电子商务环境下安康富硒茶的营销策略分析Word文件下载.docx

1、因此,在电子商务发展的大环境下,安康富硒茶的网上营销显得更加重要。但是由于部分安康富硒茶的营销策略不得当,没有很好的利用这一新兴技术,使得没有达到电子商务发展速度缓慢。本文分析了在电子商务环境下,电子商务环境下安康富硒茶的营销策略分析题,提出了可以供企业参考的电子商务营销策略。2.研究意义生产在安康市的天然富硒区域，也因此被称为安康富硒茶，这是一种非常独特的地方茶叶，有着保健的功效，这种茶叶，在当今世界上，是通过进行科学鉴证 的特种优质茶叶。安康富硒茶作为地方茶叶，虽获诸多美誉，但其品牌知名度并不高，销售数量并没有达到预期。受到各种其他茶叶的冲击，富硒茶必须要改变其销售方式，跟上电子商务营销的

2、潮流。中国作为茶叶大国，对于茶叶的需求无疑是巨大的。传统的实体店购买已经不能满足消费者的需求。在繁忙的都市、交通拥挤、工作节奏紧张，人们已经没有大量集中空闲的时间和精力去购买一些商品，而电子商务的发展正是顺应了当今时代的发展潮流，利用网络让消费者完成从挑选到购买付款再到售后服务等一系列的消费行为，为消费者节省了时间成本，更方便快捷的享受来自于互联网、物流带来的购物体验。市场名茶众多，安康富硒差只有抢得先机，才能在日益复杂的竞争环境中拥有立足之地，研究安康富硒茶电子商务发展过程中出现的问题，给出适合其发展的营销策略是强大富硒产业的关键，不仅对安康富硒茶发展具有指导意义，也能够为安康其他富硒产业有

3、一个参考标准。二、国内外研究现状1国内研究现状茶产业发展：陈宗懋，孙晓玲，金珊（2011）提出了影响我国茶产业可持续发展的 6 个战略性科技问题，并对我国未来茶产业的科技创新提出了相关设想。杨江帆，林晶晶等（2010）针对我国文化创意在茶产业中起步较晚,文化创意在经营模式、产品形态、品牌建设等方面运用不足等现状，提出相关的策略建议。索罗丹，肖斌，马小雪（2012）利用 SWOT分析法对陕西省茶产业发展提出了战略建议及集群发展的模式。赵晓罡（2013）对研究了陕西省茶产业的发展现状和未来趋势，构造陕西茶产业发展战略的创新思路。茶叶品牌与茶叶销售。段慧等（2007）提出，福建应该顺应茶产业发展需要

4、，建设成为实物或虚拟茶业会展中心城市。杨巍，杨江帆（2007）福建应该借助资源禀赋，建立茶叶拍卖市场，发展海峡西岸经济。李晓燕（2007）认为，应该对陕茶实行集约化、品牌化经营，发挥陕西茶产业的潜在优势。 茶文化营销。谢芬，杨江帆（2005）提出，茶文化可以通过旅游业与茶旅游及休闲产业结合，实现可持续发展。赵晓罡（2013）提出开发都市茶文化旅游，如开发茶文化特色旅游项目、在旅游景点开展茶道表演及其他茶文化宣传活动等，以旅游带动茶产业发展 国内对于茶产业的研究有以下几个特点：第一，对陕西茶产业研究的数量较少，且主要集中于集群研究和战略结构上，较少提及文化策略；第二，茶产业文化营销主要的研究方向

5、都集中于品牌建设以及旅游开发方向,较少关注与陕西本土文化的增值型融合。2、国外研究现状由于茶叶种植主要在中国、斯里兰卡和坦桑尼亚等国家，西方对于茶产业的研究较少，有代表性的主要研究如下：John Baffes（2004）通过研究得出，坦桑尼亚茶叶生产设备落后、缺乏投入、生产效率偏低、科研投入不足，导致茶叶产量不断下降。Armstrong E.Khoza（2006）认为马拉维的茶叶产业应该遵循国际通用标准，成立茶叶协会及相关组织，对劳动者进行培训，提高其国际市场竞争力。综上，国外研究主要集中于茶产业链的初级阶段，即关注点在于生产效率等的提高问题，对于茶产业品牌管理和营销的相关研究较少。三、安康富

6、硒茶的营销现状1我国茶产业发展现状茶作为具有特殊属性的农产品，蕴含着民族性、时代性、历史性、地区性等多种特性。中国是茶的发源地，自古便是茶叶消费和生产大国，目前人工栽培茶园面积位列世界第一，茶叶产量位于世界第二位。2014 年，中国总产茶量 198 万吨，占全球产量 39.4%，2015 年，仅绿茶就有超过93万吨在中国生产，但仅有 27.2 万吨用于出口，出口产值远不及斯里兰卡、印度等国。全世界茶叶的平均单产目前已超过65公斤，而我国仅有5公斤，单价平均不过1美元左右。自2001年中国加入 WTO 后，国外的红茶凭借其雄厚的资本实力和经营管理优势，利用我国廉价的劳动力和土地资源，以绿茶消费为

7、主的中国市场受到剧烈冲击。近几年，我国茶叶市场面临的形势愈发严峻。2.安康富硒茶产品现状（1）种植面积和产量不断提高截止2018年底，全市启动建设富硒茶叶示范园区40个，完成基地建设3.12万亩，其中核心区1.29万亩，辐射带动农户2.95万户，吸纳各类投资3.87亿元，产值16.13亿元，占当年全市茶叶总产值的69%;茶叶园区亩均综合效益过万元，园区农户人均增收2000元，比全市平均水平高出63.1%和147.5%，成功创建省级茶叶示范园区4个、市级园区12个。今年，各地又启动建设12个富硒茶叶示范园区，由39个市直部门包抓茶叶园区的责任全面落实，各包抓单位已深入园区开展帮扶工作。茶叶园区已

8、经成为推进富硒茶产业加快发展的新引擎、示范园。2010-2017 年安康市富硒茶种植面积、产量和产值如表3.1所示：表3.1 2010-2017 年安康市富硒茶种植面积、产量和产值年份种植面积/万hm2产量/万t产值/亿元20102.870.8810.0020113.001.0811.8020123.201.3217.9020133.561.5123.3020144.151.7527.5020154.672.1132.0720165.102.5040.2020175.613.0150.03注：数据来源于安康市国民经济和社会发展统计公报及安康市政府网站图3.1 20102017年安康富硒茶种植面

9、积、产量和产值折线图由上图可以看出安康富硒茶的种植面积每年都在不断增加，它的产值和产量都是以增长趋势的形式呈现，茶叶的种植面积在2013-2014年迅速的增长。20162017年度产量增长较大，20162017年度产值增长最为迅速，产量与产值呈正相关关系。（2）安康富硒茶的实体销售初具规模富硒茶作为一种高级茶叶，具有其稀缺性，可产生特殊的健康效果。在早期阶段，企业主要针对陕南茶叶基地的目标市场。随着茶企业规模的逐步扩大和产品品牌的建立，产品逐渐渗透到全国市场，最终进入国际市场。目前安康富硒茶共在陕西省内设立专卖店130多家，同时采取建店补贴的办法，着手在陕西、兰州、宁夏等地，建立富硒茶专卖店

10、50 家，逐步实现西北地区连锁经营，从而构成了一个庞大的茶叶销售网络。仅宁夏、青海、甘肃三省区每年就销售紫阳茶 500 多吨。 在关中市场，紫阳茶的市场份额更大，年销量达 600 多吨。销售战略，从长远发展考虑，富硒茶销售市场不仅仅只限于陕西地区，由安康辐射全国是我们的目标。所以安康富硒茶不但利用线下店铺的扩展，也利用电子商务平台将富硒茶的名气进一步扩大，利用现代化的物流配送系统将茶叶远销山东、北京、上海、山西；为了适应国际市场，从多方面全方位的立体角度扩展其影响，富硒茶利用跨境电子商务的优势对俄罗斯、美国、日本等国家也开始进行小批量出口，这对于富硒茶的电子商务发展是非常好的机会。2、安康富硒

11、茶的营销现状分析（1）安康富硒茶的营销渠道现状分析安康富硒茶主要有四种销售渠道，专卖店销售、商超销售、网络销售即电商平台销售和专卖店+网络销售。富硒茶专卖店是其销售渠道的重要组成部分，富硒茶专卖店在安康及周边县城就有三百多家；富硒茶还会选择一些知名度比较大的商场、超市进行销售，主要是以租赁货架的形式，将货品摆放在显眼、引人注目的位置，以此来增加产品的销售；随着网络电子商务兴起，农产品网络销售已经成为电子商务的重要组成部分，近年来，安康各大茶叶企业也开始改变传统单一营销方式，纷纷触网，借力互联网快车，搭建具有本土产品集合的电商产业园区平台，积极打造“互联网+富硒茶”营销模式，拓展茶叶销售版图和市

12、场份额。如今，打开淘宝天猫、京东等国内知名购物平台，输入关键字“安康富硒茶”搜索，就能搜索出相关产品数据多大2200余条信息。截至目前，光是安康市紫阳县富硒茶通过电子商务销售额累计超过700万元，这是安康富硒茶网络销售的重大一步；部分商家会选择实体销售与网络销售相组合的方式进行富硒茶的营销发展方式，这种方式既可以充分利用实体专卖店离目标客户群体距离近的特点发展线下销售，又可以利用网络、物流，扩大自己销售范围和销售面积，跨越时间、地域的限制，弥补了线下专卖店的受时间空间限制的缺陷，而网上销售有了实体专卖店的保障，也会消除消费者内心里的一部分怀疑和不信任，是一种非常值得尝试的销售模式。（2）安康富

13、硒茶湖北恩施富硒茶的比较分析富硒产品是凭借优越而独特的地理环境和得天独厚的富硒土壤才能孕育出来的。这对产地的要求就会很越来越严苛,人为是不能培育种植这种产品的，也因为如此，导致了富硒产品非常的缺少，造就了它的珍贵性和稀缺性5。在我们国家陕西的安康地区、湖北的恩施州和贵州的开阳以及江西的丰城市为主要的富硒地区，这些地区都有着很高的开发价值，虽然产地不多，但是每个地区所生产的富硒产品也是不尽相同的。湖北恩施州对于生物富硒产品开发利用的时间很早，其天然的富硒生物圈中的动、植物，包括微生物的硒含量都高于世界其他地区的物种，所以湖北恩施州的富硒产品种类丰富；陕西安康地区富硒资源虽比不上恩施州但也拥有着丰

14、富的硒资源，安康地区的硒资源只要集中体现在茶叶、水、硒菇等，产品种类虽不多，但是安康富硒茶的种类却是品种齐全、种类丰富，加之政府对于富硒茶的关注，使得富硒茶成为安康地区的名片，拥有紫阳富硒茶、平利绞股蓝富硒茶2个知名商标, 中国硒谷、紫阳富硒茶等区域品牌和产品品牌已有一定的区域品牌价值。在电子商务方面，虽然其他地区比我们先行，但是安康富硒茶在电子商务平台也初具影响力，其他地区的富硒产品众多，需要更多宣传渠道和资金才能在电商平台站稳脚跟，而安康富硒茶只用针对富硒茶这一产品种类进行宣传推广，这样可以节约更多的资金进行更深层次的电商发展，把力气往一个地方使，才能推动安康富硒茶品牌走的更远。（3）安康

15、政府对安康富硒茶的政策分析为了加强安康市的行政推动，很多出台的政策都是为产业的扶持力度有一个增加，其中也有关于帮扶茶叶园的方案和对茶叶园的一些考核办法，还针对富硒茶产业的发展展开了相关会议，对“政府引领、园区承载、部门帮扶、齐抓共管”的推进机制进行了确立，形成了“月报告、季抽查、半年通报、年终考核奖惩”的工作机制7。这对于不同产业的资金筹备问题有了一个积极有效地捆绑，把支持富硒茶产业在电子商务的发展的力量进行聚集。各个县也在加紧合作，全力争取发展资金。在2014年，对项目进行落实捆绑的资金以及有了9516万元，今年又组织申报了富硒茶产业发展项目资金1.4亿元。在市财政拮据的时候仍然拿出大量资金

16、对优秀富硒茶电商示范企业和优秀植园区进行支持与奖励，鼓励其他电商企业向其学习借鉴经验。通过项目带动，吸引社会资本投入。四、营销问题分析1.电商配送体系不健全安康位于秦岭地槽褶皱系南部和扬子准地台北部汉南古陆的东北缘，地形主要是山地和丘陵。秦岭主脊横亘于北，一般海拔2500米左右，蜿蜒坐落在南边的是大巴山的主梁，一般海拔2400米左右，白河县汉江出境处的右岸是最低的，海拔168.6米，整个市地势落差大，地形不平整。安康部分茶叶产地道路崎岖，交通闭塞，更增加了富硒茶电商物流配送的难度，增加了物流成本高。物流公司只有在订单金额达到一定数目才会进行统一物流配送，由于很多茶叶产区由于无法满足电商物流配送

17、的基础，电子商务的发展十分缓慢。茶叶的配送也需要具备一定的专业物流技术和物流工具，而这些目前仍处于比较低级的物流运输方式上，产品的运输质量没有办法保证，也是制约富硒茶产业电商的重要因素。2.茶企业对电商平台推广不足大部分的商家对茶叶的销售第一首选还是实体店的经营，在经营过程中只注重产品品质，只能利用周围的消费群体进行销售，无法扩大销售区域，消费群体、产品知名度扩散也受到限制，而电子商务可以加快信息传播的速度和范围，吸引不同地区和不同层次的消费者，利用消费者盲目地追随心理进行营销。电子商务下的茶企业可以有效突破地域限制，实现跨区域和跨时间的销售，可以扩大茶叶的销售范围，利用先进的电商企业比如淘宝

18、，优质的产品就可以销售到国外去，让茶叶企业的销售更为便捷；电子商务还可以给茶企业提供更多的客源，不仅仅是店面周围的人群，可以售卖给更多的人。截止 2015 年 12 月，我国已有将近 7 亿的网民，其中大约 1 亿的消费者都有过网购。随着互联网的人群覆盖率越来越大，发展茶叶电子商务有着巨大的市场发展潜力。茶企业在电商平台销售的时候需要注意的是不光要注重茶叶自身品质，还要对茶叶的文化进行宣传，只有通过文化包装的产品才能更具市场竞争力，才能树立起安康富硒茶的品牌形象。通过调查，有超过60%的顾客表示在购买茶叶时，会同时考虑到茶品质和茶文化这两种因素，茶叶赋予中国人的文化是不可代替的，忽视其文化内涵

19、，是一种忘本的行为，难以引起消费者的文化共鸣，消费者购买时也讲究面子，有茶文化的茶叶“面子里子”全都有，自然受到消费者的欢迎。3.电商市场缺乏混乱，茶叶品牌混乱 这种新型的营销方式，电子商务营销，比很多传统营销都更加的具有优势，这种营销模式在越来越多的茶叶企业中被应用。电子商务在我们国家正是发展的初级阶段，虽然也有一些的成就，但是它也存在着很多的问题，这在电子商务发展过程中是一定要被重视的。在相关规章和制度方面，我国电子商务平台相关法律法规不够健全和完善，导致部分投机取巧的企业和消费者“无法可依”，四处钻研法律法规的漏洞，破坏电子商务营销的市场秩序，使得电子商务营销内部市场混乱。在道德层面，企

20、业社责任意识不足、自我约束力不强，甚至有个别居心不良的商家为了获取个人的经济利益，不惜损害安康富硒茶品牌形象，销售假冒伪劣产品和抬高商品价格，导致消费者无法分出优劣好坏，对富硒茶产生不信任感，从而葬送整个富硒茶产业的名声。现阶段，企业和消费者存在一定的信息不对称。在关于产品质量的标准的界限是很不清楚的，打擦边球模棱两可的情况经常出现，但是在茶叶的质量和价格的差异对比上，不仅仅是在对茶叶进行采摘大小和采摘世界上进行体现，这些也和对茶叶的制作上有着密切的关系，是不可分离的。消费者对于富硒茶的了解不到位，导致很多茶企将质量较差的富硒茶以次充好卖给消费者，消费者权益受到损害等。将富硒茶进行电商营销，这

21、种市场是非常的缺乏秩序，首先对茶叶的标准每一个明确的细化，在进行茶叶销售时，要把这种细化的标准给顾客及时的传达，只有这样才能达到双方的信息对称，消费者的切身权利才能得到有效保证。超过四百家中小型茶叶加工企业在安康市，茶叶品牌的注册就有数十个，红茶、绿茶、黑茶这些都有生产，但具有市场竞争力的富硒茶品牌产品始终只有寥寥一两个，没有带动富硒茶产业的发展，导致市场开拓严重滞后。4.电子商务发展资金不足当前茶叶电商贸易正处于快速发展的新阶段，多数茶叶企业正在经历从传统的茶叶生产转化为以茶叶产品营销活动为前提的经营方式，这种转变使得茶叶企业在发展开拓电商营销时，庞大的资金是必不可少的。高投入、高产出是茶叶

22、生产的突出特点，当然安康富硒茶也不例外，一次投入，长期受益。紫阳县燎原、铁佛寺、高滩、双柳、小河等13个乡，这里的气候湿润，雨量充沛，但是这里的气温相对是比较低的，需要进行温度调节，茶树大棚各项事务都进行维护和修整，这些都是要对人力财力物力有一定程度的投入才能继续进行的。东部米溪、三台、前河、石坝一带，因为这里的石灰石矿群大量的分布，所以是次适宜区，土地也十分的瘠薄、灌溉设施条件差。老茶园、荒芜茶园占比大，土地平整改良，改造和提升茶叶园，建设基础设备等等一系列原因都需要大量的劳动力投入，资金量大7。高投入的茶园建设岂是普通茶农能承担的，加之政府财政有限，基地建园投入资金少，茶苗良种补贴、宣传推

23、介、品牌培育都需要庞大的资金投入，安康富硒茶的电商发展远比想象中的艰难。长此以往，富硒茶建设始终未突破散、小的格局，无法形成规模效应，加之修剪、水肥、病虫害防治等茶叶种植和茶园管护技术参差不齐等问题，规范化程度不高，使高效、密植、优质茶园数量较少，低产、低效茶园占到 1/2 以上，严重影响了安康富硒茶的产量和产值。富硒茶产业的发展，是一项需要庞大的建设资金投入的工程。资金的短缺问题，对安康富硒茶产业造成了制约的现象，给安康富硒茶的产业发展制造了一个瓶颈。5.电商专业人才缺乏任何电商营销活动其实都是一系列环节，其中涉及到大量环节和内容。富硒茶的质量是整个发展电商的基础，技术层面的广泛应用与快速更

24、新，则是开展整个电商营销的重要保障，茶叶品质优劣的监察需要专业的技术设备进行检测，而设备、技术的更新和应用也必须培养优秀的人才。因此，对于安康富硒茶来说，如果想要真正有效的应用电商模式，就必须同时注重生产高品质的茶叶和培养专门的电商人才和技术人才两方面，只有这样才能在整个茶叶产品的营销市场中，保持长效性的竞争优势。安康本地科研力量相对薄弱，虽然安康市政府与中国农业科学院全面开展院地合作，但由于各种客观因素制约影响，富硒茶科技开发工作进展仍较缓慢，特别是硒在茶叶中赋存形态，富硒茶营养功能评价等基础研究方面都缺乏系统的科学数据支撑，富硒茶产品的一系列指标检测都要送到其他地区才能进行专业检测，茶产品

25、“硒稳控”技术尚未得到有效解决，开发深度不足，只能进行了茶叶的粗加工，与富硒茶生产相关的衍生产品如富硒茶类食品、富硒类保健产品等尚在起步阶段。目前，平利、紫阳、岚皋3个县茶叶机构在岗专业技术干部不足50人，其中大多为中专文化且年龄均在50岁以上，茶学领域专业技术人才特别是高学历青年科技人才严重匮乏，技术服务能力弱成为紫阳富硒茶产业发展的重大制约因素。五、安康富硒茶的营销策略分析1.提升配套的茶叶电商营销物流专业能力为了更好地促进安康富硒茶产业的电子商务应用与营销效果，要从配套的专业物流方面入手，尽快建立健全和高端茶叶相符合的专业高效的物流网络服务体系，利用网络建立全国相互沟通交流的茶叶物流网络

26、服务体系，各相关部门充分配合团结协作，共同为物流信息的交流、共享和传递献出自己的力量，实现彼此各区域之间的“零障碍沟通”，通过数据信息分析及时预测和判断茶叶市场动态，用发展的眼光进行未来茶叶市场的风险辨识和预判，并制定适宜的风险应对和规避策略，降低沟通成本和营销成本，增加茶叶销售额、销售范围及区域：同时选取适宜的茶叶企业电子商务营销策略加大投入安康富硒茶电商营销物流设备，包括专业物流管理人才投入、各项资金投入、管理技术投入、基础设备更新投入等。依照茶叶运输的相关要求和标准，购买配置茶叶冷藏货物运输车辆，确保运输的专业度和安全系数，并要对之前的物流不合格的运输车辆进行更新或淘汰。同时，也要注重物

27、流输送的技术投入，积极引进先进科学的保鲜技术，让客户能够在第一时间够获得绿色优质、新鲜健康的富硒茶产品。2.建设完整的营销企业信息系统、培育专业人才在信息技术快速发展的今天,安康富硒茶想要在网络营销竞争中立于不败之地，它已经发展了很长时间。就要加快建设属于自己的网络体系。首先要建立属于自己的网络部门来专门管理,培养相关的人才是关键问题。可以选择雇佣专业技术较强的人员,也可以从自己企业内部选择信任的员工来进行专门方向的培养,用做己用。也可以将两者相结合,以专业性人才的技术为依托,以相关员工的工作为方向来进行双向的发展,这样既可以保证自己的网络营销达到一定的标准,为自己获得更多的利益,也可以在员工

28、方面节省一部分开销。建议安康市委，市政府让农业局对茶叶产业进行行政管理，这样可以有效地促进对政策和项目资金的支持。于此同时，还可以在安康成立硒茶产业技术的研究推广中心，在安康市成立安康富硒茶叶产业技术协会，茶艺协会，将这些协会做为载体，推进服务体系建设和营销体系，及时建立安康茶业集团公司目前的天然保健行业。大规模的生产经营模式尚未形成，公司刚刚决定以大规模经营为最终目标。此外，大多数茶饮料公司都存在产能过剩问题，公司主要采用委托加工的生产方式10。对于同类企业而言，成本较低且风险较小，与同行业的竞争对手相比具有一定的优势。引领行业蓬勃发展。必须遵循“帮助，支持和支持大学”的原则。在人、财、我们

29、将加大对材料的支持力度，选择现有企业中最好的，倾斜政策，注重帮助，重点建设引领茶业发展的龙头企业。鼓励优秀先进企业，带领其他企业，走企业带社、社企联户的发展道路,造福茶企，增加农民收入。3.加大产品的电商品牌整合力度，打造知名品牌品牌是用来识别产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商品名称及标识。安康茶叶品牌过于繁多，使得消费者失去选择的耐心，也失去了品牌本身能区分个性的功能。安康富硒茶必须进行品牌的整合，才能突出其的特色，在众多茶叶中拥有购买亮点。消费者才能在购买的时候在此品牌效应的驱使下完成后交易过程。建议出台一些相关的品牌整合方案，把全市茶叶统一在“安康富硒茶”品牌之下，采用

30、统一的品牌策略，在生产销售中做到“五统一”，即: 统一品牌、统一包装、统一质量标准、统一宣传、统一监管。这样不仅能够降低产品宣传费用，还能在企业品牌已经赢得良好市场的情况下实现顺利推出相关的其他新产品。比如推出富硒茶的保健饮品。紫阳县、平利县要尽快将“紫阳富硒茶”、“平利女娲茶”2 大品牌进行有效地统一在此基础上，将区域之间的品牌进行将有力的合作，紫阳、汉滨、岚皋、汉阴、石泉主打“紫阳富硒”品牌，平利、白河、镇坪主打“平利女娲”品牌。不仅如此，同时可以把其他的产品进行联合，推出纪念版本富硒茶，或者与其他品牌进行联名合作，既可以丰富产品的花样性，满足不同人群的喜好和需求，也能扩展产品在其他领域的知名度。把“安康富硒茶”的著名商标启动注册，将公共品牌的作用发挥到最大化。加强品牌保护意识，发现有假冒伪劣坚决予以处罚和公示。重视品牌质量问题，建立起一套从育苗到建园、从采摘到加工、从贮藏到运输、从产品到商品的生产技术标准体系和质量控制体系。推进现代营销，通过电子商务平台走出去宣传推介，大力开展招商营销活动，弘扬安康茶文化，使安康富硒茶品牌带动安康茶旅游和安康经济发展。4.改变单一营销方式，采取多样化电商营销方式利用网络推广和