我国动漫受众群体的结构分析Word文件下载.docx

1、据调查，喜爱动画片的题材类型中，男性偏重喜爱魔幻、科幻类等非现实类型的题材，分别占38和27.8，这和男性的异想天开、担心份的性格不无关系；女性则偏重喜爱童话类、科幻类，分别占36和24，这和女性憧憬美妙的性格相关。另外，女性还较喜爱现实类题材和教育类题材，但是男性在这两方面的占比就小得多。但是从总体上看，女性对于各类题材的喜爱程度较为匀称，偏重度不是很大。 二、动漫受众群体结构组构的影响因素 不管从规模上，还是从意识和行为上，中国动漫受众的群体特征都日益明显，但动漫群体结构不是一成不变的，而是会受到诸多因素的干扰并转变原有结构。 （一）文化因素 中国文化历来有这样的传统：礼乐教化，转凡成圣，

2、所以教化成为中国动漫的首要功能。中国电影早在20年月初期就特别注重电影的教育功能，强调艺术家的社会责任，把电影作为启迪思想改造社会的手段。动画片作为一种特别适合少年儿童欣赏、深受少年儿童宠爱的艺术形式，也不行避开地承载着道德说教的重任，并严重制约了中国动漫的创作题材和内容。到20世纪80年月，随着中国的大门向世界打开，大量制作精良的外国动漫快速传人，其中变形金刚等美国动画片和奥特曼、铁臂阿童木等日本动画片以丰富多彩的内容和精确的题材定位快速占据了中国的银幕，同时还推出了相关的漫画书籍以及贴纸等衍生产品，在青少年中掀起了一股动漫热潮。 （二）心理因素 社会学理论中，群体是指由两个或两个以上的人所

3、组成的集合，为了到达共同的目标，以肯定的方式联系在一起进行活动的人群。群体内的成员互相作用和影响，有共同的认同，对每个成员的行为都有相同而确定的目标和期望。动漫文化作为一种亚文化是存在于群体之中的，这些群体共同的心理基础是对动漫文化的喜爱，动漫能够满足他们多方面的需要，如培育他们的群体认同感，帮助他们建立默认的共同价值观和行为规范，进而成为群体的一种凝聚力。比方，自我实现心理是一种高等级的需要，也是动漫受众追求的心灵目标。动漫受众群体的自我实现心理主要包括通过观赏动漫作品获得娱乐、体验情感共鸣、崇尚道德教化、感受人文关心等。 （三）审美因素 动漫艺术只有在受众的审美中才能获得现实的生命，受众的

4、审美心理决定着动漫的艺术价值。静态下，受众的审美心理有民族的共性和个体的特别性；动态下，受众的审美心理经受了从直觉到知觉再到无觉，最终到审美沉淀的过程。毋庸置疑，动画带给受众审美感官的极大愉悦，对审美时空的无限延展，对审美情感的理想化张扬，以及动画本身具备的生疏化、戏谑化、趣味化等审美形态，对于受众而言，都是极具吸引力的。也正是基于这个缘由，越来越多的受众，尤其是青少年感受到了动漫带来的极大的愉悦和满足，并沉迷其中。 三、我国动漫受众群体结构的特点 我国动漫群体结构在社会的、历史的诸多因素的长期影响下，进行了有益的结构调整和优化。但我国的动漫受众结构还处于形成和成长过程之中，并呈现出以下一些特

5、点。 （一）我国动漫受众群结构处于不断进展改变之中 长期以来，我国动漫受众群体的形象很不清楚，甚至是无名个体与群体，不管是一般群众还是专业人士，对这个群体都不是很了解。上世纪70年月，动漫传播受到了落后媒介的条件制约，当时，我国城镇人口约为1.6亿，由于电视机作为高档消费品实行限量供应政策，电视机的使用率仅为四百分之一，直接影响到了群众对动漫的接触和认识。80年月后，状况有了很大改变，改革开放后，我国的科学技术得到很大进展，电视机等主流电器得到普及，这一代的受众群体从小就有意识或无意识地受到大量动漫信息的影响，他们是第一代看着动画片成长起来的。所以，无论在行为思想还是在结构规模上，80年月后出

6、生的受众群体作为中国动漫受众主体的特征日趋明显。当前，90后动漫受众随着网络的普及不断接触到海量的动漫信息，很多人甚至已将动漫融入到自己的生活之中。随着时间的增长，90后也在渐渐成为中国重要的动漫受众群体。 （二）受众群体的年龄段较为集中，不向国外动漫受众群趋于散状分布 调查显示，我国北京地区有80.8的青少年会常常或时常看动画片，在上海，这一比例更高，为86.3。目前，我国国产动画片市场主要是以低龄和青少年为主，特地为成年人制作的动画片还处于初级阶段，且特别少见。在收到的有效调查问卷中，受访者有60即510人为男性，另外340人为女性，受访者以15到24岁为主，基本上都是在校学生。对于动漫的

7、接触率，90以上的受访者接触过动漫，常常看的占到了一半以上，说明动漫在国内有很大的进展空间。对于动漫的获取途径，由于电视和动漫杂志存在局限性，例如电视节目会有时间播出的掌握，杂志会定期出版等，都不如网络来的直接，因此超过九成的人通过网络了解动漫。对于动漫的接触时间，许多80后，都是看着动画片成长起来的，这些人中有许多人接触动漫的时间在五年以上，有的甚至到达了十年。 （三）沉迷趋势渐渐形成，动漫迷群开始出现 当前的动漫市场，出现了各种各样的动漫迷群，例如海贼迷，火影迷。这些迷群有四个共有特征。第一，会不断地观看自己宠爱的节目，把当中有意义的详情查找出来，并认真查找节目中的矛盾点，从而找到介入其中

8、的突破口。第二，通常会组织成团体，利用团体的观点来分析剧情，理解文本。第三，对于他们宠爱的节目，他们会特殊投人，会利用某些角色或是故事情节来表达自己的观点和看法。第四，已经产生了一种特殊的文化形式，会不断地重复观看所钟爱的动漫，不断地补充动漫相关的学问。对于动漫中提到的事物，即使毫不了解，也会通过资料的收集和分析，得出结论。可以说，这些动漫迷在喜爱上一部作品后，会尽一切可能去了解她，并在短时间内成为一个行家。 总之，对动漫受众的结构与特征的讨论，有助于动漫制从受众的结构与特征出发，突出动漫作品的针对性和鲜亮特色，制作出符合市场需求的作品。 2月2日，于胜军导演的国产二维动画电影我是狼首映，当日

9、排片量仅为1.57%，上座率只有14.5%，相对于同期上映的西游记之大闹天宫34.8%、以及爸爸去哪儿40.61%的成果着实让人心惊。而次日传来自2月4日起撤片下线，具体上映时间另行通知的消息，更是令人唏嘘。 客观地说，与我是狼同期上映的影片虽有诸多缺乏，但其商业运作、产品知名度以及产品卖相上，却是更符合国内观影受众的口味。当一部动画影片在影院上映时，它已成为了一项预付费的文化商品，也就必定面临着观众作为消费者的观众的检验。但事实证明，国产动画影片长期以来都和观影群众的需求与满足度有着相当程度的差距。 现今的消费市场是以消费者为中心导向的市场，对于动画影片来说，观影受众就是影片乃至整个动漫产业

10、链接中的潜在消费者。因此，受众群体的分析讨论对于动画创作是极其必要的。 一、受众分析的变量选择 在STP营销学的传统分析中，通常将人口统计变量作为估计目标市场规模并有效进入市场的细分根据。而在人口统计变量中，年龄因素对定位的影响较大。 年龄变量早已在影视作品的分级制度中得到了运用。美国、英国、加拿大、新加坡、中国香港地区以及中国台湾地区等都有其明确的分级制度中国大陆为电影审查标准，尚无分级制度。分级制度以年龄因素作为受众范围的界定标准，这是对受众在不同年龄阶段所持有的心智成熟状况、接受能力、理解能力等多方面进行讨论后所得出的界定标准，在分级制最为完善的美国亦是如此。 因此，对受众的人口统计中的

11、年龄变量进行分析，比较利于确立目标受众，明确动画创作方向。 二、受众因素的具体分析 对于受众年龄变量的分析讨论，通常是分阶段进行的。这与人类的生理学、心理学以及行为学有着亲密关系。一般来说，同一年龄阶段的受众拥有相对统一的心理特征以及行为表现，而他们的需求亦相对统一。同时考虑到动画作品的大规模生产特性及其商品属性，对于受众因素的分析也不行过于个体化。若过分专注于单个受众的独特化需求会使得目标受众市场过度分散和细分，进而会导致动画的商品价值无法得到满足。 根据联合国世界卫生组织提出的年龄分段与儿童年龄分段可知： 0岁至6岁为童年；7岁至17岁为少年；18岁至44岁为青年人；45岁至59岁为中年人

12、；60岁至74岁为年轻老年人；75岁至89岁为老年人；90岁以上为长寿老人。其中，0岁到18岁可以统称为儿童时期。 中国有13亿人口，依据2007年中国人口统计年鉴可知，将来中国动画的直接消费受众包括儿童、青少年和成人至少在5亿人以上，如何把握住数字客观的受众，需要我们对各年龄层次的受众进行客观的分析与讨论。 我们首先对0-18岁的儿童层次的受众进行分析。 儿童层次的讨论又可分为四个阶段：0-3岁阶段、3-6岁阶段、6-12岁阶段以及12-18岁阶段。其中，由于0-3岁的儿童处于感知性交往阶段与摆布事物阶段，这一阶段的儿童处于心理、思维萌芽与初步自我认知阶段，只能对影视画面、声音产生感知性接受

13、，并不能理解其含义，因此不作为动画受众群体的讨论对象。 3-6岁幼儿时期，儿童开始心理活动的系统建立，初步形成独特。这一阶段的进展有如下特点：言语进展，这一阶段儿童开始积累词汇量，学会用言语表达自己的思想，也能进行沟通。感知觉进展，如5-6岁时儿童能够以自己为中心区分左右方位，对颜色的色度开始区分。形象思维与形象记忆的进展，形象思维是借助于事物的形象和表象来实现对事物的概括性认识，其特点是离不开具体事物和形象。形象思维是这一阶段儿童的思维特点。游戏与学习，这一阶段的儿童以游戏为主，学习不是主要任务，多在游戏当中不知不觉的进行学习。想象力、好奇、喜问与仿照，此阶段儿童渐渐能按要求进行想象，其想象

14、表现出肯定程度的目的性和有意性，但想象简单与现实混淆并且想象主题易于改变。好奇多问与仿照是此阶段儿童的突出特点。留意力和观看力进展，这一阶段儿童无意留意为主，留意力的稳定性差，简单分散，范围较小，一般只留意事物外部较鲜亮的特征和动作。其观看力缺乏随便性、独立性、细致性，持续性和稳定性较差，易受无关刺激的干扰而转移观看的目标，观看的概括性也较差。 6-12岁儿童，心智上都有了更高的进展。感知觉方面渐渐完善。有意留意持续进展，留意力的品质得到提升，12岁时集中留意力平均能到达25分钟。记忆力进展显著，同时有意识记、理解能力也明显提高。学会悄悄思索问题，把握抽象概念以及历史时代概念，12岁时基本具备

15、命题演绎推理思维的能力。想象的有意性、创造性、现实性在日益进展，儿童的幻想也开始从远离现实的幻想转向现实主义幻想。相较于幼儿时期，感情的自控抑制能力增添，且感情富有社会性，如道德感、美感、理智感等。玩性、仿照性以及对新奇事物的好奇心仍旧较强。 12-18岁青少年时期，是儿童走向成年的过渡时期。这一时期的儿童处于半成熟半稚嫩状态，是一个充满着独立性和依靠性、自觉性和冲动性、成熟性和稚嫩性的错综冗杂的矛盾体。这时候的儿童心理行为主要有以下特点：好奇心旺盛，求知欲剧烈。对于感兴趣的事物有很强的学习能力。心情较易兴奋，简单被感动、易生气。这是这一时期儿童自我与外界的磨合造成的，感情积聚的快，疏泄的也快

16、。对自我意识的追求增添，在探寻自我存在感时，会对权威、生存等既有理论产生质疑，同时也简单受到理论的影响，对符合自我意识的形象行为进行仿照。思维能力从形式规律思维向辩证思维过渡进展，已具有自己的独立批判性。社会性感情与品德渐渐建立与完善，需要四周环境的正确引导。但同时不行太过束缚其自主思索能力。 由以上分析我们可以得到0-18岁中每一阶段受众的关键信息。 3-6岁阶段受众，理解力、接受力等都处于初级阶段。思维与记忆能力已事物的具体形象为借助，留意力与观看力的范围较小，持续性稳定性也较差。拥有远离现实的想象力、好奇心以及仿照性。该阶段的受众需求是简洁的、具象的、天马行空的、生动游乐的。 6-12岁

17、阶段受众，对现实的感知较为完善，留意力集中时间大约25分钟。开始具备命题演绎推理思维能力，学会思索问题。幻想开始转向现实主义，出现对社会性感情如道德、美感、理智等的认知。玩心较大，好奇心、仿照性剧烈。 该阶段的受众需求是浅显的、具象与抽象结合的、生动娱乐的、有部分学习性和引导性的。 12-18岁阶段受众，心智处于半成熟半稚嫩阶段，其自我意识剧烈，追求自我在社会中的存在感。在自我与社会环境的接触中产生了怀疑、排斥或接受等丰富的感情。求知欲与学习能力强，思维具有独立批判性。对能够与自我产生共鸣的事物简单产生崇拜与仿照行为。 该阶段的受众需求是冗杂的、多样化的、感情丰富的、对社会环境有体验性的、可学

18、习的、有引导性的、非强制性的。 其次，我们对18岁以上的成年人受众群进行分析。 一般对于成年期受众的讨论可分为四个阶段：青年期18-25岁受众、成年前期25-50岁受众、成年后期50-60岁受众以及老年受众。但依据动画影片的影响范围与程度来看，成年前期、成年后期以及老年期受众相对较少，因此我们本次仅对青年期受众因素进行分析。 18-25岁的青年，处于初步进入成年的阶段，在儿童时期建立的心智结构以及人生观等价值观念开始与社会进行磨合。建立起新的社会角色，开始接受来自社会、生活的压力，渐渐建立自我的承当责任体系。这一时期的青年受众的群体表征为：生命力旺盛，年轻有活力，理解能力与接受能力强，对新兴事

19、物感兴趣，开始以成年人的心智对社会进行再认识，对自我社会角色进行塑造，感受到压力，构建起责任感，对即时咨询关注。 该阶段的受众需求为冗杂的、多元化的、新颖的、充满流行的、探究性的、可供感情疏泄的、有启发性的。 三、受众心理因素辅助分析 年龄分层虽然是受众因素讨论的主要方式，但并不是细分受众的肯定方式。在同一年龄阶段中的人也可能显示出截然不同的心理特征，因此在进行受众市场的细分讨论时，也可将受众心理因素受众的独特、社会阶层等作为辅助分析因素。例如，依据受众的独特与爱好，日本动画工作室StudioNue主推SFScienceFantasy科幻主题动画作品，而日升公司主推高达GUNDAM系列动画作品

20、，由此汇聚开发出爱好科幻主题与机械迷的受众群体。而美国迪斯尼出品的幻想曲也做出过适合爱好古典音乐的人们欣赏的受众定位。 因笔者能力有限，对受众因素的分析仍处于方向性的阶段。但可以确定的是，受众因素分析所得信息，能够辅助我们找到动画的目标受众，获得细分市场，使得动画创作更具针对性，创作出的动画作品有明确的目标对象，这不失为解决现今动画产业之受众不满意问题的方法之一。动画片作为一种特别适合少年儿童欣赏、深受少年儿童宠爱的艺术形式，也不行避开地承载着道德说教的重任，而这一重任严重制约了中国动漫的创作题材、内容和形式。 据调查，目前国内漫画的受众群体的构成上，13岁及以下的受众群体占总人数的11%，5

21、9%的读者年龄在14到17岁，18岁以上的读者占到30%。随着大量的80后受众群体慢慢成为市场的消费主体，加上90后一代也正在成为具有市场消费能力的群体，动漫及动漫广告消费市场这块蛋糕将会越做越大。到上个世纪80年月，大量制作精良的外国动漫快速涌入中国市场，以变形金刚为代表的美国动画片和奥特曼、铁臂阿童木等日本动画片快速占据了中国的银幕，同时还推出了相关的漫画书籍以及贴纸等衍生产品，在青少年中掀起了一股动漫热潮。 越是民族的,越是世界的，中国画中的水墨、工笔、写意,民间的皮影、剪纸、戏剧等等,这些传统文化中可吸取的养分元素实在是太多了。假如以这些元素为特征,所创作出的动漫产品肯定是最具中国特色的。借鉴美日韩胜利的阅历,就是要打造一条从立项、开发、制作、包装到市场推广的完好产业链,培育和引导受众。产业链的真正源头并不在于立项、也不在于在以低本钱的媒体形式先在受众中做市场铺垫,而是需要先预备培育好消费高品质动漫的目标受众。我国的动漫受众结构还处于形成和成长过程之中；受众群体的年龄段较为集中；沉迷趋势渐渐形成，动漫迷群开始出现。 分析国漫的受众群体及其改变，对于将来国漫产业的进展具有重要意义，制作出有针对性国风鲜亮的动漫产品，符合不同受众群体的需求，创造出更大商业和文化价值，形成国漫独立自主的品牌形象，使得国产漫画更长远地进展下去。