三只松鼠营销策略分析之欧阳结创编Word文档下载推荐.docx

1、s lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the Internet + action plans to promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking （ITFIN） healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce

2、network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become Chinas first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity suppl

3、ier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope todays e-commerce and traditional businesses under the context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference.The in order to achieve the following g

4、oals: one is to understand Chinas current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels company marketing problems, a

5、nd put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.In this paper, through th

6、e analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situation, marketing problems existing in the marketing process and suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales, emotional marketing

7、, experience marketing, market positioning, production management, competition and so on were detailed analysis and to the problem of finding provides solutions, for the further development of the three squirrels company to provide reference and for other enterprises reference.Keywords：Electronic co

8、mmerce; three squirrels; marketing strategy; marketing摘要第1章 绪论1.1 论文研究背景经过价格战、倒闭潮，众多电子商务企业收兵息鼓、修炼内功，市场趋于冷静，资本开始复苏，中小型企业电商得以喘息。但安静的表象下暗藏着波涛汹涌，战场焦点的转移，随之而来的是更大的压力，对于中小型电子商务企业来说，电商任然是一片危机四伏的丛林。传统品牌大鳄、平台大佬、随着大数据诞生而来的新的挑战，前后夹击，内忧外患。 恰是在这种情况下安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称：三只松鼠）横空出世，“三只松鼠”品牌一经推出，上线一个周实现1000单的销售业绩;201

9、2年淘宝“双11”期间，三只松鼠日销售额达766万元；2013年淘宝“双11”开启5分钟销售额破100万元，一小时破779万元，单日累计销售额超过3652元，一跃成为电商食品品牌销量第一。身处一个三线城市的电商企业，三只松鼠是如何做到的呢？图1-1三只松鼠销售业绩排名2015年11月2015年12月2016年1月1三只松鼠2百味草3良品铺子稻香村4楼兰蜜语周黑鸭费列罗5德芙五芳斋6来伊份华美7港荣美心西域美农8利口福9友臣10新农哥图1-2天猫零食坚果热销品牌排行榜1.2 论文相关理论基础1.2.1 情感营销情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感

10、包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。1.2.2 体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的

11、一种思考方式的营销方法。互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述 这些体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。具体而言，浏览体验，是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产

12、品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。所谓交互双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。信任体验，即借助网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。图1-1体验营销模型1.2.3 PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具

13、体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。图1-2 PEST分析模型1.3 研究的目的与意义1.3.1 研究的目的 互联网的兴起与普及使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化，涌现出很多新的商业模式。在短短几十年内，由传统PC互联网到当今移动互联网，再到大数据时代、穿戴设备，随之而来的一批基于互联网的新型企业的诞生。不少企业运用互联网思维成功改造了传统企业营销模式，并取得了惊人的成绩。三只松鼠是食品电商营销的成功

14、案例，本文将通过对三只松鼠营销策略进行详细的分析，并借鉴国内外研究成果，达到下述研究目的：1是了解我国当前的食品电商环境；2是了解三只松鼠如何能在激烈竞争的电商环境下迅速崛起，达到如此惊人的业绩；3是对三只松鼠营销案例的分析，找出三只松鼠企业在经营过程中存在的不足，并提出对应的解决方案，以促进三只松鼠企业的健康稳定发展。1.3.2 研究的意义本文通过对三只松鼠营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠的成功的原因，并且指出三只松鼠现在存在的问题，提出相应的建议，不仅是三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新发展，并通过研究三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经验，以

15、期对其他企业提供有益的借鉴。第2章 三只松鼠营销环境分析2.1 电商企业市场环境分析2015年中国电子商务市场交易规模18万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。图2-12010-2015年我国电子商务交易市场规模统计从我国电子商务交易额趋势中，可以看到“互联网”时代的到来，电子商务已经成为大势所趋，越来越多的传统企业也加入或者已经加入线上平台。但是经过数十年的迅速发展，电子商务已经进入红海时代，竞争也

16、趋于白热化，那么1.如何在现有的竞争对手环伺的市场站稳脚跟；2.如何找到新的细分市场如何保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额？3.如何运用互联网思维提升经营绩效？4.采用何种营销策略，实现企业的可持续发展，创造属于自己的一片蓝海等，是每一个电商企业需要思考的问题。2.2 三只松鼠宏观环境分析2.2.1 人口环境1.人口规模我国是世界人口第一大国，消费者多，消费能力强。潜在消费市场广阔，具有很大的挖掘价值。2.人口结构 就三只松鼠的消费群体来分析，我们从以下几个方面来分析：（1）按消费者年龄划分 在三只松鼠的消费人群中，年龄在20岁以下的人口比例占了总消费者的14.84%，年龄在2130岁人口

17、的比例占了62.64，年龄在3140岁的人口比例占了9.34%，这一比例与4150岁年龄段消费者所占比例相同，而大于50岁的消费者比例则只占了总消费者的3.85%图2-2（2）按消费者职业划分在三只松鼠的消费人群中，科研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者所占比中为9.34，企业单位职员所占比例为12.64，自由职业工作者所占比例为11.54%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44%。图2-3（3）按消费者性别划分 在三只松鼠的消费人群中，男女比例虽然有差别，但差别并不是很大，男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者则占了53.85%

18、。图2-4（4）按消费者水平划分 在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%，20013000元收入阶段消费者所占比重为13.74%，30015000元阶段人数所占比重为13.74%，而大于5000元收入阶段消费者所占人数为14.29%。3.人口流动随着我国城市化脚步加快，大量农村人口涌入城市，他们在从事各种工作，在满足城市发展需求的同事，增加了各种市场供给，其中包括三只松鼠的货源供给，增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩张。保证了三只松鼠营销活动的顺利进行。2.2.2 经济环境1.宏观经济环境目前，我国是社会主义市场经济体制，大力提倡“大众

19、创新，万众创业”，鼓励企业的发展，三只松鼠作为企业，其营销主体地位得到彰显，可自主的展开营销活动，随着我国国民的人均收入不断提高，进而消费能力也随之提高，这是三只松鼠的优势所在。而另一方面，经两年来国民的收入水平虽然保持不断上升的状态，但是物价上涨与就业难两个问题也是不容忽视的，这就意味从成本和销售两个方面，三只松鼠都面临着严重的挑战。2.收入和支出（1）国民收入 据统计，我国国民收入近两年来呈持续增加状态，人均国民生产总值与2015年统计结果显示已达到6677.44美元，这就意味着我国的经济增长已经入下一阶段的转型期，同样意味的会给三只松鼠带来更过的商业机会。（2）消费者的收入与支出随着经济

20、的整体增长我国消费者的收入也随之提高，消费者消费能力呈上升趋势，消费结构由原来的生存消费转为享受消费，人们对零食的金钱消费也变多，三只松鼠的市场也随着扩张。但是，我们不能只看到优势，要根据消费者的收入等方面进行详细的分析以进一步制定更合理的价格，据调查分析，三只松鼠的消费人群中，愿意支付金额与比例见下表：500 8.70% （单位：元）2.2.3 自然环境今年来，我国的经济一直处于高速发展的状态，不容忽视的是随之而来的环境问题，大气恶化，环境污染越发严重，土地资源短缺等，无一不是我国高速的经济发展中而产生的环境问题，由于人们生活水平与文化素质普遍的提高，人们对健康的要求也进一步提高。而三只松鼠

21、倡导的健康、绿色的口号满足了消费者的需求，即其其优势所在。但是同时，随着环境的恶化，三只松鼠的生产成本提高，即其面临的挑战所在。2.2.4 社会文化环境物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。三只松鼠追求健康、慢生活、绿色的理念与当今大众因各种频繁爆发的食品安全问题而追求的无公害健康食品的需求不约而同。近年来，动漫、二次元、萌等新潮词汇在我国兴起，尤其在学生中成为流行的元素，三只松鼠巧妙的加以利用，将品牌动漫化，与消费者的沟通方式进行萌化，增加了顾客的满意度，也方便的三只松鼠营销活动的顺利展开。2.3 三只松鼠微观环境分析2.3.1 供应商电商食品所面临的最大问题是如何保证产品的质

22、量和如何保鲜，三只松鼠的做法是增强产品质量的可控性，三只松鼠采取的是产品供应链核心环节的自主性，首要的核心环节对产品源头的绝对控制。三只松鼠在全国范围寻找产品原产地，统一的采取订单式合作，并提前给商家支付预付款。收购原材料之后，委托当地企业加工成半成品，每家企加工的产品不得超过两种，同时增加检验环节。三只松鼠本身优秀的业绩会刺激供应商希望供货，厂家生成不得超过两种产品的模式会避免产品的垄断同时保证了货源产品的质量。2.3.2 营销中介到目前为止，三只松鼠采用的是纯电商模式，还未开设实体店。目前企业职工总人数只有2000余人，节省下来的实体店投资用于产品的创新、品牌设计、形象变化以及服务的提高。

23、2.3.3 顾客从上文的宏观环境中人口环境因素部分可以得出：学生，是三只松鼠的主要消费群体，而女性消费者又比男性消费者所占比重大，女性比男性更注重网购的各种因素，而且对产品的细节要求也更高，因此三只松鼠针对顾客群体设计动漫形象，萌动的情感化服务更能虏获消费者的心。2.3.4 公众近年来，食品安全是我国面临的一大严重问题，因此，消费者对食品的健康需求不断提高。三只松鼠健康、营养、美味三大特点与消费者的需求不谋而合，牢牢吸引顾客，获得很多消费者的青睐与关注。2.3.5 行业内的竞争者在坚果行业里，三只松鼠强有力的竞争对手有新农哥、百草味等，每个品牌各有所长。三只松鼠与之相比，新农哥和百草味更具优势

24、，其产品的质量也很优秀，那么为什么三只松鼠的营业额会比两者都多出很多呢？萌动的品牌形象与情感化营销功不可没。但这并不意味着三只松鼠可以永远位居坚果市场的榜首。要想迎来三只松鼠的二次跳跃，其产品质量及各项服务还需进一步提升。-第3章 三只松鼠的营销现状分析3.1 三只松鼠企业简介3.1.1 三只松鼠公司简介安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装及网络自有B2C 品牌销售的电商企业。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A

25、轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。3.1.2 企业发展使命打造一个互联网时代的生态农业产业链。图3-1三只松鼠LOGO释义：1.Logo以三只松鼠形象的二维萌版为主体，突出了企业动漫化。2.Logo的整天呈三角趋势，漫画的下方边缘有圆滑的弧度，象征着三只松鼠和谐并稳定的发展。3.小贱双手向上举起，象征着三只松鼠朝气蓬勃、青春活力和永不止步、勇往直前的态度；小酷拳头紧握，象征着三只松鼠拥有强大的团队和力量；小美张开双手，寓意爱戴和拥护每一位主人。3.2 三只松鼠公司营销策略分析3.2.1 情感营销策略（1）情感品牌贯

26、穿松鼠文化，着力互动 品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两部分，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。 形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，

27、特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。 着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被

28、尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。 利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进行沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。（2）情感产品最大限度保证新鲜低价安全 在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真