“盛唐艺术园”整体定位分析及可行性研究报告Word文档格式.doc

1、三、项目消费者定位四、市场竞争定位第五章：总体规划分析及建议第21页一、分区思路二、分期思路三、分区中的两种不同布局思路四、容积率五、各区参数第六章：项目建筑规划及建议第26页一、产品规划分析二、物业类型建议三、单体面积建议四、面积及房型配比五、房型设计建议六、建筑及风格建议第七章：环境规划分析及建议第35页一、景观环境设计理念二、景观环境手法第八章：公共、芙蕖设施规划建议第39页一、艺术馆区建议二、公共设施建议第九章：分期推案建议第43页第十章：新材料、新技术的应用第44页第十一章：经济指标建议及财务分析第45页第十二章：盛唐艺术园2002年工作推进计划 第48页附件：项目经济指标的多个论证

2、方案第49页【总经理提要】1、 本次报告是在前几次报告基础上从项目简介、土地价值研判、开发理念分析、项目定位、消费群分析、市场竞争重点、产品建议以及配套、公共服务设施规划、推案建议、项目技术指标分析等多方面进行了进一步的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的规划设计、开发操盘等方面起到相应的作用。2、 我们一直认为本地块是建造别墅的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的艺术性质立项、容积率限定、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间，因此对于本项目的开发理应有十分的信心。3、 在开发理念思考方面，我们提出“围绕市场，赚足利润”、“ 做精品，树品牌”、“既要考量现

3、实，又要适度超前”、“尊重共性，突出个性” 整体开发的四大理念，在产品上以“一幢一境界，一户一艺境”为理念进行规划设计。4、 我们将本项目总体定位为“南京首座自然生态顶级艺墅社区”，并确定了“双层次高档物业对应双层次高档客户群”的市场定位。5、 我们认为本项目的消费者定位应该是两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层，既包括身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层（针对高档别墅客户群），也包括可承担总价80万以下的较高收入精英阶层（针对一般别墅客户群）；他们的主体年龄分布在3550岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。6、 根据南京别墅市场的发

4、展现状，本项目总价竞争与同品质物业竞争并存，因此我们作好针对同类型的别墅物业（主要对手集中在亚东新区、江宁区）和针对同总价的公寓型社区（对联体别墅而言，主要对手集中在河西、城中心一带）实施“远东战役”与“南方会战”两大战役的准备。7、 产品方面，我们建议以独栋、双拼别墅为主，以高尚纯别墅概念统领社区内所有产品（除传统的独栋、双拼别墅外，可考虑引进双立别墅、别墅楼中楼；同时以联体别墅、别墅楼中楼等一般别墅类型产品作为补充，依势而造）。8、 单体面积的设计，既要充分满足别墅居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力；而空间是别墅的灵魂，因此必须从房型上对南京的别墅房型进行一场“空间

5、革命”。9、 景观方面我们提出“大地艺术，唐诗遗韵，自然人文” 的设计理念，本次环境规划的思路应从自然、艺术、唐朝的人文历史（如唐诗意境等）中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。10、 在整体容积率为0.3的情况下，本项目的开发及建设成本为288,644,250元，收益为409,271,200元，利润为73,560,762元，利润率为18%。项目简介一、项目位置： 本项目位于南京江宁经济技术开发区西南部，地处将军路延长线、牛首山风景区整体规划范围之内。基地南临佛城西路，连接将军路，北靠将军山脉，东侧隔康辰豪园与河海大学新校区相连，西接牛首山国家级度假休闲风景区。可直接与江宁城区及南

6、京市中心联系，距市中心新街口约15公里，距禄口国际机场约20公里，交通十分便捷。规划和居住环境上是一个正在日渐成熟的新区高尚住宅区。由于江宁区将军路沿线的大规模开发，联系基地的道路业已具备了通畅的交通状况、完善的基础设施与良好的视觉景观。江宁区主干道将军路跨外秦淮河大桥的竣工、共青团路的开通，可直接通向新街口，大大减少了基地与南京市中心的时距；距将军路1公里的机场高速公路，也增强了该区域的交通选择性，为基地成为市域性地块准备了充足条件。二、项目概况：本项目占地面积500亩，基地呈方形。规划红线面积32公顷，其中小部分必须用作主题艺术馆及艺术园区的建设。基地南临佛城西路，北靠将军山脉，东側隔康辰

7、豪园与河海大学新校区相连，西接度假休闲风景区，是将军山脉中自然资源较为丰富的区段，具有一定的环境优势。基地内地势北高南低，同时具有浅丘、平地、人工湖、林地、沼泽等多种地形地貌 。将军山脉在基地北侧形成4座山峰，峰谷交错，形成良好的基地背景。基地中部相对平坦，局部有水塘和沼泽，南侧地势略高有缓坡，形成与南側道路的天然屏障，在隔尘挡噪方面有良好作用。从佛城西路越过此缓坡，隔湖望山，别有洞天。基地西南部、东北部有两个人工湖（康后湖与韩老洼水库），是基地宝贵的景观元素和生态资源。东北部尚有一景观独特的废旧采石场。整个基地范围内植被茂盛，空气清新，集景观性、生态性于一体。具备建设高品位住宅所需的多种资源

8、。本项目规划容积率为0.3左右。土地价值研判 土地属性分析： 尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。我们从先天和后天两大方面来研判本地块的价值：1、先天资源：将军山脉形成的四座山峰，林木茂盛；坐拥康后湖与沐英湖两大水体，更有遍布基地的人工湖、水潭；同时具有浅丘、平地、坡地、山峰、山谷、林地、沼泽等多种地形地貌，基地腹地的废旧采石场也是一道独特的风景景观。应该说，本基地的自然资源在整个南京都属上乘，在将军路沿线更为突出。景观：韩府山、翠屏山、将军山的联体山脉，正好在本地块上拐个弯，形成了本地块最好的景观优势，坐北朝南，靠山面水，可充分利用自

9、然的山水景观。 位置：整个将军路板块均为高尚住宅区，本地块南临佛城西路，北靠将军山脉，东側隔康辰豪园与河海大学新校区相连，西接度假休闲风景区，与运盛正好构成将军路板块的头尾，而且道路沿线均具有良好的自然景观，符合高档别墅的区位和环境要求。交通：距市中心16公里，距区政府所在地6公里，距开发区管委会新址1.5里，距禄口国际机场20公里。沿将军路跨秦淮河大桥与共青团路贯通连接市中心和沿机场路高速与城东干道贯通连接市中心均只需20分钟。同时地铁1、2号线延长线三年后的接通为交通的更加便利埋下很好的伏笔。从先天条件看，本地块是一块自然山水生态的绝佳别墅用地，具备建造高尚别墅区的各种条件，称得上是“山水

10、生态，别墅天成”。2、后天艺术文脉：本地块本身就是以“盛唐艺术园”的名义立项的，园内必须有60-100亩的艺术园用地，而且“亚明艺术馆、江宁区博物馆”就在小区内，艺术性必将是本地块价值提升的最大的亮点和特色。历史沉淀：“三山半落青天外，二水中分白鹭洲”，从唐诗宋词中可以找到很多关于将军山，翠屏山的典故和人文传说；本地块属牛首山风景区，“春牛首，秋栖霞”，从中可以借用很多牛首山的历史掌故，本地块上本身也有少数历史遗迹和古墓；再加上本项目命名为“盛唐”，唐本盛世，江宁为“六代繁华”之地，“十朝京畿”要冲，本地块的历史资源较为丰富。人文氛围：项目位于南京新建大学城内，五所大学、两所国际学校，众多高新

11、技术企业（包括14家世界500强企业），使得整个大环境充满独一无二的知识氛围，成为高素质人才的聚集地。超低地价：本地块的取得价格十分优惠，使得本地块比竞争对手更有条件建造出高品质、低容积率的别墅从后天条件看，本地块具有很大的价值提升空间。艺术和人文为本地块价值提升的两大手段，而超低地价的取得为本地块获得了后发的重要优势。从本地块的是建造别墅的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的艺术性质立项、容积率限定、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间。项目开发理念太多年了，南京市场最好的别墅还是被帝豪花园之类所占据，营销的升级只能从金陵家天下的炒作中依稀看见这个城市从不

12、稀缺顶级的山水资源，但真正顶级的产品，太少太少。从开发商的角度出发，盛唐人不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以别墅消费的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。一、整体开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的

13、真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；先天的山水资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件；艺术立项的性质和股东合作的本意，也必须要做好项目。不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质理念之三：既要考量现实，又要适度超前南京别墅市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性南京的特性要尊重，但南京的客户可教育；只有突出个性，才能形成差异，将军路的错位竞争才能形成。以盛唐对江宁新城市未来居住文化的深刻把握，和对南京别墅市场需求的准确理解，集海内

14、外精英团队于一体，在江宁这个活力四射的板块上，以全面人性关怀的理念，为这新城市中的精英人士打造一座极艺术性的别墅园。把现代人的心灵从钢筋水泥的丛林中解放出来，让疲惫的心回到自然本源的乐土中，让山水人性成为“精神艺术的家园”。从所处地带的“前瞻性”、物业的“规模性”、产品的“高档性”，和开发商的“艺术及品牌性”出发， 本案需要诠释时尚别墅概念，破译时代精神秘诀，充分挖掘最能反映南京高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的国际性，均要符合南京顶级人土的居住感受和审

15、美需求，为南京高档物业提供一个未来国际新生活典范。二、产品设计理念一幢一境界 一户一艺境亭台楼榭，彰显人性温暖 山水树石，蕴含生命热爱（1） 每一户都有自然利用自然地势和植物，把别墅“种”在大自然的怀抱中，让每一幢，每一排都与自然资源真实结合，让自然成为每个家庭的亲密成员。（2） 每一幢都是意境按自然地理设计别墅，完全以自由自在的形式来组织园区，造型、户型都国际化，个性化设计。每一幢都是风景，是艺术。（3） 每一点都有艺术我们导入艺术原则。目的就是让居住者的生命在自然中得到养育；用“艺术”的概念来贯穿环境、会所、社区文化和物业管理等，让生活就是艺术，在艺墅中享受艺术。（4） 每一处都是空间我们

16、用“独享空间”的别墅特征来统领本案的物业形态。既强调别墅消费很强的个人领域感，又通过社区公共设施、会所、艺术馆区、产品组团设计等附加“围合”概念，营造人际和谐的社区文化，让居者在建筑空间、环境空间、精神空间中净化心灵，体验别墅生活的宗旨。 别墅精神=领域感+独立感+尊贵感+占有感+价值感+人际情感一篇有思想的文章可以流传永世，一栋有理念的旷世建筑得以价值逾恒。从法国的凡尔赛宫、罗马的圣彼得大教堂、中国的紫禁城，到莱特大师的落水山庄、比尔盖茨的未来世界皆以超越时代的理念而恒留在大地上，成为人类追求生活的最高象征。盛唐艺术园，正以凌驾南京别墅业界的超前理念，挑战国际顶级别墅名宅的一切标准，势必跃升

17、为金陵富豪晋身上流舞台的生活指标！项目定位建议一、本项目的总体定位南京首座自然生态顶级艺墅社区二、本项目的市场定位双层次高档物业对应双层次高档客户群。双层定位，双头并进第一层面独立、双拼为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位，赚取主要利润；第二层面以联体别墅、双立别墅为主的一般别墅类型，其中以联体别墅为二期产品迅速跟进，加快资金回笼。三、本项目的消费者定位两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。鉴于本项目的产品类型主要为两类：高档别墅（独栋/双拼/双立）一般别墅（联排/复式别墅），主力市场分成两个层面：第一层面：针对高档别墅客户群身家数百万、可承担100万以上房价

18、的老板阶层；第二层面：针对一般别墅客户群可承担总价80万以下的较高收入精英阶层。职业特征：1、各类私营业主，创业型业主2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技产业研究人员、高级贸易从业人员4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授5、有隐性收入的政界人员消费者经济特征分析根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入家庭年收入水平 比例 档位

19、5%高位阶层 20%15万以上 中位阶层6-10万75%基础阶层3-5万本案目标层次主要以高位价层（金字塔顶端部分）为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分中高层次（金字塔中部偏上部分）人群跟入。消费者年龄特征分析：从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：主体年龄分布在3550岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。四、本项目的市场

20、竞争定位：总价竞争与同品质物业竞争并存“远东战役”与“南方会战”针对同类型的别墅物业主要对手集中在亚东新区、江宁区。竞争优势（1）自然资源与后天整合优势。（2）产品的品质与价格优势。（3）板块联动优势。针对同总价的公寓型社区（对联体别墅而言）主要对手集中在河西、城中心一带。竞争优势以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。总体规划分析及建议将整体基地划分为三大区：以单体与双拼别墅为物业形态的高档别墅区；以联体别墅、双立别墅为主的一般型别墅区；艺术馆园区艺术馆园区作为两个别墅区的共享区，除艺术馆外，会所、幼儿园等配套均在其中，可考虑在其中增加经营性的画家村功

21、能，做足艺术配套服务的文章。二、分期思路： 抢占南京大型高档纯别墅社区概念，抢占定位制高点；以艺术园区作为小区的亮点和特色，与首期开发的样板段联动，打响盛唐品牌；先推单体和双拼别墅，树立高档形象，拨高地价，再推排屋，迅速回笼资金；跑量以排屋为主力，双拼次之，单体盘量依据市场适当分期分区推出。三、分区中的两种不同布局思路：A：维持原规划方案中T字形的大格局：艺术园（包括会所、幼儿园等配套）规划在基地通向采石场的平缓处及大门两侧，并增加画家村的配备；左方为高密度联排/双立别墅，量体尽量放大；右方为超低密度单体与双拼别墅，山顶部分做少量的顶级概念别墅。B：将艺术园等配套设施，全部放在佛城西路沿街；基

22、地西侧及进入采石场的平缓地带，用来盖联排/双立别墅；基地东侧做单体与双拼别墅的混合区，山顶部分仍做少量顶级概念单体别墅方案一：整体容积率为0.3左方排屋的容积率做到0.55（以目前市场为标准但较低）；右方全面释放，最大限度的发挥原始生态山水别墅的顶级概念，做到0.18的超低容积率；配套及艺术园区为0.3。方案二：整体容积率提高到0.35左方排屋的容积率为0.67；右方别墅的容积率提高为0.2；配套及艺术园区为0.35。五、各区参数：以容积率0.3计算。A：以T字形为大格局进行功能定位： 艺术园及配套放在采石场近基地的平缓地带，并尽量靠近佛城西路；艺术馆园区总占地60亩，容积率0.3，建筑面积1

23、2,006平方米； 左侧规划经济型别墅区，建筑高密度联排别墅，为主要出容积率的地方；经济别墅区占地140亩，容积率0.55，建筑面积51,359平方米；右侧山地规划为高尚别墅区，安排为超低密度单体与双拼别墅，山顶部分根据地形地貌做少量豪宅，高尚别墅区占地300亩，容积率0.18，建筑面积36,018平方米； B：将艺术园等配套设施，全部放在佛城西路沿街：艺术馆园区总占地60亩，容积率0.3，建筑面积12,006平方米基地西侧及进入采石场的平缓地带，用来做经济型别墅，盖排屋；经济别墅区占地160亩，容积率0.51，建筑面积54,427平方米；基地东侧做单体与双拼别墅的混合的高尚别墅区，山顶部分仍

24、做少量顶级概念单体别墅；高尚别墅区占地280亩，容积率0.18，建筑面积33,617平方米；方案A与方案B相比，排屋的占地面积扩大了20亩左右。而且充分考虑了艺术园区的开放性与经营管理的方便性，尽量减少对社区居民的日常生活影响。项目建筑规划分析及建议本项目产品规划将面临三大矛盾：一是如何考虑南京高档别墅现阶段的购买力和总价抗力；二是如何针对目标对象，规划合适产品；三是大规模开发，如何区隔板块内其它产品，塑造产品的差异性，抢占市场。本案的区域位置、容积率等都明确指向本案的物业型态为别墅，而南京的别墅市场还需要培育和时间催化，这些决定了我们在产品规划建议上必须考虑各种别墅的盘量和总价，以便更符合目

25、标市场对产品的定位。鉴于目前南京别墅市场的现状，联体别墅的去化量肯定远大于单体和双拼。但综合各种因素，尤其是从将军路板块的竞争角度来看，主打联体别墅，与运盛、瑞景文华等相比并无优势，而交通抗性不可避免，竞争上又很难造成差异；规划单一的独栋/双拼别墅，又存在现实市场去化速度的制约，资金回笼慢，风险很大。所以，从原则上，由于联体别墅的市场上升很快，建造部分联体别墅是为了提高容积率，降低风险，迅速回笼资金；而以独栋/双拼别墅为主概念推广，是为了准确本项目的竞争定位，在迎合市场、引导市场的过程中赚取利润。以独栋、双拼别墅为主，以高尚纯别墅概念统领社区内所有产品。 除传统的独栋、双拼别墅外，可考虑引进双

26、立别墅。从建筑型态角度分类建议：（1） 独栋别墅独门独户独院，自由空间，备享尊荣，从二百多平米的一般独栋到六七百平米的别墅王，应有尽有；（2） 双拼别墅两户共用一堵墙，内部空间仍旧为独栋排场，但售价降低；（3） 双立别墅假双拼。优于双拼，比双拼别墅多一堵墙，但又是两栋紧贴的独栋别墅， 甚至两栋间以设备房或佣人房相连。售价可介于独栋和双拼之间。鉴于景观设置的多线路要求，我们本着广告传播和营销卖点整合的需求进行产品分类建议：（1） 流水别墅沿中部的溪水，湖泊，构建流水别墅，以业主每一窗都能拥有天然的流水，或垂钓，或听水，或枕溪，享受人间仙境。（2） 岛居别墅面湖而建临水型，半岛别墅，开门既见清风徐

27、来，水波潋滟，鱼翔水底，细石可辨，椅窗听荷，雅兴徒增。（3） 云顶别墅专为顶级度身定造的休闲别墅，产生坐庭院看落日染红远山，听鸟鸣唱绿山谷，和着山野的天籁之声，一种悠长的梦想便随白云而翻飞，一种君临天下的大气风范便油然而生。（4） 森林别墅将军山北边茂密的森林，将别墅种植于森林中。于健康步道中漫步，体验“运动与健康”的感受，是悠闲假期的好去处。以联体别墅、别墅楼中楼等一般别墅类型产品作为补充，依势而造。除传统的联体别墅外，可根据实际情况考虑规划部分双立、别墅楼中楼的创意房型。（1） 联体别墅三联/四联/六联 四联/六联可改进为双立别墅（2） 叠加式别墅创新版。四层或六-七层电梯，但外立面造型为二层或三层，客厅挑空设计，三大入门途径：首层于空中花园入客厅，二层于阳