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1、论非价格竞争市场营销论非价格竞争市场营销 论文摘要:所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。本文则论述了非价格竞争市场营销的概念、特点及实施的必要和实施策略。随着市场的演进和完善，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。而非价格竞争正是价格竞争的发展和升华。 一、什么是非价格竞争市场营销 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品

2、相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在: 1、非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成

3、的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此

4、同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。 2、非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。 现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这种情况下，企业

5、或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推广的主要原因。 3、非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。 在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以顾客为中心，从

6、而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变，也正是非价格竞争的主要表现方式之一。 非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方

7、式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。 二、实施非价格竞争市场营销的必要性 1、价格竞争的利弊分析 在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方

8、式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销；(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；(3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；

9、(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；(5)随着生产力的发展，人们生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，而主要是物有所值。 因此不论从哪方面说，靠打价格战来抢市场、争客户，都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。因此，在当前竞争激烈的市场环境下，厂家只有不断创新，不断提升顾客满意值，加强与同行的沟通与合作，学会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰；在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞

10、争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌创名牌。提高企业产品品质，创造优良产品，以名牌战略取得市场突破。在市场销售中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心动力。这样，企业才可以有效避免“价格战”带来的不利困扰， 在市场上不断获得新的发展空间，才能健康、稳定的发展。 2、非价格竞争是价格竞争的发展和升华（1）非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性

11、化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。 （2）非价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间 价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。 （3）非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 价格竞争对市场的开拓主要表现为对消

12、费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点 开拓和值得开拓，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。 （4）非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于

13、推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。 三、怎样实施非价格竞争市场营销 非价格竞争策略主要有： 1.差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为

14、顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点：一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异的实施对成本驱动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价格链。这些都会造成企业的重大失误。 2.战略联盟 所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一

15、种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。 3.情感营销策略 随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求阶段”和“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设

16、计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。例：日本本田汽车公司要在美国推出一种新车本田雅阁，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计等，回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样；在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，观察人们如何放取行李，这样一来，意见马上统一起来，结果本田公司的雅阁牌汽车因为人性化的科学设计，一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值

17、服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。 4.商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。 5.广告策略随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告

18、越来越显示出其不可替代的价值与作用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告宣传的基本功能，在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销 既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。如：“重庆奥妮”针对本企业产品特点，采用非价格竞争策略中的广告宣传策略，抓住业务洽谈会大好机遇，不惜花大力量，出大钱进行宣传广告调研策划，曾以两架直升机横空下挂宣传广告彩幅，为企业新产品大造市场，

19、收到了出乎意料的效益；国酒“五粮液”为了打入国际市场，第一个在中央电视台作酒类广告“六百岁五粮液万古流芳”，“五粮液”企业，大胆突破宣传地域局限，提高了产品在国内外的知名度，投入巨资，在香港卫视中文台作广告，参加世界各地的交易会，博览会，并夺得了13项国际金奖，为全国同行业之最。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。 6.非价格竞争与价格竞争有机结合价格竞争和非价格竞争这良种市场上交换企业产品价值领域和使用价值领域分别展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂开来，也不可能让它们互相替代，二者不能偏废。最后需要指出的是，成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、服务、促销等营销组合因素的综合运用而不应顾此失彼。 参考： 梁远庆、杨茜、杨成刚 价格的竞争策略彭春华价格竞争的辨析 王冰市场经济与价格竞争王立成我国价格竞争的原因及作用王冰、李津燕、黄岱 析价格竞争的作用与影响 刘艳君、运用“非价格竞争”策略，创造广阔市场 徐岩 07级本科法律班指导老师：封国江 职称：副教授