体验经济下的体验营销Word下载.docx

1、二、体验营销概念界定 4三、体验营销的特点 5（一）更加关注消费者 5（二）顾客既是感性的又是理性的情感 5（三）体验营销注重企业与消费者之间的互相沟通 5（四）体验营销的方法和工具有多种来源 5（五）有一个明确的体验“主题”。 6四、体验营销与传统营销的区别 6五、体验营销的策略研究 6（一）基于顾客体验的营销策略 6（二）为满足消费者心理需求的的营销策略 7（三）企业角度的营销策略 7六、体验营销的实施步骤 8七、总结 8参考文献： 91998年，美国的 B. Joseph Pine和 James H Gil more在哈佛商业评论 的欢迎来到体验经济时代 一文中指出：体验经济时代已经到来

2、 1 中国成功的走过了以产品为核心的产品经济时代，告别了产品的短缺，取而代之的是供大于求的买方市场的形成。营销环境的变化使中国步入了服务经济时代。过去十年营销学者们就服务营销展开了广泛的讨论， 服务营销曾风靡一时。进入21 世纪，中国的消费者需求和行为又呈现出新的特点：情感需求的比重增加；大众化的标准产品日渐失势，对个性化的产品和服务的需求越来越高；消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；人们已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计和制造。简单地说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不

3、断提升的必然结果。与体验经济时代相对应的营销模式就是体验营销。在理论界，学者们对体验营销进行了各种深入分析，本文对学界的研究成果进行分析整理，希望可以通过整理，使读者更深入的了解体验营销，并对进一步体验营销的深入研究有一定的帮助。2正文：一、 体验营销是社会发展的必然结果（一）体验营销是社会经济发展的必然体验经济是经济发展到一定阶段的产物。1970年著名未来学家阿尔文托夫勒在所著的未来的冲击一书中，首次提出了“体验经济”的概念，但当时并未引起人们特别的注意。直至1998年，没过战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在哈佛商业评论上发表了欢迎进入体验经济一文，体验经济的提法才引

4、起了人们的关注。欢迎来到体验经济时代 中指出：经济演进按经济提供物的不同分成四个阶段，即产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。可以看出，体验经济是顺成着经济发展的脉络发展而成的。体验营销正是为了适应体验经济的发展而产生的。1（二）体验营销是人类个人需求不断提升的必然结果随着经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。在体验经济时代，消费者的需求在物的满足后，现在所需要的是心理上的满足。因为在消费者看来，只有

5、拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。3因而体验营销是个人需求不断提升的必然结果。体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不断提升的必然结果，与体验经济时代相对应的营销模式就是体验营销。二、体验营销概念界定在众多的研究中，体验营销没有一个确定的概念，理论界比较一致的看法是营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念，他们认为，体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。2 4站在企业的角度上，体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾

6、客、获取利润的目的。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。5 6 三、体验营销的特点根据学者研究整理，对体验营销的在下列内容中有一致的看法。（一）更加关注消费者传统营销关注产品的特点和利益，而体验营销关注的是顾客的体验，它重视与顾客的沟通 ,发掘他们内心的体验需求，以向顾客提供良好的体验为目标，审视自己的产品和服务。7（二）顾客既是感性的又是理性的情感与传统的营销方式不同的是体验营销不是把消费者仅仅看成完全理性的决策者，而是充分考虑到其非理性的一面，即感性方面进行产品诉求。营销人员不仅仅重视产品的功能开发，而且更加重视产品

7、本身的审美特征。在产品的设计和包装上尽可能的体现个性化的一面，利用情感因素得到消费者的心理同，给消费者以全面的体验。（三）体验营销注重企业与消费者之间的互相沟通与传统的“理性消费者”的假设不同的是，体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。（四）体验营销的方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法

8、和工具，并且不断的推陈出新。穆庆海和钟文认为体验首先应给消费者留下一个深刻的印象。如果一个体验没有好的主题，营销人员将没有信息传递的支撑，顾客的体验也一定不会深刻。相反，一个好的主题能够触动消费者的内心，给他留下深刻的印象。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题而进行的活动。4 7四、体验营销与传统营销的区别体验营销是一种全新的营销方式，从体验营销的内涵以及体验营销的特征我们可以看出体验营销与传统营销之间存在巨大的差别。它们之间的主要区别如下：传统营销体验营销注重产品的特色和利益顾客体验视顾客为理性的决策者视顾客理性感性兼具五、体验营销的策略研究（一）基于顾客体验的营销策略陈英毅

9、，范秀成在论体验营销中提出体验营销策略分别是娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销。开展体验营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。尽管体验是顾客的一种内在的、个别化的感受，从表面上不易观察，但实际上，人们在心理和精神等层面的追求存在着很大的共性。根据关于这些共性的已有知识 , 以及成功企业的卓越实践，可将顾客体验分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等五大类。企业因而可采取的体验营销策略分别是娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销。而武慧在体验经时代的消费需求及营销策略研究中提出，体验营销分为五种顾客体验类型可以相应地产

10、生五种类型的体验营销，即感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。这五种基于顾客体验的营销方式整合运作便成为组建顾客整体体验的体验营销。这两种营销策略虽然在分类上有所不同，但是都是从顾客体验出发，对顾客的心理进行了不同的细分，从而产生不同的营销策略。（二）为满足消费者心理需求的的营销策略黄华在研究21世纪的体验营销路径时提出，体验营销战略分为下列几个路径：1. 以个性体验作为体验营销的基石。2. 以情感体验作为体验营销的主线。3. 以文化体验作为体验营销的载体。4. 以环境体验作为体验营销的纽带。5. 以体验服务作为体验营销的关键。（三）企业角度的营销策略朱丽娅在研究体验营销及其战略规

11、划和策略建议时对企业实施体验营销提出以下策略：1.企业实施体验营销，要突出以顾客为中心；2. 企业实施体验营销 ,要注重对顾客心理需求的分析和体验的不断更新；3. 企业实施体验营销，应在设计好的体验上下工夫；4. 企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求。11营销核心性的基础工作之一是营销定位决策，即STP决策。企业必须通过SWOT分析当前形势。开展体验营销同样也要做药STP决策。企业对体验营销STP战略的实施既是机遇又是挑战。因为顾客体验需求的多样性和不确定性，企业可以有相对来说更广阔的空间来挖掘潜在的消费群体，做好产品定位；但是，也正是由于这种不确定性，企业在

12、实施STP策略时需要更加谨慎，因为目标市场随着体验需求的变化是在不断变化的，今天存在的目标市场在明天可能就会消失。所以，企业必须抓住稍纵即逝的机会来做好体验设计，及时地推出能够抓住顾客心理的产品或者服务。顾客体验不是自发的，而是诱发的。因此，企业提供给顾客的体验的好坏、优劣将直接影响到顾客是否购买这种体验。设计一个好的体验，应该做好以下几点工作。1. 体验应该有个主题。2. 加深消费者对企业的感情是体验营销的重点3. 以客户为中心4. 让产品拉动消费者5. 企业必须构筑起一套完整的营销体系6. 重视对顾客的感官刺激。7. 应以正面线索使印象达到和谐。8. 淘汰负面因素。10六、体验营销的实施步

13、骤穆庆海和钟文在研究体验营销及其实施方法时提出无论体验营销被用来为什么行业服务，企业在实施时一般应遵循以下的主要步骤：1. 市场定位与需求分析。2. 体验主题的设计。3. 体验环境的营造。4. 组织体验活动。（充分发挥员工的作用、减少顾客的参与成本、多种体验要素的整合）5. 体验活动后的顾客满意强化与改进。七、总结在全球经济急速发展的今天，市场竞争与日剧增。面对竞争对手多、难度大的窘况，笔者认为，商家应当开拓视野变换经营方式，在摸索中前进，在摸索中找寻适合自己的发展方向和方式。总之，体验营销实施过程中，对科技以及生物技术为主体的高新技术不断取得巨大的发展。体验经济、体验营销是比较新的理论，无论

14、在理论上还是在实践中都还处于摸索阶段。在以后的发展中，应结合具体的企业或项目，不断探讨体验营销的具体应用。 1 B. Joseph Pine, James H Gil more . Welcome t o the Experi2ence Economy J . Harvard Business Review, 1998 . 7 - 8 .2 21 世纪体验营销路径探索 经济问题2005 年第 4 期 黄华3 一种新的营销模式 体验营销 刘铁钢 湖南经济管理干部学院学报 2004 年 7 月第 15 卷第 3 期4 浅谈体验营销及其实施方法 营销之道 穆庆海 钟 文5 体验营销 企业新的战略工具

15、 张亦梅 经营管理 第 2 卷 第 3 期6 论体验营销 华东经济管理 2003 年 4 月第 17 卷第 2 期 陈英毅 , 范秀成7 体验经时代的消费需求及营销策略 武慧 四川经济管理学院学报 营销理论与实践8 体验营销更为新颖的营销模式J 谢婉欣 市场营销, 2003, （4） 19 个性化营销21 世纪营销创新J 徐颖 经济管理, 2003, （15） 110 体验营销现代营销的趋势 沈瑞山 南通纺织职业技术学院学报,综合版 第3卷 第1期11 体验营销及其战略规划和策略建议 朱丽娅 宁夏大学学报 （人文社会科学版 ）第 27卷 2005年第 1期 （总第 124期 ）12 周远 远江: 体验营销， 当代世界出版社， 200213 体验营销的几个认识盲点探析 刘丽辉 商业经济 2004 年第 1 期14 星巴克体验营销剖析 慕庆涛 企业活力-营销企划15 体验营销赢得未来消费者的营销新模式 祖利然 张希颖