理。公司将二级批发商所能获得的利润分成经营利润和考核奖金两部分。经营利润是根据市场的竞争激烈程度及二级批发商日常经营所产生费用的多少而设定的差价利润，这部份的利润不通过考核；对于考核奖金雪津啤酒通常进行较为严格和系统的考核，考核的重点主要有目标销量及销售比率、售价、物流、产品新鲜度、产品的堆垛及货架摆设、服务水平等。当然不同区域的侧重点有所不同，公司的二级批发商管理模式也是多种多样的，主要有以下几种形式:（l）“股份制”是公司在纵向营销渠道系统理论的指导下参照股份制公司的设立过程和标准而构建的一种二级批发商管理模式。发起设立二级批发商“股份制”管理模式的宗旨是规范市场管理，维护全体二

28、级批发商的共同利益。发起设立“股份制”管理模式的参股标准是公司根据二级批发商销售能力分数对区域总销售能力分数的贡献值（以历年的雪津啤酒销售量为依据），确定其所占有的股份数，并根据这个股份数认缴经营保证金和分享经营的利润。二级批发商所应承担的义务是维护雪津啤酒的价格体系、规范市场秩序，完成目标销量，确保市场通路顺畅等。（2）二级批发商特约加盟是公司参照特许经营这种新型分销渠道管理模式而创立的一种二级批发商管理模式。雪津啤酒与选择的二级批发商签定合同，授权其享有使用雪津啤酒特约经销点的商号的权利;享有销售雪津系列产品权利，特别是在旺季的时候保证不缺货:享有公司对其对应客户的保护支持；享有公司对其提

29、供的特殊促销政策。加盟商二级批发商应承担的义务:交纳特约加盟费（合同期满可退可转下年度加盟费）；交纳经营保证金，并接受公司按管理制度统一管理与考核自觉配合公司做好售点对应关系和直供模式的推广；及时、主动地反馈公司及竞争品牌的市场状况和消费者的反馈意见等；自觉维护并开展雪津啤酒系列产品的售价、物流、产品生动化、新鲜度、销量、回瓶率等市场业务和管理工作。（3）二级批发商协管员制是雪津啤酒为了加强对终端的控制能力、完善售后服务、使市场信息反馈更及时有效，而在区域市场内选聘部分有影响力的二级批发商协助办事处业务人员进行市场拓展及维护市场的一种渠道管理模式。选聘的协管员人数约为区域内二级批发商总数的20

30、%。协管员的主要职责有区域内终端客户的日常走访、市场信息收集与反馈、物流与价格体系的维护、协助处理产品质量投诉事件、终端生动化营销的维护等，同时接受办事处考核。协管员享受的权利主要有其客户稳定性受公司支持与保护、特殊的营销政策、并享有工资待遇及销售奖励等。（4）销售奖励是一些竞争比较激烈并且雪津啤酒市场占有率没有明显优势的区域所实行的一种二道管理模式（如厦门的同安区域），这种模式基本上维护原来传统分销渠道的结构及物流过程，只是为了更为有效的开拓薄弱市场，提高市场份额，而采取的一种二道激励机制。根据“二八原则”通过对区域内的20%的对区域的销售情况具有重要影响力的二级批发商的销售量、销售价格及终端售价、物流、销售占有率等进行考核发放额外奖励的形式来提高销售产品的