沈阳国际新城整合营销策划报告Word格式.doc

1、城乡居民人均储蓄存款余额20652元，增长17.2%。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6%，下降0.7个百分点。农民人均纯收入3818.4元，增长9.1%；人均生活消费支出2109.6元，增长6.6%；恩格尔系数为41.7%，下降3.6个百分点。城乡居民收入的增长，有利于刺激居民消费，推动居民消费升级与产业发展升级。由于沈阳国有企业遗留的下岗问题较为严重，再就业及收入不平衡问题依然非常迫切。4、城市化水平截止2003年底，沈阳城市化水平达到63.6%左右，明显高于全国4

2、0%的平均城市化水平。根据目前沈阳城市既定方案，预计到2005年三环路内455平方公里区域将完全实现城区化管理。主城区将由现在的248平方公里增加到370平方公里，将大大促进沈阳经济发展与区域中心地位。沈阳房地产市场规模也随之扩大，进一步加快沈阳都市圈的形成，并体现沈阳作为东北中心城市的强大辐射力。5、城市基础设施建设2003年是沈阳城市建设大投入、高效率、大变化、大发展的一年。以长江街、东陵路、东北大马路、沈南大道等10条标准街路改造为重点，修建以“金廊工程”为标志的横贯南北的标准化道路。2003年共完成城市建设投资78.4亿元，比上年增长40.3%。其中投资17.0亿元，整修改造道路284

3、条，新建和改造道路长度213公里，面积717万平方米。到2003年末，全市市区道路总长度1707公里，总面积3128万平方米。基础设施的建设与完善，加强了城市内部要素流动与城市之间的交流与往来，有利于提高沈阳作为区域中心城市地位。6、城市招商引资情况2003年，全市新签利用外资项目合同743个，比上年增长12.4%；新签合同外资额22.5亿美元，增长9.7%。全年实际利用外资额22.7亿美元，增长37.7%，其中外商直接投资22.4亿美元，增长59.2%。城市对外经济交流的加强，吸引了众多的技术、资金和人力的流入，优化了资源的配置，对沈阳未来经济的发展将起着不可估量的发展潜力。7、沈阳市城市发

4、展规划1城市性质与发展目标沈阳市的城市建设与发展将遵循人口、经济、社会、环境和资源相协调的可持续发展战略。调整城市产业结构，加速传统产业的改造，积极发展高新技术产业，进一步完善城市功能，把沈阳市建设成为经济繁荣、社会文明、设施完善、环境优美的现代化城市。2 未来城市规模2005年：城市人口443万，中心城区建设用地303平方公里；2010年：城市人口472万，中心城区建设用地350平方公里。3城市总体布局中心城区以核心区为核心，周围的4个副城、2个组团既与核心区保持紧密联系，又相互独立，形成中心组团式的布局，为中心城区开辟良好的发展空间，使城市向松散布局过渡。同时为解决城市交通问题、创造良好的

5、生态环境提供条件。4 城市区域地位随着国家“振兴东北”战略的实施，东北老工业基地将在技术与制度改进的基础上，重点突出沈阳作为区域中心城市的地位。预计在未来几年时间内，沈阳在整个振兴战略的带动下，区域经济、金融、交通等枢纽中心地位将日趋加强，成为继长三角、珠三角、京津唐三大区域中心之后，我国第四大城市群的核心城市。5 浑南新区发展规划沈阳市政府做出了全面开发建设浑南、带动沈阳经济实现跨越发展和老工业基地振兴的重大战略决策。 浑南新区概况l 浑南新区由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成，新区东起沈抚高速公路东陵大桥，西至沈大铁路，北起浑河北大堤（大二环南段），南至三环高速公路，总面积120.6平方

6、公里。其中，浑河沈阳城市段面积为39.75平方公里，浑南地区80.85平方公里。l 预计2010年新区人口达到30万，在目前10万基础上增加20万。浑南新区战略定位依托国家级高新技术产业开发区，以高新技术产业为支撑，集教育科研、金融商贸、生活居住、观光旅游为一体的现代科技新城区。新区主体功能及空间结构主要功能单元为“三区一城一带”，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。新区居住区规划状况按照浑南总体规划，浑南新区居住用地为16平方公里，分为3个居住集中区。浑南新区的开发建设，将完善城市功能，拓展城市发展空间，加速产业结构战略性调整，在国际竞争中提升沈阳作为东

7、北区域中心城市的地位和优势。【结 论】城市经济加速发展2003年沈阳市在“振兴东北”战略的推动下，全市经济取得了历史性的突破，各项经济指标全线上扬，城市综合实力得到较大提升，未来区域中心城市的地位将更加突出。城市产业升级与调整效应明显城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向沈阳，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。居民收入稳步增长城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面。以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势已经来临，房产、汽车等耐用品的消费已经步入了大众化时代。城市基尼系数相对较高

8、、居民收入差距明显的特征，对未来沈阳经济协调发展有着较大的阻碍效应。城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程进一步加快，城区的改造带来大量的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。城市的全新定性与规划，为沈阳未来发展提供了参考。浑南新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。1、发展总体状况沈阳房地产市场的全面启动是在1998年我国全面停止福利分房制度之后，居民通过到市场购买住宅以解决和改善其居住问题。短短几年时间在市场需求的刺激下，众多的住宅用地上市带来了

9、大量的住宅开发，房地产市场取得快速的发展。历年数据对比分析年份2001年2002年2003年全社会固定资产投资（亿元）302.8402.5582.6房地产开发投资（亿元）78.1116.1177.3商品房施工面积（万）888.91238.21738.8商品房竣工面积（万）348.8363.6585.9商品住宅施工面积（万）708.21004.61401.1商品住宅竣工面积（万）302.4314.0494.3商品住宅销售面积（万）-352.6433.67商品房价格环比指数 （%）99.8107.6商品住宅价格环比指数 （%）100.4103.4注：以上数据来自于沈阳市2003年统计年鉴。投资开发

10、2003年沈阳市房地产开发投资额为177.3亿元，在2002年基础上增幅超过50%，房地产开发投资额占社会总投资额比例也达到30%以上，房地产开发取得了历史性的突破。施工面积2003年商品房施工面积为1738.8万平米，其中商品住宅施工面积为1401.1万平米，两者指标在2002年基础上增幅较大。竣工面积2003年商品房竣工面积585.9万平米，其中商品住宅竣工面积为494.3万平米，同比增幅分别为61%和57%。空置状况l 2003年沈阳在竣工面积大于销售面积的状况下，空置面积进一步加大，空置率接近10，面临突破国际空置率警戒线10的压力；l 从空置结构来看，空置面积大部分集中在中高档住宅。

11、40015000元/价格段住宅占空置总面积的44%，供给结构严重失衡；121平方米以上大面积商品房占据空置商品住房比例的84%。【小 结】总量指标增长较快各项指标显示，最近3年时间里，沈阳市社会固定资产投资、房地产施工面积、竣工面积、销售面积均取得了较大总量的增长。市场销售总体供过于求从商品住宅销售面积与竣工面积的比较来看，2003年商品住宅销售面积仍小于竣工面积，在一定程度上进一步增大了市场空置（尤其中高档市场）的压力。供需总量与结构性失衡特征明显从目前整个市场的供需关系来看，市场总量呈现供过于求的特征，市场很少有排队抢购的局面，大部分楼盘存在着一定的销售压力；不同档次的市场产品压力亦存在差

12、异，中高档市场竞争压力大于中低档市场竞争压力。2、市场供需特征1供给特征分析沈阳的房地产项目其中较为集中的区域有沈河区、和平区、浑南区、皇姑区、铁西区和大东区，其他的东陵区、于洪区发展势头逐渐增大。价格（元/）楼盘数所占比例主要分布区域起售价3000以下52%铁西区、于洪区、大东区、东陵区起售价3000500039%皇姑区、沈河区、和平区、浑南区起售价5000以上9%沈河区、和平区、浑南区以北起售价3000元/以下起售价在3000元/以下的产品，主要分布在离城区较远、环境较差、配套尚不完善的区域，如铁西区、于洪区、东陵区等。典型个案有：圣淘沙家园、欢乐人家、晋斯华庭、水榭花都、在水一方等。起售

13、价30005000元/之间起售价在30005000元/的产品，主要分布在离城区较近的区域或城区商业中心周边地带，如和平区以西、皇姑区以南一带等。格林梦夏、盛发花园、新世界花园公寓、亚泰国际花园、文澜尊邸等。起售价在5000元/以上起售价在5000元/以上的产品，主要分布在交通便利、规划良好、环境优越的区域如五里河一带、浑南新区、南湖区域以及沈阳北站以东区域等。华新国际、泰宸湖畔佳园、地王国际花园、卧波苑、曼哈顿、伊丽雅特湾等等。比例主力户型与面积3000以下80120平米，二房为主，平层，多层30005000100150平米，二房与三房并举，平层，多层与小高层5000以上150250平米，三房

14、及以上，平层与跃层，小高层与高层、别墅从价格与户型对照来看，低价房供应主要表现为标准二房，以多层为主如塞纳家园、在水一方等；中价房以舒适二房和标准三房并举，如盛发花园、亚泰国际花园等；高价房面积普遍在150平米以上，户均面积在200平米左右，以高层和小高层为主，有少量别墅项目如伊丽雅特湾、河畔花园等。【小结】低档市场2003 年低档市场逐渐升温，市场所占比例逐渐增大，市场需求压力得到缓解。但从其分布来看，大部分低档住宅分布在在二环以外交通、环境、配套相对较差的区域。而在二环以内，随着地价的上升，适合开发低档住宅的土地越来越少。中档市场市场容量放大，板块向外扩张；浑南区成为中档市场开发热点；中小

15、户型面积成为主力需求，销售情况较好；未来受土地供应影响，板块将再次外扩；铁西以北由于拆迁改造，未来两年内会保持相当的供应量。高档公寓、别墅市场由于主城区一环以内优等地块日趋稀缺，使得高档住宅向城郊一带自然环境优越、交通便利的城郊及远郊转移如浑南、机场路一带等。沈阳市场已经存在或正在开发的别墅项目有近20个，主要分布在东陵和浑南，几乎80%的别墅处在以上区域，少量分布在五里河一带，如伊丽雅特湾、新世界花园。别墅市场产品有联排、双拼、叠拼、定制等。由于沈阳别墅项目并不多，供应量相对较小，而在总价上几乎与大面积的高档公寓价格相当，因此别墅市场销售状况明显好于高档公寓的销售。2 需求特征分析总体需求状

16、况l 市场总体空间巨大截至2003年底，沈阳城镇居民人均建筑面积为19平米，离我国小康标准所要求的人均建筑面积30平米的差距较大，未来沈阳房地产市场需求空间巨大。l 大众化购房消费时代来临根据2003年沈阳有关部门对沈阳市居民购房需求的调研，有80%的沈阳人计划于近几年买房，在2004年购房的达到了16%。越来越多的普通百姓将加入到浩浩荡荡的购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。以满足大众化购房需求的购房时代已经来临，市场产品的主流需求已经不再是满足沈阳高收入阶层的中大户型、高品质产品为主，而是转变为适合生活居家型的功能齐全的标准户型。不同层面需求特征l 中低档产

17、品市场80120平米的产品是市场的畅销产品，这类产品所在区域较偏，如铁西、大东等，是城市化拆迁过程中被挤出核心城区的群体，他们看中的是该区域较低的单价和总价，但各项配套相对较差。l 中档产品市场 100150平米的产品最受市场欢迎，这类产品在价位上以中档为主，总成交量最大，空置率最低。购买此类产品的区域主要有沈河区以北、和平区以西、皇姑区以南等区域，以上区域交通、学区、配套等优越，是理想的一居所选择地。l 高端产品市场150平米以上的产品几乎都为高端产品，需求客群为沈阳的高端客群，购房特征主要表现为二次置业，而购房动机则投资、居住、度假兼而有之。该类客群一般有车，在市区工作，如五里河、三好街、

18、浑南开发区一带等。在沈工作的外国群体，主要选择在五里河、皇姑区如曼哈顿国际公馆等等购买或租赁。3、市场价格分析2003年底沈阳市商品房平均价格为2915.9元/，商品住宅平均价格为2752.7元每平方米，分别比2002年底上涨6.5%和5.8%，每平方米分别上涨178.2元和151.8元。商品住宅（元/）2608.72600.92752.7环比增长速度（%）2.5-0.35.8价格的变化最能反映一个市场的发展。从沈阳最近三年的价格走势来看，明显弱于我国同等的特大城市如上海、北京、深圳、南京的价格增长水平，价格增长缓慢，这一方面由于沈阳人均收入水平较低购买力不强，但更重要是由于沈阳房地产整体市场

19、供大于求的供求关系所导致。4、开发商实力分析随着市场进一步发展，沈阳房地产企业重新洗牌的关键时期，品牌开发商已经脱颖而出，万科、华新、银都等因其前期产品性价比高，后期服务优，获得了购房者的普遍认可。市场格局从粗放型向集约型的转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。房地产的市场竞争会由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。这种形势下，全国性的品牌公司的优势将凸现，它的到来必然会带来一些新思维、新理念、新模式，从而促进沈阳的房地产市场更快发展。5、存量房市场分析2003年10月止存量房（元/平米）1325.41459.81737-3.110.141存量房市场

20、发展增速2003年全市存量房产转让面积为553.3万平方米，成交额为90.4亿元，同比分别增长39%和55%；其中住宅成交面积434.6万平方米,成交额70.83亿元,分别占总面积、总金额的78.5%和78.4%,同比分别增长31.9%和66.3%。全市存量房价格也取得了较大的增幅，2003年10月存量房价格达到1737元/平米，同比增幅达到41%。存量房价格增长较快主要是二手房推动所致2003年沈阳市加大了城区拆迁改造的力度，拆迁户数明显多于上年，而拆迁群体主要由中低收入阶层甚至下岗群体构成。由于购买力有限，90%以上的拆迁户到市场上购买二手房，从而市场二手房市场出现了较为火爆的供需状况，价

21、格也上升较快。6、租赁市场分析商品房和存量房的发展带动了二手房市场的发展，普通住宅的租金价格也保持了较好的市场行情。目前城区住宅市场普通公寓租金基本为10元/平米/月，而高品质社区住宅租金则高出许多且差别较大。沈阳部分住宅项目出租情况项目名称售价（元/）每月租金标准（200平米为准）租客层次新世界花园4000 多层住宅，40008000外国机构驻沈阳办事处员工；在沈投资的高管等河畔花园950020000 外籍人士，高级白领紫金苑50008000股份制企业老板，外籍人士等卧波苑7000起售3000美金华晨宝马外籍专家从目前市场投资构成的因素来看，以房养房购买方式的比重在增加，这一部分群体尤其集中

22、在中高端的产品。如湖畔花园、紫金苑等集中了不少以租养房的客群。从高端租赁客群构成来看，以外籍人士为主，有技术人员、外国专员等等。7、土地市场分析土地供应较大，价格呈小幅增长2001年全年土地供应为480万平方米，土地收益金10.3亿元；2002年，沈阳土地供应量仅为400万平方米，创造了15亿元的土地收益；2003年，全市土地供应量为676万平方米，土地收益实现了20.015亿元。从土地市场价格实际变化情况看，2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%。土地市场规范操作有待加强沈阳土地供应中，主要以协议上市为主，操作过程存在着较多的不规范因素，影响了该行

23、业及房地产等相关行业的健康发展，随着沈阳市土地交易中心已经成立，国有土地使用权出让开始向招标、拍卖、挂牌等市场方式转变，市场将逐渐走向规范化。8、未来市场发展趋势 中高档市场竞争加剧随着城市重心的南移，政府在基础设施投资上持续增长 （2003 年40亿左右），浑南仍将成为重要的开发热点。但如果土地继续低价批租或者目前批租土地的开工量未得到相对有效控制，将对市内中高档项目产生相当的冲击。市内旧城拆迁改造使中高档项目土地成本较高，而浑南借助低地价可以短期开发大量性价比比较高的项目；政府对浑南的大力扶资使相当一部分客户出于良好的预期，购买浑南中高档项目，如果该情况没有得到有效控制，那么预计2004

24、年中高档市场竞争更加激烈，市内中高档项目利润空间狭小。中低档市场有待缓解随着市场的进一步调整，在居民收入增加，改善居住能力增强的同时，预计2004年中低价房将有较大的需求空间，中档以及中低档市场压力将得到缓解，市场价格存在小幅上涨空间。二手房市场走势看好2004年政府将继续保持二手房相关政策，在商品房成交量上升的情况下，二手房供应将加大，加之如存在大批量拆迁因素，预计 2004年二手房在交易量以及交易价格上将会保持进一步增长。市场近期压力较大，供需失衡特征明显在往年空置房积累较大的基础上，再加上近两年市场供应总量大于需求总量，因此市场总体供需矛盾进一步突出；在结构性方面，高档住宅在经过多年的开

25、发后，市场需求容量以及增幅上极为有限，使得高档住宅市场压力明显大于低端市场，因此高档住宅市场的结构性矛盾更加突出。市场总量需求空间增长，市场进入优胜劣汰阶段随着沈阳房地产市场逐步进入大众消费时代，以经济和实用型为特点的中档以及中低档住宅产品将成为大众化购房的主体选择，虽个体消费额不大，但需求总量巨大，房地产开发投资幅度仍会明显加大，市场竞争压力并不减弱，市场进入了优胜劣汰的发展阶段。市场面临结构性调整往年主要以满足高档需求的商品住宅开发时代已经结束，市场多元化的发展格局已经来临，中低价位、中小户型的产品将成为市场的主流需求，所占市场比例逐渐增大。高端市场在供需失衡突出的状况下，市场面临着重新洗

26、牌的调整格局，有着良好品质的高性价比住宅将脱颖而出，品质较差、同质性强的产品将逐渐不被市场认可而遭遇淘汰。1、高端物业市场发展背景沈阳作为辽宁甚至是东北地区的中心城市，在多年的经济发展过程中造就了一大批先富起来的人，他们的消费行为对沈阳房地产行业有重要的影响。沈阳高端市场的发展是整个房地产市场的先行军，2000年以前的市场产品以满足收入较高的高端客群为主，直到近期高档市场日趋饱和后，市场结构才有所变化。2、高端物业分析以价格为标准对高端物业划分的依据为单价每平米在5000元以上的均可以成为高端物业。在价格判断的基础上，根据产品特征，目前沈阳高端物业又可划分为高档公寓市场和别墅市场。沈阳市场主要

27、高档公寓项目楼盘名区域开发商主力面积主力房型五里河大厦沈河华新国际80280111、222、322曼哈顿国际庄园新中基房产开发188、219322、422格林豪森沈阳格林豪森房地产190210府苑名都沈阳星海昊源房产134、175、185、200地王国际花园沈阳银基发展154、165、174、233121、322、332、422和平沈阳龙升房产232、278、295333、422、522文澜尊邸辽宁双兴房地产90200222、322、423冠芳园辽宁锦盟房地产150180322、433云顶天厦沈阳轻工房屋开发198、209、244322、422、523来美安国际公寓浑南沈阳详金房产开发165 240河畔新城92、125、138221、322、422克莱斯特花园皇姑