企业网络营销实践及其效果分析.docx

1、企业网络营销实践及其效果分析学 号： 题目类型： (设计、论文、报告)桂林理工大学博文管理学院毕业设计(论文)题目：企业网络营销实践及其效果分析 以京东商城为例诚信高质量写作/发表:2908224148 二级学院： 专业(方向)： 班 级： 学 生： 黄培桓 指导教师： 年 月 日桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）独创性声明本人声明所呈交的设计（论文）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，设计（论文）中不包含其他人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得桂林理工大学博文管理学院或其它教育机构的学位或证书而使用

2、过的材料。对设计（论文）的研究成果做出贡献的个人和集体，均已作了明确的标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。设计（论文）作者签名： 日期： 年 月 日桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）使用授权声明本设计（论文）作者完全了解学院有关保留、使用设计（论文）的规定，同意学院保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅或借阅。本人授权桂林理工大学博文管理学院可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本设计（论文）。设计(论文)作者签名： 日期： 年 月 日指 导 教 师 签 名： 日期：

3、 年 月 日诚信高质量写作/发表:2908224148摘 要21世纪是网络的世界，电子商务快速的发展印证了这样的说法，我国B2C电子商务网站在近些年来如同雨后春笋般的发展起来，但是在众多的B2C电子商务网站中，真正能够脱颖而出的并不多见，京东商城作为我国在B2C网站中的佼佼者，其网络营销模式值得学习和借鉴。本文就京东商城物流营销模式进行探讨和研究，首先就网络营销的相关概念入手，继而找出网络营销的优势以及网络营销的发展及其现状；随后文章重点就京东商城网络营销模式的分析，发现京东商城网络营销模式主要表现在其以网上直销作为其的销售模式，同时采用低价营销模式、低成本营销模式规模化营销模式，并诚信为本，

4、顾客至上的理念来发展。笔者在对京东商城网络营销模式的研究中发现，京东商城虽然取得了巨大成就，但是其网络营销模式中还是存在一些缺陷，包括利润过低、人才储备与公司快速发展难以协调和物流配送 “瓶颈”等。针对这些问题，笔者认为必须在培养顾客的忠诚度、完善物流配送基础设施和配送体系、提高软硬件建设，进行现代化电子化集成化的管理模式、大力培育高层次的电子商务人才等等方面进行不懈的努力，才能让京东商城发展的更快更好。关键词：网络营销；京东商城；存在问题；解决措施Enterprise network marketing practice and its effect analysisto Jingdong

5、Mall as an exampleStudent: teacher:Abstract：The 21st century is the network of the world, the rapid development of e-commerce prove that argument, Chinas B2C e-commerce sites have mushroomed in recent years as the developed, but in many B2C e-commerce site, is not truly stand out More common, Jingdo

6、ng Mall as our leader in the B2C site, the network marketing model is worthy of study and reference. In this paper, Jingdong Mall marketing mode of logistics and research, the first related to network marketing concept, and then find out the advantages of network marketing and network marketing deve

7、lopment and the status quo; then Jingdong Mall article focuses on the analysis of network marketing model , Jingdong Mall network marketing model that is mainly manifested in the online direct marketing as its sales model, marketing model also uses low-cost, low-cost large-scale marketing model mark

8、eting models, and honesty, word of mouth on the concept to development. The author of Jingdong Mall network marketing model in the study found, Jingdong Mall has yielded tremendous achievements, but the network marketing model or has some shortcomings, including the profit is too low, the rapid deve

9、lopment of talent pool and the company is difficult to coordinate logistics and distribution Bottleneck and so on. To solve these problems, I believe that culture must be customer loyalty, improve logistics infrastructure and distribution system, improve the software and hardware construction, the m

10、odern electronic integrated management model, great efforts to cultivate high-level aspects of e-business personnel, etc. Unremitting efforts to make faster and better development of Jingdong Mall.Key words：electronic commerce; B2C; Jingdong Mall; Joyo; brand目 录摘 要 III一、引言 1二、理论概述 1（一）营销的含义 1（二）网络营销

11、的内涵及其优势 2（三）网络营销的发展及其现状及优势 3三、京东商城网络营销模式的分析 4（一）京东商城简介 4（二）京东商城网络营销模式 5四、京东商城网络营销模式存在的问题 7（一）利润低下成为企业发展中最大隐患 7（二）人才储备与公司快速发展难以协调 8（三）物流配送成“瓶颈” 8五、完善京东商城网络营销模式的对策 8（一）加大网络广告的投入 8（二）大力培育高层次的电子商务人才 9（三）完善物流配送基础设施和配送体系 10（四）提高软硬件建设，进行现代化电子化集成化的管理模式 10总结 11参考文献 12诚信高质量写作/发表:2908224148一、 引言诚信高质量写作/发表:2908

12、224148（一） 论文研究的背景在第二十一个世纪，电子商务的发展已成为互联网发展的新趋势。随着互联网的传播能力进一步加强，商业环境逐渐形成，这使得传统的营销理论发生了变化，这也导致了市场观念、营销策略和整个经济的出现。京东商城作为我国电子商务B2C行业中的表现最为优异的企业，在近几年里取得了非常令人瞩目的成就，在短短6年时间便占据了我国B2C市场的头号位置。京东商城取得的成就在于其精准的市场点位，其网络营销模式值得广大B2C电子商务企业进行借鉴，同时京东商城最求快速市场占有而忽视企业利润的营销战略也正经受着巨大的考验。(二） 论文研究的目的与意义电子商务飞速发展的前提下，传统市场营销理念以及

13、无法跟上其发展的脚步，如果继续墨守成规，把传统的营销理念放入到电子商务环境中继续运用，其结果必定会阻碍电子商务的长期、健康、快速的发展。以京东商城为代表的网络营销模式正在缔造一个“网上沃尔玛”零售帝国，其在网络营销模式上的推陈出新让越来越多的商家看到了新时代新的发展机遇，京东商城在短短几年内快速的占领市场，爆炸式的发展模式值得借鉴和学习，其理论和现实意义都非常重大。（三）论文的方法和研究思路1、论文研究方法本文采用文献法、调查法和相结合的方法进行研究，也就是在对大量文献进行研究的同时，参考前人研究的成果和结论，并结合实际的考察和数据的采集，最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写。2、论

14、文研究思路本文以京东商城网络营销作为研究对象，结合前人的相关研究，重点分析京东营销模式存在的问题，完善京东商城网络营销模式的对策。 首先，对京东商城的网络营销模式进行分析。然后，总结京东商城网络营销模式存在的问题。最后，提出解决方案。二、理论概述（一）营销的含义营销指的是目标消费者在营销过程中的地位。企业识别的整体市场，分为细分市场，选择最有价值的细分市场，并专注于会议和服务于这些细分市场。企业设计是由四个主要因素（产品、价格、渠道和促销）组成的。要找到和实施最佳的营销组合，企业应进行营销分析，规划，实施和控制。为此，企业需要通过组织相关的活动来发现、创造价值，从而在满足市场需求的同时获得企业

15、发展的力量。从这个意义上来看，营销活动是一个发现需求定义需求，寻找市场并进入市场的一个过程。从实践来看，营销活动的终极目标是为公司的发展战略服务。而在实现发展战略的过程中，需要以客户为中心，围绕客户的需求来制定公司的相关决策。（二）网络营销的内涵及其优势1.网络营销的内涵对于网络营销的内涵，按照不同的标准有不同的分类。从广义的角度来看，互联网营销是指那些与互联网有关的一切销售业务活动。从这个角度来看，网络营销是一种基于网络的价值创造活动，它并不局限于具体的业务方案。从狭义的角度来看，网络营销是一种特定的网络销售理念、销售方案，它只是在流通渠道多方面接触了网络。在这个定义之下，不同的学者从不同的

16、角度，对什么是网络营销进行了更加分类的研究。然而他们都认可一个基本观点，就是互联网营销是基于销售目的而完成的互联网活动。在网络营销的实践中，人们探索出一种特定的网络营销方案，该方案包括了在线调查信息发布、网络品牌、及网站推广基本环节。至少在互联网时代，好的适应的现代商业模式，而传统营销模式则逐渐被替代或者改良。在网络媒体时代，信息的流动是多方向的，多方式的，并且是多途径的。消费者通过即时通讯软件等信息获取途径及交流平台，在消费市场不中发挥了至关重要的作用。2.网络营销的优势网络营销相对传统的营销方式来说有着其自身的特点和优势，其优势主要表现在以下3个方面：首先，网络媒体在传播速度传播时间及传播

17、广度上，更具有优势。通过网络销售活动，企业、品牌可以通过视频文字和图像的形式向市场进行全时段、全方位的投放，这是传统营销模式所不能够比拟的。网络营销不仅仅降低了时间以及地理障碍，而且提升了营销传播的广度及深度，降低了销售成本并显著提高交易的效率。其次，网络营销的推广模式更适应现代生活方式。在社会分工越来越专业化的背景下，人们的生活方式也更加丰富多样，不同成长背景不同职业背景的人以后拥有差异较大的生活方式。而网络营销相比传统营销模式更能够识别不同的消费者信息，从而制定出差异化的推广方式。且有完成商品直销功用，能协助公司减轻库存压力，降低运营成本。第三，国际互联网掩盖全球商场，通过它，使商家能够尽

18、可能地在网络上完善商品信息与内容。对于消费者而言，他们能够通过互联网获得更加全面的产品信息，从而在提升及消费便利度的同时，降低其消费的成本。公司还可方便快捷地进入任何一国商场。尤其是世贸组织第2次部长会议决议在下次部长会议之前不对网络交易征收关税，网络营销更为公司架起了一座通向国际商场的绿色通道。（三）网络营销的发展及其现状网络营销是一个新兴的事物，其在我国的发展时间更是较短，我国企业真正开展网络营销推迟到1996年才刚刚被引入，但是就是在这短短15年里，我国网络营销取得了非常巨大的成功。1.起始阶段1997年2000年是中国网络营销开展的开端期间，电子商务在中国的快速开展，促进不断增加的公司

19、开端重视网络营销在公司开展中的作用。在这个期间，包含腾讯网、阿里巴巴、新浪网等一些现在的IT职业的领军人物都恰是这个期间开端进入到网络营销当中去的。2.发展阶段从2000年开始，网络营销的模式就获得了较多的实践经验，便形成了足以支撑该产业发展的商业体系：公司网站建造迅速开展；随着网络经济的开展，网络广告不断创新；推广工具与手段不断新的出现和开展。到到2003年6月底，中国均匀每周最少上网小时的公民人数已经超越4500万，统计报告显现，仅本年上半年就新增网民1200万人，这可看出互联网的潜力。到2008年六月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年末，中国网

20、民人数高达近四亿，越居全球榜首。有关数据显现，到2009年6月，中国现在整体网民规划以到达四点二亿，突破了四亿大关，较2010年末增加到3600万人。互联网普及率攀升至32.8%，较2009年末进步二点九个百分点。到目前为止，网络营销活动在公司生产、销售、服务、网络推广中发挥着重要的作用，越来越多的公司利用网络发展壮大公司的规划。3.成熟阶段在这里所评论的老练期间真可以说是一种预期，由于现在网络营销还处于一个高速的生长期间，且估计这么的高速生长还将会继续很长一段时间。专家猜测中国网络营销真实抵达老练期间还需要10年左右的时间，也就是说中国网络营销还间会快速飞开展最少10年。三、京东商城网络营销

21、模式的分析（一）京东商城简介1.中国重要的3C网购专业平台作为我国最主要的3c网购渠道之一，京东商城在电商领域的影响力举足轻重。通过电商领域的统计数据，可以发现京东商城在网络点击率网络访问量以及销售数量等方面位于同行业的领先地位。截至2015年6月份，京东商城的企业用户数超过了2000万，供货商在食品、图书、母婴、服装服饰、通讯产品及家电产品等31万种商品目录方面保持着较好的销售记录，每日订单在15万单左右。目前，京东商城在网络零售市场中占据的份额超过30%，仅次于阿里巴巴集团。2.丰富的商品种类与同类商铺网站而言，京东商城具有丰富的商品种类，加上其优质的物流系统，因而在市场上具有良好的口碑。

22、根据京东商城的战略规划，将着力培养物流技能的优化、商品操作的优化及信息系统的优化这3个方面的核心竞争力，从而也更加丰富的商品种类、更完善的物流服务及售后服务，为提升消费者的生活品质打造更好的商业生态。（二）京东商城网络营销模式 1.网上直销的销售模式网上直销是指计算机网络平台，消费者与生产者直接交易，中间商被剔除的销售模式。将网络技术的特点和直销的优势奇妙地结合起来进行商品销售，直接完成推广方针的一系列商场行动。展开网络直销有三种首要方式：直销公司树立网站直接网络派送和电子直邮推广。在传统零售业中,3C商品被厂商出产出来,通过经销商!代理商!零售商等四五个层级后,最终到消费者手中的时间通常在3

23、至6个月。3C商品毛利率之所以不高,很大程度上即是因为这种途径积压致使了商品价值降低。而互联网作为一条直销途径,可以削减传统途径的层层环节,加速商品的流通，京东商城即是选用网络直销的形式协助制造公司尽快将商品送达终端消费者,最终完成更多的价值。2.低价优质营销模式京东商城的营销模式具有显著的低价特征，它在采购、营销服务、在线展示以及物流配送等各个环节上都十分重视成本的控制，从而尽量降低消费者的成交价格。基于这一“低价优质”的营销模式，京东商城将产品价格压低到零售店的85%以下。这主要归功于零售商的压缩，实体店租金的压缩以及销售效率的提高。然而低价格并不必然等于商品质量的破坏，相关商品都具备国家

24、标准的证明书以及销售发票，因而在产品质量上，可以给予消费者相当的信心。在京东商城快速的抢占市场占有率的过程中，国美、苏宁等零售商开始寝食难安。相比较于实体零售店30%左右的毛利率，京东商城的毛利率十分低，平均毛利率只有5%左右。较低的毛利率也意味着较低的费用率，京东商城仍然有利可图。然而，这种模式却是传统卖场所采用的。3.低成本营销模式低成本是网络营销的重要特征之一。网络营销剔除了了众多的中间商环节，消费者和生产者可以直接交流。这种更加直接的交易模式不仅为顾客带来了价格更低的商品与服务，而且极大降低了生产者与销售者的流通成本，因此它受到的认可度十分高。对于存在于网络空间的营销平台，并不需要参与

25、到商品交易的各个环节。但是各个环节又需要，通过与该品牌发生联系，从而确保相关活动围绕消费者发生。在不同的环节中，不各类服务的专业化得到提升，运营效率得到提高，并且在最大程度上降低了运营成本。从而为低成本的营销模式创造了产业可能性。电商领域整体的运营成本都比较低，而其中京东商城表现更是可圈可点。根据京东商城的数据，其运营成本可以控制在2.6%左右，低于行业3%的平均水平。京东商城之所以能够做到这一点，与其公司文化、发展战略及公司运营模式息息相关。首先为了成长为电商领域的领头羊，京东商城在基地建设方面不遗余力，从而确保为消费者提供优良的配送服务。然而，京东商城在库房房租等方面的花费则做到了精细化，

26、避免不必要的浪费。第二，京东商城塑造了一个高效的业务模式，并且在运营实践中进行不断的优化。产品推广、订单打印、订单扫描、产品分装、产品配送、售后服务等各个环节，都实现了专业分工，从而确保公司人力资源的优化与高效率应用。4.规模化营销模式对于现在的京东商城来说，其营销模式把规模摆在一个非常重要的位置，京东商城认为现阶段的规模还不够，还需要规模，所以在其营销模式的指导思想就是希望继续做大规模，加大采购谈判的话语权，现在即便是与厂商直接供货。在京东商城做大规模的同时，他们又会反过来寻求向供货商拿到更好的价格。基于长远的发展规划，京东商城摒弃了通过高价格获取高利润的营销模式。相反，它着力于通过规模化的

27、营销模式来获取利润。在该模式中，采购规模的不断扩大是其获得成功的关键，它直接关系到进货价格及内部运营成本的高低。5.诚信为本，口碑至上在整个电子商务时代，网上购物虽然有着价廉物美的先天性优势，但是网络购物的安全性和诚信问题一直困扰很多商家，失去诚信且口碑较差的网络购物模式必将走向衰败。在京东商城运营过程中，“诚信为本，口碑至上”是其的经营灵魂。为此，京东商城全方位的为顾客着想，力求从产品结构、购物环境以及消费体验等方面为顾客提供最优质的服务。京东商城将诚信作为其活动的根本原则，通过货到付款、7天无条件退货等交易保障为顾客提供了良好的购物体验，因此获得了消费者的认可。在一次大规模的行业诚信评选活

28、动中，京东商城进入前10名，是获得该荣誉的唯一IT电子商务公司。在获得行业认可的同时，其他运营者也对京东商城表现出了强烈的合作愿望，从而形成了良好的行业活动，有利于我国电子商务领域的健康发展。四、京东商城网络营销模式存在的问题（一）利润低下成为企业发展中最大隐患关于一个公司来说，其终究的意图是获取赢利，规划再大的公司无法获取赢利终究都将要走向关闭。而京东商城现如今正处于一个非常尴尬的境地，那即是其规划不断的扩张，可是没有赢利的支撑。尽管京东商城在营业规模等方面创造了可观的数字，然而一个残酷的现实是，其利润率已维持了5年的低水平。以2009年6月18日的销售情况为例，尽管当日的销售额突破了300

29、0万元，有效订单也超过了45000单。可是，令人绝望的是其内部传出的年年赔本的音讯，有音讯称京东商城2014年的方针是赔本方针是25%，也即是说本年一年要赔本25亿元。京东商城无法在激烈的商业竞赛中取得赢利乃至还在呈现赔本的情况，这是一个非常风险的工作，业界很多人都在谈论，以为京东商城就如同一个走钢丝的人，随时都有也许因为公司资金链断裂而破产。（二）人才储备与公司快速发展难以协调在刚刚过去的2010年中，公司的职工添加了一倍，在2011年，公司的职工将初次逾越1万人(到2013年也许会超越3万人)。这意味着将来的一年中公司有必要新招聘4,000人以上。每周都将有100多个新职工加入进来，这么的

30、结果是使得公司要花费很多的人力物流来训练和选拔人才。目前京东商城采纳的主要战略是由老职工帮带新职工，但这明显不行，因为高速的扩大也许让老职工的份额急剧下降。别的，跟着职工的添加，公司不得不抛弃了最初采纳的全员持股战略，而这意味着为了招引并留住数量足够的职工，京东商城也许不得不付出比过去更高的薪酬成本。最终，公司在快速增长下人员的快速增长没有多大的疑问，可是一旦公司事务出现下滑，你们职工的增多将变成公司的无穷担负。（三）物流配送成“瓶颈”尽管京东商城拥有自己的物流配送系统，并且商城中的商家也充分运用了中铁快递、EMS、快递公司的服务，然而物流配送仍然成为其发展战略得以实现的瓶颈。京东商城自己组建

31、的物流系统主要集中在广州上海北京深圳等一线型城市，通过高校代理、小区代理等方式为用户提供了便捷的物流服务。可是，跟着京东商城事务的快速开展，物流瓶颈逐渐凸显出来，2010年春节假期时期，因为花费旺季的到来，使得订单大大添加，而物流配送却无法跟上，导致了京东商城只要看着大把的商家悄悄的溜走。五、完善京东商城网络营销模式的对策（一）加大网络广告的投入 京东商城要想在增加利益的突破，就必须加大其广告的强度。由于京东商城是进行网络销售，那么首先就应该进行大量的网络广告的投放。在这里，广告效应定义为通过网络市场营销中的所有渠道，消费者喜欢某品牌的程度。在网络中大量的公司通过网络条幅和大量的电子邮件来达到

32、提高广告效应的强度。与传统的广告效应相比，网络广告可获得全世界范围的人们认识及达到更高的网络互动性效果，并且广告投入的少的资金少。相对与传统的广告来说成本就小的多。人们广泛普遍地认为广告效应有利于品牌效应的建设。有利益产品的销售，但是合理的广告花费或者重复会导向偏好性的产品质量评价。（二）大力培育高层次的电子商务人才1.加大具备科研能力人才的培养关于京东商城来说，要想进行极好的开展，就必须要进行人才的培养和储藏，因为就现阶段来看，京东商城虽然内部也具有一部分比较有才干的优秀员工，但是在网站的建造和营销谋划等方面先比淘宝网仍是有着非常大的距离。所以，具有深沉的计算专业知识是对复合型计算专业人才的底子请求，只要具有深沉的计算专业技术知识，才干充沛做好计算分析工作和计算猜测，并及时为管理者供给有关效劳。只要具有较强的理论知识和实践相结合的工作能力，才干将所学的计算专业知识应用于实践的工作中，处理