万宝路的品牌策略.docx

1、万宝路的品牌策略单 位 市营102班 学 号 10504205 江西农业大学南昌商学院浅析万宝路的品牌推广姓 名 xxxx 专 业 市场营销 江西农业大学南昌商学院二0一二年十二月摘要本文试图从品牌传播与促销的角度来对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发【关键词】万宝路；品牌；香烟；目录摘要 2前言 4一、万宝路做了什么？ 6（一）、明确的市场细分 6（二）、标准化的品牌推广战略 71.万宝路广告的国际化 72.万宝路赞助的国际化 8（三）、充分利用社会思潮 9（四）、国际化下的区域化 9（五）、精妙的品牌延伸

2、9二、万宝路的不足之处 10结论 11参考文献 12前言在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国商业周刊（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。本文试图从品牌传播与促销的角度来对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发。大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro

3、形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司(该公司主要产品品牌是万宝路香烟)，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。然而：1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。从1955一1983年莫

4、里斯公司平均每年销售额增长率为247，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1(幸福)杂志全球500家大企业中排第45位。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。万宝路之路是如此的神奇，那么

5、万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林并创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢?从公开的媒体资料来看，可以说万宝路的每一项市场行为都是意图明显的，指向明确的，操作规范的。正是这些目标性极强的市场行为链接出了万宝路鲜明的市场形象和强韧的品牌个性与张力。那么这个强悍的品牌究竟是怎样磨练出来的呢？一、万宝路做了什么？（一）、明确的市场细分 我们说万宝路明确的市场细分并不仅仅指使万宝路后来成功的市场细分行为，还包括前万宝路的市场细分，即万宝路使用“像五月的天气一样温和”广告口号时期的市场细分行为。 为什么说导致万宝路销售处境尴尬，甚至一度破产的这个市场细分也是明确的

6、呢。因为它有明确的消费者定位：自认为受到战争伤害的用拼命享乐去冲淡这种创伤的社交场所的妇女；明确的利益承诺：像五月的天气一样温和；明确的情感诉求：妇女的红颜知己；包括它后来意图明确的将烟嘴染成红色以及使用过滤嘴，都是围绕它的明确的市场定位而采取的改进行为，可以说，这一时期万宝路市场行为的目标性是非常强的，是有着明确的方向的。 但是，明确的不一定是正确的。 万宝路明确的消费者定位使它的消费群体小；明确的情感诉求错了位：追求享乐妇女理想的红颜知己是有男子汉气概的男性，而不是象“像五月的天气一样温和”的香烟，香烟只是一个载体，一种暗示。可以说这一时期的万宝路在向一个明确的但不正确的目标而努力，而在这

7、种目标下它的努力越准确它的市场境地就会越糟糕。 那么后万宝路明确的市场细分表现在哪里呢？我们觉得这几个方面可以作为代表： 1、明确是消费群体定位。把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体。 2、全新的明确的广告定位。广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体性别的局限。 3、明确的情感利益诉求。“这里是男人的世界”，这样的广告语再配以粗犷、洒脱、豪放、富有进取精神和斗争精神的西部牛仔形象和铿锵有力的打击音乐，多么富有感染力。而这种进取和斗争精神不正是美利坚民族赖以立国和强大的精神支柱吗。在经过近十年的战后迷茫之后，美国人民的精神状态走到了物极必反的境地，即必然要走出

8、迷茫、找回自我、重建新世界的状态。这时候万宝路的广告主张正暗合了普偏的美国人民的心态，（我不知道当时李奥贝纳有没有意识到这一点）必然能激起强烈的情感共鸣，具有强大的感召力和凝聚力。 正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回报，仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。万宝路成功了，李奥贝纳也成功了。有人说万宝路的成功源于李奥贝纳为它实施了成功的变性手术，我觉得这种说法欠妥。因为李奥贝纳并不是将万宝路的广告对象从女性变为男性，他是将广告对象从女性转变为了人性，这是基于李奥贝纳对生活的深层次把握，基于他对人性的把握，基于他

9、把万宝路广告市场细分的标准从消费对象的性别方面提高到人性的个性层面，正是这一转变，才使得前、后万宝路有天壤之别。 （二）、标准化的品牌推广战略 万宝路的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点：一是万宝路广告的国际化；二是万宝路赞助活动的国际化。1.万宝路广告的国际化万宝路无疑是一个全球性品牌。菲里普莫里斯国际集团在短短的时间内发展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，他们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利亚以及所谓的EEMA(包括东欧、中东和亚洲)。万宝路广告中涉及到的角色和责任，无论在公司还是广告机构层次上，都是独一无二的。自从李奥贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并

10、在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。因此，他成了一个能平等地在世界任何地方执行的杰出广告创意，从而树立起万宝路全球品牌的地位。万宝路广告都是莫里斯公司与李奥贝纳公司合作发展起来的。它们被制成电视广告片、电影广告片、户外广告物、印刷广告等，免费提供给莫里斯公司的全球分支机构使用。扩大“万宝路男人世界”的影响，使万宝路彻底全球化。作为全球性的著名品牌，万宝路广

11、告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标准：1）牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 2）牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。3）万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。4）万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。5）万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。6）万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。这些标准在广告中的应用不会产生令人厌烦的感觉，相反，却总是探索新的角度。这就保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。2.万宝路赞助的国际化莫里斯公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫

12、里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得

13、了公众对公司的好感。除了一级方程式车赛，公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：1）活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。 2）活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。3）活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的它的。4）活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力

14、，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样成功的创意加上统一、规范、持续有效的执行，这是保持万宝路品牌在世界范围内一直领先的法宝。（三）、充分利用社会思潮 万宝路原本就是应当时的大部分女性社会思想而产生的，“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”就是要告诉那些抓紧时间享乐的女性目标消费者，指间燃上一只万宝路会让她更富有吸引力。如果我们假设李奥贝纳最初将牛仔作为万宝路的形象代表还是为了迎合目标女性消费者的需求的话，这之后的万宝路则是充分的利用了美国人民摆脱迷茫颓废，建设新世界的精神动力，塑造并强化了一个精神领袖，引领了当时美国社会的主

15、流社会思潮，团结了一大批消费者。 在二战后美国的世界影响逐步强大的过程中，美国社会的价值观和生活方式对其他国家人民尤其是不发达国家的人民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能拥有美国货为荣。我们从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。 敏锐的捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，再用它去引领社会潮流，这对企业来说是多么珍贵的机遇，这样可遇而不可求的事情万宝路遇到并把握住了它，万宝路即使不想成大功也难了。 （四）、国际化下的区域化国际化过程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费

16、群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。 （五）、精妙的品牌延伸 随着世界范围内的反烟运动的高涨，大多数国家都采取了控烟措施，烟草广告基本被禁止，烟草业的发展空间越来越小，生存环境不断恶化。占据行业第一位的万宝路并没有被自己庞大的销售额所拖累，它又一次的把握住了行业的变化和社会潮流的动向，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品

17、牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。 而且，笔者认为尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加强大的万宝路品牌又可以进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展，这是多么美妙的局面。所以笔者说万宝路的品牌延伸精妙绝非曲意奉承，而是真实感受。 二、万宝路的不足之处是不是在烟草行业叱吒风云的万宝路在品牌运作过程中就没有失误了呢，笔者认为也不尽然。 自上世纪七、八十年代以来，万宝路品牌的拥有者菲莫公司

18、就一直为烟民的状告所烦恼，不断的被判赔偿对烟民造成的伤害，今年6月份以来被媒体广泛转载的消息又说美国疾病控制和预防中心将万宝路香烟里致癌物亚硝胺的含量，跟其他13个国家、香烟进行了比较后发现，万宝路比11个国家的香烟中亚硝胺的含量比高得多，有的甚至低了一半以上。这些消息的传播，从企业的角度来说，都不同程度的对万宝路品牌造成了伤害。我个人认为，万宝路没有能有效的减少一些不利消息的扩散是它的失误，而意识到烟草对民众的危害却没有采取有效的降害措施更是它的失误。美国疾病控制和预防中心不就说万宝路香烟里的亚硝胺含量高，是他们熏制和混合烟草的方法造成的吗。 万宝路的一些失误使它付出了极大的代价。不仅要付出

19、巨额的赔偿，还要采取一些公关措施去维护不必要的品牌创伤，以至于为了维护万宝路这个品牌菲莫公司的名称都要更改。如果没有这些失误或是尽力把失误造成的危害减到最低的限度，万宝路也不必要有这些被动。 结论由于面临的审美情趣、市场环境等社会环境方面的不同，万宝路品牌的一些品牌运作方法我们可以借鉴，但它的品牌运作规则不可能作为我国烟草品牌参照的标准，千万不能盲目崇拜。 目前我国的大多数烟草企业还处于前万宝路时期，因此他们最紧迫的是要找准自己的市场位置，利用而不依赖行将无力的政策扶持，抛弃掉那些自以为是的所谓品牌运作的事多倍功甚微的方法，真正的集合社会的智力资源，研究市场，尊重市场，引领市场。就象菲利普莫里斯公司相信利奥-伯内特广告公司一样，共同霸占成功之路参考文献1 杨莉萍.品牌管理M.合肥：合肥工业大学出版社，20112 黄谷. 万宝路的路