宜家家居进军中国战略分析.doc

1、第十小组 关于宜家家居进军中国市场的战略分析关于宜家家居进军中国市场的战略分析组长：杨刊组员： 目 录 宜家家居简介2一般环境分析 . .2市场环境分析7行业竞争结构分析.8宜家的SWOT分析.10价值链分析（VRIO框架分析）11宜家商业模式.14战略概述.15竞争战略分析 .16宜家的差异化战略.17职能战略制定.18宜家家居简介宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实

2、用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,

3、在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进军中国家具市场已成为一种必然的趋势 ，下面我们将就宜家进军中国家具市场做一个详细的战略分析。一、一般环境分析（PEST分析）（一）政治环境分析在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业的发展。但是中国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了行业内的一些恶性竞争和诚信度偏低的情况。另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一

4、法规在保证了广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。（二）经济环境分析家具制造业 2008年国家统计局统计家具制造业总产值是在4300亿人民币，同时从事家具制造业的企业数量大概是在25000家左右。另外，家具制造业的投资主体基本上是以民营企业和一部分三资企业。综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小

5、，国内目前这个市场的总量还是有待发展。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。家具流通业 全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在内的大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶战的混乱局面。可实际上，市场竞争的正常体系更能促进消费。而且，中国民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会在家居领域消费，这又表明了市场潜力是无限的。（三）社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗

6、习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。 社会文化因素对企业有着多方面的影响，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境了解得不深、不透，就会影响产品销路。1. 人口因素 从人口总数方面来说，中国一线城市人口总数均达到千万以上，巨大的人口总数无疑为宜家提供了一个很好的客户源；从人口结构来说，由于一线城市经济发展快，发展前景好，因此吸引了大批的各个领域的年轻人来此打拼，使得人口的年龄结构处在较低的年龄水平，伴随着青年结婚进入高峰期，这部分新组建的家庭是家具的

7、主要购买者，家具消费额约在万元左右，为宜家产品提供了很好的销售空间；另一方面，家具行业是劳动密集型的行业，中国作为宜家家居的主要产品生产国家，廉价的劳动力有利于企业降低成本。 其次，我国儿童家具消费逐渐升温。我国现有少年儿童2亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中低档儿童家具。据不完全统计，儿童家具的销售量已占家具总销量的1 8%。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的儿童家具将具有广阔的市场。2. 消费者心理 随着人民物质文化生活水平

8、的不断提高以及室内装饰业的高速发展，人们对家具的款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高，同时人们时尚品位、生活水平的提高和经济条件的改善,使思想观念和行为模式也开始变化,这表现在人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求。3. 消费习惯 首先，中国的消费

9、者更习惯于在交通便利的场所选购家具家居用品，并更容易受到广告等方面宣传方式的影响，对此，宜家还从消费习惯上去取悦中国公众，把店面设在了交通便利繁华的地区，并具备一定规模，并大范围、大数量地向市场投放宜家精美的产品册，以吸引消费者。 其次，中国人依然习惯于到专业建材市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中。于是，宜家在市场战略上开始采取了文化营销的策略。这种策略通过引导大众家居理念，在大众市场中获得市场份额的提升。宜家准备以精巧的样板间和家居组合来教育刚刚忘记请人打大衣柜的中国民众，向中国的消费者深入灌输它的企业特色与产品功能，通过更多、更好、更便宜的商品赢得中国消费者的认可，以此培育

10、市场。 第三，中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。为了适应中国消费者的习惯，宜家转变了不送货的做法，也配备了较多的送货车辆，满足了消费者的这一要求。4. 文化传统 文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯。中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置，具有一成不变的生活习惯和惰性。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单（Change Is Easy）”的口号，旨在鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境。也是基于

11、这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活。在文化方面，宜家所代表的简洁明亮的北欧风格与传统的中国文化禅相得益彰，深受消费者喜爱。5. 社会发展趋势首先，近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求不断变化，从而使企业面临更严峻的挑战。 其次，现代社会发展的主要倾向之一是人们对物质生活的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利和实惠，有些人甚至走到唯利是图的地步；产品的更新换代日益加速；日益增长的物质需求给企业发展创造了外部条件。另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更加强烈的

12、社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。第三，由于第三产业的发展和房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同门类的家具，尤其是办公家。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加，会客系列、会议系列、办公系列等三大系列产品销势看好。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的25-30%。（四）技术环境分析家具在人们的生活、工作和学习中扮演着重要的角色。家具产品的质量和适用性关系到消费者切身利益和身心健康，是消费者和全社会共同关注的问题，消费者都希望买到具有舒适性、实用性、

13、安全性的家具。而这些特性是由生产企业的技术力量决定的，在当今竞争如此激烈的市场环境中，企业早已意识到：技术力量是企业的生命线，是企业赖以生存和发展的基础。因此，企业只有充分重视技术能力的提高，才能在竞争中处于不败之地。 一方面，家具行业对家具产品本身的技术要求主要集中在外观、家具力学性能、家具理化性能和环保性能这四个方面。 (1)外观：对外观的要求主要有功能尺寸、涂饰、涂层等。功能尺寸必须满足使用要求，保证在允许的公差范围内，如果功能尺寸达不到要求，该产品即为不合格产品，降低了使用性能。如大衣柜，其静空深度大于500mm时，衣服横挂在柜内时，关门后才不能被挤压，避免产生褶皱。 (2)家具力学性

14、能：力学性能要求是模拟家具在正常使用和习惯使用时各部位受到一次性或重复性载荷条件下，所具有的强度或承受能力的要求。根据产品在预定使用条件下的正常使用频数，可能出现的误用强度，按加载力的大小与加载次数多少，把强度和耐久性分五个等级，对产品进行静载荷、耐久性和冲击性等检测。 (3)家具理化性能：主要有七种指标，即漆膜耐干热、耐湿热、耐磨性、附着力、光泽值、漆膜厚度和漆膜耐冷热温差。其中漆膜附着力、耐磨性和耐冷热温差尤为重要，它决定了木家具表面漆膜的使用寿命。(4)环保性能：主要是对家具中游离的各种有害物质的控制。对于家具环保性能的研究，中国较欧美国家起步晚。80年代起，美国和欧洲就已对家具产品执行

15、严格的环保标准。中国对于有害物质含量的标准多数是参照欧美国家而制定的。虽然如此，中国在家具和室内装饰装修材料中有害物质限量的规定方面已向发达国家看齐，与国际水平接轨。另一方面，在信息沟通上，随着互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。通过对一般环境的分析，在这样的一个大背景下，进入中国的宜家，在原有的低价家具生产厂商竞争非常激烈使家具市场接近饱和的情况下，应该准确的做好产品的市场定位，刺激目标消费群体的消费潜力，更好地转变并迎合目标消费者的消费心理、消费习惯、消费方式以及文化传统，强

16、调从产品设计到造型、选材、OEM厂商的选择与管理、物流设计、卖场管理等整个流程实行低价格策略，为消费者提供在美观实用的基础上保持相对低价的产品，做到“有价值的低价格”，更要在环保理念日益深入人心的今天，通过技术的支撑，提高产品的环保性能，承担更多的社会责任。二、市场环境分析1、目标市场 随着目前中国家具家居市场竞争的日益激烈化，宜家也将逐渐定位大众化市场，并推出以大众价格为核心的全新宜家价格体系，宜家的目标市场放大了，这就意味着小资不再是被宜家重点关注的对象，取而代之的是一个以大多数消费者为对象的完全市场覆盖模式。2、目标顾客需求 对于中国的大众家具市场的消费者来说，主要有一下三方面的需求：第

17、一，产品质量。质量是产品的生命，是支撑其他一切附带利益的基础，顾客在选择某种产品首先关注的一定是它是否有过硬的质量。第二，产品价格。中国大多数家庭并不像欧美家庭那么富裕，精打细算过日子是多数人的想法。在保证产品质量的同时，价格高低成为人们选择产品时考虑的的另一个重要因素，即顾客都想买到质优价廉的产品。第三，产品档次和售后服务。前面两种可以看着是具体的需求，而产品的档次是消费者的一种内在的虚拟感受，即心理需求。同时，良好的售后服务，如免费运输、安装、设计等将在很大程度上影响消费者的最终购买倾向。3、目标顾客消费方式中国的消费者习惯于在交通便利的场所选购家居用品，并容易受到广告等方面宣传方式的影响

18、；中国的消费者还习惯于到专业家具市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中；中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。宜家长期坚持标准化运作，但其在中国，本土化这一层面还做得不够完善。宜家虽然将产品定位在物美价廉，但是在中国的现实情况却是产品针对的是小资阶级，很多普通老百姓不会选择光顾宜家，因为价格相对较高。要让消费群体扩大，必须要打开市场，对其产品在中国这样的具体环境下重新定位，以覆盖更多的消费群体。当然，在打开了目标市场后，最值得关心的问题就是产品质量。宜家应该将低价与优质相结合，以谋取更大的消

19、费市场。还有一点就是，良好的售后服务，也影响中国消费者的购买倾向。所以，宜家应该针对中国市场的特点，提供免费的送货服务和拼装服务。比如成都的宜家，就有免费的专车接送顾客前往卖场，这样会更利于吸引大众消费者。三、行业竞争结构分析（五力模型分析）1、行业潜在进入者分析对于潜在进入者,主要是一些相关行业的威胁,对于宜家来说主要是生存在家具产品供应链上游的供应商，由于对该行业比较了解,因而考虑通过前向一体化战略进入家具行业。同时由于家具业中的中、小型企业之间的平均劳动生产率相差不大，表明它们在技术和管理上的水平相差无几，使得该行业在进入门槛较低。所以，潜在对手的威胁就成为十分重要的影响因素。而且由于中

20、国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，这也是一些经营成熟的公司面临的大问题。2、替代产品分析随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计,整体厨房概念等。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。3、竞争者分析目前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价看起来非常接近。低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争

21、者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。走高档路线的有BO (北欧风情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征，尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，可以说竞争相当激烈。4、供应商分析中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种需求的信号引起了一些国家的担心，担心这种需求会鼓

22、励非法采伐活动。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。另一方面，由于家具业的进入门槛较低，当供应商一旦决定进入下游市场,就会切断对下游企业的供应,而自己开拓渠道跻身进入家具行业，这使得供应商的议价能力较强。5、消费者分析 在家居产品行业通常把消费者市场区分为两种：B2B客户和B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。对于B2B客户来说，其购买通常是大批量的，从这一方面来说，其讨价还价能力较强，但与此同时企业可以通过薄利多销来盈利。而对于B2C客户来说，

23、虽然他们不能通过批量购买来压低价格，但由于中国人喜欢到家具市场里一家一家地讲价，从而通过商家间的竞争达到低价购买的目的，所以其议价能力是很强的。根据五力模型分析，家具市场竞争激烈，尤其是在中国的特殊情况下，由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，下游市场的竞争尤为激烈。消费者的议价能力也较强。同时，中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，宜家应根据其特点，一方面走具有其特色的发展道路，延续其创新的消费模式，吸引住现有的顾客群体；另一方面向上游供应商方向发展，可以进一步降低成本，也减少供应商对其的威胁。四、宜家的SWOT分析

24、1、优势(Strength)(1)有近百年的悠久历史，深厚的北欧文化底蕴和简约明朗的设计风格深受现代人的喜爱；(2)是500强企业，品牌知名度高；(3)10，000个产品系列，近30个分销中心，310家商场保证了客户的更多选择；(4)全球16个采购贸易区，产品更具有全球特色；(5)设计、生产和销售一体化服务；(6)展厅式样的销售模式，使顾客切身感受家的亲切，同时设有餐厅、儿童娱乐区，解决了顾客在选购家具时的后顾之忧；(7)平板包装降低了运输过程中的破损率，客户自己提货带来了成本优势；(8)产品质量好、价格低，性价比高；(9)公司不上市带来了资本优势；(10)重视环保和社会责任，树立了良好的公众

25、形象。2、劣势(Weakness):(1)原材料与人力成本不断提高；(2)质量控制不够稳定，客户对产品品质和服务的投诉率的上升；(3)新产品研发周期长、成本过高；(4)产品供应商的品质问题，并且其生产管理整体水平偏低，全球供应货物的供应链较长；(5) 跨地区的产品和文化差异较大；(6)客户自己提货一定程度上造成客户满意度流失。3、机会(Opportunity):(1)同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高；(2)在一定程度上来说家具产品是人们的生活必需品，市场容量较大；(3)产品生产国，如中国，印度等的劳动力成本的优势；(4)随着收入水平的提高，中国居民的购买力增强；(5)全球对于环境保护的

26、认识的加强，这与宜家重环保的理念不谋而合；(6)中国的刺激内需政策的实施和房地产市场的火爆进一步打开了家具市场；(7)产品的大众定位更加迎合了属于消费者主体的普通居民的需求。4、威胁(Threat)(1)行业竞争加剧导致产品价格进一步下降；(2)供应商价格因素不稳、供货期拖长，产品品质的下降；(3)近段时间市场增长明显放慢；(4)中国的新的劳动合同法的实施，提高了人力成本；(5)环境保护法对产品的新的要求，对产品质量提出了更高的要求；(6)中国家具市场的不规范性导致了一些恶性竞争。从企业内部来看，宜家的优势主要有品牌知名度高、拥有强大的采购和分销系统、独具特色的购物体验、过硬的质量和良好的服务

27、；其劣势在于质量缺乏稳定性，地区间的销售服务文化的差异性，不断提高的人力成本，而最后一点是所有同行都面临的问题。因而总的来说是优势大于劣势。从企业外部来看，宜家的机会主要在于消费者品位的提高，同时中国房市的火爆，使得宜家拥有一个广阔的市场，同时宜家重环保的理念也迎合了人们不断增强的环保意识；其劣势在于行业竞争不断加强，利润逐渐下降，这种情况下谁更有特点，谁更能吸引消费者的眼球，就更有利于扩大市场占有率。因此总的来说是机会大于威胁。所以应选择增长型战略。五、价值链分析（VRIO框架分析）1、价值宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环

28、节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是，宜家不是消费者的“奶妈”，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。在这点它通过其一系列的策略和关键点，通过体验营销的方式完成了在店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。相对于我国当前家居行业来说，宜家在这一方面体现出来的优势十分明显。从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经

29、营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。2、稀缺性通过体验性消费，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、

30、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，因为有了这种标准化组合式的平板构