河北省服务京津化妆品市场调研报告Word下载.doc

1、1.2.2防晒化妆品十分走俏 美国以白色人种居多，他们对阳光中紫外线的敏感程度较高，皮肤易受刺激。自1994年起，美国在170个城市的天气预报中增添了紫外线强度的内容，目的在于提醒人们过度日晒的危害性与防晒的重要性。随后，美国防晒化妆品市场迅速发展，美国防晒化妆品如成人防晒品、儿童防晒品、防晒黑化妆品等在市场上十分走俏。1.2.3 CK共享香水极为风行 自上世纪90年代，美国青年男女差距正在缩小，其生活方式和情趣更趋相同。在这种潮流和趋势下，美国出现了男女共享香水。1994年Calvinklein公司创制的CK共享香水在美国获得了巨大的成功，受到了全美青年男女的普遍欢迎，成为美国香水市场上最畅

2、销的品牌。还有一些较大的化妆品公司将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品上。自此，眼部保健化妆品如眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等在美国市场上十分畅销。2 日本化妆品行业发展现状2.1市场概况 在世界范围内，日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的。1994年，持有日本厚生省化妆品制造许可证企业有1427家，从业人员达30万人；厚生省批准使用的化妆品原料有2500种；生产品种有护肤类、发用类、美容类、医药部外品等近2万种；1994年日本化妆品销售额达到1兆5000亿日元，年增长率约为3。日本现有人口1.25亿，人均年化妆品消费水平为1.2万日元。目前化妆品生产企业有2000多家，上规模

3、的有100多家，有资生堂、高丝、花王等株式会社，在日本化妆品市场占有率达83.4%；全国化妆品工业销售额高达300亿美元，其中发用品占31.4%、护肤类占39.3%、美容产品占24.8%、香水（香龙水）占1%，其余占3.3%。日本的化妆品公司有别于欧洲，不作电视广告宣传、产品更重内在质量。 2.2市场特点2.2.1中草药化妆品快速广泛应用。90年代日本开始对中草药的开发研究，并以20的年增长率速度快速发展。日本广泛使用化妆品原料的中草药有117种，用于化妆品的中草药已逾200种，其中50以上的含天然中草药，在中草药应用于化妆品工业领域，日本已经超过我国。2.2.2生物化妆品独树一帜。1984年

4、日本三井石油公司和钟纺公司利用生物工程技术生产出紫草宁色素，研制出了世界第一支生物口红，从此在日本掀起了生物化妆品热潮。此后，日本资生堂等公司利用生物技术先后研制出了透明质酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制剂，并应用于开发透明质酸保湿化妆品、曲酸祛斑化妆品、熊果苷美白化妆品。又推出了含熊果苷的美白化妆品，在国际市场上引起了巨大的轰动。2.2.3特种唇膏时髦走俏。黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特种唇膏在日本兴起。在日本，涂黑唇是对经典红唇的一种叛逆，并以叛逆的时髦为美。因此，黑色化妆品也成了当今日本妇女的首选化妆品。针对传统唇膏的不尽人意的弊病，日本钟纺化妆品公司首次推出了迪思蒂摩吻不褪色唇膏，一上市就

5、引起了广大女性消费者青睐。迪思蒂摩唇膏共有24种颜色，每支售价3500日元，年销量已突破1000万支。3 法国化妆品行业发展现状3.1市场概况 法国有2000家的化妆品企业，年销售额达2300亿法郎，年增长额达12%。法国三大支柱工业中香水已与航天、汽车工业齐名，法国香水出口178个国家和地区。每个家庭化妆品年消费在2300法郎，2030岁的年轻女性，年收入为15万法郎，其中用于香水的为900法郎，用于化妆品的有700法郎，两项合计只占年经济收入的1%。3.2市场特点 法国香水历史悠久、创意超前、文化内涵丰富；儿童香水规模增长已成为关注焦点，目前儿童香水品种已达60多种。 法国香水与服装联姻成

6、为一种独特的趋势，如夏奈尔、迪奥、伊夫圣洛朗、皮尔卡丹等。国内化妆品市场进展国内化妆品销售呈现上升趋势。根据国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了14.3%，达到400亿元，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计20

7、10年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元。据资料显示，我国化妆品消费水平还很低，市场需求潜力巨大。机遇与挑战中国加入世界贸易组织，给我们带来了机遇，也带来了挑战。 1.1加入WTO后，由于关税下调，原料价格下降，成品价格下降，反过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场，加入WTO后，无论是具有民族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显增加。所以，加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大，这是我们的机遇。1.2加入WTO既为我们带来低价的原料和增大化妆品出口额的同时，也将使国外优质、高技术的产品大量涌入，增加了市场压力。目前，世界顶级化妆品企业已全部登

8、陆中国，这些企业便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等优势对中国市场全面瓜分，使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。投资商机目前国内注册的化妆品企业有4000多家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据中高端市场，国内大型化妆品企业则占据城市中低端市场，大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食；己有的化妆品企业在竞争中己是生存艰难。因此，新投资化妆品企业应通过细分市场，提取目标消费群体核心价值，以新、奇、特、个性化为经营切入点，做到人无我有，人有我特。以下几个方面是值得关注的。 2.1儿童（婴儿）化妆品随着计划生育政策

9、的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护。企业顺应市场潮流生产品种日益繁多的婴幼儿用品，推动了婴幼儿用品市场的迅速发展，构成一个相对独立且富有生机的行业，其前景令人瞩目。因此，可以说国内专业生产婴幼儿护理用品的厂家仍是空白。2.2男性化妆品 经济的增长在城市催生了一大批白领、金领，他们有着极大的消费潜力。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但目前男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏；尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌；这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。2.3老年人化妆品 中老年人渴求抗衰老、去皱纹产品，如能在

10、这一领域有所突破，必将创造无限商机。2.4特殊功能性、疗效性化妆品 这类介乎药品与化妆品之间的产品归属特殊化妆品，对其管理甚严；同时，这类化妆品中利润最大。2.4.1美白、祛斑化妆品 美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域不少化妆品生产厂家先后切入这一领域。祛斑美白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题。2.4.2眼部护理品 现代都市人们生活节奏紧张，过多的夜生活，用眼过度，造成黑眼圈，眼脸浮肿，不得不用重重的眼影来遮盖。因此，用眼部化妆品眼影、睫毛膏、眉笔等进行眼部护理十分重要。与之相对比的脸部有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜、日霜、晚霜等眼部用品，必将越来越受到人们的重视。2.4.3其他功能性、疗效性

11、化妆品，如：颈部护理用品，健美化妆品，痤疮类，防脱、生发类等方面也值得关注。第二部分 京津地区现状及市场空间 化妆品市场总体状况1 化妆品市场格局据新生代市场监测机构中国品牌评价报告的数据表明:中国化妆品市场呈现快速增长趋势，年平均增长率大于。五类产品市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。品牌垄断格局愈演愈烈，的消费者形成指名购买种洗澡护发品牌。2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品冠以“生物技术”进行市场宣传，其销售额占市场总额的80%；祛斑、美白、修复类美容产品约占41%，美发用品占32%，其它占27%。护肤品仍然是我国化妆品未来市场

12、的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。图2.2 前位化妆品品牌市场占有率 2化妆品市场发展态势2.1产业系统面临结构性突破虽然经历了几个月的非典之灾，2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击500亿大关。这一历史性突破意味着激烈的市场竞争将会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。主要表现在以下三方面：2.1.1随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，企业通过精耕细作将单一产品类别做大，如面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜等贴膜类化妆品将会因专业性

13、品牌的出现带动整个品类销售，形成整个市场新的发展空间；2.1.2竞争加剧，将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；2.1.3消费主体多元化，边缘的儿童、老人、男性等消费群体将获得生产企业的关注，尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争的加剧，利润进一步被稀释，部分企业在市场的调解下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求，做大消费潜力大的冷门市场。2.2典型的大众化市场发展态势中高端市场仍将集中在洋品牌旗下，这一格局将继续下去，国产品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识

14、力、消费者的消费认知取向，都限制了我国品牌在市场定位方面上升的可能，因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场，而且随社会发展大众消费市场为本国品牌持续发展提供了更多空间。新的增长空间与可能主要来自两大方面：国民消费模式的结构性突破与国民消费系数的逐年降低，都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加；农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业在城市中的消费模式将发生大转移，“大众市场”越来越大，市场的大众化特征将越来越明显。以上两大市场特征将国内品牌意味着：关注度较高的市场板块越来越多，竞争热点的分化将深度刺

15、激消费需求，这给各品牌带来更多的突破点。把握大众消费需求与品牌认知心理，为企业带来新的竞争优势。化妆品主要品种市场供给分析 1护肤品市场供给分析1.1市场占有率。护肤品市场一向是竞争激烈，国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有广阔的选择空间，从表2.3中，可以看出，大宝、玉兰油凡士林东洋之花高居榜首，市场占有率均超过了5%。而更是独占鳌头，甚至排名第二的的市场份额还不及市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，国产品牌 的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其定位于中低消费层，而其形象传播恰恰与之相切合。表2.3 市场占有率前30名的护肤品品牌名次品牌市场占有率1大

16、宝19.2516雨水1.592玉兰油9.5517资生堂1.543凡士林（旁氏）5.6818可伶可俐（青春痘调理凝霜）1.454东洋之花5.3119可伶可俐（油脂调理爽肤水）1.435美加净4.9520花1.346生态美4.1321安安1.327丁家宜4.1222永芳1.218妮维雅3.9123欧珀莱1.109可伶可俐（均衡润肤露）3.09%24旁氏1.06%10丹芭碧2.8125碧柔歌婷1.0511雅芳2.0626兰贵人1.0212高丝2.0227可伶可俐（特润调理霜）1.0013雅倩1.7628薇姿0.8614可蒙1.7329艾丽碧丝0.8315采诗1.6330艾琳0.821.2市场结构。划

17、分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79，即10 50%。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握

18、从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。 1.3渗透率分析 1.3.1城市渗透率分析中国广大的地理区域，高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。2000年和2001年，护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了五成，两年的变化并不明显，护肤品在人们日常生活中的地位由此可见。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市

19、气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关的。 1.3.2各年龄段渗透率分析据调查，各个年龄段的人们消费滋润系列护肤品的比例远远高于其他系列，而美白系列、护手/身体系列的消费比例也相当高。15-24岁年龄组消费去痘系列的产品最高，其他护肤品的消费也很高，这与青春期的生理和心理特征一致。25-34年龄段，防皱系列消费增加。1.4品牌选择相关性分析据调查，19个护肤品消费者生活态度的不同。的消费者是国产品牌的忠实消费者，处事待人很具传统，个性不强。薇姿兰蔻欧珀莱羽西等品牌的消费者注重生活质量和品味，是时尚的追随者。姗拉娜可伶可俐丹芭碧等品牌的消费者则是极

20、具新人类的特质，追求流行、时髦的东西，流行是首选。2洗发护发用品市场供给分析 上世纪70年代中国诞生第一瓶洗发露蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌相继走入市场，经过二十几年的发展，中国洗发水生产厂家拓展出近4000个品牌。国内发用类产品定位不清，缺少品牌的意识，是全国洗发行业的致命伤。定位模糊，功能单一，缺乏针对不同发质、不同年龄以及洗发护发功能应对消费市场的产品，这也是洗发品牌推广的另一大缺点。 3 彩妆类产品市场供给分析 中国化妆品市场已由成长期进入成熟期，国内有4000余家化妆品生产企业，比10年前翻了10倍，全国销售的品牌也多达300 个，消费者选择余地越来越大。据调查，中国

21、化妆品市场的年销售额达500多亿元人民币，并保持着高速的增长，其中护肤品和彩妆约各占50。彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。在前个品牌中，美国品牌“美宝莲”占据的市场；“羽西”也发展较快，以.的市场占有率名列第二；其次是“欧珀莱”和“欧莱雅”实力相当。此外还有：“奇士美”、“雅芳”、“红地球”、“郑明明”、“露华浓”和“玉兰油”。 化妆品市场需求分析 1 消费概况 1980年代初，我国化妆品消费人均1元，1990年初上升到人均5元，到1998年上升到16元，可见，我国化妆品的人均消费水平上升得很快。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元，大大高于全国的消费水平，而发达国家的

22、化妆品人均消费水平为3570美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场仍有很大的上升空间。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，专家预测2010年美容类的产品要占到35-40%，占到第一位。2化妆品消费结构分析 2.1按品种分析 企业生产产品是为了满足消费需求，创造、引导消费的能力至关重要。2.1.1护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；在护肤类销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和

23、沐浴露。2.1.2洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和。市场领先品牌主要是大型中外合资品牌，占据65%的消费市场。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。2.1.3彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。2.1.4儿童专用品：儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。据调查,市场上30%的儿童化妆品为年

24、轻的女士所使用。2.1.5防晒用品：随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点。2.1.6防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。2.1.7运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。2.1.8男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”，但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意，适合中国男性的化妆品逐步开始上市。2.1.9生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已

25、经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。2.2先导城市分析 据北京美兰德信息中心对京、沪、穗、蓉大消费先导城市岁的女性常用的化妆品种类、品牌、市场占有率及购买因素等进行了调查。调查显示，个先导城市女性常用化妆品品种丰富多彩。京津地区现状及市场空间环渤海地区作为我国经济发展的第三极已经上升为国家战略，北京、天津是环渤海区域的中心城市，人口密集，经济、文化发达，消费能力很强。河北省从区位上环绕京津，土地、劳动力资源丰富，具备一定的工业基础，开展与京津的经济对接，接受京津的经济辐射，通过服务京津市场、利用京津市场，提高自身的

26、经济发展水平，河北省具有得天独厚的优势。京津化妆品基本情况 北京市、天津市基本人口约2500万，加上流动人口接近3000万，年人均可支配收入2500030000元。2009年化妆品市场消费额超过20亿元，人均约80元/年。主要的消费类别为清洁类（洗发水、沐浴露等）、护肤类（各类膏霜、护肤水、花露水等）、彩妆类三大系列，消费额比例约为3：6：1。 2.京津化妆品消费特点 中高档为主，品牌认知度较高；传统消费者（本地居民）比较保守，接收新产品、新品牌较慢，但是一旦接受，不易更换，有较高的品牌忠诚度；比如当地的大宝、郁美净品牌都有广泛而且稳定的消费群体。在消费渠道上，高端产品以百货商场的专柜为主，中低端品牌以超市卖场、专卖店为主； 3消费趋势品牌集中度会有进一步的提高；植物、药草等绿色、安全、环保的概念产品逐渐成为流行，这也成为一些新品牌进入市场的良好契机。如广州霸王、上海家化的佰草集等品牌都取得了较好的效果，占领了一定的市场份额；各类功能性的产品、彩妆类产品会有较快的发展。这类产品还没有较为知名的品牌。 4产业特点 京津两地，特别是天津市，是我国传统的