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1、3衡阳市场调研报告1湖南大集房地产顾问有限公司2010年6月前言在必须中寻求一个平衡衡阳，湖南的第二大城市，拥有700多万人口，仅次于长沙，自古以来就是商贾云集之城，历为湘南商品集散地，是湖南的第二大经济中心。南岳衡山国家级风景区便坐落在此，历史的发展使其成为南中国的宗教文化中心，每年上山进香的游客不计其数，大年三十的首炷香炒到了几十万的价格，民间更有固定虔诚的进香团体。庞大的居住人口，神话般的衡山宗教文化，造就了独具特色的商业都市，而随着武广高速的开通，衡阳快速迈入了飞速发展的阶段。本次调研我们从研究城市商业发展的角度出发，通过全面的市场调研、资料查询、问卷调查等方式，详细解读了衡阳的商业现

2、状和特点，从中也发现了一些发展性矛盾，为我们更好的了解衡阳商业、寻求定位的平衡得到支撑。我们看到了衡阳商业业态分布明晰的各商圈网点，如江东服装鞋包批发商圈、石鼓装饰建材和家具批发商圈、华新开发区新的城市政治经济中心等；看到了繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，租金高达1200元/月，售价更是达到11万/，几乎可以比拟长沙五一商圈，城市的商业繁华度可见一般；看到了政府规划下的品牌形象大街解放路沿街7、8个百货、商业综合体林立：商业步行街、步步高百货、宇元万向城、美达百货、崇尚百货、广百百货、颐高二期百货（紧挨广百）、龙泉商城、鸿运数码电脑等；看到了热闹鼎沸的解放路手机一条街，包含移动、联通、

3、电信等旗舰型服务大楼，沿街众多品牌的手机销售店，历史发展为城市最集中的手机网点；看到了传统数码卖场颐高和新生市场鸿运，主营业覆盖了全市更波及县市。但我们也关注到一些市场存在的矛盾：我们发现倾全市之力和历史的因素造就的中山路与解放路传统零售老商业中心，商业价值已快比拟长沙，过度集中的商业网点让城市其他区域望之兴叹，无任何同类定位的市场机会；我们发现可以称之为“纽约第五大道”的解放路，7、8个商业大鳄雄踞沿线，形象档次确实好，但加之香江百货、晶珠百货是否市场有足够的消费来支撑；我们发现繁华的手机市场背后，是隐藏的品牌杂不专、价格混乱、产品更新慢、售后服务少、需求难以满足消费向外流失的市场隐患；我们

4、发现一方独霸的电脑卖场颐高，内部竞争畸形，在整体进入微利时代的数码市场，无序经营、价格混乱、消费需求转向、买方市场为大是当前衡阳市场较突出的几个特点，不适应则被淘汰。三年经营仍处于亏损状的鸿运体现明显。怎么办？有的市场超额，有的市场不足，如何在夹缝中求生存，是我们当前必须思考的，我们必须要寻求一种平衡，找到市场的竞争优势业态。目前已不存在真正意义上的空白点，重复是必然的，那么就主动参与到市场竞争中去，优胜劣汰，适者生存。此次调研我们分三步走：第一步，依然立足于对衡阳城市本区域市场进行详细的剖析和解读，对主要商业街、主要主力店和代表性楼盘进行详细说明。第二步，在详细解剖项目情况的同时，针对调研的

5、结果进行总结，分析各业态的市场特征，从中找出市场薄弱点，初判项目定位。第三步，针对定位方向，展开消费者问卷调查，从而探寻到目标定位当前市场经营存在的弊端和空白区域，由此适者生存的夹缝中定位被找到。通过上面的三步走，我们最终在调研的基础上，确定一种平衡，在必须要做商业定位的前提下，找到一种即可以保证销售价值，又可以最大化保证未来的可持续经营的定位平衡。湖南大集房地产顾问有限公司2010年6月第一部分 衡阳宏观市场经济分析衡阳地处南岳衡山之南，因山南水北为“阳”，故得此名。因“北雁南飞，至此歇翅停回”，栖息于市区回雁峰，故又雅“雁城”。 衡阳自古以来就是商贾云集之城，历为湘南商品集散地，邵阳、郴州

6、、永州等地区的商贸中心，是湖南的第二大经济中心。衡阳市现辖5县2市5区；5个市辖区：雁峰区20.94万人、石鼓区24.28万人、珠晖区30.31万人、蒸湘区21.54万人、南岳区5.96万人； 2县级市：耒阳市125.97万人、常宁市86.29万人； 5个县：衡南县102.35万人、衡阳县111.52万人、衡山县41.25万人、衡东县67.29万人、祁东县93.42万人截止2009年末，衡阳市全市总人口718.95万人，比上年增长0.7%，其中城镇人口227.04万人，城镇人口占总人口的31.6%；市区常住户籍人口120.8万。一、衡阳市总体情况概述1、城市规模优势衡阳有着光荣的历史，说起衡阳

7、的优势，人们首先想到的就是衡阳市是全省第二大城市，衡阳市区建成区和市区人口仅次于长沙，2009年衡阳市区建成区120.5平方公里，建成区常住户籍人口120.8万。城市发展经验表明：城市规模越大越利于发展，因此衡阳市城区经济发展优势是十分明显的。2、地理区位优势衡阳的交通优势向来十分突出，历代为南北要冲，粤桂门户，区位优势十分明显。“扼两广，锁荆吴”，是全国45个交通主枢纽城市之一。特别是目前衡阳市在营的武广客运专线，开建的衡茶吉、怀邵衡、湘桂复线、安张衡5条“新路”，使衡阳市铁路构架呈现“木”字形，再加上在建或即将开工的多条高速公路，使衡阳市形成贯通南北、连接东西的大交通格局。3、老工业基地优

8、势衡阳是老工业基地，工业实力较强，2008年规模工业数达到900个，工业总产值达到1010亿元，近年来培育了钢管材加工、输变电、有色金属冶炼、盐卤化工、汽车及零配件五大重点产业，核工业体系产、学、研齐全。4、人才资源优势衡阳市是我省主要的高校聚集区，有6所大专院校，高校人数愈6万人，南华大学的核技术及运用的学科理论研究位居全国前沿。5、旅游资源优势旅游是衡阳较大的优势，南岳衡山是全国首批5A级景区，2009年，衡阳共接待国内外游客1489.43余万人次，实现旅游总收入70.75亿元，分别比去年增长31.81%和30.3%。6、稳定的农业基础衡阳素有“鱼米之乡”的美称，粮食、生猪产量全省第一，其

9、他主要农产品在全省占据二、三名。二、衡阳市经济环境分析1、GDP突破千亿。衡阳市自改革开放以来最快的一个发展时期，只用了6年时间，衡阳市GDP总量就从2002年的395.2亿元增长到2008年的1000.1亿元，平均每年增长100.8个亿，截至2009年衡阳GDP总量达到1168.01亿。衡阳GDP增长一览表 （单位：亿元）2、财政收入突破70亿元。2003年至2009年财政收入保持了快速增长的态势，全市财政收入占GDP的比例从2002年的4.89%提高到2008年的6%，表明该段时期衡阳市经济发展质量较高。2009年衡阳财政收入已突破70亿大关。衡阳历年财政收入一览表 单位：亿元3、全社会固

10、定资产投资突破400亿元。2003年至2009年全社会固定资产分别为128.13、136.56、155.0、177.70、227.90、305.79、441.91亿元，分别增长29.6%、6.6%、13.5%、14.6%、34.2%、44.5%特别是2008年全社会固定资产投资增长速度创造了近7年的新高。固定资产投资 单位：亿元4、全社会消费品零售总额将近400亿元。2003年至2009年全社会消费品零售总额分别为156.04、176.28、202.55、231.10、272.36、335.64、399.23亿元，全社会消品零售数据增速呈加快之势，表明衡阳市人们消费能力不断加强。消费品零售总额

11、 单位：亿元5、城乡居民储蓄突破800亿元。2003年至2009年衡阳市城乡居民储蓄总额分别为323.48、376.65、441.50、520.30、588.26、707.99、821.62亿元，2008年较2002年城乡居民储蓄总额增加432.1亿元，平均每年增加72亿元，特别是2008年储蓄总额增长较快，增加了120亿元。居民储蓄 单位：亿元（以上数据来源衡阳市统计局）三、衡阳城镇居民年家庭收入及消费性支出构成1、衡阳城镇居民家庭收入（年人均）指标民称2007年2008年比上年家庭总收入11282.031325417.48可支配收入10959.951288317.54工薪收入7844.51

12、903515.17其中：工资及补贴收入7528.4877122.43其他劳动收入316.031323319经营净收入126.21357128财产性收入130.18217118转移性收入3181.13364514。59其中：养老或退休金2870.3531309.06恩格尔系数41.943.391.49注：恩格尔系数（%）=（食品支出总额家庭或个人消费支出总额）100%随着收入的增加，在食品需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用方面转移。因此一个地区或家庭的生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。恩格尔

13、系数在60%以上为赤贫，50-59%为温饱，40-50%为小康，低于40%为富裕。根据以上数据可以看出衡阳市居民收入基本处于小康与富裕之间，居民可以支配收入比例很大，消费能力强。2、衡阳城镇居民消费性支出及构成（每人年平均）类别单位2007年2008年单位2007年2008年食品元261315%41.1742.26衣着支出元8394%13.0212.61设备用品及服务元3850%5.956.71医疗保健元4051%6.326.84交通及通信元5560%8.688.05娱乐文教服务元8189%12.8511.94居住元5458%8.487.78杂项商品及服务元2229%3.533.81从以上数据

14、来看，衡阳城镇居民消费是呈上升趋势的，除了食品所占比例最高外，衣着和娱乐文教服务其次，然后就是交通通信、居住和医疗保健、设备用品（包括手机）。由此可以看出衡阳消费的倾向性，在保证基本食品外，享受型的消费居首位。四、衡阳市城市发展规划解读1、?新型工业化，重点发展产业集群当今世界经济的竞争主体正在逐渐地从单个企业转变为企业集团之间的竞争，优势产业是区域经济发展的重要支撑和经济增长点，产业集群更是引导地区经济发展最重要的力量。衡阳市五大集群2008年产值为509亿元，占全部规模工业产值的50.4%，是推动衡阳市新型工业化的重要力量。但从严格的产业集群概念来判断，衡阳市目前还没有形成真正意义上的产业

15、集群，这号称的五大集群更多的是体现了衡阳市的优势产业，集群内企业之间的地理性较强，专业化分工并不强，企业之间互动和依赖性还很差，因此，要想打造真正的产业集群，衡阳市具备基础和条件的产业方面主动介入其中，促进企业之间加强合作与分工，使其产生真正的内生性竞争优势，形成成熟的产业集群。2、新型城市化，重点发展中心城镇衡阳市新型城市化发展重点以市区为主，以各县城或中心城镇为重点发展对象。据统计分析，一个城市人口达到25万，才能显示出规模效应，低于这个数，就存在城市资源浪费现象。从衡阳市七个县城人口规模来看，耒阳市县城为36万人，衡阳西渡镇为10万人，衡南云集镇为4.37万人，衡山开云镇为6万人，衡东城

16、关镇为4.7万人，祁东洪桥镇为15.8万人，常宁市宜阳镇为11万人。七个县城中只有耒阳市区超过25万人，达到中等城市规模，进入良性发展轨道，其他县城还存在着严重的资源浪费，因此重点发展各县城或中心城镇，扩大城市规模，充分利用城市资源，是衡阳市新型城市化建设的不二选择。3、农业产业化，重点发展优势产业衡阳农产品资源丰富，特色产品较多，但是农业产业化程度不高，还处于说什么有什么，要什么没什么的状态，还没有象金健米、金浩油、唐人神、临武鸭、君山银针、石门柑橘、南山奶粉等其他地市在全国都有名气的农产品品牌，是衡阳的农业产业化的一大遗憾。衡阳农业的优势产业在哪里？一是大路产品，如水稻、生猪；二是衡阳独特

17、的优势农产品，如茶油、“双低”菜油、湘黄鸡、黄花菜等农产品。紧紧围绕这两类产品做文章，是衡阳市农业产业化的主攻方向。4、区域经济对外靠拢长株潭城市群，对内打造“西南云大”经济圈区域经济整合成为新一轮改革开放越来越重要的力量，区域发展战略也已经由“沿海发展战略”转变为“区域协调发展战略”，中部崛起成为国家战略，承接东部产业转移，形成外部投资的磁场效应，带给了中部巨大的发展机会。衡阳市紧跟国家区域战略发展规划，根据本市资源环境承载能力，发展基础和潜力，发挥衡阳市的比较优势，积极参与泛珠三角区、“3+5”城市群的区域协同发展。但从地缘上，从经济关联度的角度选择区域发展方向，重点靠拢长株潭城市群，主动

18、对接长株潭产业发展，打造长株潭衡新型工业化走廊。同时对市域内经济不断整合，以衡阳市区为核心，以西渡、南岳、云集、大浦为卫星城，构建“西南云大”经济圈，将其列入衡阳市“十二五”发展规划中，对扩大衡阳城市规模，提高衡阳城市承载能力，提升衡阳发展层次，将起到深远的意义。第二部分 衡阳市本地商业市场调研一、衡阳商业网点总体规划衡阳市20102020年城区商业网点规划的总体布局是“一主六副、两带十街、十大市场群及十大商贸物流园区(中心)”。一主即一个商业中心区：东起湘江南路，西至红湘路，北起立新大道和明翰路、南至雁城路；六副即6个商业副中心区：高新片区商业副中心、长湖片区商业副中心、江东片区商业副中心、

19、酃湖片区商业副中心、雁栖湖片区商业副中心、五星片区商业副中心；两带即湘江观光休闲商业带、蒸水古文化商业带；十街即衡西综合商业步行街、长湖主题购物休闲步行街、中山路精品服饰商业街、和平路特色餐饮休闲街、华新风味美食街、杨柳乘用车4S店一条街、绿色农家乐民俗风情街、先锋路综合数码商业街、文化办公用品品牌街、大元头商业综合步行街；十大市场群即家具装饰建材及五金市场群、汽贸及配件市场群、工业品生产资料市场群、衡阳特产副食品批发及旅游工艺品市场群、林牧产品市场群、义乌小商品市场群、文体办公用品市场群、酒类产品市场群、花鸟古玩文化工艺品市场群及再生资源市场群；十大商贸物流园区(中心)即白沙工业物流中心、松

20、木化工物流园区、云集空港物流园区、茶山坳小商品物流中心、丁家桥水运物流中心、东阳渡四方粮油物流中心、呆鹰岭生产资料物流中心、呆鹰岭全国湘菜原料物流中心、朱家堰物流中心及朝阳物流中心。二、衡阳商业主要商圈分布及竞争分析1、衡阳主要商圈分布及特点目前衡阳城市商业基本是以中央商贸区为中心，呈十字形分布。（如上图）中央商贸区主要是指由中山路和解放路构成的商业圈。中山路是衡阳历史最悠久的商业街区，是衡阳目前人流量最大的商业街，解放路是衡阳的交通动脉，沿线商铺林立。两者所构成的商圈一直以来都是衡阳的中央商贸区域，因此广百百货、龙泉商城、美达新天地、崇业广场、宇元万向城、步步高百货、商业步行街、鸿运数码电脑

21、等大型商业综合体如雨后春笋般，崛起解放大道，其中央商贸区域地位更加巩固。解放大道商圈有望打造成领导衡阳市场新潮流、新方向的现代城市中心商业圈。江东商业圈主要是指以火车站为中心的批发区域。该区域集中了十几个批发市场主要从事服装、鞋类等商品的批发，其辐射范围较广，贸易范围遍及湖南全省及广东地区。石鼓区商贸区的商业业态比较复杂，主要以装饰、建材、家具、五金机电批发为主，其不但承接中央商务圈的辐射，发展出一小部分的街区商业，也利用交通的优势，发展多个批发市场区。华新商贸新区是衡阳市新开发的区域，位于旧城区的西面，目前衡阳市的各个机关单位已经进驻，是衡阳重点开发的区域，由于该区域起点高，有望成为衡阳新的

22、经济政治中心。目前香江百货已经开业，沃尔玛即将进驻，高端零售业态的新商圈呼之欲出。2、衡阳城市商业特征分析（1）各商业圈依据不同位置，呈明晰业态分布状 中央商圈以零售为主，百货、超市、电器、商业街为表现形式，众多楼盘云集，人气旺盛。江东火车站商圈以服装鞋包批发为主，覆盖广泛。石鼓商贸区以装饰建材和家具批发为主，聚集着城市最大型的专业市场。华新开发区属于新的城市政治经济中心，众多机关单位林立。（2）倾全市之力，造就中央区独特旺盛商圈，带来尴尬局面解放大道、中山路商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛，是真正意义上的寸土寸金。这里是衡阳最早、最成熟的片区，也曾经是衡阳地产的

23、制高点，蕴藏了很大的消费潜力。正是基于对解放大道商圈这一黄金地带的认同，众多商家、开发商、投资者趋之若鹜，成就了比拟长沙的高租金和高售价，而中心商圈几乎囊括了衡阳近70%的城区购买力。但因此形成了一方独霸的局面，零售业多处齐放的情况很难看到，其他区域几乎很难生存零售商业网点。（3）衡阳本地人消费具有习惯性和就近原则，外来商家面临经营考验随着城市的不断发展，外来商家逐渐出现在衡阳市场，但以泰阳电器、香江百货、广百百货为代表本土商业大鳄生意始终非常好，而相对的苏宁、国美、步步高、家润多反而生意做不过他们。且本土商家原本就占据着老商业核心的位置，新商家只能在核心商圈外围区域开店，对本地人感觉来说，太

24、远了。因此外来商家面临着经营的考验。（4）中央商圈以主力店为代表，呈点状发展，形成区域网点目前中央商圈市场虽然商业街居多，但商业各核心点的分布，主要是主力店为主，如晶珠百货和步步高超市形成的船山商业点，衡阳商业步行街形成的车站商业点，步步高百货和宇元万向城形成的莲湖商业点，香江百货形成的蒸湘北路商业点，广百百货和龙泉商城形成的中央商业点，崇尚百货和美达新天地、金色家族形成的商业网点等，均体现了衡阳中心区的商业特征。三、衡阳中心区主要商业街区调研分析第一：衡阳商业街特征及分析我们在对中心商圈主要的14条商业街进行详细调查基础上，可以解读中心商圈的商业街主要特点：1、中心区域作为衡阳的老商业中心，

25、街区业态品种丰富，商业发展比较成熟中心区域的街区商业业态品种丰富，涉及19个大类以及其他一些杂项业态，几千名在经营商户总经营面积约19万，街区化的商业发展成熟度很高，这是衡阳多年来发展积淀的必然结果，同城市商业发展先由交通主干道自发形成密切相关。2、餐饮、住宿、休闲娱乐、社区便利、服装是占据商业街较大比重的业态 餐饮（22%）、住宿（8%）、休闲娱乐（10%）、社区便利（10%）、服装（12%）这五种业态占据街区总量的62%，但与其他城市街区业态发展不同的是，衡阳的服装鞋包占据的比重不大，而相反餐饮、休闲娱乐、社区便利占据的比例大。这一现象出现的原因主要体现在三方面：一、与衡阳单体化商业的发展

26、较强有关，更多原本在街区经营的服装鞋包等品牌都被吸纳进百货中，衡阳市场百货就有8个。二、衡阳城市的环境规划对街区的购物环境营造较差，加之城市的综合环境不太理想，广大市民更习惯到广百、晶珠、香江百货中购物，当然仅中山路和解放路例外，其他品牌大多百货化经营。三、在一定时间内，城市的商业体量不是无限扩容的，街区和百货、超市是一个此消彼长的关系，百货超市的扎堆经营，抢夺了街区的市场份额，也是导致街区化业态无法和百货、超市单体的利益相竞争，从而形成街区发展退居二线。3、立足日常生活的配套成为街区商业发展的又一特色从街区的业态统计来看，立足市民日常生活配套的社区便利店（10%），诊所药店（5%），电器及维

27、修（5%），美容美体美发（3%），共占约23%的比例，这也说明当服装等传统业态扎向百货超市后，日常生活的配套业态在街区中得到发展，成为大型连锁超市之外的就近消费便利补足。4、服装等传统业态比重呈递减趋势，日常生活配套和特色业态（家具、餐饮、休闲娱乐）的比重逐渐加强从细化的街区来看，以现有商业中心为圆点，临近的中山路、解放路、和平路服装鞋包业态比重超过40%以上，而相对较远的船山路、蒸湘路、常胜路餐饮和休闲娱乐的比重明显增加。这也说明商业中心对周边的业态起到了积极的带动和引导作用。5、核心主力店成为影响价值和业态组成的重要因素之一，十字路口租金贵凡是核心主力店周边，交通便利区域，如晶珠百货、步步

28、高百货、香江百货等区域成为商家首先力争的区域，周边街铺租金自然高于其他区域。同时无论是解放路与中山路的交汇、蒸阳南路与解放路的交汇，都是该街区中租金相对较高的区域。第二：衡阳中心区主要商业街详细分析1、解放路品牌形象大街解放路是衡阳的品牌形象大街，政府着力打造的“纽约第五大道”，百货商场林立，街铺琳琅满目，租金为城市最贵，也是城市形象最好的一条路。整个解放路商业分四段：五环广场汽车站，汽车站莲湖广场，莲湖广场金色家族，金色家族中山路，不同阶段呈现不同的业态特征和租金水平。（1）五环广场汽车站本路段业态以家具、机电为主，主要代表：明上家私1400、红苹果家具1400等，更涵盖有健身中心、麻将桌店

29、、医院等业态。平均租金水平20-30元/月，转让费2万元，（2）汽车站莲湖广场本路段业态以大药房、餐饮为主，主代表：大众药房、民生堂药房、同康大药房100、华莱士200、维也娜咖啡2000，平均租金水平60-70元/月，还有两个大型物业：鸿运电器、步步高百货，更包含一个热销楼盘宇元万向城。莲湖广场是城市的中心休闲广场，日流量超过20万人次，人气鼎沸。（3）莲湖广场金色家族本路段主要以手机零售业态为主，俗称解放路手机一条街，是全城手机销售的最集中区域，涵盖各种国际国内常见品牌，移动、电信、联通大楼坐落其中，完善的商业功能更增强了人气，手机业态整体规模预计约6500，租金水平120-140元/月。

30、（4）金色家族中山路本路段是整个城市品牌最集中的区域，主代表金色家族、以纯、杰克琼斯、浪漫一身、ONLY、粉蓝、淑女屋等，商品价格在300-500元/件，租金水平1000元/月左右，是城市租金最贵的区域。也涵盖广百百货、龙泉商城、国美、苏宁、通程、嘻唰唰火锅、世纪钱柜、星光大道KTV、魅力四射电玩等主力商家，构成了城市休闲娱乐中心。2、中山路中山路是衡阳最传统商业老街，人气鼎沸，租金最高达600元/月。中山路临近船山大道段品牌服饰店（1）中山路概述中山路是一条商贸老街，路宽约10米，双向两车道。沿街店铺鳞次栉比，商业气氛浓厚，整体经营状况较好。人流量巨大，每日人流量约5万人次。（2）中山路业态比例分析中山路作为商贸老街，是衡阳市民逛街购物的首选商业街。目前以形成集服饰、餐饮、休闲娱乐于一体的综合性商业街。业态分布呈现显着特征，船山大道-常胜路段经营档次较低，常胜路-先锋路段经营档次较高，主要经营品牌服饰、鞋帽、皮具箱包等。业态商户数（户）营业面积（m2）服装1184720鞋帽21840皮具箱包7245美容美发2220餐饮152040眼镜店8680药店3395化妆品290休闲娱乐64045银行5650文具书店音像7430通信125五金家电380家纺2165珠宝3320摄影2140合计20515085各业态所占比重如下：备注：以上数据