合富辉煌--金辉项目发展定位建议报告12-3正式PPT资料.ppt

1、区内凤凰城家家景园为主要的拆迁安置点，板块内受黄山路中高档楼盘的冲击较大，重点楼盘主要有绿城百合公寓、香樟雅苑、大溪地、安高城市天地等盘。,地块周边楼盘,10,项目所处的市场环境,竞 争,蜀山区竞争楼盘极其密集，品牌高档楼盘较多，竞争激烈目前已消化货量较大，而07年下半年以来蜀山区版块市场供应量减少，其他区域有分流迹象,客 户,购房者鉴别能力提高，对开发商、建筑产品等都较以前有较高程度的要求购房者对蜀山区认可度高，对潜北板块接受程度在逐渐提高本板块潜在客户分流到黄山路板块的中高档楼盘较多,品 牌,蜀山区品牌开发商，品牌楼盘较多，购房者品牌意识逐渐增强，在对房产选择的决定性要素中，品牌的比重越来

2、越高金辉品牌区域知名度较大，但刚进入合肥市场，尚未有认知，品牌建设需要规划和提升,周边环境分析,11,潜北版块各盘去化特征,高刘路所在的潜北板块内楼盘所推货量余货多为复式及130平米以上大户型，各盘基本处于尾盘销售阶段；随着近期合肥整体楼市的升温，销售价格也均有不同额度的抬升，整体价格在3800-4000元/平米区间内，整个板块房价上涨速度相对缓慢。,周边环境分析,12,潜北版块各盘综合评定,区域内基础建设较好，但短期内体现生活品质的配套尚不齐全；板块内中、大盘较多，但高档楼盘尚未出现，金辉高刘路项目可以在建筑、园林及项目包装上下工夫，做足形象和品牌，在区域内树立产品和形象的标杆，从而在价格上

3、实现一个较大的突破。,周边环境分析,13,项目本体小结,项目大环境极佳，有城市森林公园、植物园、董铺水库、蜀山森林公园等，天然环境营造良好居住氛围项目紧靠潜山路，合肥的中环线，距西一环步行仅5分钟，交通重要程度和板块价值日益提升项目周边中档品质楼盘林立，但城中村改造尚在进行之中，导致总体外部形象不佳，随着基础建设更为完善，该区域居住价值将得到极大提升项目周边人文教育气息浓厚，教育牌可以很好利用，比如中学的学区可运作选择合肥的名校50中邻近的殡仪馆和污水处理厂是本项目面临的两大抗性，在产品规划和营销组织上需下大力气研究，弱化不利影响,14,项目SWOT分析,15,项目SWOT分析,SWOT,优势

4、,区位项目位于蜀山区最临近老城区的繁华区位，合肥传统的宜住区域，居民认可 度极高 板块归属潜北板块，该板块基础设施较为完善，生活配套设施也在逐步提高，周边有较大规模楼盘（颐和花园、凤凰城家家景园等），区域成熟度在迅速提高 教育周边各类学校林立，安徽大学（北区），省司法学校、省气象学校、省医药 学校、省农机学校、省工贸工程学校、邮电学校，50中（合肥名校）、34中、体育中学等，人文、教育氛围浓厚 交通项目西邻潜山路城市干道，北靠高刘路（若规划贯通至西一环，将极大提升项目区域价值），金牛路从地块贯中而过，交通便捷 环境项目北面1.5公里为南淝河流经的森林公园，天然城市绿肺，自然环境优越 土地项目为

5、净地开发，无拆迁，减少开发成本和缩短开发周期,16,SWOT,劣势,环境东边距离殡仪馆较近，北面紧邻望塘污水处理厂，对项目今后的销售会带来较大的抗性 规划地块分为东西两块，西边A地块27亩，面积较小且形状不规则；B地块103亩，南北狭长，整体性规划的难度较大 形象项目周边回迁房、原住居民（村民）较为集中，外部形象较差 配套项目周边生活配套较差，成熟度低 商业商业临街面非主干道，商业价值较小,项目SWOT分析,17,SWOT,机会,供求关系蜀山区现阶段需求大于供给，入市时机良好 客户来源105医院，电子38所，省高院近在咫尺，区域潜在中高端目标消费群体较为集中 发展趋势国内一线开发商加快步伐进入

6、合肥，共同促进房地产市场繁荣，有望迎来新一波发展高潮竞争环境目前项目周边楼盘品质感较差，产品相对单一、趋同，可以从规划、建筑、园林等方面以高起点契入，高调亮相，为本项目细分目标市场，提供差异化产品，引领市场提供机会。,项目SWOT分析,18,SWOT,威胁,竞争森林公园板块即将有3300亩土地供应，樊洼路2000亩旧城改造，随着这些土地相继开发，该区域市场竞争将日趋激烈调控政府对房地产专项宏观调控政策的影响加大，比如第二套房贷政策的实施，直接降低两类客户需求：一是投资客，二是改善居住条件换购第二套住房的客户,项目SWOT分析,19,项目发展理念和主题,20,条条大路通罗马！关键是：我们要找一条

7、最近的,项目发展理念,21,项目发展理念,22,占 位,本项目在合肥房地产市场上占一席之位在一线品牌发展商中占一席之位（资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾）,通过占位，在一定区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。而我们的占位策略是：传承+突破,项目发展理念,23,传承：地段优势交通优势+环境优势,吸引：“恋西区”一族,但是，区域竞争对手同样有此优势,而且，我们的楼面价、成本高于对手,怎么办？,项目发展理念,24,突破：要取胜市场，要采用差异化的营销,突破项目形象主题,突破合肥产品惯性,突破买家区域,项目发展理念,25,“不要想观众爱看什么电影，而要想观

8、众还没有看过什么电影。”,项目发展理念,26,那么，明确“传承+突破”的战略方向后，还必须解决以下核心问题：,本项目提供给消费者的核心利益是什么？本项目如何确立社区的核心价值观？本项目如何培养项目的核心竞争力？本项目的终极目标是什么？本项目的核心特色是什么？本项目如何构建小区特有的文化？,只有实现产品、形象、客户的无缝对接，才能“叫好又叫座”！,项目发展理念,27,结合市场分析、项目本体分析，建议本项目的发展理念为：精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,何为“精致豪宅”？两层涵义：一、产品主力户型面积定位在80120平米，通过紧凑的户型设计、合理的功能布局，以符合目前市场上自住客户置业年轻化

9、、家庭人口三人化的实际性需求（现代家庭已逐渐脱离三代同堂的传统居住模式，因两代人之间生活习惯等方面的差异，在经济条件许可的情况下都会选择分居形式，已成为一种社会现象，也被社会学者所关注，作为有远见、有责任、有意识的开发商应迎合这一市场需求）。二、颠覆所谓“豪宅”定义（大而全、全而空），在合理实用的空间打造奢华的豪宅标准，创造出项目独一无二的产品竞争力和附加值，更是满足了客户精神层面需求。,项目发展理念,28,理念诠释：中高档强调起点、立意要高，才能从众多同质化的产品中凸现出来；不建议做高端，是由本项目地块所在区域环境特点和潜在目标客户群决定的；主要目标客户群是面对众多新兴和成长中的中产阶层 精

10、致意味房型不宜过大，通过创新型的建筑技术及户型设计有效吸引中高端客户；不是普通住宅，而是规划、建筑、质量、品味都超越现有产品、属更高层次的豪宅；同时满足90/70政策 树立价值标杆就是从规划理念、建筑形式、物业服务等方面体现金辉打造品质楼盘的与众不同，树立区域乃至全市同层次楼盘的标杆和典范，给客户带来价值的最大化,发展理念：精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,项目发展理念,29,发展理念：精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,从做建筑到做艺术品从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来，感受居住的艺术和魅力 从关注产品到关注服务当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以

11、高品质客户服务贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来 从人文角度去吸引目标购房者从社区文化氛围营造，高质量甚至个性化物管服务等从内心层次打动潜在购房者，使大家产生共鸣,项目发展理念,30,根据项目“精致豪宅典范”的理念，以及产品特色，项目发展主题可以从两个方向展开：,+,+,西一环 奢华100住区,项目发展主题,31,西一环 奢华100住区,主题阐述：“西一环”突出项目本体的核心价值地段价值，虽然不在一环内，但可凭借较近的距离和畅捷的交通打区域的擦边球，以地段的稀缺性激发市场的高度关注；“欧式经典”利于项目品牌识别，更利于对“豪宅”定位的对接，以“奢华”的生活

12、品位去提升项目的附加值，满足客户深层次的精神需求。“奢华100”包含多重涵义：1、主要指项目的主力户型在100平米左右，突出项目的户型特点；2、可以理解为将生活的奢华品位打造到100分；3、可以理解为产品的质量打造为100分，如建筑、园林、户型空间等；4、可以理解为项目的服务、文化建设以100分的目标而努力；5、契合发展商的一线品牌，突出发展商一流的实力、意识等。“住区”则直接点明产品适宜人居的功能，避免不必要的猜测。,项目发展主题,32,项目发展定位,33,项目客户定位,客户定位推导,34,项目客户定位,区内企、事业单位职工,核心客户,外地客户,市内工作的年轻新锐、白领,重要客户,游离客户,

13、近期客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,市内看好该区域及项目的中产阶层,外地客户,周边企事业单位职工,中远期客户定位,客户定位：分期定位，合理演进,目标客户构成,35,他们是名副其实的中产阶级,项目客户定位,36,他们是这样一群人一条狗、一辆车、三间卧室的房子、门口有整齐的草坪、发了工资后至少支付15张的帐单，然后渐渐发胖；有梦想但不会遥不可及，有追求却不会煞费苦心；生活稳定殷实、事业平稳、家庭和睦，躺在自家露台上幻想着一次艳遇或是突然得到某位名流的垂青；崇洋却不媚外，可以住进欧式的住宅，却购置中式的家具，然后享受精神上的国际化；多元化的接受并掌握新鲜事物，骨子里流淌着中庸的思想,项目客户

14、定位,37,购房者说：,如今铜陵的房子都卖到3000多了，合肥的房价肯定还要涨，现在给上学的儿子先买着，如果以后他不在合肥工作，等着升值也不错啊！,项目客户定位,38,购房者说：,合肥的房子现在不好买了，价格已经变为次要了，关键要方便，上班近，住的舒服。,项目客户定位,39,购房者说：,我在市内上班，现在合肥的房子靠西区就是地位标志，西边全变成富人居住区了，住这边能更多的认识高素质的人群，除了生活环境提升对自己后期的事业发展也很有帮助。,项目客户定位,40,购房者说：,周边的商业配套齐全，家乐福就在边上，生活方便，以后这里应该更繁华，现在看价格也挺合理，我看好这里。,项目客户定位,41,目标客

15、户群分析总结,区域客户仍是本项目深挖的资源。中产阶层是我们主要的目标客户，其中知识层次、收入较高的青年新锐也有实力去化部分房源。目标客户多为公务员、教师、企业高管等，属于“高学历、高收入、高品味”的三高人群，对产品较为挑剔、关注时事动态、购房较为理性，相对而言，对销售人员的专业知识和营销推广要求较高。目标客户较易接受符合自身审美标准的新鲜事物，一旦产品的创新、营销推广的创新等获得客户内心的共鸣，必将引发其对项目的高度追捧。外地客户呈快速增加之势，而网络是他们筛选楼盘信息的第一渠道，加强网络的营销是锁定该部分客户的一大主要手段。,项目客户定位,42,产品定位,按容积率2.5计算，本项目近22万平

16、米的规模，属于中等规模社区，没有配套全面的优势，但大小适中、适宜居家 本项目地块东西分成两块，可考虑规划成两大类产品，最大限度满足中高端客户的个性需求，充分发掘地块价值。考虑项目邻近地段有大规模商业设置（三里庵家乐福、大润发等），发展已相对成熟，因此不考虑在本项目地块内规划大体量商业，可沿街设置部分底商 根据本地块特征，可规划住宅类型建议为：1、A地块 尚品公寓2、B地块 精致豪宅,项目产品定位建议,43,户型配比,户型配比初步建议：（满足“90/70”政策）1、A地块 尚品公寓40-55平米一居室 约占30%55-70平米二居室 约占70%2、B地块 精致豪宅120-140平米三居室 约占2

17、0%95-115平米小三居 约占20%75-90平米二居室 约占60%,项目产品定位建议,44,建筑设计意向,项目产品定位建议,目前合肥市场上高层、小高层（包括本项目周边楼盘）建筑风格的主流为现代简约；欧式古典风格较少，且多为前几年开发的多层，质量及品质感较差，没有很好的体现出欧式古典的典雅庄重建议本项目产品以欧式古典风格差异化入市，树立真正、纯粹的欧式古典建筑典范,45,潜北版块各盘产品特征,高刘路项目所属板块内，产品同质化现象严重，产品创新不足，建筑风格早期的多层以欧式古典为主，现在推出的高层及小高层则以现代简约风格为主,园林风格普遍不突出，主力面积多集中在90-130M2之间,市场供给以

18、两房和三房为主,小户型市场供给出现断层。,项目产品定位建议,46,建筑设计意向建筑为欧式古典风格（树立真正、纯粹的欧式古典建筑风范）,项目产品定位建议,47,产品创新,外墙采用新型隔热保温材料，外立面高档、新颖（区别于目前大多楼盘采用的保温砂浆技术）,项目产品定位建议,48,中产精致住宅建筑建议采用板式设计，两梯两户及一梯两户为主体，通风采光俱佳，提高各个单元均好性。考虑到容积率可适当设置两梯三户及一梯三户,项目产品定位建议,产品创新,49,户型设计强调紧凑、适用，适当加大赠送面积，可考虑1）入户花园2）空中庭院,项目产品定位建议,产品创新,50,户型设计强调紧凑、适用，适当加大赠送面积，可考

19、虑3）挑高阳台（5.8米，层高以2.9米计）4）错层阳台（不足一半投影，局部5.8米）,项目产品定位建议,51,价格定位,价格策略建议：高开高走，高举高打 本项目地价230万/亩，容积率2.5，楼面地价约1400元/平米 通过对周边竞争楼盘的市调比较，同时考虑金辉的竞争层次是在全市范围内，建议均价比同区域楼盘高300-500元/平米,项目价格定位建议,52,规划建议,本项目占地130亩，以金牛路为界划分为两块，A地块位于金牛路以西，占地面积27亩，B地块位于金牛路以东，占地面积103亩。A地块可做容积率较高、面积较小的公寓，充分利用不规则地块特征；B地块相对规整，可由高层与小高层相结合，错落布

20、置，户型中等大小为主，适当考虑小户型销售中心位置设置主要考虑交通便利，便于客户发现主入口和次入口的设置主要考虑商铺价值的最大化,项目规划定位建议,53,案名建议：金辉奢华100 追求所谓低调奢华，是中产新锐们现极力想体验的生活方式，满足他们精神层面的追求 贯穿始终的全程服务，让购房者从开始接触项目到最后入住，均能享受不同于其他普通楼盘的奢华服务，品质生活的保障“精致豪宅”区别于大而全的传统豪宅理念，主力户型在100平米左右，突出项目的户型特点 追求尽善尽美100分，精心打造楼盘品质，体现开发商精益求精的开发理念和对卓越的不懈追求,案名建议,54,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之一

21、:100平米的超值奢华户型空间将100平米的户型做到3室2厅1卫,还带私家入户花园、飘地窗等，难道不是一种奢华吗?,107平米,案名建议,55,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之二:奢享100000平米森林公园森林公园近在咫尺，全合肥市内仅此一座，少数人的习以为常，多数人必须旅游观光！,案名建议,56,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之三:欧陆建筑、奢华品质通过建筑细节的完美表现，从建筑材质、神韵上凸显建筑的价值！,案名建议,57,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之四:复古奢华泛会所利用欧洲复古文化，建立复古奢华泛会所，从复古文化来感动客户！,案名建议,58

22、,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之五:欧式皇家园林、夹道恭迎主人的凯旋剪裁精致的植株、富丽堂皇的地面铺装、泳池边的亲水平台和木质凉亭，欧式古典花坛呈弧形排列欧式园林的华丽、高贵与主人品位保持一致的奢华步调。,案名建议,59,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之六:贵族管家、无微不至的崇高礼遇产品交付后，保值、升值的是物业，通过专业物业公司提供“欧洲贵族式”管家服务、24小时贴心服务，再现国宾级的关照。,案名建议,60,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之七:国内一线品牌开发商，全程系统服务建议建立售前、售中、售后全程系统服务标准，保证购房客户安心、舒心。,案名建议,61,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之八:国际一流团队，强强合作、精品保证建议建筑规划设计、园林设计、会所、样板间设计等全部聘请国际一线知名公司担纲，加上一线品牌发展商和国内顶级代理公司合富辉煌的精诚合作，必定造就合肥楼市传奇。,案名建议,62,THANKS！,