对品牌联合战略的思考.docx

1、对品牌联合战略的思考摘要在经济全球化不断深化的情况下，对于企业品牌来讲，品牌联合成为国内乃至于 国际市场新一轮的竞争焦点。而品牌联合战略继而成为近几年发展的一种品牌经营策 略，在企业实践中不断地应用。它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机，通过 实施品牌联合战略，从而使企业之间达到双赢的经营效果。本文主要是对企业品脾联合战略的进一步思考，首先本文简要地介绍了品牌联合 的背景及研究的意义。同时对品牌、品牌联合及品牌联合战略的内涵进行了分析，包 括国内学者对品牌联合战略的研究现状，在此基础上，分析实施品牌联合战略所产生 的竞争优势和实施过程中存在的风险问题，总结成功实施品牌联合战略的关键因素。

2、结合著名企业实施品牌联合案例进行分析，进一步发现品牌联合战略中存在的诸多问 题并加以个人见解，以帮助企业管理者在品牌联合过程中能够更全面的完善战略要 求，怎样选择联合对象及联合的范畴，从而制定出正确的联合战略决策，来达到联合 的共同目的。关键词：品牌；品牌联合；联合战略；企业共赢AbstractWith the deepening of the economic globalization, the brand joint becomes a new round of competitio n focus in the domestic and intern ati onal markets

3、to the corporate bran ds. Also, the brand joint strategic developme nt has become as a ki nd of brand man ageme nt strategies in rece nt years and has bee n shipped in the corporate practice. It provides a chance for enterprises to win greater competitive advantages. Through the impleme ntati on of

4、the brand joint strategy, the en terprises can achieve the win-win bus in ess.In this paper, the joint strategy will be further considered. First the author briefly describes the background of the brand joint and the significance of studying it, and analyzes the connotation of the brand, the brand j

5、oint and the co-bra nding strategy, in cludi ng the study of status quo from some domestic scholars about the co-bra nding joint. On this basis, this paper an alyzes the competitive adva ntages gen erated by imple menting the co-branding strategy and the risks of it, and sums some key factors for th

6、e successful implementation of the brand joint strategy. At end of this paper, the author combines some famous en terprises -brandi ng cases and an alyzes them in order to find more problems that exist i n theco-bra nding strategy. And the n the author provides some pers onal in sights for bus in es

7、s man agers to perfect developme nt requires in the co-bra nding process, and shows man agers how to choose the joint objects and areas. So man agers can make the more correct decisi ons on the strategies of co-bra nding and achieve the com mon purpose of the joint.Keywords: Brand; Brand joint; Join

8、t strategy; A win-win bus in ess betwee n the en terprises摘要 I一、 绪论 1（一） 研究背景 1（二） 研究的目的和意义 21.研究的目的 22.研究的意义 2（三） 研究的内容 2二、 相关概念及理论 2（一） 品牌 2（二） 品牌联合 31.品牌联合的概念 32.国内品牌联合研究现状 43.品牌联合的分类 5（三） 品牌联合战略 61.品牌联合战略的概念 62.品牌联合的竞争优势 63.品牌联合战略存在的风险 84.品牌联合战略遵循的原则 105.品牌联合战略成功的关键因素 11三、 品牌联合战略在企业经营中的应用 13（一）

9、品牌联合战略在我国企业中的运用方式 141.企业与同行的联合 142.企业与经营商的联合 143.企业与其他行业的联合 14（二） 品牌联合战略案例分析 151.索尼与爱立信的品牌联合 152.万达集团与海尔集团的品牌联合 17（三） 我国企业品牌联合战略实施过程中存在的问题 191.模糊了联合营销与品牌联合的概念 19iii2.忽视品牌建设 203.不能从战略的高度对待品牌联合战略 204.“积木拼凑”现象严重 20四、结论 21（一） 品牌联合战略的关键问题 21（二） 品牌联合战略实施中需要注意的问题 211.立足于科学长远的预期制定品牌联合战略 212.从战略的高度正确选择联合的对象

10、213.结合优势推出联合品牌 224.新品牌名称必须简练清晰 225.明确合作各方的权利与义务 23参考文献 24致谢 25对企业品牌联合战略的思考一、绪论(1)研究背景在经济全球化不断深化的情况下，品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。可口可 乐、微软、IBM、英特尔、索尼、保洁这些耳熟能详的品牌，成为市场最活跃的因 素，不断引导各行各业的发展，影响着人们的生活方式和价值观。而对于企业要想在 21世纪日益激烈的市场竞争中获取竞争的优势和占据主导地位，必须努力的提高品牌的价 值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。在企业经营过程中，经营战略上 越来越多的企业经营着认识到，要达到这一些效果，

11、要使企业在激烈竞争的市场上更好 的发展和生存，就要创新。因此在品牌化的市场上，一种新型的、更有魅力的品牌经营 方式正在产生，并且在实际的市场竞争中显示强大的生命力，这就品牌联合经营战略。 通过强势品牌与在其他领域的强势品牌联合，来创造出高于自身优势的竞争力，以此来 达到“ 1+12的协同效应。品牌联合战略最早应用于酒店行业，由于品牌联合投资少、见效快等特点，品牌联 合的使用开始向各个行业发展。1986年,在信用卡领域，大陆航空(Continentai Aidines) 和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合的品牌信用卡。1990年3月，美国电报 电话公司(AT&T)联

12、合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信 用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌 信用卡却在9个月内赢得了 5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用 卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士 (Visa)和万事达 两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的 1/4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年60%的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头 脚。Intel更是凭借与各大PCT商联合推出Intel In side 的品牌战略，成为品牌联合(

13、In gredie nt Co-Bra ndin g) 的成功范例。目前，使用品牌联合行为的企业在美国以每年 40%勺速度增长。继品脾联合在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了品牌联合战略，以进行市场渗 透或谋求扩张，品牌联合的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。品牌联合不再局限于推出新产品和服务，出现了使用品牌联合作为企业品牌的大型 跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用品牌联合形式 建立合资企业的典型代表。（二） 研究的目的和意义1.研究的目的针对新型模式的品牌战略，品牌联合战略还有许多方面值得我们进一步的思考和认 识。本文通过对企业实施品牌联合战

14、略的思考，其目的主要在于根据相关资料和相关理 论知识，进一步的理解品牌联合战略的真正内涵，了解品牌联合战略的优势所在和存在 的风险问题，通过分析得出一些结论，以帮助企业更好的完善品牌联合战略，从而使企 业之间品牌的联合取得更好的经济效益，达到双方联合的预期目的。2.研究的意义本文主要是对企业品牌联合战略的思考，通过本文的阐述，其研究性意义主要体现 在以下两个方面。首先，本文聚焦于对企业品牌联合战略的思考，通过相关理论的阐述和典型案例的 分析，得出一些结论性的问题和建议，从而提示企业在品牌联合时可以知道究竟哪些品 牌联合更容易成功，品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品 牌在

15、联合中各自扮演了何种角色等。这样对品牌联合战略更好地实施提供一定的帮助， 同时希望为品牌联合战略的发展与实践做出贡献。其次，通过本论文的写作，丰富了自己品牌联合战略的理论知识，进一步的强化本 人对品牌联合以及品牌联合战略的认识，通过对品牌联合战略的简单思考，加深对品牌 联合战略的理解。同时在写作的过程中也提高了学习搜集资料、快速帅选信息、整理信 息的能力。（三） 研究的内容本文研究的主要内容主要是对企业品牌联合战略的思考。内容主要分为四部分，第 一部分绪论，主要介绍了研究的背景、研究的目的和意义。第二部分为品牌联合中的相 关概念及理论，介绍了品牌、品牌联合及品牌联合战略，包括国内品牌联合研究、

16、品牌 联合分类，同时分析了品牌联合战略中存在的优势与风险，品牌联合战略实施的原则与 成功的关键因素。第三部分主要针对品牌联合战略在企业中的应用，结合相关的企业品 牌联合案例进行分析，从而得出品牌联合过程中存在的一些问题。第四部分是通过以上 各部分的研究和思考得出的一些结论，通过对品牌联合战略的思考提出几点建议。二、相关概念及理论（一） 品牌品牌是在整合了先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象， 以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原 则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关 事物，它是由精神、物质、行为

17、有机融合的统一体。由此可见，品牌所包含的内容是非 常广泛的，可以指人、事物、组织、产品等等。但我们日常生活中所说的品牌往往是指产品或与之对应的经营实体等狭义的概 念。美国市场营销委员会对它的定义：品牌是一种名称、术语、标识或其组合，其目的 是借以辨认某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开 来。美国管理协会的定义：经营者或经营集团的产品与服务基于与其他竞争者有所区别 而赋予之名称、术语、记号、象征、设计、抑或它们的组合运用。菲利普科特勒认为, 品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。总之，品牌是一种标志，是一种象征，是一种口碑、一种品

18、位、一种格调，是消费 者与产品有关的关键性体验。本文所论述的品牌联合的概念基于上述的狭义的品牌概 念。（二） 品牌联合1.品牌联合的概念品牌联合（co-branding ）也被叫做品牌联盟或联合品牌，是指两个以上拥有不同 关键资源的企业或品牌，在彼此的市场上有某种程度的区分，但为了彼此的利益，结成 战略性联盟，交换或联合利用彼此的资源，合作开展营销活动，以创造出共同的竞争优 势。莱斯利德车纳托尼教授在其著作品牌联合中对这一概念中做了如下阐述“品牌的打造是为了增加价值，品牌联合是对它的证明，尤其是当目标是确保所产生的 实体价值比组成部分的价值更大的时候。这包含了怎样使世界变得更加美好的理想观点

19、以及孕育革新性的利益群组的创造力。它使战略定位成为首要任务，然后考虑两个参与 者如何重新排列它们的价值链来获取预期价值以及共同利用其回报。”在这一思路的指 导下，具有优势互补关系的企业或处于产业链上下游的企业最先联合起来，实施品牌联 合，它们共同研发新产品、共享人力资源和自然资源，为客户提供整合后的更为细致和 系统化的服务，从而降低了经营风险，增强了企业品牌和产品品牌的竞争能力。例如，在美国，福特公司使用Coach牌皮革做林肯轿车的内饰，还有很多制造商， 例如凌志，使用美国Bose音响产品。在这两个情况中，汽车制造商使用了在消费者心 目中有着高质量信誉的著名品牌作部件，就在汽车广告中极度强调了

20、汽车的特优级定 位。与此类似，捷豹(Jaguar)在英国使用康纳利(Connoily)皮革作汽车内饰，也是因为 它高质量的品牌形象。在IT领域，微软初出茅庐时就将“ WINDOWS久负盛名的PC 厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销， 英特尔公司在和个人计算机制造商的交易中也完美地阐释了品牌联合的概念。他在其产品质量已是众所周知的情况下，仍应用了 全力打造品牌的战略，并和客户签订品牌联合的约定，约定包括共同促销和对产品提供 广告支持等。这种做法使英特尔公司的产品区别于其他同类制造商的产品，建立了自己 的产品品牌，不但产品可以卖出极高价格，而且提高了产品的市场份额，有效抑制了来 自行业中其他厂

21、商的竞争。2.国内品牌联合研究现状目前，我国对品牌联合的研究还处于起步阶段，学者们初露锋芒。以下简要介绍具 有代表性的研究成果：范秀成和张彤宇(2003)在论跨国公司的联合品牌战略一文中对联合品牌的类 型、联合品牌的风险与优势和联合品牌战略的形成过程进行了阐述，最后对品牌联合战 略的形成过程进行概括和总结：第一，合作企业应了解消费者对双方品牌的感知程度； 第二，要分析双方产品及品牌的和谐性；第三，双方要提供自身的优势资源来参与合作； 第四，品牌联合合作协议的签订；第五，确定恰当的合作期限。他们还根据南非学者 Abratt和Motlana提出的顾客导向型联合品牌战略模型，把品牌的契合度加入到模型

22、当 中，提出了联合品牌战略的形成过程。许基南(2005)立足于经济学的角度，以两个企业品牌之间的联合为研究对象，运用 库诺特模型，对品牌联合之间的博弈关系进行了解释。结论表明，品牌联合之后的总利 润大于两个品牌单独竞争时的总利润，表明了品牌联合具有的经济学意义。李莉在经济研究导报2007年第10期一篇浅析品牌联合文章中指出，品牌 联合是现行比较流行的合作方式，在更大程度上满足目标消费者的需求。但是，我国品 牌联合战略发展没有一个清晰的构架，品牌资产的特殊性使合作受挫的几率也很大。根 据现实市场合作案例，分析品牌合作的关键，根据品牌联合的程度划分等级以及关注品 牌联合中的风险防范，对企业在实践中

23、运用品牌联合有所裨益。李小英(2009)在其博士论文中研究了消费者对合作品牌的态度是如何向联合品牌 转移的，并且研究了转移的路径。提出了消费者将品牌态度转移至联合品牌的方式有两 种：第一种以品牌属性方式转移至联合品牌上；第二种以品牌情感的方式转移至联合品 牌上。吴芳（2010）等人研究了契合度对消费者对品牌联合态度的影响，她以 Keller的品牌联想模型出发，进一步构建了联合契合度的维度，并通过实验设计检验了各维度对联合 品牌评价的影响。其维度为：产品属性、功能属性、情感属性、品牌个性属性、使用者 形象。前两个维度为产品功能互补性，后三者为品牌形象一致性。得出了产品互补性越 高消费者对联合品牌

24、评价就越高，品牌形象一致维度同样对联合品牌评价有显著正向影 响。3.品牌联合的分类不同的品牌联合类型可能对品牌联合的效应产生不同的影响，为此学者对品牌联合 的类型也进行了探讨。通过对现有文献的梳理与总结， 我们发现学者们主要从基于合作品牌本身和基于合作品牌之间的合作关系两个角度对品牌联合类型进行了研究。（1） 基于品牌联合的角度Fang和Mishra认为，根据参与联合的两个合作品牌所处的产品类别是否相同，可以将品牌联合分为同类品牌联合和异类品牌联合； 而根据合作品牌的质量高低不同则可分为高质量品牌联合、低质量品牌联合以及混合质量品牌联合。Lafferty ，Goldsmith 和Hult按照合

25、作品牌的性质将品牌联合分为企业品牌之间的联合、企业品牌与非营利 组织的联合以及企业品牌与名人之间的联合， 并指出企业品牌与非营利组织之间的联合正成为一种流行的现象。Voss和Gamm ol根据品牌联合中合作品牌的数量将其分为三品 牌联合（或多品牌联合）与双品牌联合。 Washburn, Till和Priluck 则根据合作品牌的品牌资产高低将品牌联合分为高资产与高资产品牌的联合、 高资产与低资产品牌的联合以及低资产与低资产品牌的联合。Leuthesser，Kohli和Suri根据合作品牌想要达 到的联合目标，将品牌联合模式分为向里渗透模式、向外延伸模式、向上延伸模式和超 越模式四种。（2） 基

26、于合作关系的角度部分学者从更为深入的层面合作品牌之间的合作关系，对品牌联合模式加以研究。 Samu Krishnan和Smith曾按照合作品牌之间的作用形式不同将品牌联合模式分为三 种形式：两个公司共同投入资源形成一个新的联合品牌，即新产品联合；一个合作品牌 通过其成分的杠杆作用来建立消费者对于另一合作品牌的偏好，即成分品牌联合；两个 生产商共同投入资源开展促销活动来表现两个品牌，即广告促销联合。Blackett和Boad 按照合作关系中价值创造共享的等级这一维度由低到高将品牌联合分为四种类型： 接触/认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合以及能力互补型品牌联现将学者从不同层面

27、对品牌联合的分类归为如下表 1：表1 品牌联合类型一览分析 角度学者分类标准联合模式基于合作品牌的角度Fang Mishra(2002)合作品牌的产品类型同类品牌联合、异类品牌联合合作品牌的质量水品高质量品牌联合、低质量品牌联 合、混合质量品牌联合Lafferty 、Goldsmith 和 Hultra(2004)合作品牌性质企业品牌与企业品牌的联合、企 业与非营利组织联合、企业品牌 与名人联合Voss、Canmach(2004)合作品牌数量三品牌联合、双品牌联合Washburm Till 、 Pn iluck(2004)合作品牌的品牌资产高资产品牌与高资产品牌联合、 高资产品牌与低资产品牌联

28、合、 低资产品牌与低资产品牌联合Leuthower、Kohli、Suri ( 2003)合作品牌的联合目的向里渗透模式、向外延伸模式、 向上延伸模式、超越模式基于 合作 关系 的角 度Samu Krislam、Smith(1999)合作品牌之间的作用 形式新产品联合、成分品牌联合、广 告促销联合Hlack、Boad(1999)合作关系中价值创造 共享的等级新产品联合、成分品牌联合、广 告促销联合可以看出学者们根据不同的角度，不同的研究目的把品牌联合分为各种类型。不同的类型具有各自的特点。本文只从品牌联合的方式，联合的作用形式以及联合的动机等方面做出相关的介绍和简明的分析。（三）品牌联合战略1.

29、品牌联合战略的概念所谓的品牌联合战略，是站在战略的层面上对品牌联合的进一步概括，其重点主要 体现在“战略”一词上，是指两个或更多品牌之间相互联合，相互借势，使品牌本身的 各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。品牌联合战略不再是单一产品之间的联合，而是品牌与品牌之间的联合2.品牌联合的竞争优势对已建立起来的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售 机会，而对于新的品牌来说，他可能再多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合战略 可以减少在瞄新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场是存在的非财政障碍 的手段，还可以为品牌赢得更多的曝光率、降低风险、加快投资回报

30、、进行价格一利润 最大化，以及提供市场交流的全新方式。品牌联合战略可以获取短期的战术利益，也可 以为长期的战略目的进行品牌联合，它的企业竞争中的优势主要表现于以下几点：（1） 提高企业投入产出效益品牌联合战略的成本费用有个合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可 能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应相比，增加一个联合品牌能够显著 地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这种方法得到巨 大的推动。（2） 降低进入市场的风险品牌联合战略可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉 自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入

31、不熟悉的市场 所面临的挑战令人生畏。于是，他们也会决定谋求一个当地知名的品牌的支持来使成功 的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险的行动，特别是在新的市 场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功地选手合作，而不是和他竞争，从而减 低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是唯一 担心的问题，已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的 广告宣传或价格战），但是经过品牌联合战略后品质增强了的产品更加难以对付，因为 人们常会以为它所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分 优点。（3） 借合作方品牌的知名度增加新

32、的消费群有的厂家把自己滞后品牌的折价卷放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费 者，这也是一种品牌联合战略。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置因 特尔芯片”的表示贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大的好处的。购 买者可以立即识别产品一个重要的方面特性来对其进行评估，对产品有了更大的信心后 再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能的水平等。当然，弱势品牌要想打强势品 牌的便车往往需要满足对方的一定条件。2000年，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上汽桑塔纳汽车的用户都可获得摩 托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。显然，上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合 作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力激活各自的市场，这则 是强强联合，互借对方品牌号召力提升销售的