房地产营销战略研究Word格式文档下载.docx

1、3.4 市场紧张日趋激烈 133.5 政府宏观调控 13第四章 房地产市场营销策略探讨 164.1品牌策略 164.1.1市场细分与产品定位 164.1.2产品概念设计 174.1.3产品组合和户型设计 174.2价格策略 184.2.1房地产价格的构成要素 185.2.2房地产的定价方法 184.2.3定价策略 194.3管道策略 194.3.1开拓营销管道 194.3.2应用网络营销 204.4促销策略 214.4.1广告诚信，控制成本 214.4.2改善公共关系，塑造行业形象 21致 谢 23参考文献 24摘 要 随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发

2、展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。 市场营销是在一定市场环境下的营销。新的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产开发企业应该从以下几个方面调整市场营销策略：（1）加强市场调，真正把市场研究放在房地产开发的第一位；（2）针对当前市场环境特点，正确用营销策略，包括：产品策略、价格策略、管道策略和促销策略。（3）以人为本，造一支既

3、懂得市场经济，又深入了解行业发展的精英团队。关键字：房地产，市场营销，房地产营销Abstract with the sustained and rapid growth of chinese economy and resident income,real estate industry has entered rapid development stage and gradually becomes a pillar industry guiding the development of national economy.but competition become intensified

4、day ba day for thereal estate industry becoming more and more mature and rational,whichforces researchers to studay the real estate markeing strategy on a stategic height.it also require the real estate market change from a production_oriented market to aconsumer and society_oriented market and mark

5、eting mode change from the simple sale manner or simple sale promotions mode to a sysematic whole_course marketing mode. Marketing application is under a specifically market circumstance.So at present,thereal estate marketing must have new notion to fit for the new market characteristic.Real estate

6、corporations can carry out marketing base on the following ways:（1）intensify themarket research and put it at primacy in the house developing process;（2）base themarket characteristic,apply marketing strategies correctly;（3）build a professional teamwhich is accomplished in not only market economy but

7、 also real estate industry. Key words: real estate, marketing , real estate marketing第一章 绪论1.1国内外研究综述1.1.1国外研究综述 国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索（Alonso） 、 温哥（Wingo）等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以

8、来,经济学家歌德伯格（ G oldberd）和伊文思（Evans）等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市

9、场周期运行理论。 总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。1.1.2国内研究综述 由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略（product），价格策略（price），管道策略（place）和促销策略（promotion）。该理论强调，开发商

10、应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价（cost），给消费者方便（convenience），与消费者沟通（communication）。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销

11、过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。1.2研究的背景及意义1.2.1研究的背景 伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。 商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足

12、；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。 当前

13、的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。1.2.2研究的意义 随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得

14、不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。 每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。 鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销

15、各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。1.3研究的思路和思路 文章从房地产行业发展的状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示自己的观点和看法。最后两章是本文的重点。对文章主题的论述，遵循了提出问题、分析问题、解决问题的基本框架。 第一章，提出文章研究的内容和思路。本章对

16、房地产市场存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因，指出这些问题的很大程度上是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。同时指出写作本文的现实意义 第二章，对房地产、房地产市场和房地产营销的概念、特点和意义做了简单的介绍，为下文进行房地产市场营销的论述打下基础。 第三章，对房地产市场营销和实践的发展阶段进行了划分，分析了在各个阶段的市场情况下，指导房地产营销的理论，并对我国房地产市场营销观念的发展、营销实践的发展阶段做了划分。 第四章，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、产品结构、宏观调控等几个个方面对当前市场情况进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所

17、面临的挑战。 第五章，就新情况下房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示了自己的观点和看法。第二章 房地产营销理论与实践的发展房地产市场营销的概念、特征和作用2.1.1房地产市场营销的含义 房地产市场营销的概念可以从狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，

18、两者却是矛盾的。为了占领市场，有时候必须降低销售价格，从而在短期内就会减少营销利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。2.1.2房地产市场营销的特性（1）房地产市场营销是市场营销分支 房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造

19、，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。 房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。（2）大营销观念 大营销观念是指在房地产项目早期开发时，导入营销的观念、组织和实施产品的生产和供应。房地产开发企业对自身营销地位的认识，

20、直接关系到该房地产企业的营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、到销售、售后管理，房地产市场营销的主线应贯穿始终。（3）房地产市场上政府的政策作用明显 在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产业对国民经济有重要的作用，我国政府拥有土地的最终支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，还可以对任何房地产实行强制征用或收买。房地产易受政策限制的特性还表现在，房地

21、产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。2.1.3房地产市场营销的作用房地产市场营销是一门新兴的应用学科，是市场营销的一个分支。研究房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，健康、稳步的发展房地产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。（1）有利于房地产市场的发育和完善 房地产市场存在并得以正常运行的前提是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面

22、的困难都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品从商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。（2）有利于房地产业和国民经济的发展 消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个

23、国家和地区，房地产业都是国民经济的一个重要构成部门。研究房地产市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。2.2房地产营销理论的发展 我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞

24、争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。2.2.1顾客需要与“4P”营销理论 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price

25、）、管道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。 现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。2.2.2顾客满意与“4C”营销策

26、略 企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。2.2.3建立顾客忠诚

27、与“4R”营销理论 近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值（如折扣、奖励、免费赠送等策略）来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。 综合上述分析，我们不难得出这样的结论：“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论三者不是

28、取代关系而是完善、发展的关系。虽然“4P”理论在国外已经实施了几十年，但对我国的房地产企业而言，仍然是新问题。并且由于它简单、易于操作，因此还是企业营销活动的基本框架根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长

29、期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获胜，必须以“4R”理论为主导，以“4P”“4C”“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。第三章 房地产营销面临的新挑战 经过20多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。发展至今，市场环境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别

30、是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。 现在的房地产市场，经过了1998年以来的高速发展，特别是最近两年的超高发展速度，已经现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升，这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。 尽管市场的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，所引发的市场缩水，给目前的市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。 以下本文将以南昌住宅房地产市场为例，从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境，提出当前形势下房地产市场营销面临的挑战和机遇，为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。3.1宏观经济情况 最近几年，随着城运会的申办成功，不规模城市建设已经开始，经济发展速度有了进一步的提高。“十一五”期间，南昌市经济发展平稳迅速，经济增长年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也稳定上涨，2010年南昌市城市居民可支配收入达到13296元；农民纯收入2010年为7100元。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未